CC BY
307
О. А. Миронова
ТРАНСФОРМАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ И ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОКОЛЕНИЯ Z
Аннотация
В статье рассматриваются новые направления использования маркетинговых инструментов, характерных для эпохи цифровизации экономики. Наряду с традиционными инструментами социально-этического маркетинга и маркетинга отношений анализируется инструментарий онлайн-маркетинга, выявляются особенности его применения в сфере электронной коммерции, обусловленные спецификой потребительского поведения и потребительских предпочтений поколения Z.
Ключевые слова
Интернет-маркетинг, электронная коммерция, офлайн-маркетинг, онлайн-маркетинг, теория поколений, поколение Z.
O. A. Mironova
TRANSFORMATION OF MARKETING TOOLS
IN CONTEXT OF DIGITALIZATION OF ECONOMY AND FORMATION OF CONSUMER PREFERENCES OF GENERATION Z
Annotation
Article deals with new directions of using marketing tools typical for the era of digitali-zation of economy. Along with traditional tools of social and ethical marketing and relationship marketing, author analyzes the tools of online-marketing, identifies the features of its application in field of e-Commerce, due to the specifics of consumer behavior and consumer preferences of Generation Z.
Keywords
Internet-marketing, e-Commerce, offline-marketing, online-marketing, generation theory, Generation Z.
Введение
Современный маркетинг представляет собой эффективный механизм рыночного взаимодействия производителя и потребителя. Разнообразие его инструментов и технологий. Благодаря применению его технологий предприятие любой формы собственности, отраслевой принадлежности и серийности производства может упрочить свою конкурентную позицию, увеличить объемы выпуска продукции или повысить уровень качества своих услуг, что в конечном итоге позволяет ему занять устойчивое положение на рынке, обес-
печить рост прибыли и других финансовых показателей, характеризующих деятельность компании.
Эффективное управление маркетинговой деятельностью компании обусловливается необходимостью всестороннего и качественного исследования потребительской способности и требований, предъявляемых как к товару, так и к фирме-производителю. Это предопределяет особую роль маркетинга в системе бизнес-процессов, формирующих организационно-экономический механизм компании. Будучи своеобразным связующим звеном для разработки
всех функциональных стратегий хозяйствующего субъекта, маркетинговая стратегия решает задачу координации и согласованности их целей, обеспечивает их согласованность, позволяет устранить возможные противоречия между ними. В этой связи современный маркетинг представляет собой достаточно глубокую и тщательно продуманную философию предпринимательства, сочетающую задачи достижения желаемых финансовых показателей посредством обеспечения необходимого уровня сбыта продукции с элементами социальной ответственности, лежащую в основе концепции маркетинга, на которую опирается компания.
Ряд современных тенденций, происходящих в настоящее время в обществе и экономике, обусловил переход к новому этапу в развитии маркетинга, который можно условно назвать «поко-ленческим маркетингом». В его основе лежит дифференцированный подход к работе с покупателями, принадлежащими к различным поколениям и обладающими в силу этого различными ценностными ориентирами. В частности, это касается их потребительских предпочтений, культуры потребления, способов осуществления покупок и т.д. Это предопределило развитие новых бизнес-форматов и новых инструментов маркетинга, ориентированных на предпочтения экономически активных поколений, в частности, поколения Z, активно использующего Интернет.
Материалы и методы
В современных условиях концепции маркетинга претерпевают существенные трансформации, значительно расширяясь по числу параметров. Достижение стоящих перед компаниями целей роста финансовых показателей за счет обеспечения большего соответствия предложения рыночному спросу требует постоянной модификации и усложнения инструментария современного marketing-mix.
