CC BY
153Журнал «Human Progress» http://progress-human.com/
Том 2, № 12 (декабрь 2016) redactor@ progress-human.com
Материалы Международной заочной научно-практической конференции «Прогресс развития человеческого потенциала»
УДК 331.108.3
PR-ТЕХНОЛОГИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ВНЕШНЕГО HR-БРЕНДА КОМПАНИИ
Пеша Анастасия Владимировна
Кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики труда и управления персоналом ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет»
[email protected] ул. 8-е Марта, 62, ауд. 455, г.Екатеринбург, РФ, 620144 +7 (343) 22-11-757
Девятайкин Владимир Евгеньевич
Магистрант кафедры экономики труда и управления персоналом, Специалист по связям с общественностью ООО «УЦСБ»
[email protected] ул. 8-е Марта, 62, ауд. 455, г.Екатеринбург, РФ, 620144 +7 (343) 22-11-757
Аннотация. В статье раскрывается сущность современных PR-технологий и их использование в процессе формирования внешнего бренда работодателя. В условиях высокой конкуренции на рынке труда HR-брендинг (продвижение бренда работодателя) выступает эффективным инструментом привлечения, использования и сохранения талантливых сотрудников в организации. На основе проведенного анализа представлены возможности применения различных PR-технологий в формировании преимуществ организации как работодателя.
Ключевые слова: PR-технологии; бренд работодателя (HR-бренд); HR-брендинг; человеческий капитал; канал коммуникаций. JEL коды: M12; M14; O15.
Введение.
Современные отечественные социально-экономические реалии позволяют утверждать, что дефицит квалифицированных кадров уверенно держится на рынке труда. В связи с этим
актуализируется борьба работодателей за профессиональных специалистов, победу в которой одерживают компании, имеющие сильный и привлекательный HR-бренд.
Отчет по исследованию Международных трендов в сфере управления человеческим капиталом (Global Human Capital Trends 2016), проведенному в 130 странах мира международным объединением Deloitte University Press содержит 10 ключевых глобальных трендов [71]:
1. В организационном проектировании усиливается роль команд.
2. Обострение необходимости в лидерах. При высоких темпах изменения бизнеса организации не успевают растить лидеров, чтобы идти в ногу с этими изменениями. Отсюда, усиление роли системного и научного подхода к выявлению, оценке и развитию лидеров с момента вхождения в организацию молодых высокопотенциальных сотрудников.
3. Формирование корпоративной культуры: движение бизнеса. Формирование корпоративной культуры приводит к повышению участия сотрудников в деятельности организации, что позитивно складывается бизнес - результатах.
4. Участие, вовлеченность сотрудников. Большинство руководителей в опросе этого года (85 процентов) отмечает взаимодействие и вовлеченность в качестве первоочередной задачи (то есть, важно или очень важно) управления человеческим капиталом.
5. Обучение: сотрудники берут ответственность на себя. Важность этой тенденции объясняется тем, что обучение является элементом ценностного предложения работодателя, инструментом повышения вовлеченности персонала, а не просто средством повышения квалификации.
6. Внедрение дизайн - мышления в подход к управлению, поддержке и обучению людей. Главная новая тенденция. HR-ы изучают сотрудников, участвуют в разработке операций, приложений и инструментов, которые помогают снизить уровень подверженности стрессам и делают их работу более продуктивной.
7. Развитие новых навыков специалистов по управлению человеческими ресурсами: ориентация на бизнес и эффективность труда.
8. HR-аналитика набирает скорость.
9. Цифровой HR: революция, не эволюция.
10. Развитие гиг экономики. Когда необходимы таланты, лучшие организации учатся интегрировать в организациях использовать неполный рабочий день, фрилансеров для
1 Перевод и интерпретация авторские © А.В.Пеша, В.Е.Девятайкин 2
работы над определенными проектами.
Согласно исследованию «Мотивация персонала на российском рынке труда», проведенному в июле - августе 2016 года специалистами международного рекрутингового агентства Kelly Services, в сравнении с прошлым годом, лояльность россиян по отношению к текущему работодателю выросла. Так, из 87% трудоустроенных россиян (86% в 2015), в новой работе заинтересованы 67% по сравнению с 70% в прошлом году. Сегодня ситуация на рынке труда мало располагает к смене работы: одни боятся рисковать и менять знакомого работодателя на неизвестную компанию. Другие, изучив рынок, понимают, что хороших предложений не так много и начинают выше ценить то, что имеют. [4]
Все представленные тенденции работают на повышение конкурентоспособности организации на рынке труда. Но каким образом работодателю повлиять на формирование позитивной репутации на рынке труда? Какие инструменты и технологии использовать?
К работе над HR-брендом работодатели привлекают достижения смежных к управлению персоналом дисциплин менеджмента, в том числе технологии PR.
