CC BY
291
Политологи
Денис НЕЖДАНОВ
ПОЛИТИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН КАК ИНСТРУМЕНТ ПОЛИТИЧЕСКОЙ БОРЬБЫ
Статья посвящена рассмотрению категории дизайна как фактора конкурентной борьбы на современном политическом рынке. В основу концептуализации термина «политический дизайн» положены не только визуальные или репрезентативные свойства политического продукта, но также уделено внимание структурно-функциональным и композиционным особенностям современных политических партий, продвигаемых на политическом рынке на основе заимствования технологий коммерческого маркетинга.
The article considers the category of design as a factor of competitive struggle in the modern political market. In the basis of conceptualization of the concept of political design lays not only visual or representative properties of political product, but also the attention, paid to the structural and functional and compositional peculiarities of modern political parties, which are being promoted on political market on the base of borrowing technologies of commercial marketing.
Ключевые слова:
дизайн, маркетинг, франчайзинг, политический рынок, товарный знак, конкуренция, политический бренд; design, marketing, franchise, political market, commodity mark sign, competition, political brand.
НЕЖДАНОВ
Денис
Викторович — к.полит.н., докторант РАНХ и ГС при Президенте РФ; президент Фонда национальной стратеиии псЫ ид@уапРех.ги
В настоящее время в мире все большее распространение приобретает постулат, что вся продуктивная человеческая деятельность (как технического, так и гуманитарного профиля) является проектированием (design). Именно поэтому, наряду с привычным обывателю понятием дизайна, упрощенно обозначающим художественное проектирование, появились понятия «технический дизайн», «социальный дизайн», «политический дизайн».
Классическое определение дизайна было принято в 1964 г. на международном семинаре по дизайнерскому образованию в г. Брюгге: «Дизайн — это творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий. Эти качества включают и внешние черты изделия, но главным образом те структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают изделие в единое целое как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения изготовителя»1.
В последние десять-пятнадцать лет глобальное усложнение созданной человеком среды обитания расширило границы дизайна до разработки средовых и отраслевых программ, а также комплексных проектов жизнедеятельности, реализация которых возможна на государственном уровне. Дизайн уже сегодня пытается выйти на новый уровень — уровень мегадизайна человека и социальной среды. Таким образом, особенности развития дизайна во второй половине ХХ в. позволили исследователям говорить о нем как о «синкретическом виде творческой деятельности, основная цель которой — функциональная организация внешней среды, в том числе предметной, коммуникативной, политической и т.д.»2. Данное определение основано на базовом признаке, позволяющем в любом контексте отличить произведения дизайна от произведений изобразительного или декоративно-прикладного искусства,
— признаке функциональности.
Важное определение дизайна, ориентирующее исследователя в плоскости изучения политического рынка, утверждает, что дизайн
— это такая «проектная деятельность, главной целью которой явля-
1 «Дизайн» как рыночная категория. Электронный сборник докладов //
http://www.unesco .kz/events/2002/kazguweb/pages/17_1 .htm (дата обращения
24.06.2010).
2 Волкова В.В. Дизайн рекламы. — М., 1999, с. 23.
ется творческое использование научных сведений и знаний, полученных физическими науками, визуальным творчеством <...> эргономики и связей с маркетингом, конструкцией и производством для создания концепции и изготовления изделия в целях удовлетворения потребностей и запросов человека»1.
Понятие дизайна все чаще используется в контексте изучения процесса конструирования современных социальных и политических мифологий, при изучении РЯ-дискурса, а также особенностей конструирования разного рода брендов (коммерческих, институциональных, политических и др.).
С нашей точки зрения, политический дизайн следует рассматривать как продукт (результат, реализацию) проективно-дискурсивной деятельности политических субъектов в пространстве политического рынка как коммуникативного поля обмена и распределения властных ресурсов.
Одним из продуктов политико-дизайнерской деятельности является политический бренд. Политический бренд трактуется современными отечественными исследователями2 как символический политический капитал, включение которого в маркетинговый оборот приносит определенный социальный эффект, связанный с формированием положительного репутационного образа на политическом рынке. Политический бренд символизирует: властные ресурсы политического актора; репутационные характеристики политического актора; обещания благ; надежды, мечты, идеалы; социальные запросы, ожидания и потребности публики. Важными свойствами политического бренда являются: узнаваемость в силу известности имени бренда (название партии или политического объединения, имя политика), способность внушать публике чувство доверия к носителю бренда, вплоть до фанатичной привязанности. В этой связи можно говорить о том, что дискурс бренда обладает определенной суггестивной силой.
В целом же дискурс бренда как сложно структурированного символического
1 Бахтина М.Д. Дизайн и эргономика. — М., 2004.
2 Русакова О.Ф., Русаков В.М. PR-дискурс: теоретико-методологический анализ. — Екатеринбург,
2008, с. 245.
образования можно представить в виде следующей формулы:
Дискурс бренда = известное имя + репутационный капитал + суггестивная сила3.