Современные изменения парадигмы маркетинга, трансформации маркетинговых инструментов и технологий их применения связаны с переходом от массового маркетинга сначала к маркетингу рыночных сегментов, затем — к маркетингу рыночных ниш и далее — к индивидуализированному маркетингу. Возрастает роль сервисного обслуживания, требуют постоянного совершенствования навыки создания торговых марок, управления брендом как финансовым активом. Стремительное развитие получает интернет-маркетинг. Эффективный маркетинг становится важнейшим фактором, обеспечивающим успешное развитие компании, ее устойчивое положение на рынке, конкурентоспособность в рыночной среде.
К числу традиционных концепций маркетинга, получивших наиболее широкое применение в настоящее время, могут быть отнесены социально-этический маркетинг и маркетинг отношений.
Концепции социально-этического маркетинга применяется в условиях высокой рыночной конкуренции и примерно одинаковых подходов компаний-производителей к продвижению и сбыту своей продукции. В этих условиях конкурентное преимущество получает компания, которой удастся обеспечить наибольшее соответствие своего товара как потребительским предпочтениям, так и общественным интересам. Согласно Ф. Котлеру, данная концепция «провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом» [1].
Концепция маркетинга отношений (маркетинга взаимодействий) обычно применяется на рынках с очень высоким предложением и товарами, не имеющими принципиальных различий для по-
купателей. В качестве объекта управления маркетингом данная концепция выделяет отношения (коммуникации) с клиентами, поставщиками, посредниками и другими участниками процесса купли-продажи. Данная концепция, в первую очередь, востребована компаниями, которые в силу различных причин не обладают конкурентными преимуществами, получаемыми только за счет комплекса маркетинга. Таким образом, в данном случае конкурируют не столько компании-производители, сколько их системы коммуницирования. Важнейшей задачей становится установление длительных стабильных коммерческих и некоммерческих связей с клиентами, поставщиками и иными стейкхолдера-ми. Долгосрочные доверительные отношения снижают трансакционные издержки и сокращают время, необходимое для полного осуществления сделки, что улучшает финансовые показатели компании путем большего удовлетворения запросов покупателей и партнеров.
Маркетинг отношений переносит акценты в системе эффективных коммуникаций в первую на личные контакты и подчеркивает значимость клиента как самостоятельной личности. Обладающей неповторимой индивидуальностью. Поскольку реализация данной концепции маркетинга требует участия в маркетинговой деятельности не только маркетологов, но и работников других структурных подразделений компании, включая топ-менеджеров, маркетинг отношений распределяет ответственность за принятие маркетинговых решений на весь персонал предприятия. Однако ответственность за поддержание и развитие долгосрочных партнерских отношений в процессе взаимодействия организации со стейкхолдерами обычно ложится на руководителей высшего звена.
Одновременно в условиях постиндустриализации и цифровизации экономики возникает необходимость в возникновении и использовании инновацион-
ных маркетинговых технологий, основанных на современных информационных технологиях, применении интернет-ресурсов, позволяющих взаимодействовать с клиентов в диалоговом режиме. В подобных условиях все большее применение находят новейшие инструменты интернет-маркетинга.
Не вызывает сомнения, что чем больше информации производитель имеет о каждом своем потенциальном покупателе, тем выше шанс компании перевести его в разряд своих клиентов. В этом заключается основная идея маркетинга CRM или маркетинга взаимоотношений и систем, опирающегося на активное использование интернет-технологий, позволяющих компании аккумулировать, анализировать и использовать, основываясь на персональном подходе обширные базы данных о своих клиентах.
В качестве еще одного новейшего инструмента маркетинга можно выделить позитивное впечатление, формирующееся у клиента после потребления товара или услуги производителя и закрепляющееся долговременно в его сознании. Это позволяет говорить о развитии нового направления в маркетинге — маркетинга впечатлений, концепция которого требует от производителя не просто принимать во внимание уже созданный у потребителя положительный образ товара или услуги, но и целенаправленно и продуманно формировать у клиента приятные впечатления о предмете его спроса. Подобную концепцию маркетинга весьма успешно использует компания Starbucks, предлагающая своим посетителям «кофейные впечатления» в уютных кофейнях, где они могут отдохнуть от спешки и суеты современного мира, погрузившись в атмосферу спокойствия, дополненную вкусом и ароматом высококачественного кофе. Книготорговые сети открывают в своих книжных магазинах кафе, создавая у клиента впечатление «вкусного чтения» и позволяя им знакомиться с книжными
новинками книги непосредственно в удобно оборудованных торговых залах, организуют встречи с писателями и другими интересными людьми, рекламирующими новые издания.
