CC BY
97
Денис НЕЖДАНОВ
ПОЛИТИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН КАК ИНСТРУМЕНТ ПОЛИТИЧЕСКОЙ БОРЬБЫ
Часть 2
Феноменология партийной конкуренции
Статья посвящена рассмотрению категории дизайна как фактора конкурентной борьбы на современном политическом рынке. В основу концептуализации термина «политический дизайн» положены не только визуальные или репрезентативные свойства политического продукта, но также уделено внимание структурно-функциональным и композиционным особенностям современных политических партий, продвигаемых на политическом рынке на основе заимствования технологий коммерческого маркетинга.
The article considers the category of design as a factor of competitive struggle in the modern political market. In the basis of conceptualization of the concept of political design lays not only visual or representative properties of political product, but also the attention, paid to the structural and functional and compositional peculiarities of modern political parties, which are being promoted on political market on the base of borrowing technologies of commercial marketing.
Ключевые слова:
дизайн, маркетинг, франчайзинг, политический рынок, товарный знак, конкуренция, политический бренд; design, marketing, franchise, political market, commodity mark sign, competition, political brand.
Впервой части статьи мы охарактеризовали частный случай политического дизайна как совокупность специально формируемых и изменяемых внутриорганизационных и публичных характеристик партии, которые внедряются в ходе ее функционирования на политическом рынке в целях повышения уровня популярности и масштабов влияния соответствующей политической организации, а также обеспечения эффективности и эргономики управления партией со стороны ее создателей, управляющих и инвесторов.
В этой связи важно отметить, что очень многое позволяет говорить о зарождении и развитии дизайна современных российских политических партий как неких торговых марок, способных в равной степени увеличивать электоральный вес перманентного политического продукта (избирательных блоков и объединений) и наделять политической привлекательностью побочные продукты партийной селекции (например, региональные партийные списки, кандидатов на выборные должности мэров, представителей регионов в Совете Федерации РФ и т.д.).
Политические партии, выступая в качестве торговых марок (как демонстрируют политические процессы 2005—2011 гг.), способны, в свою очередь, не только наделять рыночной привлекательностью политические продукты, но и заимствовать электоральную привлекательность других, более успешных политических брендов, таких как популярные политики, государственные и муниципальные служащие, общественные деятели, артисты, спортсмены т.д. Последние способны оживить интерес к соответствующим партиям, наделяя их своей привлекательностью, подобно тому, как звезды телевидения, спорта и шоу-бизнеса наделяют привлекательностью товары народного потребления, страховые, банковские и иные услуги, ассоциирующиеся с успешными образами вышеупомянутых доноров популярности. Таким образом, начинает действовать тройной механизм увеличения популярности: от известных лиц — к партии, от известной партии — к неизвестным кандидатам.
Понятие торговой марки как оригинально оформленного отли-
НЕЖДАНОВ
Денис
Викторович — к.полит.н., докторант РАНХиГС при Президенте РФ; президент Фонда национальной стратегии ndv123@yandex.ru
2011 '11
ВЛАСТЬ
113
чительного знака, размещаемого на реализуемых торговыми предприятиями или изготовляемых по их заказу изделиях1, в коммерции тесно связано с понятием товарного знака. Такой знак представляет собой обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг, соответственно, других конкурирующих лиц. Не вдаваясь в тонкости юридической и маркетинговой терминологии, обратим внимание на явное сходство того визуального, репрезентативного, знакового смысла, который демонстрируют торговые марки на рынке частных благ и современные российские партии и фамилии государственных деятелей на рынке политическом. В том и другом случае торговая марка выступает интерсубъективным посредником между продавцом и покупателем. Посредником, способным облегчить переживания первого, связанные с выделением своей единичности в соответствующем контексте обмена, а также страдания второго, связанные с осуществлением поиска наиболее предпочтительного варианта выбора. Ведь знак
— это не иллюзия, а чувственно воспринимаемый предмет, служащий замещению и представлению другого предмета (свойства или отношения), используемый для хранения, переработки и передачи легко распознаваемого сообщения2. Именно представления, которые возникают в сознании избирателя благодаря пониманию партийного знака, открывают ему доступ к пониманию сущности динамики социально-политического контекста его существования. Необходимость же такого понимания прямо вытекает из соображений безопасности и экономии ограниченного политического ресурса, аккумулируемого голосом избирателя и возможностью отправления им посредством голосования той малой доли суверенной власти, которым наделила его демократическая политическая система. При этом совершенно не обязательно, что интерпретация партийного знака будет способствовать оптимизации политического выбора гражданина. Скорее наоборот, партии заинтересованы ввести в заблуждение избирателя,
1 Большой экономический словарь / под общ. ред. А.Н. Азрилияна — М. : Фонд «Правовая культура», 1994, с. 425.
