CC BY
237
© Нежданов Д. В., 2011
НЕЖДАНОВ Денис Викторович
Кандидат политических наук, докторант кафедры государственно-политического менеджмента
Российская академия государственной службы при Президенте РФ
119234, РФ, г. Москва, пр. Вернадского, 19 Контактный телефон: (902) 87-33-701 e-mail: [email protected]
«Дизайн» как категория нетрадиционного маркетинга и инструмент конкурентной политики
Ключевые слова: дизайн; маркетинг; франчайзинг; политический рынок; партийный дизайн; товарный знак; конкуренция; политический бренд; позиционирование.
Аннотация. Статья посвящена рассмотрению категории «дизайн» как фактора конкурентной борьбы на современном политическом рынке. За основу концептуализации термина «политический дизайн» приняты как визуальные, или репрезентативные, свойства политического продукта, так и структурно-функциональные и композиционные особенности современных политических партий, продвигаемые на политическом рынке с учетом заимствования технологий коммерческого маркетинга.
В настоящее время в мире всё большее распространение получает постулат «вся продуктивная человеческая деятельность (как технического, так и гуманитарного профиля) является проектированием (design)». Именно поэтому наряду с привычным обывателю понятием дизайна, упрощенно обозначающим художественное проектирование, появились понятия «технический дизайн», «социальный дизайн», «политический дизайн».
Классическое определение дизайна было принято в 1964 г. на международном семинаре по дизайнерскому образованию в Брюгге: «Дизайн - это творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий. Эти качества включают и внешние черты изделия, но, главным образом, те структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают изделие в единое целое как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения изготовителя» [1].
В последние десять-пятнадцать лет глобальное усложнение созданной человеком среды обитания расширило границы дизайна до разработки средовых и отраслевых программ, а также комплексных проектов жизнедеятельности, реализация которых возможна на государственном уровне. Дизайн уже сегодня пытается выйти на новый уровень - мегадизайн человека и социальной среды. Таким образом, особенности развития дизайна во второй половине ХХ века позволяют исследователям говорить о нем как о «синкретическом виде творческой деятельности, основная цель которой -функциональная организация внешней среды, в том числе предметной, коммуникативной, политической и т. д.» [2. С. 23]. Данное определение построено на базовом признаке, позволяющем в любом контексте отличить произведения дизайна от произведений изобразительного или декоративно-прикладного искусства, - функциональности.
Согласно определению дизайна, ориентирующему исследователя в плоскости изучения политического рынка, дизайн есть такая проектная деятельность, главной целью которой является «творческое использование научных сведений и знаний, полученных физическими науками, визуальным творчеством... , эргономики и связей с маркетингом,
конструкцией и производством для создания концепции и изготовления изделия в целях удовлетворения потребностей и запросов человека» [3].
Понятие «дизайн» всё чаще используется в контексте изучения процесса конструирования современных социальных и политических мифологий [4], при изучении РВ-дискурса, а также особенностей конструирования разного рода брендов (коммерческих, институциональных, политических и др.) [5].
С нашей точки зрения, политический дизайн следует рассматривать как продукт (результат, реализация) проективно-дискурсивной деятельности политических субъектов в пространстве политического рынка как коммуникативного поля обмена и распределения властных ресурсов.
Одним из продуктов политико-дизайнерской деятельности является политический бренд. Политический бренд трактуется современными отечественными исследователями как символический политический капитал, включение которого в маркетинговый оборот приносит определенный социальный эффект, связанный с формированием положительного репутационного образа на политическом рынке [Там же. С. 245]. Политический бренд символизирует: властные ресурсы политического актора; репутационные характеристики политического актора; обещания благ; надежды, мечты, идеалы, социальные запросы, ожидания и потребности публики. Важными свойствами политического бренда являются: узнаваемость в силу известности имени бренда (название партии, политического объединения, имя политика), способность внушать публике чувство доверия к брендоносителю, вплоть до фанатичной привязанности. В этой связи можно говорить о том, что дискурс бренда обладает определенной суггестивной силой. В целом же дискурс бренда как сложноструктурированное символическое образование можно представить в виде следующей формулы [Там же]:
Дискурс бренда = Известное имя + Репутационный капитал + Суггестивная сила.