Перечисленные инструменты могут быть отнесены к инструментарию так называемого Offline-маркетинга. Однако в текущем десятилетии наиболее четко обозначившейся тенденцией раз-
Продвижение товаров и услуг в виртуальном пространстве с использованием интернет-сервисов, осуществление торгово-закупочной деятельности с помощью Интернета носит название электронной коммерции (англ. Electronic trading, eTrading, e-Trading). В этом случае использование Интернет охватывает рыночное взаимодействие сторон договора купли-продажи от выставления оферты и заключения контракта до отправки проданного товара клиенту и отслеживания его перемещения.
Размещение информации на тематических интернет-площадках позволяет эффективно в короткие сроки донести информацию для заинтересованного в ней клиента, что способствует развитию такого современного инструмента маркетинга как интернет-реклама и увеличению доли расходов на нее [2].
Результаты
В настоящее время рекламная деятельность компаний стремительно перемещается в Интернет-пространство, че-
вития маркетинговой деятельности становится стремительно растущее использование электронных технологий при продвижении товаров, что позволяет говорить о становлении и широком распространении Online-маркетинга со своим специфическим инструментарием.
Сравнительная характеристика инструментов Offline- и Online-маркетинга представлена в таблице 1.
му способствует увеличение пользователей Интернет-ресурсами. По данным We Are Social и Hootsuite, в 2018 г. число пользователей Интернет составило 4,021 млрд человек, что, на 7 % больше, чем в предшествующем году, при этом при этом в 2017 г. 250 млн человек впервые получили доступ к Интернет, число его пользователей ежесекундно увеличивается на 8 человек. Число интернет-пользователей, имеющих аккаунты в различных социальных сетях, в 2018 г. возросло на 13 % по сравнению с 2017 г. и составило 3,196 млрд человек.
Одним из главных факторов роста количества пользователей Интернет стала доступность смартфонов и мобильных интернет-тарифов. Более чем 200 млн человек впервые стали обладателями мобильного устройства в 2017 г., а две трети мирового населения владеет мобильным телефоном. Количество обладателей мобильных телефонов в 2018 г. составило 5,135 млрд человек, на 4 % больше, чем в прошлом году [3].
Таблица 1 — Сравнительная характеристика инструментов онлайн- и офлайн-коммуникаций
База для сравнения Маркетинговые инструменты
Офлайн Онлайн
Подход Субъект-объектный Субъект-субъектный
Связь с клиентами Односторонний «монолог» компании с потребителями Возможность обратной связи, «диалога» с потребителями
Инструментарий Из одного видеоролика создается принт, используемый затем во всех офлайн-каналах Создается индивидуально для каждого интернет-ресурса с учетом платформы
Эффективность Может быть измерена только после проведения компании Измеряется в режиме реального времени
Динамика развития российского рынка цифровых коммуникаций в целом соответствует глобальным трендам. Согласно информации, представленной теми же We Are Social и Hootsuite, за 12 месяцев 2017 г. число российских пользователей Интернет увеличилось на 5 млн человек, или на 4 %. Почти половина (47 %) населения России зарегистрирована в социальных сетях и активно ими пользуется. число пользователей социальных сетей возросло на 9 млн человек (рост на 15 % к 2016 г.). 55,9 млн человек заходят туда с мобильных устройств. При этом в Интернете среднестатистический рос-
Рисунок 1
В России в 2017 г. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила объем рекламного рынка в 417 млрд руб. Рост рекламного рынка год к году составил 14 %, что соответствует прогнозу АКАР о приросте рынка в 11-14 % — до 400-410 млрд руб. Самым крупным медиа для распространения рекламы по итогам прошлого года остается телевидение, объем которого вырос на 13 % (в 2016 г. на 10 %) и составил 170,9 млрд руб. По итогам года региональное телевидение развивалось несколько более быстрыми темпами, чем федеральное (рост на 14 % — до 24,8 млрд руб.) [4].
