CC BY
390
ИССЛЕДОВАНИЕ
1 1 Токарева Е.Г. , Беркутова Е.А.
1 Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова
Влияние бренда работодателя на результаты деятельности компании
АННОТАЦИЯ:
Зарубежные компании в России уже давно развивают бренд работодателя, в то время как большинство отечественных компаний не до конца понимают преимущества от его развития. В статье рассматривается вопрос о выгодах, которые приносит наличие HR-бренда компании. На основе анализа различных исследований в этой области и систематизации факторов воздействия в статье доказывается существование феномена влияния HR-бренда на результаты деятельности компании и раскрываются преимущества от развития бренда работодателя на каждом этапе жизненного цикла компании.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: бренд работодателя, HR-бренд, фактор конкурентоспособности, конкурентное преимущество
JEL: L21, M12, M50
ДЛЯ ЦИТИРОВАНИЯ:
Токарева Е.Г., Беркутова Е.А. Влияние бренда работодателя на результаты деятельности компании // Креативная экономика. — 2016. — Т. 10. — № 12. — С. 1435-1450. — doi: 10.18334/ce.10.12.37167
Токарева Елена Георгиевна, аспирант кафедры экономики инноваций, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова ([email protected])
Беркутова Елена Александровна, аспирант кафедры экономики инноваций, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова
ПОСТУПИЛО В РЕДАКЦИЮ: 25.11.2016 / ОПУБЛИКОВАНО: 29.12.2016
ОТКРЫТЫЙ ДОСТУП: http://dx.doi.org/10.18334/ce.10.12.37167
(с) Токарева Е.Г., Беркутова Е.А. / Публикация: ООО Издательство "Креативная экономика"
Статья распространяется по лицензии Creative Commons CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/) ЯЗЫК ПУБЛИКАЦИИ: русский
Введение
В условиях нарастающей конкуренции на всех рынках фирмы вынуждены бороться за конкурентное преимущество. Одним из главных источников конкурентных преимуществ являются человеческие ресурсы. Чем талантливее и креативнее персонал компании, тем более инновационные и разнообразные идеи он может привнести в работу этой компании. Уникальная команда и сильный бренд работодателя, который поможет ее создать и поддерживать, могут послужить конкурентным преимуществом, которое поможет компании выжить в период кризиса.
Постиндустриальное общество требует использование экономики знаний. Материальные активы изнашиваются, технологии копируются. Только команда носит неявное знание, которое невозможно скопировать. А бренд работодателя позволяет не только привлекать нужных сотрудников, но и удерживать в компании, что позволяет сохранить неявное знание и получить конкурентное преимущество на рынке товара.
Сегодня наблюдается ситуация нехватки опытных и высококвалифицированных кадров в некоторых отраслях на рынке труда. Охота все чаще ведется не только на топ-менеджеров, но и на качественных специалистов среднего звена в виду их ограниченного количества. Сегмент молодых специалистов тоже становится все более высококонкурентным с точки зрения привлечения лучших выпускников. Ситуация обостряется за счет проявления на рынке труда последствий демографической ямы 90-х годов. Здесь бренд работодателя может сыграть ключевую роль при выборе компании. Поколение У ориентируется на известные имена и лояльны к компаниям, которые им запомнились ранее [1]. Бренд работодателя служит важным инструментом привлечения и удержания сотрудников в компании.
Таким образом, необходимость продвижения бренда работодателя обусловлена факторами современной конкурентной среды.
В условиях кризиса компании стремятся максимально сократить расходы, в том числе на продвижение ИИ-бренда. Однако стоит понимать, какие выгоды в долгосрочной перспективе при этом компания может потерять. Поэтому целью данного исследования является изучение и систематизация преимуществ, получаемых компанией от продвижения бренда работодателя.
