CC BY
162ПОКОЛЕНИЕ Z КАК ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ СОВРЕМЕННЫХ И БУДУЩИХ МЕДИА - АКТУАЛЬНЫЕ ВЫЗОВЫ ДЛЯ БИЗНЕСА
Филин Виталий Юрьевич,
кандидат психологических наук, зав. кафедрой рекламы, Университет «Синергия»; 125190, Москва, Ленинградский пр-т, д. 80, корп. Г VFilin@synergy.ru
Страх того, что подрастающее поколение Z не смотрит телевизор и игнорирует другие привычные медианосители, серьезно преувеличен. По крайне мере об этом свидетельствуют актуальные исследования медиапотребления поколений. Главным вызовом для локальных и глобальных брендов станет вовсе не отсутствие точек контакта с представителями нового поколения, а способность сделать персональное предложение для своего потребителя, быть лично ему действительно полезным, завоевав тем самым его лояльность. Уникальность каждого потребителя станет глобальным драйвером развития продуктов, услуг и сервисов, подталкивая маркетинг в сторону не только более дифференцированной сегментации, но и к большей кастомизации и коллаборации брендов из самых разных рынков и направлений.
Ключевые слова: Поколение Z; миллениалы; брендинг; маркетинговые коммуникации; геймификация.
Любая маркетинговая коммуникация, в самом упрощенном своем проявлении, в обязательном порядке должна отвечать на два вопроса: «что?» и «для кого?». Разумеется, это далеко не весь перечень вопросов, которыми задаются специалисты по коммуникациям, выстраивая ту или иную кампанию, по продвижению бренда, однако, без ответа на вопросы о самой сущности бренда и о том, кому он адресует себя (свои обещания), вся дальнейшая работа будет напоминать поиск черной кошки в темной комнате.
Вопрос «для кого?» мы предлагаем наши бренды, товары, услуги, сервисы встает сейчас с новой актуальностью, причиной которой является информационная революция и галопирующее развитие информационных технологий. И в первую очередь нас интересуют технологии не глобального масштаба, стоящие, к примеру, на службе нефтехимии, биоинженерии или атомной промышленности, а бытового типа, обеспечивающие процесс жизнедеятельности и потребления.
Microsoft, Apple, Amazon, AliExpress, Facebook, Uber и многие другие технологичные компании, используя «подрывные инновации» (disruptiveinnovation) не просто изменили рынок, уничтожив привычную нам модель потребления товаров и услуг. Они создали новое поколение — поколение Z, выросшее в рамках нового мироустройства. Окруженное высокоскоростным Интернетом с круглосуточным доступом к нему, и, как следствие, к любой информации и предложениям рынка круглые сутки через мобильные устройства, оно не может не отличаться от представителей доцифровой эпохи. Наметим основные характерные черты представителей поколения Z, их сходства и различия с представителями других возрастных групп.
Начнем с определения возрастной группы поколения Z. Как и полагается в таких вопросах, единого мнения о том, с какой даты рождения начинать отсчет нового поколения не существует. Так, например, Pew Research Centerпредла-гает зачислять в интересующую
нас группу молодежи всех, кто родился после 1997 года. Похожую типологию предлагает Australia 's McGrindle Research Center — они рассматривают в качестве представителей поколения Z всех, кто родился с 1995 по 2009 года. Goldman Sachs — глобальный инвестиционный банк за точку отсчета берет 1998 год рождения. MTV (американский кабельный и спутниковый телеканал, принадлежащий Viacom Media Networks (подразделение Viacom) — всех, кто родился после декабря 2000 года.
Немного иную типологию предлагает Американская Маркетинговая Ассоциация. Они рассматривают в качестве главного фактора смены поколенческой парадигмы не только и не столько возраст, а переломное событие, серьезным образом меняющее общественную жизнь и сознание. Так, они относят к поколению Z тех молодых людей, которые родились за год до и после 11 сентября 2001 года, аргументируя это тем, что эти люди никогда до этого не жили вне террористической угрозы (пусть даже не явной, а медийной).