По итогам 2017 г. интернет-сегмент российского рекламного рынка почти догнал телевидение и составил 166,3 млрд руб. В начале 2017 г. затраты
сиянин находится почти 6,5 часов в сутки, 85 % российских пользователей выходят в онлайн каждый день. 63 % отечественных интернет-пользователей ищут онлайн-товары и услуги, но совершают покупки только 46 %.
Современные тенденции ориентируют компании на активное увеличение суммарных бюджетов, направляемых на продвижение товаров в Интернете. Так, доля расходов европейских компаний на интернет-рекламу составил в 2015 г. 29 млрд евро, в то время как в 2014 г. — 21 млрд евро и в 2013 г. — 18,3 млрд евро (рис. 1).
рекламодателей на телевидение превышали вложения в Интернет. В первом квартале 2017 г. объем ТВ составил 39,1— 39,6 млрд руб. против 34,5-35,5 млрд руб. в сегменте онлайн-рекламы. С января по июнь рекламодатели потратили на телевидение 79,8-80,3 млрд руб., на digital — 74-75 млрд руб. К сентябрю расходы на оба сегмента сравнялись: 116-117 млрд руб. в ТВ-сегменте и 115-116 млрд руб. в интернет-рекламе за первые девять месяцев 2017 г. В 2017 г. доля интернет-коммуникаций в общих расходах на продвижение товаров российских компаний составила 43,0 %. По предварительным оценкам, в 2018 г. эта величина возросла до 45,3 %. Статистика распределения маркетинговых бюджетов российских компаний в части digital-составляющей представлена на рисунке 2.
— Расходы европейских компаний на интернет-рекламу, млрд евро
Рисунок 2 — Доля digital-составляющей в общем бюджете на маркетинг и рекламу российских компаний в 2017-2018 гг., % [5]
Цифровизация экономики и развитие электронной коммерции предопределили развитие наиболее популярных инструментов Online-маркетинга, к числу которых относятся:
1. Контекстная реклама как разновидность интернет-рекламы, представляющей текстовое или графическое объявление, которое показывается в зависимости от запроса (контекста) пользователя. Рекламодатель сам выбирает, по каким запросам и на каких площадках будет показываться реклама его сайта. В качестве ее основных разновидностей могут быть выделены:
- поисковая контекстная реклама будет показана пользователю, если его запрос совпадает с настройками рекламодателя. Основным преимуществам данного вида рекламы является то, что пользователь сам проявляет заинтересованность в определённом продукте и пишет об этом в поисковую строку, рекламодателю остается лишь показать с помощью рекламы, что он готов предложить соответствующий товар. Данная реклама представлена во всех крупных поисковых системах Яндекса, Google, Рамблера, Mail, Bing, Yahoo, Badoo и т. д. Алгоритм показа рекламных объявлений для каждой отдельной системы может отличаться, как, например, в слу-
чае с Яндекс и Google. А такая поисковая система, как Badoo (китайский аналог Google), отчасти вообще является закрытой, так как размещать рекламу там возможно только находясь на территории Китая [6];
- тематическая контекстная реклама, которая будет показываться пользователям на сайтах, участвующих в партнёрских программах (Google AdScense, Рекламная Сеть Яндекс). Показ какого рода рекламы будет осуществлён, зависит от того, какие последние запросы вводил пользователь или сайты какой тематики посещал (что также является контекстом).