Понятие бренда работодателя и преимущества компании
Привлечение лучших кадров - это не только высокая зарплата и обещание карьерного роста, это комплекс мер, направленных на то, чтобы потенциальный кандидат хотел работать именно в этой компании. Это понятие и называется брендом работодателя. Сначала оно возникло в практической сфере, а уже затем появились академические исследования, изучавший данный вопрос. Термин «бренд работодателя» впервые был введен в научный оборот в статье С. Бэрроу и Т. Амблера в 1996 году и представлял собой набор функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним [2, 187]. Позднее в 2004 году К.Бэкхаус и С. Тикоо [3] дали свое определение бренда работодателя -концепция фирмы, которая отличает ее от своих конкурентов.
Понятие бренда пришло из маркетинга, расширившись от применения к продукту или услуге до масштабов компании. Провести аналогию концепции 4Р потребительского брендом и бренда работодателя можно следующим образом: Price и Product - это предложение работы от конкретного работодателя, а Promotion и Place -это то, как доносит информацию целевой аудитории о своем предложении. Поэтому бренд работодателя обычно рассматривается с двух сторон. С одной стороны, брендинг работодателя нацелен на создание уникального ценностного предложения работодателя, т.е. его задача определить те выгоды, которые получит сотрудник от работы в компании. Здесь важно понять приоритеты целевой аудитории соискателей, которую компания хочет привлечь [2, 4, 5]. С другой стороны, необходимо донести информацию до целевой аудитории. В этом аспекте чем больше образ компании как работодателя в умах потенциальных сотрудников совпадает с реальным положением, тем качественнее выполнена задача брендинга работодателя [6, 7, 8].
В рамках первого направления стоит рассмотреть виды тех ценностей, которые получит работник от работы в компании. В ранее упомянутом определении бренда работодателя, введенном Бэрроу и Амблером, указаны функциональные, психологические и экономические преимущества. В этот список можно также добавить символьные. К функциональным преимуществам относятся рабочее место, помещение, условия работы, график работы, продолжительность рабочего дня, монотонность труда и т.д. Психологические преимущества состоят из психологической обстановки в коллективе, стиля руко-
водства, типа корпоративной культуры, межличностных отношений с коллегами, участия работника в принятии решений. Символьными преимуществами связаны со статусом сотрудника - должность, ответственность, полномочия, права и обязанности, перспективы карьерного и профессионального роста и т.д. Экономические преимущества стоят особняком от всех предыдущих типов и отражают все материальные выгоды, предоставляемые работодателем: зарплата, бонусы, премии, социальный пакет, страхование и др.
Из концепции внутреннего маркетинга вышел другой взгляд на бренд работодателя. ИИ-брендинг включает в себя внутренний и внешний маркетинг [3]. Внешний маркетинг фокусируется на том, чтобы компания как лучший работодатель могла привлечь определенный необходимый человеческий капитал. Этот определенный человеческий капитал затем подвергается воздействию мероприятий внутреннего маркетинга бренда работодателя с целью создать уникальную команду, повторить которую конкуренты не смогут. Первым шагом на пути развития такого человеческого капитала является привлечение нужных кандидатов. Правильные кандидаты могут быть умными и талантливыми, но это, прежде всего, должны быть те люди, которые подходят философии организации больше всего, и здесь бренд работодателя играет большую роль.
