CC BY
140
Политический дискурс
Д. В. Нежданов, О. Ф. Русакова
РАЗВИТИЕ КОНЦЕПТА «ПОЛИТИЧЕСКИЙ РЫНОК»: ОТ НАУЧНОЙ МЕТАФОРЫ К СИСТЕМЕ КАТЕГОРИЙ ПОЛИТИЧЕСКОЙ НАУКИ
Статья посвящена исследованию методологической роли метафоры «политический рынок» в современных политических исследованиях. В работе концепт «политический рынок» рассматривается как системообразующая метафора современного политологического дискурса, служащая основой экстраполяции опыта исследования коммерческих рынков в плоскость политического анализа. В первой части статьи рассмотрены общие теоретико-методологические вопросы типологи-зации и раскрытия содержательного потенциала метафоры «политический рынок». Во второй части внимание авторов сосредоточено на методологических вопросах метафорического моделирования партийного дизайна, политического франчайзинга и других производных категориях концепта «политический рынок».
Ключевые слова: политический рынок, политическая метафора, политический маркетинг, политический франчайзинг, политический дискурс.
Современная политическая дискурсология (см: Русакова, Максимов, 2006) рассматривает метафору в качестве ментального конструкта, возникающего в результате перенесения смысловых единиц из одной предметно-мыслительной и предметно-образной сферы (сфера-донор, источник метафорической экспансии) в другую (реципиентальная сфера, сфера-магнит, область цели), в результате чего образуются новые смыслы, выстраиваются новые дискур-сивно-концептуальные комплексы (см: Русакова, Русаков, 2008, с. 132). Политический дискурс чрезвычайно насыщен разного рода метафорами — строительными, милитаристскими, театральными, спортивными, антропоморфными, природоморфными, криминальными и др. (Чудинов, 2007, с. 133-148). Метафоры в политическом дискурсе выполняют когнитивные функции категоризации, концептуализации, моделирования, ценностного ориентирования и интерпретации политической реальности. Процесс активизации тех или иных метафор в социальной коммуникации, в метафорическом репертуаре политиков и политологов служит признаком серьезных перемен, разворачивающихся в политической жизни общества, знаком того,
© Д. В. Нежданов, О. Ф. Русакова, 2011
что в ментальности политического класса и широких масс происходят серьезные сдвиги в области способов концептуализации реальности, в смене ценностных ориентаций (см: Чудинов, 2007а). Сегодня в сознании политической элиты и массовом общественном сознании доминирующей системой ценностей выступает рыночная ценностная ориентация, дискурсивно-концептуальным ядром которой является метафора политического рынка (Русакова, Спасский, 2004, с. 46-49) .
Широкое распространение метафоры рынка в массовом сознании и профессиональном мышлении специалистов — это не только естественный ответ на вызовы глобальной маркетизации, охватившей все сферы общественной жизни, но и результат организованного внедрения маркетинговой парадигмы в концептосферу массового сознания посредством интенсивной пропаганды ценностей и поведенческих моделей общества потребления (см.: Русакова 2003; Lees-Marshment, 2004). В процесс активного распространения идеологии и поведенческих практик общества потребления включен мощный коммуникативно-информационный ресурс — рыночно-ориентированные СМИ, PR-технологии, консалтинговые услуги, шоу-политика др.
Начиная с середины прошлого века, потребительский рай в образе глобального супер-маркета прочно обосновался в качестве желаемой идеальной модели общественного устройства в сознании человека массовой культуры. Рекламные и медийные шоу-дискурсы весьма преуспели в формировании имиджа идеального потребителя и образцовых моделей престижного потребления, в гонке за равнение на которые человек затрачивает массу времени и жизненной энергии. Быть соответствующим во всех отношениях рыночному потребительскому идеалу, утверждаемому последней рек-ламно-медийной модой, стало жизненным кредо и повседневной заботой значительной части современных граждан.
Мировой финансово-экономический кризис, в который общество стало погружаться с середины 2008 г., в дискурсивно-ментальном плане ознаменовал собой кризис нормативно-деонтологической модели общества потребления и кризис претендующей на доминирующее положение в современном дискурсе рыночной парадигмы. Перед общественной мыслью в целом и перед отдельным индивидом закономерно стал возникать вопрос о пересмотре или ревизии прежней иерархической модели системы ценностей, в которой ключевое место отводится рыночной парадигме. Одновременно с этим актуализируется вопрос о роли и значении метафоры рынка в научном, обыденном и политическом осмыслении реальности.
Для современной политической науки кризис рыночной пара-
дигмы выступает одновременно и поводом и аргументом для фокусирования исследовательского внимания на метафоре политического рынка. Следует отметить, что при всей популярности использования метафоры политического рынка в политическом дискурсе в настоящее время еще не в полной мере разработан научный инструментарий, легитимизирующий применение метафоры «политический рынок» в качестве теоретико-методологической основы для развития политического маркетинга как одной из областей современных политических исследований. На данный момент уже существует солидный массив работ отечественных и зарубежных авторов, в которых специально рассматриваются вопросы о предметной области политического маркетинга, его отраслевой структуре, выделяются такие субдисциплины политического маркетинга, как избирательный маркетинг, партийный маркетинг, государственный маркетинг, муниципальный маркетинг, президентский маркетинг, идеологический маркетинг, глобальный политический маркетинг и др. (см.: Морозова, 1999; Русакова, Спасский, 2004; Нежданов, 2003; Недяк, 2008; Пшизова, 2002; Newman, 1994; Henneberg, O'Shaughnessy, 2002; Lees-Marshment, 2001; 2003).