Какую бы из точек зрения мы не выбрали, все они говорят о том, что первые представители поколения 2 уже достигли совершеннолетия и вот-вот станут активными участниками процесса потребления и глобального рынка. Это и поднимает извечный вопрос для всех глобальных и локальных брендов — «что?» и «для кого?»
Если до текущего момента основными получателями рекламных сообщений были представители поколения X и Y, то с появлением поколения 2 встает следующий вопрос о коммуникационной парадигме: требуется ли ее менять, и, если да, то в каком направлении и масштабе?
Приведем некоторые особенности представителей поколения 2, выделяемые разными источниками [1, 2]:
♦ Представители поколения 2 менее фокусированы по сравнению с X и Y(в частности, внимание на бренде у них удерживается в среднем 8 секунд, тогда как у предыдущего поколения Yэтот показатель составляет 12 секунд.
♦ Многозадачность: представители поколения 2 одновременно взаимодействуют с пятью экранами (устройствами), тогда как миллениалы переключаются между тремя.
♦ «Зеты» хотят быть более независимыми (с одной стороны у них более развит дух предпринимательства, а с другой — нежелание участвовать в програм-махлояльности брендов, молчаливо принимать от брендов то, что им предлагается).
♦ Они не любят ждать. Для представителей этого поколения маленькая «премия» сейчас гораздо важнее, чем большая выгода потом.
♦ Принимают правила, но не ограничения.
♦ Их мотивируют интересные задачи и отсутствие скуки. Нельзя сказать, что данные характеристики не могут подойти каким-либо представителям других поколенческих когорт, тем не менее, можно говорить об их определенной выраженности у представителей рассматриваемого нами поколения.
Но так ли мы различны? Особенно с точки зрения наиболее значимых для маркетинга характеристик: телесмотрение, отношение к рекламе как таковой, восприятия брендов, и так далее?
В 2017 году консалтинговая компания Kantar Millward Brown провела исследование, охватывающее более 39 стран, целью которого было выяснить степень вовлеченности в рекламные и маркетинговые коммуникации у представителей поколения Z, по сравнению с представителями других поколений — X и Y*.
Полученные данные интересны не только с точки зрения узкоспециализированных показателей реакции на традиционную и цифровую рекламу, но и данных по образу жизни и предпочтениям у трех исследуемых поколений.
Так, например, «зеты» не сильно отличаются от представителей поколения Y и X по своему аккуратному отношению к тому контенту, который они размещают в социальных сетях — 42% респондентов поколения Z говорят о том, что им не все равно, чем они делятся в социальных медиа. По этому же параметру показатели поколений Yи X — 42 и 46%, соответственно.
Поколение Z гораздо больше любит делать селфи, нежели чем
«игреки» и «иксы» (21% против 13 и 3%, соответственно), и меньше, чем другие поколения, отождествляют себя со своей работой (29%, 35 и 45%, соответственно).
Что же касается потребления медиа, то тут наблюдается общая тенденциозность, которую описывают большинство научных и популярных статей, посвященных новому поколению, однако не в той мере, чтобы это было чем-то из ряда вон выходящим.
В частности, хоть «зеты» и реже смотрят телевизор, чем поколение X, однако представителя поколения Y еще реже можно застать за телевизором: 2 — 58% проводят более часа в день за просмотром телевизора. Этот же параметр у других поколений: Y - 56%, X - 77%.
Обратная (но ожидаемая) картина по проведенному времени за компьютером или мобильным устройством. Представители поколения 2 чаще всего используют мобильные устройства (67% опрошенных проводит минимум час, глядя на экран смартфона или планшета), тогда как этот показатель у Xи Y— 45 и 55% соответственно. А стационарным компьютером «зеты» пользуются даже больше, чем «игреки» — 75% против 71%.
Обратимся к более актуальным для специалиста по маркетинговым коммуникациям показателям, а именно предпочтения по медиа-каналам и реакция на рекламу.