В последнее время фокус расширился с потребительского бренда на корпоративный, т.е. бренд может сообщить не только об уникальных качествах продукта, но и целой компании (о ее ценностях, корпоративной культуре) [9]. Таким образом, корпоративный бренд [10] рассматривается как внешнее послание фирмы, как ее стратегическое видение, как выбор своего варианта позиционирования, как внешняя коммуникационная деятельность и как поведение персонала. Бренд работодателя стоит рассматривать как часть корпоративного бренда, т.к. объект, на который ссылается ИИ-бренд - это сама компания. 8ропЬеиег [11] предложил концепцию, которая объединяет брендинг работодателя и потребительский бренд-менеджмент под «зонтиком» корпоративного бренда. Целью этой теории является преодоление двух противоречивых задач брендинга работодателя. С одной стороны, ИИ-бренд должен быть создан специально для соответствия потребностям целевой группы на рынке труда. С другой стороны, бренд работодателя должен соответствовать и не противоречить корпоративному и потребительскому брендам, потому что также должен поддерживать
имидж бренда [11]. Бренд работодателя зачастую не может быть отделен от потребительского бренда, потому что кандидаты одновременно могут быть потребителями и получать различное впечатление о компании. Точно так же сотрудники одновременно могут являться членами любых других групп стейкхолдеров [12]. Целевые специализированные послания для сотрудников и только для них почти невозможны в век интернета и мобильных коммуникаций. Кроме того, бренд работодателя должен поддерживать и улучшать потребительский бренд [3]. Бренд корпорации выполняет функцию зонтика брендов компании, отражая общую идентичность компании и внося свой вклад в стратегическую и операционную реализацию бренда работодателя [11, 12].
Внимание компаний к продвижению бренда работодателя в России началось только во второй половине 2000-х годов. Одним из наиболее стимулирующих событий стало утверждение Премии HR-бренд в 2006 году [13]. С каждым годом количество поданных заявок растет, что отражает повышение интереса к теме бренда работодателя.
Среди причин отсутствия интереса к продвижению бренда работодателя наиболее значимыми являются отсутствие бюджета и временных ресурсов. Лишь каждая пятая компания осознанно не хотела бы заниматься продвижением бренда работодателя [14]. В кризисный период происходит сокращение издержек и многие компании предпочитают сокращать затраты на маркетинг и рекламу, в том числе в направлении бренда работодателя. Однако стоит поднять вопрос о целесообразности такого сокращения.
Рассмотрим, какое влияние имеет бренд работодателя на результаты деятельности компании. По данным Ассоциации Greatplacetowork [15], составляющей рейтинг 100 лучших работодателей для журнала «Fortune», компании с сильным HR-брендом получают 7 важных конкурентных преимуществ:
1. Более высокая производительность труда и рентабельность.
2. Устойчивость во время экономических спадов.
3. Больше откликов от квалифицированных кандидатов.
4. Снижение текучести персонала.
5. Сокращение негативного воздействия стресса на сотрудников.
6. Повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов.
7. Больше инициативы, творчества и инноваций со стороны сотрудников.
На наш взгляд, в подходе к оценке влияния бренда работодателя на результаты деятельности компании нужен более системный подход, который охватит все стороны деятельности компании (рис. 1). Для систематизации факторов влияния мы разделили их на три части: две из них связаны с прибылью (повышение выручки и снижение издержек), а третья включает понятие инновационности - кардинально новые процессы, продукты и услуги, количественное влияние на деятельность которых крайне сложно оценить в среднем: инновации могут как обеспечить небольшую экономию с помощью рацпредложения, так и перевернуть отрасль компании. Далее в каждом из пунктов были обозначены основные, видные на поверхности преимущества, которые может привнести развитие бренда работодателя.
Влияние НР-бренда
1 1
Снижение издержек Повышение выручки Инновационность
- Повышение уровня удовлетворенности клиентов.
- Повышение производител ьности.
- Рост удовлетворенности сотрудников.
- Появление
инновационных продуктов на рынке.
- Внедрение
инновационных процессов в деятельность компании.
- Снижение текучести кадров, что сокращает издержки на рекрутинг.
- Снижение времени простоя (из-за поведения сотрудника или временного поиска кандидата на вакансию).
- Возрастание нематериального вознаграждения сотрудника, что может привести к экономии на заработной плате.
- Снижение затрат на обучение нового сотрудника.
Рисунок 1. Влияние бренда работодателя на результаты деятельности компании
Источник: составлено автором
Снижение издержек
Основная задача внутреннего ИИ-бренда - повышение лояльности сотрудников к компании. Особенно актуальным это становится для тех компаний, которые выбирают стратегию выращивания собственных профессионалов с нуля. Набирая
выпускников вузов, компании вкладывают средства в обучение молодых специалистов и ожидают, что они будут приносить экономическую отдачу в будущем. Но они должны быть уверены, что готовый специалист не покинет компанию, а останется в ней. Так фирма может сократить неявные издержки путем развития бренда работодателя.