Но пока еще нет специализированных работ, осуществляющих систематизацию категориальных форм и когнитивных фигур, возникающих в процессе разворачивания метафоры «политический рынок» в дискурсе современной политологии. Не разработана типология политических субметафор, порожденных рыночной парадигмой, а также типология самого политического рынка. Недостаточно исследована методология метафорического моделирования политических институтов и процессов в политологическом дискурсе. К рассмотрению именно данных вопросов обращаются авторы настоящей статьи. В первой части статьи мы рассмотрим общие теоретико-методологические вопросы типологии и развертывания метафоры «политический рынок». Во второй части мы остановимся на методологических вопросах метафорического моделирования партийного дизайна.
Общие теоретико-методологические проблемы исследования
метафоры политического рынка
Исходным тезисом для нас является гипотеза о системообразующем характере метафоры «политический рынок» для современного академического политологического дискурса, а также для дискурса политических коммуникаций в целом. Важным для нашего анализа является также тот факт, что особенно широко и интенсивно экспансия рыночной и маркетинговой парадигмы, а, следова-
тельно, и метафора рынка проявилась в процессе развития коммуникативных систем и технологий, отстаивающих и культивирующих идеи консьюмеризма. К ним в первую очередь относятся следующие коммуникативные практики: реклама, консалтинг, рыночно ориентированные СМИ и структуры PR. В результате консьюмериза-ции общественных отношений и медийных процессов, как справедливо замечает С. Н. Пшизова, на смену гражданоцентричной (citizen-centric) модели взаимодействия СМИ и общества приходит рыночно-ориентированная (market-oriented) модель политических коммуникаций (Пшизова, 2009, с. 46). Вместе с культивированием консъюмеристской модели происходит ценностная девальвация парадигмы гражданского общества и связанных с нею идей гражданского участия, гражданской солидарности и ответственности.
Чтобы получить самое общее представление о том, каким образом та или иная метафора может быть теоретико-методологическим основанием конкретного исследования, обратимся вначале к вопросу о типологии метафор и, в частности, к типологии, которая была предложена Н. В. Печерской (Печерская, 2004, с. 98-99). Данная типология основана на дифференциации метафорического поля современного научного знания в зависимости от силы когнитивного эффекта применения метафор. В соответствии с предложенной типологией метафоры объединяются в ключевые кластеры.
Первый тип метафор — это глубинные метафоры, которые упорядочивают дискурс, не обязательно присутствуя в нем в явной форме. Такого рода метафоры, как правило, носят характер абстрактных образов, которые призваны скорее формировать самые общие образы реальности, чем быть ее дескриптами. К данному типу относятся такие метафоры, как «свет», «тьма», «пучина», «бездна».
Второй тип метафор — корневые метафоры (метафизика, миф, картина мира). Они устанавливают когнитивные рамки дискурса о мире и его составляющих, определяя границы того, что вообще может быть познано. Они являются метамоделями, в терминах которых определяются модели более узкого диапазона.
Наименьшей когнитивной силой в представленной Н. В. Печер-ской классификации обладает третий тип метафор — иллюстративные. Их когнитивная сила заключается в том, что они создают новый язык описания реальности. Язык, рождающий новые смыслы, новые ракурсы, новые представления исследуемых проблем. «Язык религии переводится на язык экономики (М. Вебер «Протестантская этика и дух капитализма») или социологии (Э. Дюркгейм «Элементарные формы религиозной жизни»), язык социологии — на язык
физики (теория динамического равновесия Т. Парсонса, социальная статистика и социальная динамика П. Сорокина) или психологии восприятия (фрейм-анализ Э. Гоффмана) (Печерская, 2004, с. 98-99).
Развивая классификацию метафор, представленную Н. В. Пе-черской, можно выделить различные когнитивные кластеры политических метафор. Политические метафоры могут подразделяться на метафоры художественные и научные. Так, художественная политическая метафора может быть охарактеризована как иносказательное, образное отражение действительности применительно к описанию и исследованию политических процессов. Строго говоря, можно провести знак тождества между художественной и иллюстративной метафорой.
Наиболее удачная характеристика особенностей научной метафоры, на наш взгляд, представлена в работе Р. Бойда. Описание специфичности научной метафоры Р. Бойд проводит в сравнении с художественной метафорой, механизм которой считается наиболее изученным. Автор полагает, что отличие научной метафоры от художественной состоит в том, что у художественной метафоры «всегда есть дом» (Boyd 1980, с. 24), т. е. всегда есть необходимая ссылка на автора созданной метафоры. Художественная метафора всегда принадлежит своему создателю, следовательно, своему тексту. В случае частого употребления авторской художественной метафоры она становится избитой, банальной. Научная метафора, наоборот, сразу «уходит в люди»: если она удачна, то становится достоянием целого научного сообщества, ее стремятся чаще употреблять.
Вновь возвращаясь к типологии метафор, предложенной Н. В. Печерской, необходимо отметить, что в операциональном плане данная методология представляется нам несколько ограниченной, поскольку в таких дефинициях как «глубинные», «корневые» и «иллюстративные» метафоры присутствует смысловая неопределенность, размытость.