2. Social Media Marketing (SMM) или маркетинг социальных сетей — один из наиболее распространенных в настоящее время инструментов привлечения пользователей социальных сетей на сайты компаний-продавцов. К числу специфических особенностей SMM относятся:
- нерекламный формат сообщений. Информация, переданная от одного пользователя другому в социальной сети сравнима с личной рекомендаций услуги/товара или компании этим человеком своим друзьям, следовательно, такое сообщение вызывает больше доверия, чем обычная реклама;
17027489
- виральность или способность информации к распространению практически в геометрической прогрессии благодаря эффекту «сарафанного радио». Главная задача при работе с социальными группами в сетях заключается в создании вирусного контента, который будет распространяться людьми самостоятельно, без дополнительных усилий со стороны инициаторов сообщений;
- глубокий таргетинг, позволяющий выделить целевую аудиторию, персонализировать пользователей, изучить как реальных, так и потенциальных клиентов, их личные и профессиональные предпочтения и сфокусировать рекламную компанию на конкретном сегменте.
3. Баннерная реклама — объявление на веб-странице, предназначенное для продвижения какого-либо продукта или услуги либо анонсирующее какое-либо событие. Баннер может содержать в себе текст, статическое или динамическое изображение. Как и другие виды контекстной рекламы, онлайн-баннер ссылается на страницу с описанием товара или услуги. Обычно компании используют баннерную рекламу для привлечения новых посетителей.
4. Email-маркетинг — инструмент Интернет-маркетинга, выстраивающий прямое общение между производителем и потребителем. Его сущность заключается в том, что компания посредством электронной почты отправляет потенциальным или постоянным клиентам письма с рекламной, новостной, оповестительной информацией. Отличие еmail-маркетинга от рассылки спама по электронной почте заключается в том, что етаП-маркетинг основан на персонализированном общении между продавцом и потребителем после того, как последний дал на это согласие, в то время как спам — массовая рассылка рекламных сообщений случайным пользователям без получения разрешения.
Следует отличать етаП-маркетинг от етаП-рассылки, поскольку последняя
представляет собой составляющий элемент етаП-маркетинга.
Основным принципом етаП-маркетинга, от которого зависит его эффективность, является персонализа-ция. С помощью браузеров, поисковых и социальных сетей маркетологами собирается необходимая информация о пользователях, определяется целевая аудитория и выявляется степень готовности клиента к совершению покупки. Это, в свою очередь, позволяет установить цель етаП-рассылки и подобрать соответствующий материал письма. Персонализированный подход к клиенту быстрее подведет потенциального покупателя к совершению определенного действия (покупке, подписке на новости компании, посещению мероприятия и пр.), чем малоэффективная рассылка спама.
Перечисленные выше инструменты ОпНпе-маркетинга наиболее эффективны при ориентации на потребительские предпочтения как поколения «миллениалов», так и представителей так называемого поколения Z, которое появилось на свет в начале XXI века и скоро заявит о себе в полный голос.
Обсуждение
Данные выводы подтверждаются социологическими исследованиями, согласно которым современное общество стоит на пороге активного включения во все социальные процессы нового поколения граждан. В связи с этим значительный интерес может представлять применение в маркетинге теории поколений, а также различных изучения по-коленческой динамики. Развитию концептуальных основ теории поколений посвящены исследования американских ученых Н. Хоува и У. Штрауса [7], а также российских ученых Е. Шамис и А. Антипова [8]. Анализу основных положений и методологии теории поколений также посвящен ряд статей автора, опубликованных в издании Вестник РГЭУ (РИНХ) в 2017-2019 гг.