Повышение лояльности персонала отражается в таком количественном показателе, как текучесть кадров. Именно она является одним из главных направлений влияния на снижение затрат.
Внимание к исследованию влияния HR-бренда на снижение текучести кадров за рубежом появилось давно. Сегодня его можно изучить в ретроспективе и в срезах по отраслям. Широчайшие исследования данного вопроса проводит организация Great Place to Work. По их данным, бренд работодателя сокращает текучесть кадров в два раза по сравнению со средним по отрасли показателем. Причем в сфере услуг происходит наибольшее снижение текучки (рис. 2) [15].
Рисунок 2. Текучесть кадров по отраслям деятельности Источник: [15]
Среди российских исследований этого вопроса можно отметить опрос, который проводила компания Head Hunter в 2013 году. В среднем текучесть персонала снизилась на 51%. Показатели российского и зарубежного исследований равны [16].
В случае если сотрудник все-таки покидает компанию, на открывшуюся вакансию необходимо подобрать нового сотрудника. Причем функции, которые закреплены за позицией, временно либо не
выполняются, либо выполняются частично, таким образом, снижается эффективность бизнес процессов компании.
HR-бренд помогает снизить период поиска кандидата. Так, по данным того же российского исследования Head Hunte,r в среднем на 36% сократилось время на закрытие одной вакансии. Время на закрытие могло сократиться за счет снижения качества трудовых ресурсов, которое можно измерить с помощью показателя количества человек, прошедших испытательный срок. Однако и здесь наличие бренда работодателя положительно влияет на показатели компании: в среднем количество сотрудников, успешно проходящих испытательный срок, увеличилось на 21%, а количество качественных резюме в месяц увеличилось в 2,3 раза.
Кроме всего прочего, найм нового сотрудника связан с определенными затратами. Очевидно, что HR-бренд снижает затраты на поиск. Но не стоит забывать о сопутствующих затратах. Так, в период, в который происходит поиск нового сотрудника, обычно функционал должности выполняют сотрудники, совмещая обязанности. Их труд обходится дороже, так как сотрудник работает сверхурочно, а эффективность труда снижается. После трудоустройства в компанию новый сотрудник зачастую нуждается в обучении и периоде адаптации, в течение которого он узнает бизнес, процессы компании и выходит на необходимый уровень эффективности.
Рисунок 3. Средние затраты на замену одного сотрудника Источник: [17]
Основным инструментом мотивации является финансовая мотивация, однако не всегда это так. Так, для менеджерских позиций зачастую большую роль играет разнообразие задач, их сложность и нетривиальность, свобода в реализации идей, возможности роста как карьерного, так и личностного. Компании, которые продвигают свой бренд работодателя в этом направлении, имеют возможность экономить на компенсациях. По данным проведенного исследования, такие компании могут позволить себе устанавливать уровень заработной платы на 20-30% ниже среднерыночной. Компании, уделяющие не так много внимания своему HR-бренду, действительно чаще всего предлагают заработную плату выше среднерыночной, тем самым как бы компенсируя отсутствие возможностей, которые может предоставить компания с сильным HR-брендом. Поэтому разница в уровне заработной платы вполне оправдана [18].