В качестве исследовательской гипотезы мы предлагаем выделять следующие типы научных метафор: системообразующие и спекулятивные.
Под системообразующей научной метафорой мы подразумеваем метафору, представляющую собой основу генерации нового знания путем проецирования ряда научных достижений из хорошо изученной сферы познания в малоизученную сферу, экстраполяции опыта обобщений высокого теоретического уровня на более низкий.
По сравнению с системообразующей метафорой спекулятивная научная метафора представляет собой единичную иллюстра-
цию опыта одной определенной сферы познания, построенной на основе образа, заимствованного из другой сферы знания. Рассмотрим данную типологию посредством предлагаемой ниже структурной схемы политических метафор различных типов (табл. 1).
Таблица 1. Политические метафоры различных типов
Системообразующая научная метафора Спекулятив! метас 1ая научная юра
Пример: Политический рынок Пример: Вертикаль власти
Система субметафор 1-го порядка Политический продукт Политический маркетинг Система субметафор 1-го порядка - - -
Система субметафор 2-го порядка политический бренд партийный дизайн политическое позиционирование политическая реклама политический PR политический франчайзинг Система субметафор 2-го порядка
Системообразующий, базовый статус метафоры «политический рынок» подчеркивается тем, что при последовательно проводимой аналогии с рыночными отношениями важное эвристическое значение для развития политологического знания приобретают такие производные метафоры (субметафоры) как «партийный дизайн», «политический франчайзинг», «<политический маркетинг», «политический капитал», «партийный лизинг» и т. д.
Серьезным конкурентом метафоры «политический рынок» в плане претензии на роль системообразующего концепта в последнее время в политологической литературе выступает группа субметафор, производных от метафоры «политическая геометрия». Ярким примером ее производной метафоры выступает известная и популярная метафора «вертикаль власти». Но когнитивные возможности метафоры «вертикаль власти» весьма ограничены в плане осмысления системы политических коммуникаций, поскольку ее развертывание осуществляется исключительно в диапазоне политического логоцентризма (иерархии властных структур и полномочий). Данная метафора не позволяет выйти в пространство сетевых отношений. Напротив, использование метафоры политического рынка предполагает существование сетевых политических структур, поскольку в экономической теории и практике существует понятие «сетевой рынок». Дальнейшее развертывание субметафоры «сете-
вой рынок» в когнитивном пространстве политологических исследований приводит к появлению работ, активно применяющих сетевой подход к анализу различных моделей политической архитектуры. При этом в оборот вводятся дополнительные рыночные метафоры, такие как «политический капитал», «инвесторы политического капитала» и др. (см.: Морозова, Мирошниченко, 2009). Можно сделать вывод, что метафора политического рынка по своему когнитивному потенциалу является более продуктивной и концептоемкой, чем метафора «вертикаль власти» и другие родственные ей метафоры «геометрического» типа.
Обращаясь к опыту метафорического применения термина «рынок» в отношении политической сферы, можно выделить несколько подходов к проекции рыночной парадигмы на область политических знаний. Важный вклад в анализ кругового движения между политической сферой и экономикой внес американский экономист, лауреат Нобелевской премии 1986 г. Джеймс Макджил Бью-кенен. Как и многие его предшественники, Бьюкенен усматривал основное сходство экономики и политики в процедуре рыночного обмена, обмена разными ценностями и благами. «На рынке люди меняют яблоки на апельсины, а в политике соглашаются платить налоги в обмен на блага, необходимые всем и каждому: от местной пожарной охраны до суда» (Бьюкенен, 1997, с. 17).
На основе парадигмы рыночного обмена Бьюкенен сформулировал теорию общественного выбора, в состав которой входят концепты методологического индивидуализма, «экономического человека» и политического обмена. С позиций теории общественного выбора Бькенен разоблачает миф о государстве, согласно которому у государства нет иных целей, кроме заботы о благе народа. Государство рассматривается им как корыстный максимизатор собственных доходов, а не благожелательный поставщик общественных благ. Концепт «экономического человека», согласно Бьюкенену, гласит, что в условиях доминирования рыночных отношений человек стремится принять такие решения, которые сулят ему максимальную пользу, т. е. поступает прагматично-рационально. Рыночная рациональность имеет универсальный характер. Это означает, что все политические акторы — от избирателей до президентов — руководствуются рыночной логикой, сопоставляют предельные выгоды и предельные издержки, связанные с принятием решений.
У теории политического рынка Бьюкенена оказалось много последователей. Так, Дж. Оритц утверждает, что «если мы ожидаем от государства решения конкретной проблемы тем или иным способом, мы как граждане должны добровольно оплатить эту услугу и
пожертвовать чем-то (например, уплатой налогов, предоставлением личной информации и т. д. в обмен на нее» (Oritz, 2003). Дж. Олдфрезер, для которого игровой момент выступает базовым для понимания рыночных отношений, утверждает, что политический рынок является захватывающей игрой по реализации личных намерений через политику демократии. При этом демократическая политическая игра выявляет проигравших, тех, кто вынужден многое терять, часто ничего не получая взамен. Современный политический рынок как часть нашей жизни, урегулированная государством, соперничает по темпам развития с рынком частных благ. Но при этом в ходе его развития возникла специфическая ситуация. Как отмечает исследователь, «система государственного управления стала настолько огромной, настолько сложной и статичной, что стало практически невозможно ее изменить, в результате чего большинство из нас стали ее игнорировать». При этом фрустрация граждан, вызываемая действиями правительства ведет к постановке новых целей развития общества. Если одна из целей заключается в том, чтобы представить государственную машину в качестве слуги граждан, то другая состоит в том, чтобы граждане как потребители были удовлетворены деятельностью этого слуги (Oldfraser, 2008).