Будучи разновидностью капитала, политический бренд обладает свойством повышать свою ценность. Чем чаще участвует политический бренд в маркетинговых коммуникациях на политическом рынке, тем продолжительнее и интенсивнее его воздействие на публику, тем шире круг его приверженцев, тем выше его социальная значимость и прочнее политическая репутация.
Формирование брендов политических институтов (государств, межгосударственных объединений, отдельных органов государственного и муниципального управления, партий, парламентов и др.), работающих на различных политических рынках, предполагает профессиональную дизайнерскую практику, направленную, с одной стороны, на создание публичного дискурса политического институционального бренда, а с другой - на организацию деятельности по развитию внутриинституционального (непубличного) дискурса.
В том случае, когда речь идет о создании бренда политической партии, партийный дизайн будет представлять собой совокупность специально формируемых и изменяемых внутриорганизационных (партийный интерьер) и публичных характеристик партии (партийный экстерьер), внедряемых в ходе ее функционирования на политическом рынке в целях повышения конкурентоспособности политической партии, роста ее популярности, привлекательности для инвесторов, усиления влияния на принятие значимых политических решений. Важной составляющей партийного экстерьера выступает дискурс ее позиционирования на политическом рынке. Данный дискурс предполагает формирование в сознании общественности не только устойчивого образа самой партии, но и образа ее лидера как персонифицированный партийный бренд. Для маркировки партийного экстерьера часто прибегают к дискурсным формулам, обозначающим ролевые особенности и отличительные свойства партийного лидера, которые призваны запечатлеться в общественном сознании.
Особое значение понятие «дизайн» приобретает в контексте российской политической системы и политического рынка, подверженных интенсивному изменению в течение последних лет, начиная с введения поста полномочных представителей Президента РФ в федеральных округах, создания Госсовета, внесения существенных изменений в законодательство о партиях до изменения порядка назначения глав субъектов РФ. Многим исследователям сегодня становится очевидным желание верховной исполнительной власти упорядочить политическую конкуренцию в стране таким образом, чтобы технологии влияния и сохранения контроля над ситуацией, регионах и на уровне партийных структур стали, во-первых, менее ресурсоемкими и, во-вторых, более простыми и эффективными. Всё это в итоге ведет к усилению «непропорциональности» российского политического рынка и еще большему усилению элит, находящихся у «кормила» верховной власти.
С учетом вышесказанного можно констатировать, что и современное российское партийное строительство предстает как своего рода дизайнерская, художественнотехническая деятельность по формированию предметной среды российской политики, способствующей привлечению общественного внимания, завоевания доверия избирателей и ориентации спонсорских ресурсов. Аналогия вполне применима в силу того обстоятельства, что дизайн имеет дело с формальными качествами проектируемого предмета, под которыми специалисты понимают не только особенности его внешнего вида, но и структурные связи, придающие ему необходимое функциональное и композиционное единство, призванное обеспечить удобство эксплуатации соответствующего предмета, рациональность компоновки и соответствующий эстетический уровень [6. С. 79-80].
Сегодня российские политические партии, будучи предметом политических манипуляций, за рядом исключений представляют собой импульсный товар политического рынка, продвигаемый при помощи технологий, почти не отличающихся от тех, что продвигают товары и услуги на рынке частных благ.
Таким образом, понятие «партийный дизайн» выступает производной метафорой, или субметафорой, в отношении метафоры «политический рынок». Важно отметить, что метафора дизайна имеет очень большое значение для понимания тенденций развития современных политических рынков. Равно как и на коммерческих рынках, характеризующихся высокой степенью интенсивности работы действующих на них производителей и продавцов, возрастание роли конкуренции на рынке политическом потребовало от производителей и продавцов политического товара концентрации внимания и сосредоточения усилий на выделении уникальности соответствующих политических товаров, а также на максимальном приспособлении этих товаров нуждам потребителей. Важно, что именно с дизайном многие современные исследователи связывают идею разработки особого символического языка, максимально информативного по отношению к функциям проектируемых предметов и обеспечивающего ориентацию человека в предметном мире.