Повышение выручки
Если в направлении снижения затрат воздействие оказывает и внешний и внутренний HR-бренд, то в направлении повышения выручки в основном действует внутренний HR-бренд. Он повышает лояльность персонала к компании, а вместе с ним дает ей ряд преимуществ. Сотрудники, которые довольны своей работой, эффективнее работают. Это утверждение доказывалось в исследовании Sears. По данным исследования, увеличение удовлетворенности сотрудников от работы в компании на 5% вызывает увеличение прибыли на 0,5%. Однако сложно сказать. существует ли обратная зависимость: получая высокую прибыль, компания располагает средствами для улучшения условий работы сотрудников, что может положительно влиять на удовлетворенность сотрудников. Проблема методологии измерения решается в статье Harvard Business Review [19]. Автор предлагает оценить влияние удовлетворенности сотрудников на доходность акции в долгосрочном периоде. Исключив такие факторы, как отрасль, размер фирмы, показатели производительности за последнее время, размер дивидендов, возможности роста риски и другие, автор определил, что компании с высоким уровнем удовлетворенности сотрудников обладают на 2,3-3,8% более высокой доходностью акций, чем их конкуренты. Кумулятивный показатель за 28 проанализированных лет составил 89-184% превышения доходности акций за счет большей удовлетворенности сотрудников. Список лучших
компаний-работодателей является публичной информацией, и цена акций должна реагировать на подобную информацию резко положительно. Однако этого не происходит, т.к. рынок легче оценивает материальные активы (прибыль, и дивиденды), а для корректировки стоимости акции на стоимость нематериальных активов (бренд работодателя) требуется от 4 до 5 лет. American Economic Review утверждает, что анонсы о повышении затрат снижают на такую же величину рыночную стоимость компании - деньги, выплаченные сотрудникам, а могли бы принадлежать акционерам. Однако повышенная зарплата - это не весь бренд работодателя, но и другие меры, направленные на повышение удовлетворенности сотрудников. Таким образом, в краткосрочном периоде вкладывать в бренд работодателя невыгодно, однако в долгосрочной перспективе это может приносить хорошие плоды.
Удовлетворенность сотрудников увеличивает удовлетворенность клиентов. В этом направлении исследования проводила компания Sears. По результатам корреляция удовлетворенности сотрудников от работы в компании с потребительской удовлетворенностью составляет от 0,6 до 0,8. А согласно Британскому институту экономической безопасности, банки, обеспечивающие высокий уровень удовлетворенности сотрудников, имеют долю довольных клиентов на 20% выше, чем те, у кого уровень удовлетворенности сотрудников низкий [20].
А по исследованию Towers Pirin и Conference Board: у лучших компаний-работодателей на 14% ниже невыходы сотрудников на работу по болезни, чем у компаний, не попавших в этот список.
Инновационность
Низкая инновационная активность предприятий приводит к снижению их конкурентоспособности. Переход предприятия к инновационному стратегическому управлению позволит найти резервы улучшения качества продукции, экономии трудовых и материальных затрат, роста производительности труда, совершенствования организации производства и повышения его эффективности [21]. В связи с этим возникает потребность в привлечении и удержании сотрудников, обладающих высоким инновационным потенциалом.
Люди, которые обладают инновационным потенциалом, являются ограниченным ресурсом на рынке труда. И функция по их привлечению принадлежит бренду работодателя. Положительная инновационная
деятельность сотрудников предприятия в конечном итоге дает большие преимущества фирме, потому как ей уже не нужно обращаться к другим организациям за помощью в поиске новейших идей, кроме того происходит процесс формирования собственной инновационной базы, а персонал получает возможность реализовать свои творческие устремления. Такая организация в полной мере способна зарекомендовать себя эффективной и успешной, привлекательной для потенциальных высококвалифицированных сотрудников, желающих воплотить в жизнь свои идеи.
Таким образом, бренд работодателя создает условия для повышения эффективности процессов (процессные инновации), а также улучшения продуктов (продуктовые инновации).
В процессе изучения влияния бренда работодателя на результаты работы компании мы обнаружили кроме перечисленных в начале статьи факторов другие факторы, не лежащие на поверхности. Поэтому оптимальной и, на наш взгляд, всеохватывающей станет систематизация влияния HR-бренда на конкурентоспособность компании через призму жизненного цикла сотрудника в компании.