Аналогичным образом в пользу потребительских интересов избирателя как актора современного политического рынка высказывается Т. Джексон — американский исследователь, президент агентства Spalding Group, специализирующегося на политическом маркетинге. В своей статье «Brand marketing in today's cluttered political marketplace» он утверждает: «Заявления газет, общественных союзов, лидеров общественного мнения, иных публичных персон электоратом встречается со скептицизмом... В сущности избиратель занимает такую позицию: "если Вы хотите получить мое одобрение или мой голос, тогда дайте мне что-нибудь, заслуживающее внимание, нечто действительно значимое, реальное"» (Jackson, 2003).
С учетом достоинств различных концепций политического рынка наиболее широкие экспликативные возможности для создания теоретической модели политического рынка открывает системно-коммуникативный подход. В этой связи, на наш взгляд, имеет смысл трактовать политический рынок как политическое пространство, представляющее определенную систему условий и отношений (политико-культурных, правовых и т. д.), обеспечивающих коммуникативный процесс обмена благами на основе принципа конкуренции между различными политическими акторами, участвующими в принятии политических решений и в распределении властных ресурсов.
Но какие именно политико-культурные и правовые условия взаимодействия и отношения участников политического рынка являются системообразующими? В качестве ключевых критериев развитости политического рынка в рамках предлагаемого подхода нами выделяются следующие моменты. Во-первых, свободный доступ на политический рынок новых участников, реализующих пассивное избирательное право (кандидатов, партий, избирательных объединений и блоков) (признак свободы участия). Во-вторых, свободный доступ на политический рынок новых участников, реализующих активное избирательное право (всеобщее избирательное право) (признак свободы выбора). В-третьих, отсутствие прецедентов регулирования политической конкуренции посредством применения подзаконных нормативных актов, противоречащих букве и духу действующего законодательства (признак политической культуры). В-четвертых, наличие прецедентов радикального перехода власти от одной политической силы к другой в ходе легальных избирательных процедур (в течение 15 последних лет) (признак реальной конкуренции).
На основании этих критериев предлагается выделять три типа политических рынков и два подтипа. Первый «пропорциональный» тип представляет собой развитие политического рынка по схеме адекватного состязательной модели «полиархии» распределения политических ресурсов между оппонирующими партиями и группами интересов. Второй «непропорциональный» тип политического рынка базируется, с одной стороны, на достаточно слабых основаниях традиционной политической оппозиции в государстве, претендующем на звание демократического, с другой стороны, на непропорционально сильных основаниях действующей власти, способной периодически легально или полулегально мобилизовать высокий уровень ресурсов в целях недопущения во власть политических оппонентов (см.: Нежданов, 2008). Третий «условно пропорциональный» тип политического рынка де-юре предполагает наличие условий для реализации принципа соревновательности политических субъектов. Эти условия имеют ряд ограничений, связанных либо с непропорциональным уровнем ресурсов, фактически находящихся в распоряжении действующей власти и оппозиции в ведении политической борьбы, проведении предвыборных кампаний, установления неблагоприятных для оппозиции правил политического взаимодействия, либо с несвободным характером волеизъявления граждан, например, ограниченным характером избирательного права. Примером первого случая (подтип «А» «условно пропорционального» политического рынка) выступают Россия, Казахстан, Украина,
Белоруссия и Кыргызстан, примером второго (подтип «Б» «условно пропорционального» политического рынка) — Швейцария до 1971 г., избирательный закон которой установил ограничение избирательных прав женщин, а также современные Латвия и Эстония, выбравшие путь частичного исключения из политического процесса русскоязычного меньшинства (табл. 2).
Таблица 2. Типология политических рынков.
типы
критерии пропор- непропор- условно-
циональ- циональ- пропорциональный
ный ный Подтип «А» Подтип «Б»
1. Свободный доступ на
политический рынок но-
вых участников, реализующих пассивное избира- + + +
тельное право (кандидатов, партий, избирательных объединений и блоков).
2. Свободный доступ на
политический рынок но- + + + -
вых участников, реализующих активное избира-
тельное право (всеобщее избирательное право).
3. Отсутствие прецедентов
регулирования политиче-
ской конкуренции посред- + - - +
ством применения подза-
конных нормативных ак-
тов.
4. Наличие прецедентов
радикального перехода
власти от одной политиче- + - - +
ской силы к другой в ходе
легальных избирательных
процедур (в течение 15
последних лет).
Примеры стран: Великобритания, Франция, Польша, США Таджикистан, Узбекистан, Туркменистан Россия, Украина, Белоруссия Швейцария, Латвия, Эстония
Политическая практика неизменно возвращает исследователя к четырем типологическим основаниям, на которых зиждется развитой политический рынок: свобода участия, свобода обмена, высокая политическая культура и реальная конкуренция. Неразвитость этих базовых условий предполагает отнесение политического рынка современной России к «условно развитому», «условно пропорциональному» типу, существенно ограничивающему потенциал согласования интересов крупных социальных групп за счет нивелирования роли их ключевых выразителей — коллективных участников политического рынка, политических партий, организаций, ограниченно дееспособных в ведении борьбы за власть и провоцирующих развитие непропорциональности российского политического рынка.