PR-технологии в продвижении бренда работодателя
На сегодняшний день HR-брендинг определяется как «комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью постоянного привлечения лучших из лучших представителей в своей отрасли». [3, с. 25] Безусловно, необходимо четко разделять внешнее и внутреннее направления HR-брендинга, которые подразумевают использование различных инструментов достижения цели. В общем смысле, внутренний HR-брендинг направлен на работу с персоналом внутри компании, внешний же работает на привлечение новых сотрудников извне. В настоящей работе авторы анализируют внешний HR-брендинг и основные инструменты его формирования.
Целью HR-брендинга, как и других бренд-коммуникаций, является формирования положительного имиджа. В связи с этим, особое внимание стоит уделить PR-технологиям как наиболее эффективному инструменту достижения обозначенной ранее цели.
PR (public relations - связи с общественностью) «Практика Public Relations - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности» (Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 г.). [6]
Журнал «Human Progress» http://progress-human.com/
Том 2, № 12 (декабрь 2016) redactor@ progress-human.com
Материалы Международной заочной научно-практической конференции «Прогресс развития человеческого потенциала»
Итак, основными каналами реализации внешних коммуникаций традиционно считают печатные СМИ и издания (газеты, журналы, книжные издания), телевидение, радио, промоакции, наружную рекламу, слухи и интернет. [3, с. 107]
Наиболее популярный канал продвижения HR-бренда в России (по данным исследования, проведенного в 2014 году компанией HeadHunter)- социальные сети. Его применяют 73 % опрошенных работодателей (Рисунок 1). [2]
Что касается печатных СМИ, то в них можно размещать любую информацию, которая может положительно влиять на HR-бренд компании. Такая информация в основном может быть донесена до потребителя (в данном случае потенциального соискателя) через экспертные интервью, репортажные статьи (например, статьи в профессиональных журналах об «офисах мечты» google), промо-посты и т. д. Важно отметить, что разница между характером информации, представляемой в газетах и журналах, заключается в том, что в первом случае, она носит социальный характер и ориентирована на широкую целевую аудиторию, а во втором случае информация является узкоспециализированной и ориентирована на более узкую, профессиональную аудиторию. Через книжные издания можно проинформировать целевую аудиторию о достижениях компании, ее HR-бренде (преимущественно внутреннем). Такой канал коммуникации часто используют при создании информационных материалов о корпоративной социальной ответственности (КСО) компании.
Рис.1: Популярность каналов продвижения HR-бренда в России
• Используют инструменты ■ Планируют использовать
Продвижение бренда в социальных сетях Рекламе в Интернете Карьерный сайт
Печатные СМИ — реклама, статьи
Презентационные страницы, оформление (в корпоративном стиле) страницы компании на |ot>-caMTo
Интервью с представителями компании видеоролики
Оформление вакансий (в корпоративном стиле! на job-сайте
Другое
2 Составлено авторами © А.В.Пеша, В.Е.Девятайкин
Телевидение и радио, также, как и печатные СМИ могут быть использованы для косвенного воздействия на аудиторию преимущественно через экспертные интервью с работодателем.
Промоакции подразумевают распространение в местах массового скопления людей информационного продукта, раскрывающего положительные стороны компании-работодателя.
Наружная реклама чаще всего прослеживается в формате рекламы компании-работодателя на автомобилях. Например, сотрудникам некой фирмы на время работы предоставляется комфортабельный служебный автомобиль с нанесенной на него фирменной атрибутикой, который привлекает внимание и вызывает желание работать именно в этой компании.
Слухи являются одним из наиболее мощных и наименее затратных каналов коммуникации. Однако, стоит помнить, что наряду с вышеуказанными преимуществами, слухи достаточно сложно контролировать. Кроме того, слухи по природе своей являются инструментом внутреннего ИЯ-бренда, но, безусловно, оказывают прямое влияние и на внешний, поскольку распространяются не только между работниками внутри организации, но в различных сообществах, как профессиональных, так и неформальных.
Тема продвижения НК-бренда компании в Интернете сегодня актуальна как никогда, более 80% населения России ежедневно используют интернет-ресурсы в работе и проведении досуга, более 70% работающих граждан просматривают сайты на предмет смены работы. [5] Особенностью использования данного канала коммуникация является контроль и управление информацией. Профессионал, использующий на практике данный инструмент должен находить информационные поводы, размещение которых будет оказывать положительное воздействие на бренд работодателя.
Прежде всего, среди инструментов Интернет продвижения, необходимо сказать о контекстной рекламе, которая появляется в соответствии с содержанием тех страниц, которые посещает потенциальный работник компании. Во-вторых, это работа с корпоративным сайтом, социальными сетями и е-шаП-рассылки. Если работа с корпоративным сайтом относится к внутреннему ИЯ-брендингу, то через социальные сети и ешаП-рассылки можно успешно привлекать нужные кадры. Данное направление, например, активно используется компанией «СКБ-контур» на специальной странице «Работа в СКБ-контур» в социальной сети «Вконтакте».