Данные показывают, что представители поколения 2 (в сравнении с другими поколениями) наиболее позитивно относятся к рекламе в кино (49%) и телевидении (37%). Показатель лояльности
* Kantar Millward Brown Survey, 2017. AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z. URL: http://www.millwardbrown.com/ AdReaction/genxyz/.
к радиорекламе у них на одном уровне с «игреками» — 35%. К рекламе в журналах и газетах, наружной рекламе они также относятся вполне лояльно — лучше, чем «зеты», ее воспринимают только «иксы», тогда как «игреки» имеют менее лояльное отношение к восприятию традиционных медиа в качестве рекламных носителей.
Что касается новых медиа, в частности, баннерная реклама в Интернете, контекстная реклама в поисковых системах, видеореклама во всех ее проявлениях (как для стационарных компьютеров, так и для мобильных устройств), то здесь у поколения Z самые высокие показатели по лояльности (опять же в сравнении с поколениями К и X). Разница не столь существенная, и, в зависимости от вида рекламы колеблется от 3 до 8% с самым крайним значением (как правило, это показатель поколения X, которое наименее лояльно к рекламе в онлайн-среде).
Особенно стоит выделить реакцию поколения Z по двум параметрам: восприятие рекламы в формате видео и позитивная реакция на рекламный (брендированный) контент, так как оба эти параметра достаточно сильно отличаются от показателей аналогичных параметров для поколений К и X.
Говоря о видеорекламе, можно заметить, что «зеты» более позитивно воспринимают практически все ее форматы — мобильное видео, позволяющее получить после просмотра какой-либо бонус, пре-роллы, видеобаннеры. Особенно следует выделить такой формат видеорекламы как «просмотр, чтобы далее продолжить игру» (view to play) — позитивно на него реагирует 25% респондентов поколения Z, тогда как у миллениа-лов и «иксов» аналогичные пока-
затели составляют 18 и 11% соответственно.
Что же до реакции на рекламный контент, то здесь следует выделить два параметра, по которым 2 серьезным образом опережают представителей других возрастных когорт:
♦ Новости бренда в социальных сетях (так называемый «посев») позитивно воспринимают 47% «зетов», тогда как Y и Xпозитив-но реагируют только в 37 и 34% случаев соответственно.
♦ Контент видеоблогеров позитивно воспринимают 44% поколения 2, тогда как данный показатель у других поколений составляет гораздо меньшую величину — 31% для миллениалов и 27% у поколения X.
Из вышесказанного следует несколько выводов, первым из которых является то, что, несмотря на наличие некоторых различий по приоритетности потребления медиа и особенностей их потребления, разница между поколениями (с точки зрения восприятия брен-дированного контента и вообще маркетинговых коммуникаций как таковых) не столь велика, как ее могут подавать некоторые таблоиды или энтузиасты данного вопроса.
Более того, мы видим, что маркетинговые коммуникации воспринимаются «зетами» в большинстве случаев даже лучше, чем представителями других поколений. Но и не стоит забывать об их особенностях, которые мы рассматривали выше — многозадачность, нежелание ждать, мотивация на интересные задачи и т.д. Даже при положительной перцепции каналов рекламной коммуникации как таковых, поймать внимание — это лишь первая часть цепочки работы бренда с потребителем.
В связи с этим, мы говорим о росте роли геймификации в маркетинговых коммуникациях,направленных на поколение 2. Включение в маркетинг элемента игры (механики могут быть самыми разнообразными) — это как раз та возможность для бренда, которая позволяет преодолеть описанные выше барьеры нового поколения, а также ввести в процесс взаимодействия с потребителем интерактивный элемент, задачу и, что важно, награду (или ее иллюзию, что, в общем-то, одно и то же) «здесь и сейчас».