Партийный дизайн: опыт метафорического моделирования
Вторая часть статьи посвящена применению метафорической методологии исследования к анализу политических партий как публичных акторов политического рынка. В качестве исходного тезиса рассмотрим гипотезу о том, что политические партии как структурные элементы и контрагенты политического рынка выполняют специфическую роль политических торговых марок. В современном гуманитарном и научном дискурсе начинает получать широкое распространение мысль о том, что вся продуктивная человеческая деятельность по своей сути является проектированием (design). В результате наряду с привычными понятиями технического, промышленного и художественного дизайна появились понятия «социальный дизайн», «политический дизайн».
В одном из современных определений дизайна утверждается, что дизайн — проектная деятельность, главной целью которой является творческое использование научных сведений и знаний, полученных физическими науками, визуальным творчеством..., эргономики и связей с маркетингом, конструкцией и производством для создания концепции и изготовления изделия в целях удовлетворения потребностей и запросов человека» (см.: Бахтина, 2003). Понятие дизайна все чаще используется в контексте изучения процесса конструирования современных социальных и политических мифологий (см.: Ульяновский, 2005), при изучении PR-дискурса, особенностей конструирования разного рода брендов (коммерческих, институциональных, политических и др.) (см.: Русакова, Русаков, 2008). С нашей точки зрения, политический дизайн следует рассматривать как продукт (результат, реализация) проективно-дискурсивной деятельности политических субъектов в пространстве политического рынка как коммуникативного поля обмена и распределения властных ресурсов.
Одним из продуктов политико-дизайнерской деятельности является политический бренд. Политический бренд трактуется нами как символический политический капитал, включение которого в маркетинговый оборот приносит определенный социальный эффект, связанный с формированием положительного репутационного образа на политическом рынке. Политический бренд символизирует: властные ресурсы политического актора; репутационные характеристики политического актора; обещания благ; надежды, мечты, идеалы; социальные запросы, ожидания и потребности публики (см.: Русакова, Максимов, 2007). Важными свойствами политического бренда являются: узнаваемость в силу известности имени бренда (название партии, политического объединения, имя политика), способность внушать публике чувства доверия к брендоносителю, вплоть до фанатичной привязанности. В этой связи можно говорить о том, что дискурс бренда обладает определенной суггестивной силой. В целом же дискурс бренда как сложноструктурированное символическое образование можно представить в виде следующей формулы: Дискурс бренда = известное имя + репутационный капитал + суггестивная сила (см.: Русакова, Русаков 2008, с. 245).
Будучи разновидностью капитала, политический бренд обладает свойством повышения своей ценности. Чем чаще происходит участие политического бренда в маркетинговых коммуникациях на политическом рынке, тем продолжительнее и интенсивнее его воздействие на публику, тем шире круг его приверженцев, тем выше его социальная значимость и прочнее политическая репутация. Формирование брендов политических институтов (государств, межгосударственных объединений, отдельных органов государственного и муниципального управления, партий, парламентов и др.), работающих на различных политических рынках, предполагает профессиональную дизайнерскую практику, направленную, с одной стороны, на создание публичного дискурса политического институционального бренда, с другой стороны, включает деятельность по развитию внутриинституционального (непубличного) дискурса.
Если речь идет о создании бренда политической партии, партийный дизайн будет представлять собой совокупность специально формируемых и изменяемых внутриорганизационных (партийный интерьер) и публичных характеристик партии (партийный экстерьер), внедряемых в ходе ее функционирования на политическом рынке в целях повышения конкурентоспособности политической партии, уровня ее популярности, привлекательности для инвесторов, усиления влияния на принятие значимых политических решений (см.: Нежданов, 2006). Общая структура современного партийного дизайна представлена в табл. 3.
Таблица 3. Структура современного партийного дизайна.
Публичные составляющие (партийный экстерьер) Непубличные составляющие (партийный интерьер)
1. наименование политической партии 1. система формирования руководящих органов и управления партией
2. образ и социальная роль политического лидера партии и популярных ее членов 2. система и источники финансирования партии
3. позиционирование партии по отношению к другим партиям 3. система формирования членского состава партии
4. позиционирование партии по отношению к действующей исполнительной власти 4. территориальная организационная структура партии
5. анонсируемые политические ценности и взгляды на решение актуальных проблем жизни общества 5. система работы с кадровым составом политической партии
6. политические технологии электоральной конкуренции 6. административные технологии политической мобилизации
Важной составляющей партийного экстерьера выступает дискурс ее позиционирования на политическом рынке. Данный дискурс предполагает формирование в сознании общественности не только устойчивого образа самой партии, но и определенного образа ее лидера, как персонифицированного партийного бренда. Для маркировки партийного экстерьера часто прибегают к дискурсным формулам, обозначающим ролевые особенности и отличительные свойства партийного лидера, которые призваны запечатлеться в общественном сознании. Так, например, в конце 1990-х годов в России получили распространение следующие дискурсивные формулы: «антицарь» (маркер лидера КПРФ), «самый честный политик» (маркер лидера «Яблока»), «деятельные младореформаторы» (маркер лидеров СПС), «бесстрашный мститель-обличитель» (маркер лидера ЛДПР).