2 Философский энциклопедический словарь.
- М. : ИНФРА-М, 1999, с. 116.
привлечь его внимание и распорядиться делегированной им, избирателем, властью по своему усмотрению.
Таким образом, исследователю современные российские партии преимущественно представляются не политическими структурами и организациями, а знаками, идентифицирующими их носителей, будь то партийная брошюра с программными положениями, кандидат в одномандатном округе или депутат, голосующий за законопроект. Именно эта идентификация хоть отчасти, но способствует дисциплине российских политиков, вынужденных если не выражать, то, по крайней мере, имитировать артикуляцию интересов своих избирателей в ходе парламентской и управленческой деятельности, воздерживаться от принятия и санкционирования решений вопреки интересам их избирателей.
В свою очередь, гипертрофированная маркетизация государственной власти ведет к тому, что группы политического влияния в условиях российского политического рынка прибегают к такой форме ведения конкурентной борьбы, которая по аналогии с экономической конкуренцией может быть охарактеризована как политический франчайзинг.
Политический франчайзинг представляет собой практику применения позитивного имиджа и благоприятной репутации одного субъекта политического влияния (донора) в интересах другого политического субъекта (реципиента) в целях оптимизации издержек на повышение публичной популярности последнего.
Развитие такой формы политической конкуренции сопровождает ситуация, в условиях которой за эксплуатацию торговой марки политической партии заинтересованные в проекции ее образа на собственный политический продукт лица могут осуществлять вознаграждение соответствующей партийной структуры, а также лиц, ее представляющих. Причем такого рода вознаграждение может принимать различные формы, а также базироваться на денежном эквиваленте как одном из наиболее свободных в конвертации образцов экономической и политической власти.
В коммерческом маркетинге франчайзинг понимается как соглашение крупных корпораций, имеющих устойчивую позитивную репутацию, с мелкими фирмами или отдельными предпринимателями,
сущность которого состоит в таком способе ведения бизнеса, при котором фирма
— «франчайзер» предоставляет своему партнеру — «франчайзи» право осуществлять определенный вид деятельности с использованием своей технологии, лицензии, ноу-хау, фирменной торговой марки. При этом одним из основных обязательств франчайзи выступает плата за использование соответствующей лицензии. Ярким примером удачной франчайзинговой эксплуатации торговой марки является сеть закусочных быстрого питания McDonald’s, охватившая в считанные десятилетия весь мир.
Вполне очевидно, что франчайзинг открывает широкие перспективы в сфере не только коммерции, но и политики. Используя данную технологию, агент-франчайзер получает возможность быстрого экстенсивного развития в регионах, не прибегая к большим капиталовложениям. С другой стороны, новым агентам рынка франчайзинг, как мы убедились, дает возможность получить удачный старт благодаря использованию торговой марки и репутации своего авторитетного партнера. В качестве примера можно привести вступление кандидата на выборную должность в партию с целью увеличения шансов на успех в избирательной кампании. Можно также привести проекцию популярности политического бренда
В. Путина, возглавившего список политической партии «Единая Россия» на выборах в Государственную Думу РФ 2007 г., что привело к стремительному росту рейтинга «партии власти».
Подводя промежуточный итог анализа эвристического потенциала таких субметафор политического рынка, как партийный дизайн и политический франчайзинг, необходимо отметить высокую ценность указанных теоретических конструктов как инструмента моделирования и дескрипции политической реальности. Отвечая логике действия научной метафоры, вышеуказанные концепты, наряду с понятиями «политический капитал» и «политический маркетинг», могут выступать идеализированными объектами и предметами научного исследования, направляя мыслительную деятельность исследователя в определенном направлении1. В связи с этим абстрагированное представление исследователя легализует новый язык описания политической реальности, основанный на проекции ранее накопленного опыта применения научных разработок в смежных отраслях знания в сферу политической конкуренции, характерной для современной России, и оценке перспектив развития ее политического рынка.
1 Lees-Marshment J. The Marriage of Politics and Marketing // Political Studies, 2001, vol. 49.