Будучи разновидностью капитала, политический бренд обладает свойством повышения своей ценности. Чем чаще происходит участие политического бренда в маркетинговых коммуникациях на политическом рынке, чем продолжительнее и интенсивнее его воздействие на публику, тем шире круг его приверженцев, выше его социальная значимость и прочнее политическая репутация.
Формирование брендов политических институтов (государств, межгосударственных объединений, отдельных органов государственного и муниципального управления, партий, парламентов и др.), работающих на различных политических рынках, предполагает профессиональную дизайнерскую практику, с одной стороны, направленную на создание публичного дискурса политического институционального бренда, а с другой — представляющую собой деятельность по развитию внутри-институционального (непубличного) дискурса.
В том случае, когда речь идет о создании бренда политической партии, партийный дизайн будет представлять собой совокупность специально формируемых и изменяемых внутриорганизационных (партийный интерьер) и публичных (партийный экстерьер) характеристик партии, внедряемых в ходе ее функционирования на политическом рынке в целях повышения конкурентоспособности политической партии, уровня ее популярности, привлекательности для инвесторов, усиления влияния на принятие значимых политических решений.
Важной составляющей партийного экстерьера выступает дискурс ее позиционирования на политическом рынке, который предполагает формирование в сознании общественности не только устойчивого образа самой партии, но и определенного образа ее лидера как персонифицированного партийного бренда. Для маркировки партийного экстерьера часто прибегают к дискурсным формулам, обозначающим ролевые особенности и отличительные свойства партийного лидера, которые
3 Там же.
призваны запечатлеться в общественном сознании.
Особое значение понятие дизайна приобретает в контексте российской политической системы и политического рынка, подверженных интенсивному изменению в течение последних четырех лет, начиная с введения поста полномочных представителей Президента в федеральных округах, создания Госсовета, внесения существенных изменений в законодательство о партиях и изменения порядка назначения глав субъектов РФ. Многим исследователям сегодня становится очевидным желание верховной исполнительной власти упорядочить политическую конкуренцию в стране таким образом, чтобы технологии влияния и сохранения контроля над ситуацией в стране, регионах и на уровне партийных структур стали, во-первых, менее ресурсоемкими, во-вторых, более простыми и эффективными. Все это в конечном итоге ведет к усилению непропорциональности российского политического рынка и к тенденции еще большего усиления элит, находящихся у кормила верховной власти.
В связи с этим можно констатировать, что и современное российское партийное строительство все чаще представляет собой своего рода дизайнерскую, художественно-техническую деятельность по формированию предметной среды российской политики, способствующей привлечению общественного внимания, завоевания доверия избирателей и ориентации спонсорских ресурсов. Аналогия вполне применима в силу того обстоятельства, что дизайн имеет дело с формальными качествами проектируемого предмета, под которыми специалисты понимают не только особенности его внешнего вида, но и его структурные связи, придающие ему необходимое функциональное и композиционное единство, призванное обеспечить удобство эксплуатации соответствующего предмета, рациональность компоновки и соответствующий эстетический уровень.
Сегодня российские политические партии, будучи предметом политических манипуляций, за рядом исключений представляют собой импульсный товар политического рынка, продвигаемый при помощи технологий, почти не отличаю-
щихся от тех, которые продвигают товары и услуги на рынке частных благ.
Таким образом, понятие партийного дизайна выступает производной метафорой, или субметафорой, в отношении метафоры «политический рынок». Важно отметить, что метафора дизайна имеет очень большое значение для понимания тенденций развития современных политических рынков. Равно как и на коммерческих рынках, характеризующихся высокой степенью интенсивности работы производителей и продавцов, возрастание роли конкуренции на рынке политическом потребовало от производителей и продавцов политического товара концентрации внимания и сосредоточения усилий на выделении уникальности соответствующих политических товаров, а также на максимальном приспособлении этих товаров к нуждам потребителей. Важно, что именно с дизайном многие современные исследователи связывают идею разработки особого символического языка, максимально информативного по отношению к функциям проектируемых предметов и обеспечивающего ориентацию человека в предметном мире.
Проецируя признаки дизайна в плоскость партийной конкуренции, можно обнаружить, что современные партии в полной мере соответствуют критериям, позволяющим определять их репрезентативные, символические и структурные качества как некий художественный проект. Последний имеет целью привлечение внимания конечного потребителя партийных программ и обеспечение удобства эксплуатации партийного продукта лицами, организующими и обеспечивающими финансирование соответствующих политических сил. Таким образом, современный партийный дизайн представляет собой совокупность специально формируемых и изменяемых внутриорганизацион-ных и публичных характеристик партии, внедряемых в ходе ее функционирования на политическом рынке, в целях повышения уровня популярности и масштабов влияния соответствующей политической организации, а также обеспечения эффективности и эргономики управления партией со стороны ее создателей, управляющих и инвесторов.