Важно отметить, что одной из основных задач современного партийного дизайна становится повышение политической ликвидности партии, определяемой по аналогии с терминологией рыночной экономики как способность партии к постоянному изменению собственных дискурсивных форм — партийного экстерьера и интерьера, партийной идеологии, партийного менеджмента. Примером такого рода дискурсивной трансформации партии выступает превращение СПС в «Правое дело». Весьма любопытной в этой связи оказалась информация, прозвучавшая 16 ноября 2008 г. на «Русском радио». Речь шла о самороспуске партии «Союз правых
_ 255
ПОЯИТЭКС. 2011. Том 7. № 2
сил» и создании на ее базе политического движения «Правое дело», где одним из представителей руководящих органов становился глава «Роснанотехнологий» А. Чубайс. В сообщении подчеркивалось, что представители руководящих органов, согласно Уставу будущей партии, не обязаны быть ее членами. Теоретически это предполагает возможность руководства «Правым делом» членами других политических партий. Данный пункт Устава снимает зависимость бренда партии от имени того или иного ее лидера. Все это открывает возможности для политического маневрирования, например, для смены тройки лидеров, что обеспечивает исключительную политическую ликвидность как руководящих органов партии, так и ее лидерского состава, равно как и открывает более широкие возможности для толкования идеологической платформы и раскрутки нового партийного бренда. Под брендом «Правое дело» вполне возможно время от времени избегать позиционирования партии исключительно в диапазоне праволиберальной ориентации и свободно вводить в ее идеологический арсенал некоторые элементы левого дискурса.
Специфика российского политического дизайна и становления партийной системы привела к возникновению особой формы политического маркетинга — «политического фрайчайзинга». Политический франчайзинг представляет собой практику использования бренда одного субъекта политического влияния (донора) в интересах другого политического субъекта (реципиента) в целях оптимизации издержек на повышение публичной популярности последнего за счет публичной проекции на реципиента черт привлекательности бренда донора и применения структурно-функциональных возможностей донора в ходе взаимного обеспечения интересов обеих сторон. В качестве примера можно привести решение В. В. Путина возглавить список «Единой России» на выборах в Государственную Думу в 2007 г. (см.: Нежданов, 2009).
«Рыночная политика» диктует необходимость отказа от прежних моделей классической интерпретации партийных программ как основы воспроизводства, артикуляции и агрегации интересов определенных социальных классов или групп. В условиях маркетизации политических процессов и институтов политическая идеология обретает свои новые, востребованные современным политическим рынком параидеологические черты в смысле их второстепенной значимости для отправления партийной политики. Иначе говоря, на смену классическому идеологическому дискурсу политических партий приходит квазиидеологический дискурс.
Квазиидеологический дискурс в качестве публичной характеристики современного партийного дизайна, на современном полити-
ческом рынке представляет собой совокупность идей, символических образов, презентационных шоу, генерируемых партиями в целях стимулирования поддержки их избирателями. Учитывая, какой размах в последнее время приобрели политические шоу в качестве проводников партийного идейного влияниям, можно говорить о том, что современный идеологический дискурс все больше становится дискурсом шоу-политики (см.: Русакова, 2008). Шоу-политика — прямая наследница двух типов коммуникации — театрализованного спектакля и шоу-бизнеса как части рыночной потребительской культуры. В шоу-бизнесе символический обмен оборачивается утилитарным обменом, инвестиции в производство шоу, потребляемое публикой, являются выгодным капиталовложением. Политику и шоу-бизнес объединяет наличие сильного игрового начала. В шоу-бизнесе, как и в политике, игра носит остро-конкурентный характер. И там и там выигрывает тот, у кого больше ресурсов — экономических, информационных, творческих. Современная политика, как и шоу-бизнес не могут развиваться без таких средств и источников влияния, как СМИ, реклама и PR. Именно в этих родственных рыночных сферах оттачиваются сегодня эффективные способы воздействия на публику посредством шоу-дискурса. Нарастает тенденция шоуизации политики.
В дискурсе шоу-политики можно выделить следующие важные черты: зрелищность и иллюзионистичность; интерактивность; пре-зентационность; маркетинговая прагматичность; карнавальность; гедонистичность; звездность (имеется в виду не только участие в политических шоу звезд шоу-бизнеса, спорта, политики, искусства, но культивирование эмоциональной привязанности публики к звезде как к бренду). Звезда — важнейшая категория шоу-политики. С помощью звезды значительно проще и легче продать идею, улучшить имидж партии, движения, заразить необходимой эмоцией массового зрителя. Любая звезда политического шоу выступает в качестве олицетворения и носителя определенных благ. При этом она нередко разыгрывает спектакль личной преданности той или иной идее, системе ценностей.
Дискурс шоу-политики как коммуникативный элемент политического рынка обладает определенными свойствами, позволяющими эффективно воздействовать на массового потребителя продвигаемой политической продукции. Предлагаем краткий перечень такого рода свойств. Следует отметить такую особенность, как преобладание в дискурсе шоу-политики визуально-чувственного компонента над рационально-рассудочным. В этом плане дискурс шоу-политики вполне соответствует общемировой тенденции, характер_ 257
ПОЯИТЭКС. 2011. Том 7. № 2
ной для информационного общества и общества массового потребления, тенденции, которая может быть обозначена как тотальная визуализация. Другая важная черта дискурса шоу-политики, обусловленная доминированием визуальной компоненты, — обладание свойствами расширять символическое пространство политики. Данное свойство активно используется политтехнологами. Примером может служить массовая раздача гражданам на улицах георгиевских ленточек накануне празднования Дня победы. В итоге каждый повязавший ленточку становится приобщенным к символам общенациональной государственной гордости. Аналогичная технология была применена в Киеве в дни «оранжевой революции». Тогда носителями «оранжевой идеи» стали не только люди, но и элементы городского ландшафта. В результате возник визуальный эффект повсеместного тотального присутствия сторонников революции. Другая технология, берущая на вооружение массовую зре-лищность дискурса шоу-политики, — технология флэш-моба, которая активно применяется деятелями антиглобалистского движения и новыми молодежными политическими объединениями.