Проецируя признаки дизайна в плоскость партийной конкуренции, можно обнаружить, что современные партии в полной мере соответствуют критериям, позволяющим определять репрезентативные, символические и структурные качества последних как некий художественный проект, имеющий целью как привлечение внимания конечного потребителя партийных программ, так и обеспечение удобства эксплуатации партийного продукта лицами, организующими и обеспечивающими финансирование соответствующих политических сил. Таким образом, современный партийный дизайн представляет собой совокупность специально формируемых и изменяемых внутриор-ганизационных и публичных характеристик партии, внедряемых в ходе ее функционирования на политическом рынке в целях повышения уровня популярности и расширения масштабов влияния соответствующей политической организации, а также
обеспечения эффективности и эргономичности управления партией со стороны ее создателей, управляющих и инвесторов. Важно отметить, что очень многое позволяет говорить о зарождении и развитии дизайна современных российских политических партий как неких торговых марок, в равной степени способных увеличивать электоральный вес перманентного политического продукта (избирательных блоков и объединений), так и выступать в качестве образа, способного наделять политической привлекательностью побочные продукты партийной селекции (например, региональные партийные списки, списки кандидатов на выборные должности мэров, представителей регионов в Совете Федерации РФ и т. д.).
Политические партии, в свою очередь, выступая в качестве торговых марок, которые демонстрируют политические процессы 2005-2010 гг., не только способны наделять рыночной привлекательностью политические продукты, но и ориентированы на заимствование электоральной привлекательности других, более успешных политических брендов (таких, как популярные политики, государственные и муниципальные служащие, общественные деятели, артисты, спортсмены). Последние способны оживить интерес к соответствующим партиям, наделяя их своей привлекательностью, подобно тому, как «звезды» телевидения, спорта и шоу-бизнеса наделяют привлекательностью товары народного потребления, страховые, банковские и иные услуги, ассоциируемые с привлекательными и успешными образами вышеупомянутых «доноров» популярности. Таким образом, начинает действовать тройной механизм увеличения популярности: от известных лиц - к партии, от известной партии - к неизвестным кандидатам.
Понятие торговой марки как оригинально оформленного, отличительного знака, размещаемого на реализуемых торговыми предприятиями или изготовляемых по их заказу изделиях [7. С. 425], в коммерции тесно связано с понятием «товарный знак». Такой знак представляет собой обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других, конкурирующих, лиц.
Не вдаваясь в тонкости юридической и маркетинговой терминологии, обратим внимание на явное сходство того визуального, репрезентативного, знакового смысла, который демонстрируют торговые марки на рынке частных благ и современные российские партии, и фамилии государственных деятелей на рынке политическом. И в том и другом случае торговая марка выступает интерсубъективным посредником между продавцом и покупателем - посредником, способным облегчить переживания первого, связанные с выделением своей единичности в соответствующем контексте обмена, а также страдания второго, связанные с осуществлением поиска наиболее предпочтительного варианта выбора, ведь знак - это не иллюзия, а чувственно воспринимаемый предмет, служащий замещению и представлению другого предмета (свойства или отношения), используемый для хранения, переработки и передачи легко распознаваемого сообщения [8. С. 116]. Именно представления, которые возникают в сознании избирателя благодаря пониманию партийного знака, открывают ему доступ к пониманию сущности динамики социально-политического контекста его существования. Необходимость такого понимания прямо вытекает из соображений безопасности и экономии ограниченного политического ресурса, аккумулируемого голосом избирателя и возможностью отправления им посредством голосования той малой доли суверенной власти, которым наделила его демократическая политическая система. При этом совершенно не обязательно, что интерпретация партийного знака будет способствовать оптимизации политического выбора гражданина. Скорее наоборот, партии заинтересованы ввести в заблуждение избирателя, привлечь его внимание и распорядиться делегированной им избирателем властью по своему усмотрению.
Таким образом, исследователю современные российские партии преимущественно представляются не политическими структурами и организациями, а знаками, иденти-
фицирующими их носителей - будь то партийная брошюра с программными положениями, кандидат в одномандатном округе или депутат, голосующий за законопроект. Именно эта идентификация хотя и отчасти, но способствует поддержанию дисциплины российских политиков, вынужденных если не выражать, то, по крайней мере, имитировать артикуляцию интересов своих избирателей в ходе парламентской и управленческой деятельности, воздерживаться от принятия и санкционирования решений вопреки интересам избирателей.
В свою очередь, гипертрофированная маркетизация государственной власти ведет к тому, что группы политического влияния в условиях российского политического рынка прибегают к такой форме ведения конкурентной борьбы, которая по аналогии с экономической конкуренцией может быть охарактеризована как политический франчайзинг.