Основываясь на представленной системе влияния бренда работодателя на деятельность компании, можно дать специфическое определение HR-бренду. Бренд работодателя - это образ компании в глазах потенциальных и реальных сотрудников, который обеспечивает снижение текучести персонала, рост удовлетворенности и вовлеченности сотрудников, а также привлекает в компанию сотрудников с инновационным потенциалом.
Заключение
В последнее время все чаще проводятся практические исследования в области оценки влияния бренда работодателя на результаты деятельности компании. Однако зарубежных изысканий намного больше, чем российских. Но и в России данная тема постепенно становится популярной. А значит, российские компании начинают осознавать важность продвижения HR-бренда. В данной статье проведено обобщение и систематизация различных направлений исследований. Бренд работодателя приносит ощутимые выгоды, однако достаточно заметными они становятся в долгосрочной перспективе. Так, HR-бренд снижает текучесть кадров в два раза, что, в свою очередь, снижает издержки на найм, увольнение и обучение, т.к. необходимо заменять меньшее количество персонала; сокращаются периоды отсутст-
\ _ \ \ х Вхождение \ Время \
>П0ЕГ > > Обучение > в \conp_ \
/ 4 / / / должность / а компании /
Эффективность тру£,а
Влияние
Снижение
2 раза
Избежание снижения эффективности 0 0 0
и Снижение затрат 4% годовой з,п. 1% годовой з.п. 10% годовой з.п. 2% годовой з.п. 3% годовой з.п.
Рост
удовлетворенности
—
Рост эффективности компании в целом Рост доходности акции 2,3%-3,8%
Рост удовлетворенности клиентов На 20% выше доля довольных клиентов
Рост вовлеченности 1 1
Увеличение рабочего времени на 14% ниже невыходы сотрудников по болезни
Рост доли
персонала с инновационным потенциалом 1-1
Продуктовые инновации Улучшение продуктов и услуг
Процессные инновации Улучшение процессов
на каких этапах действует. выгоды ЬШ-бренда. что дает компании,
Рисунок 4. Влияние бренда работодателя на деятельность компании Источник: составлено автором
вия постоянного работника и вхождение нового сотрудника в должность, которые характеризуются меньшей эффективностью выполнения функций позиции. Также HR-бренд увеличивает удовлетворенность сотрудников, что приносит рост эффективности компании в целом и увеличение удовлетворенности клиентов, и
вовлеченность сотрудников, что, в свою очередь, увеличивает количество рабочего времени персонала. Кроме того, бренд работодателя увеличивает долю сотрудников с инновационным потенциалом, которые могут кардинально поменять деятельность компании или внедрять небольшие изменения в процессах и продуктах.
Прежде чем сокращать бюджет на продвижение бренда работодателя, менеджер должен оценить все эти преимущества в масштабе компании. Чем больше людей трудятся в компании, тем выше положительный результат брендинга работодателя. Достижение экономии средств возможно путем выбора наиболее эффективных и дешевых каналов коммуникаций (для внешнего бренда работодателя) и мероприятий, направленных на повышение лояльности уже существующих сотрудников (для внутреннего бренда работодателя). Данное направление может быть изучено в дальнейших исследованиях.
ИСТОЧНИКИ:
1. Карьера в социальных сетях: Мониторинг карьерных групп работодателей 1 апреля - 31
августа 2016 года [Электронный ресурс] // FutureToday. - 2016. - 31 октября. -Режим доступа: http://fut.ru/media/company_uploads/2127/sm.pdf
2. Ambler T., Barrow S. The employer brand // Journal of Brand Management. - 1996. - Vol. 4.
- P. 185-206.
3. Backhaus K., Tikoo S. Conceptualizing and researching employer branding // Career
Development International. - 2004. - Vol. 9. - № 5. - P. 501-517.
4. Maxwell R., Knox S. Motivating employees to "live the brand": a comparative case study of
employer brand attractiveness within the firm // Journal of Marketing Management. -2009. - Vol. 25. - № 9-10. - P. 893-907.
5. Tuzuner V. L., Yuksel C. R. Segmenting potential employees according to firm's attractiveness
dimensions in the employer branding concept // Journal of Academic Research in Economics. - 2009. - June. - P. 47-62.