В плане обладания рыночным капиталом (символическим, экономическим, административным, правовым, информационным), ресурсами воздействия на массы наиболее весомым игроком на политическом рынке является государство. Государство выступает также в роли главного маркетолога национального масштаба, выполняющего функции управления политическим рынком страны и управления политическим дизайном.
Подобно государственному регулированию экономики государственное регулирование политики представляет собой воздействие государства в лице уполномоченных органов на объекты политического рынка и политические процессы. Такого рода воздействие предпринимается в целях придания политическим процессам более организованного характера, упорядочения действий субъектов рынка, соблюдения государственных и общественных интересов, а также интересов лиц, выступающих их носителями. И если среди административных инструментов государственного регулирования экономики выступают контингентирование, лицензирование, квотирование и рационирование, то наблюдение за ходом избирательных кампаний в России последних лет позволяет вполне корректно спроецировать применение вышеуказанных методов в плоскость практической политики.
Если эксплицировать метафору политического рынка на тенденцию усиления влияния государственного административного ресурса на конфигурацию российской политической архитектуры, то можно согласиться с мнением, что политическая система России
представляет собой «административный» рынок» с огромным дефицитом предложения (Ковалев, 2007, с. 31). В этой связи можно вспомнить слова В. Ключевского, утверждавшего, что в России не было партий, а была лишь борьба учреждений. Это суждение вполне применимо к ситуации, сложившейся в России в 2003 г., когда за борьбой политических партий скрывалось противостояние различных фракций кремлевской администрации, в ходе которого одно ее крыло курировало «Единую Россию», другое — Народную партию, а вместе все поддерживали блок «Родина».
На выборах 2007, 2008, 2009 г. (см.: Ильин, 2009) меняются лишь некоторые наименования партий и фамилии кандидатов, в то время как бюрократическая система в целях обеспечения своего доминирования по-прежнему использует все возможные ресурсы, начиная с «франчайзинговой» эксплуатации «политического бренда» второго президента России и заканчивая строгой отчетностью служащих за правильную отметку в бюллетене. Немаловажное значение имело традиционное редактирование электоральной базы, когда численность избирателей по наблюдению экспертов в квартальный срок могла изменяться на федеральных выборах от «плюс» 1,6 миллиона до «минус» 1,9 миллионов избирателей на тех территориях, где это было политически оправдано (см.: Ореш-кин, Козлов 2008, с. 63).
В целом усиление роли административного ресурса органов государственной власти в политическом пространстве современной России привело к тому, что политический рынок страны, с одной стороны, оказался более упорядоченным, структуроустойчивым, легитимизированным, более цивилизованным, с другой стороны, существенно отошел от таких важных принципов рынка, как конкурентность и соревновательность. Рыночная метафоризация российского политического пространства на практике оказалась половинчатой, частичной. Однако следует добавить, что по целому ряду показателей, связанных с практическим развитием рыночной метафорики, российский политический рынок является одним из передовых. Имеется в виду достаточно высокий уровень развития в современной России технологий партийного дизайна, политического брендинга, а также дискурса шоу-политики.
В заключение отметим, что метафорическая методология описания и анализа политических реалий и объектов современной политической наукой чрезвычайно богата в гносеологическом аспекте. Чем дальше развивается экономическая теория, чем дальше идут исследования рынков частных благ, тем богаче становится понятийный и методологический инструментарий политических иссле-
дований. Надеемся, что в процессе проводимого исследования нам удалось продемонстрировать системообразующий характер метафоры политического рынка, которая способна и далее обогащать политическую науку новыми смыслоемкими понятиями и категориями. Совершенно не исключено, что методология метафорического терминотворчества, рассмотренная нами на примере развертывания метафоры политического рынка в современном политологическом дискурсе, может стать основой для разработки новых систем категорий политической науки и стимулировать дальнейшие политические исследования широкого круга актуальных проблем государственного управления и публичной политики.
Литература
1. Бахтина М. Д. Дизайн и эргономика // URL: http://www.ncstu.rU/content/_ docs/pdf/conf/past/2003/xxxii/19/03.pdf (дата обращения: 24.06.2008).
2. Бьюкенен Дж. Границы свободы // Бьюкенен Дж. Нобелевские лауреаты по экономике. М.: «Политическая энциклопедия», 1997. 260 с.
3. Ершов Ю. Г. Роль политического капитала в конкурентоспособности России: проблемы становления партийной системы // Человеческий потенциал и конкурентоспособность России. Материалы XXII Международной научно-практической конференции. Ч. 1. Челябинск, 2007. С. 45-73.
4. Ковалев В. А. О перспективах политических партий в РФ // Свободная мысль. 2007. № 11. С. 23-49.