Политический франчайзинг представляет собой практику применения позитивного имиджа и благоприятной репутации одного субъекта политического влияния (донора) в интересах другого политического субъекта (рецепиента) в целях оптимизации издержек на повышение публичной популярности последнего за счет публичной проекции на рецепиента черт привлекательности и применения структурно-функциональных возможностей донора в ходе взаимного обеспечения интересов обеих сторон.
Развитие такой формы политической конкуренции сопровождает ситуация, в условиях которой за эксплуатацию торговой марки политической партии заинтересованные в проекции ее образа на собственный политический продукт лица могут осуществлять вознаграждение соответствующей партийной структуры, а также лиц, ее представляющих. Такого рода вознаграждение может принимать различные формы, а также базироваться на денежном эквиваленте как одном из наиболее свободных в конвертации образцов экономической и политической власти.
В коммерческом маркетинге франчайзинг понимается как соглашение крупных корпораций, имеющих устойчивую позитивную репутацию, с мелкими фирмами или отдельными предпринимателями. Сущность соглашения состоит в способе ведения бизнеса, при котором фирма (франчайзер) предоставляет своему партнеру (франчайзи) право осуществлять определенный вид деятельности с использованием своей технологии, лицензии, ноу-хау, фирменной торговой марки. При этом одним из основных обязательств франчайзи выступает плата за использование соответствующей лицензии. Ярким примером удачной франчайзинговой эксплуатации торговой марки является сеть закусочных быстрого питания Mc Donald’s, охватившая в считаные десятилетия весь мир.
Вполне очевидно, что франчайзинг открывает широкие перспективы не только в сфере коммерции, но и политики. Используя данную технологию, франчайзер получает возможность быстро (экстенсивно) развиваться в регионе, не прибегая к большим капиталовложениям. Вместе с тем новым агентам рынка франчайзинг, как мы убедились, дает удачный старт благодаря использованию торговой марки и репутации своего авторитетного партнера. В качестве примера можно привести вступление кандидата на выборную должность в партии с целью увеличения шансов на успех в избирательной кампании. В качестве примера можно также привести проекцию популярности политического бренда В. В. Путина, возглавившего список политической партии «Единая Россия» на выборах в Государственную думу РФ 2007 г., что привело к стремительному росту рейтинга так называемой «партии власти».
Подводя промежуточный итог анализу эвристического потенциала таких субметафор политического рынка, как «партийный дизайн» и «политический франчайзинг», необходимо отметить высокую ценность указанных теоретических конструктов как инструмента моделирования и дескрипции политической реальности. Отвечая логике действия научной метафоры, вышеуказанные концепты (наряду с понятиями
«политический капитал» и «политический маркетинг») могут выступать идеализированными объектами и предметами научного исследования, направляя мыслительную деятельность исследователя [9]. В связи с этим абстрагированное представление исследователя легализует новый язык описания политической реальности, основанный на проекции ранее накопленного опыта применения научных разработок в смежных отраслях знания в сферу политической конкуренции [10], характерной для современной России, а также для оценки перспектив развития отечественного политического рынка.
Источники
1. «Дизайн» как рыночная категория: электрон. сб. докл. Режим доступа : http://www. unesco.kz/events/2002/kazguweb/pages/17_1.htm (дата обращения - 24 июня 2010 г.).
2. Волкова В. В. Дизайн рекламы. М. : Университет, 1999.
3. Бахтина М. Д. Дизайн и эргономика. Режим доступа : http://www.ncstu.ru/content/_ docs/pdf/conf/past/2003/xxxii/19/03.pdf (дата обращения - 22 июля 2010 г.).
4. Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб. : Питер, 2005.
5. Русакова О. Ф., Русаков В. М. PR-дискурс: теоретико-методологический анализ. Екатеринбург : УрО РАН ; Ин-т междунар. связей, 2008.
6. Эстетика: словарь / А. И. Абрамов и др. ; под общ. ред. А. А. Беляева. М. : Политиздат, 1989.
7. Большой экономический словарь / под общ. ред. А. Н. Азрилияна. М. : Фонд «Правовая культура», 1994.
8. Философский энциклопедический словарь. М. : ИНФРА-М, 1999.
9. Lees-Marshment J. The Marriage of Politics and Marketing // Political Studies. 2001. Vol. 49 (4).
10. Lees-Marshment J. The Political Marketing Revolution: Transforming the Government of the UK. Manchester : Manchester University Press, 2004.