Помимо геймификации, на первый план по важности выходит признание индивидуальности каждого потребителя или клиента бренда, что влечет за собой более тщательный, внимательный подход к визуальной и аудиальной составляющей бренда — его упаковка, рекламные материалы, звуковое сопровождение и прочий брендированный контент, вплоть до сувенирной продукции. Глобальное поколение легко находит во всемирной сети прекрасно выполненные (с точки зрения дизайна и арт-продакшена) материалы разных брендов, глобальных и локальных. Им есть с чем сравнить, и это играет роль при их выборе.
Причем, тут важно сделать одну оговору про качество дизайна и «картинки». Поколение 2 более позитивно воспринимает не идеализированных персонажей рекламной коммуникации (безупречные бизнес-леди, успешные мужчины без единого изъяна), а более реальных, имеющих изъяны и несовершенства. Если с точки зрения технического исполнения контент должен быть безупречен (качественная съемка, графика, музыка), то качеством содержательного,
В. Филин. Поколение 2 как целевая аудитория современных и будущих медиа - актуальные вызовы для бизнеса
креативного, если так можно выразиться, подхода будет «несовершенство как доказательство настоящего». Показательным в этом смысле является расцвет видеоблогинга — по сути, у каждого из таких медийных персон найдутся те или иные изъяны, которые вступят в определенный психический резонанс симпатии с тем или иным своим зрителем.
Если бренды признают индивидуальность каждого своего потребителя, это обязывает их и к индивидуальному предложению, что приводит коммуникационный маркетинг не только к узкосег-ментированным аудиториям, но и к уникальным коллекциям,кас-
томизированным продуктам и услугам. Уже сейчас эта тенденция набирает обороты,начиная от глобального фаст-фуда (можно собрать по частям свой собственный «БигМак» в ресторане «Макдональдс», только взаимодействуя с интерактивной панелью заказа) и продолжая ограниченными коллекциями обуви Nike, выпускаемой в коллаборации с известными музыкантами (например, KendrickLamar) или другими медиабрендами (линия обуви марки Puma и бренда «Ну, Погоди» от Союзмультфильм).
Вызов современным маркетологам, который бросает поколение Z — это не борьба за
внимание или поиск новых точек контакта. Глобальным и локальным брендам несложно будет показать себя или найти свою целевую аудиторию. Гораздо сложнее будет, и вот это уже действительно главная задача профессионалов в области маркетинговых коммуникаций, осуществить свой равноправный, ненавязчивый диалог с потребителем (не обобщенной группой, а конкретным человеком), предложив ему не просто качество, а качество для него. Услышать его, понять и внедрить его пожелания или внутренние непроявленные инсайты. Стать партнером, а не обезличенной торговой маркой, диктующей свои условия.
ИСТОЧНИКИ
1. Штурвалов А. Работники нового поколения. Мегаплан, статьи 2015г. URL: https://megaplan.ru/letters/generationz.
2. Deep Patel. 5 Differences between marketing to Millennials vs. Gen Z // Forbes, nov 27, 2017. URL: https:// www.forbes.com/.
Generation Z as a Target Audience of Modern and Future Media - Actual Challenges for Business Filin Vitaly Yuryevich,
Candidate of Psychology, Head of Advertising Department at the "Synergy" University; Leningradsky Ave., 80, bld. G, Moscow, 125190, Russian Federation (VFilin@synergy.ru)
The fear that the younger generation Z does not watch TV and ignores other habitual media is seriously exaggerated. At least, this is evidenced by current studies of media consumption of generations. The main challenge for local and global brands will not be the lack of points of contact with representatives of the new generation, but the ability to make a personal offer for their customers to be personally useful to them, thereby winning their loyalty. The uniqueness of each consumer will become a global driver for the development of products and services, pushing marketing towards more differentiated segmentation, but also towards greater customization and collaboration of brands from a wide variety of markets and trends.
Keywords: Generation Z; millennials; branding; marketing communications; gamification. REFERENCES
1. Shturvalov, A. Employees of the new generation. 2015. URL: https://megaplan.ru/letters/generationz.
2. Deep Patel (2017). 5 Differences between marketing to Millennials vs. Gen Z. Forbes, Nov. 27, 2017. URL: https:// www.forbes.com/.