6. KnoxS., Freeman C. Measuring and managing employer brand image in the service industry
// Journal of Marketing Management. - 2006. - № 22. - P. 695-716.
7. Mosley R. Customer experience, organizational culture and the employer brand // Brand
Management. - 2007. - Vol. 15. - № 2. - P. 123-134.
8. Wilden R., Gudergan S., Lings I. Employer branding: strategic implications for staff
recruitment // Journal of Marketing Management. - 2010. - Vol. 26. - № 1-2. -P. 56-73.
9. Harris F., De Chernatony L. Corporate branding and corporate brand performance //
European Journal of Marketing. - 2001. - Vol. 35. - № 3/4. - P. 441-456.
10. Ind N. The corporate brand. - London: Macmillan, 1997.
11. Sponheuer B. Strategisches und operatives Employer Branding als Bestandteil einer
ganzheitlichen Markenführung. - Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler, 2009.
12. Grobe E. Employer branding // Aktuelle Perspektiven des Marketingmanagements.
Reflektionen aus den Bereichen Holistic Branding, Media Management und Sustainability Marketing. - Wiesbaden: Gabler Verlag / GWV Fachverlage GmbH, 2008.
13. О Премии [Электронный ресурс] // Премия HR-бренд. - Режим доступа:
http://hrbrand.ru
14. Как работа над HR-брендом влияет на подбор персонала [Электронный ресурс] // HR-
Journal.ru. - 2013. - 25 апреля. - Режим доступа: http://www.hr-journal.ru/articles/ov/ov_1175.html
15. [Электронный ресурс] // Great Place to Work. - Режим доступа:
http://www.greatplacetowork.com/our-trust-approach/what-are-the-benefits-great-workplaces
16. Влияние HR-бренд работодателя на эффективность рекрутмента: Итоги исследования
2013 [Электронный ресурс] // HH.reg-events.net. - 2013. - Режим доступа: http://hh.reg-
events.net/spb/8conf/Presentations/files/Vliianie_brenda_rabotodatelia.pdf
17. Замена сотрудника среднего звена обходится московским работодателям дороже 170
тыс. руб. [Электронный ресурс] // HRmedia.ru. - 2010. - 11 октября. - Режим доступа: http://www.hrmedia.ru/node/281
18. Мокова К.В. Системный подход к формированию HR-бренда. Этапы и методы //
Международный научно-исследовательский журнал. - 2014. - № 10-3.
19. Edmans A. 28 Years of Stock Market Data Shows a Link between Employee Satisfaction and
Long-Term Value // Harvard Business Review. - 2016. - March.
20. Безручко П. Бренд компании как работодателя [Электронный ресурс] // ЭКОПСИ
Консалтинг. - Режим доступа: http://www.ecopsy.ru/
21. Иващенко С.М. Влияние трудовых ресурсов на инновационную деятельность
предприятия [Электронный ресурс] // Vfmgiu.ru. - Режим доступа:
http://www.vfmgiu.ru/Nauchnoe-obschestvo-Feniks-
1208/Nashi_publikacii/Vliyanie_trudovyh/index.html
Elena G. Tokareva, Postgraduate of the Chair of the Economy of Innovations, Lomonosov Moscow State University
Elena A. Berkutova, Postgraduate of the Chair of the Economy of Innovations, Lomonosov Moscow State University
The influence of an employer's brand on the company's performance
ABSTRACT
Foreign companies in Russia have been developing an employer's brand for a long time, while most domestic companies do not fully realize the advantages of its development. In the article, the question of benefits related to a company's having own HR-brand are discussed. Based on the analysis of various studies in this field and systematization of the factors of influence, the author proves the existence of the phenomenon of HR-brand impact on the results of the company's activities. The advantages of the employer's brand development on each stage of the company's lifecycle have been revealed. KEYWORDS: employer's brand, HR-brand, competitiveness factor, competitive advantage