Более того, при оценке эффективности вышеперечисленных каналов коммуникации
должны быть проанализированы следующие количественные и качественные параметры: качество информационной площади канала, качество информации, количество контактов, технические возможности площадки, доля целевой аудитории на площадке, цена контакта, четкость рекламного предложения, имидж площадки. [1, с. 135]
Заключение
Таким образом, формирование бренда работодателя становится важной задачей любого бизнеса в разных странах [8-10]. PR-технологии являются востребованным инструментом не только в решении вопросов формирования положительных и взаимовыгодных отношений между базисным PR-субъектом и общественностью, но и в решении задач по привлечению работодателем высококвалифицированных, компетентных, профессиональных сотрудников.
Литература
1. Бианки В.А., Серавин А.И. Убрать конкурента: PR-атака. Спб., 2007. С. 135.
2. Емеленко Е. HR-брендинг в России накануне 2015 года [электронный ресурс]. URL: http://www.lmexperts.ru/news/hr-brending-v-rossii-nakanune-2015-goda.html.
3. Мансуров Р.Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала. СПб., 2011. С. 25.
4. Мотивация персонала 2016: HR бренд способен привлечь лучшие кадры. [электронный ресурс]. URL: https://www.crn.ru/news/detail.php?ID=114284.
5. Пеша А.В., Романченко Т. В. Продвижение hr-бренда компании в интернете // Материалы Международной заочной научно-практической конференции «Человеческое развитие: вызовы и перспективы». Журнал «Human Progress» Том 2, № 3 (март 2016). [электронный ресурс]. URL: http://progress-human.com/images/2016/Тom2_3/Romanchenko_Pesha.pdf.
6. First World Assembly of Public Relations Association. - Mexico City, Mexico, 1978.
7. Global Human Capital Trends 2016. The new organization: Different by design. - Deloitte University Press. - 2016, 124 p.
8. Rampl, L.V.; Kenning, P. Employer brand trust and affect: linking brand personality to employer brand attractiveness // European Journal of Marketing. - 2014. - Т.: 48. - Вып.: 1-2. - С.: 218-236
9. Dewalska-Opitek, A.; Bilinska-Reformat, K. Employer Branding as a Development Determinant of Retail Chains in Poland // Problemy Zarzadzania-Management Issues. - 2016. - Т.: 14. - Вып.:
1. Часть: 1. - С.: 152-165
10. Biswas, M.K.; Suar, D. Antecedents and Consequences of Employer Branding // Journal of Business Ethics. - 2016. - Т: 136. - Вып.: 1. - С.: 57-72.
PR-TECHNOLOGIES USED TO FORM THE OUTER HR-BRAND
Abstract. The article reveals the essence of modern PR-technologies and their use in the formation of an external employer brand. In a highly competitive labor market, HR-branding (branding employer) performs an effective tool to attract, use and conservation of talent in the organization. Based on the analysis presented the possibility of using a variety of PR-technologies in the formation of the advantages of the organization as an employer.
Keywords: PR-technology; employer brand (HR-brand); HR-branding; human resources; communications channel.
JEL Gode: M12; M14; O15
References
1. Bianchi V.A., Seravin A.I. Remove competitor: PR-attack. Spb., 2007. P. 135.
2. Emelenko E. HR-branding in Russia on the eve of 2015 [electronic resource]. URL: http://www.lmexperts.ru/news/hr-brending-v-rossii-nakanune-2015-goda.html.
3. Mansurov R.E. HR-branding. How to improve the efficiency of staff. SPb., 2011. P. 25.
4. Motivation 2016: HR brand is able to attract the best staff. [electronic resource]. URL: https://www.crn.ru/news/detail.php?ID=114284.
5. Pesha A.V., Romanchenko T.V. Promotion hr-brand company in the Internet // Materials of International correspondence scientific-practical conference «Human Development: Challenges and Prospects». Magazine «Human Progress» Volume 2, № 3 (March 2016). [electronic resource]. URL: http://progress-human.com/images/2016/Tom2_3/Romanchenko_Pesha.pdf.
6. First World Assembly of Public Relations Association. - Mexico City, Mexico, in 1978.
7. Global Human Capital Trends 2016. The new organization: Different by design. - Deloitte
COMPANY
Anastasia Pesha
Ph.D., Associate Professor in Ural State University of Economics Yekaterinburg, Russia
Vladimir Devyataykin Graduate student in Ural State University of Economics Yekaterinburg, Russia
University Press. - 2016, 124 p.
8. Rampl, L.V .; Kenning, P. Employer brand trust and affect: linking brand personality to employer brand attractiveness // European Journal of Marketing. - 2014 - T .: 48 - Vol .: 1-2. - S .: 218-236
9. Dewalska-Opitek, A .; Bilinska-Reformat, K. Employer Branding as a Development Determinant of Retail Chains in Poland // Problemy Zarzadzania-Management Issues. - 2016 - T .: 14 - Vol .: 1. Part: 1 - S .: 152-165
10. Biswas, M.K .; Suar, D. Antecedents and Consequences of Employer Branding // Journal of Business Ethics. - 2016 - T: 136 - Issue .: 1 - C .: 57-72.
Contact
Anastasia Pesha
Ural State University of Economics
62-455, 8th of March Str., 620144, Yekaterinburg, Russia
Vladimir Devyataykin
Ural State University of Economics
62-455, 8th of March Str., 620144, Yekaterinburg, Russia