5. Морозова Е. В., Мирошниченко И. В. «Инвесторы политического капитала»: социальные сети в политическом пространстве региона // Полис. 2009. № 2. С. 45-69.
6. Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1998.
7. Недяк И. Л. Политический маркетинг. Основы теории. М., 2008. 289 с.
8. Нежданов Д. В. Демаркетинг в теории и практике современного политического консультирования // Дискурс Пи. Научно-практический альманах. Вып. 3. Екатеринбург: Изд-во УрГСХА, 2004. С. 147-149.
9. Нежданов Д. В. К вопросу о понятии «партийный дизайн» // Социум и власть. 2006. № 3. С. 80-85.
10. Нежданов Д. В. Манипулятивная политика: дискурс популизма // Дискурс Пи. Научно-практический альманах. Вып. 1. Екатеринбург: Изд-во УрГСХА, 2001. С. 33-35.
11. Нежданов Д. В. Метафора «политический рынок» как методологическая основа политических исследований. Автореферат канд. диссертации. Екатеринбург: УрГУ, 2009. 26 с.
12. Нежданов Д. В. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра. СПб: «Питер», 2003. 166 с.
13. Нежданов Д. В. Политический рынок: основы типологизации // Социум и власть. 2008. № 3. С. 73-82.
14. Нежданов Д. В. Электоральный менеджмент. Ч. 1: Введение в организацию современной избирательной компании. Екатеринбург: «Санэд», 2003а. 133с.
15. Орешкин Д. Б., Козлов В. Н. Выборы и демография: конфликт статистик // Свободная мысль. 2008. № 3. С. 49-67.
16. Печерская Н. В. Знать или называть; метафора как когнитивный ресурс // Полис. 2004. № 2. С. 28-56.
17. Пшизова С. Н. От «гражданского общества» к «сообществу потребителей»: политический консьюмеризм в сравнительной перспективе // Полис. 2009. № 2. С. 45-78.
ПОЛИТЭКС. 2011. Том 7. № 2
18. Пшизова С. Н. Финансирование политического рынка: теоретические аспекты практических проблем // Полис. 2002. № 1. С. 56-79.
19. Русакова О. Ф. Дискурс шоу-политики. № 1 (7). 2008. 169 с.
20. Русакова О. Ф. Парадигма маркетинга в гуманитарных и социально-политических исследованиях // Образование в условиях формирования нового типа культуры: II Международные Лихачевские научные чтения, Санкт-Петербург, 22-23 мая 2003 г. СПб., 2003.
21. Русакова О. Ф., Максимов Д. А. Дискурс политического бренда // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия «Социально-гуманитарные науки». 2007. Вып. 9. № 24. С. 96-105.
22. Русакова О. Ф., Максимов Д. А. Политическая дискурсология: предметное поле, теоретические подходы // Полис. 2006. № 4. С. 123-147.
23. Русакова О. Ф., Русаков В. М. PR-Дискурс: теоретико-методологический анализ. Екатеринбург, 2008. 190 с.
24. Русакова О. Ф., Спасский А. Е. Программа курса «Политический маркетинг» // Дискурс-Пи. 2005. № 5. 67 с.
25. Русакова О. Ф., Спасский А. Е. Что такое политический маркетинг? Екатеринбург, 2004. 190 с.
26. Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб., 2005. С. 90.
27. Чудинов А. П. Метафора в индивидуальном дискурсе политического лидера // Дискурсология: методология, теория, практика. Доклады Второй международной научно-практической конференции, посвященной памяти Жана Бодрийяра / Под общ. ред. О. Ф. Русаковой. 21 ноября - 14 декабря 2007 г. Т. 2. (Серия «Дискурсология». Вып. 6). Екатеринбург, 2007а.
28. Чудинов А. П. Политическая лингвистика: учеб. пособие. 2-е изд. М., 2007.
29. Boyd R. Metaphor and Theory Change: What is «Metaphor» a Metaphor for? // Metaphor and Thought. Cambridge, 1980.
30. Bruce I. Newman (ed). Handbook of Political Marketing. Sage, 1999.
31. Brzeezinski Z. The Primacy of History & Culture // Journal of Democracy. 2001. Vol. 12. N 4. P. 21.
32. Collier D., Levitsky S. Democracy with Adjectives: Conceptual Innovation in Comparative Research // World Politics. 1997. Vol. 49. N 3.
33. Henneberg S. C. O'Shaughnessy N. J. The Idea of Political Marketing. Westport, 2002.
34. Jackson T. E. Jr. Brand marketing in today's cluttered political marketplace (politics United States) // Campaigns & Elections. 2003. April.
35. Lees-Marshment J. The Marriage of Politics and Marketing // Political Studies. 2001. Vol. 49.
36. Lees-Marshment J. The Political Marketing Revolution. Manchester, 2004.
37. Newman B. The Phenomenon of Political Marketing. Macmillan, 1994.
38. Oldfraser J. Goals and the Political Marketplace. 2008 // URL: http://oldfraser.lexi.net/publications/books/musketeers/pol_market.html (дата обращения: 24.06.2008).
39. Oritz J. Linking Public Interest, Trust and Value Topic: Building Credibility and Trust through Public Involvement // The American Society for Public Administration. 2003. Vol. 26. N 7. July // URL: // http://patimes.aspanet.org/archives/2003/ 07/ss1_oritz.html (дата обращения: 30.06.2007).