Наиболее перспективным представляется применение поколенческого подхода при сегментации потребителей, что обусловливается рядом его преимуществ. Будучи ориентированным на стратегическое и долгосрочное взаимодействие с потребителями, поколенче-ский подход позволяет рассматривать поколение как группу потребителей, имеющую постоянный состав индивидов, что отличает поколение от возрастной группы потребителей, состав которой постоянно меняется. Это дает возможность производителю стратегически сосредоточиться на существующих и относительно постоянных потребностях клиентов. При этом выделение поко-ленческих ценностей как базы для сегментирования соответствует современным маркетинговым подходам и концепциям, в частности, концепции когнитивного маркетинга, подходу one-to-one маркетинга, возрастному маркетингу и др. и способствует их дальнейшему развитию.
Использование поколенческого подхода в маркетинге предполагает изучение поколений, их структуры, состава и динамики, выбор и обоснование целевых поколений, выделение субсегментов и обеспечение эффективного взаимодействия с ними. Основой исследований являются ценности людей представителей среднего класса (особенностью России является то, к среднему классу относят себя две группы людей: с определенным экономическим достатком и те, кто получил высшее образование). Именно ценности и их сходство, а не возраст формируют и определяют поколение. Поколенческие ценности являются глубинными, подсознательными, не носят явно выраженной формы, в том числе для самих представителей поколений, но при этом определяют формирование личности, оказывают влияние на жизнь, деятельность и поведение людей. Краткая характеристика современных потребителей с точки зрения поколенческого подхода представлена в таблице 2.
Таблица 2 — Характеристика современных потребителей с точки зрения поколенческого подхода
Беби-бумеры Поколение Х Поколение Y Поколение Z
Возраст сейчас 55-75 35-55 20-35 до 20
Предпочтения Бренд и упаковка не имеют значения. Важно создавать ощущение их значимости То, что вызывает ностальгию, то, что информирует и контент how to do Инфографики, информационно концентрированные презентации, комиксы Внимание заслуживает только уникальное и впечатляющее
Любимые бренды Ориентированы на товары, а не на бренды Sony, McDonald's, Procter&Gambb, GAP, luxury бренды: Bottega Veneta, Tom Ford, Prada Nike, Adidas, Apple, Sumsung, Viktoria's Secret, Dior, Tesla и др. YouTube, Netflix, Google, Xbox, Oreo, GoPro, PlayStation, Dor-itos, Nike, Chrome
Социальные сети Одноклассники Facebook, YouTube Facebook, YouTube, Instagram Snapchat, Instagram, Вконтакте
Поколение Z очень своеобразно. Его представители меньше курят, почти не пьют, семья и брак для них — понятия, не сильно их увлекающие. Больше половины молодых людей данной возрастной группы считают, что жить на
земле сегодня — страшно. Это не удивительно, если учесть, что на их короткую жизнь выпали информационные события, связанные с терактами, крушением банков, экономическими кризисами и войнами.
Рассмотрим специфические особенности поколения Z, накладывающие отпечаток на его потребительские предпочтения, более подробно. 17 июня 2016 г. Агентство Sparks&Honey занимающееся маркетинговыми прогнозами, опубликовало презентацию о поколении Z-детей, родившихся после 1995 г. По мнению исследователей, они, как и представители поколения Y, отличаются, от всех предыдущих поколений, родившихся до цифровой революции. Но поколение Z не просто отличается от поколения Y, а во многих отношениях является его полной противоположностью [9].
Больше четверти населения США (25,9 %) — представители поколения Z, и с каждым рождающимся ребёнком эта доля растёт. Ежедневно в США появляются на свет около 361 000 младенцев. Число детей в стране оказывает влияние на рынок продуктов питания и бытовых товаров, поскольку определяет потребительское поведение их матерей. Согласно опросам, 74 % среди последних признают влияние своего ребёнка на их выбор продуктов питания, 55 % — мобильного телефона.
Представителям поколения Z свойственно стремление рано начать зарабатывать самостоятельно, и это желание поощряется их родителями. 76 % молодых людей надеются превратить своё хобби в основной источник дохода, тогда как для поколения Y этот показатель — только 50 %. В то же время 55 % старшеклассников ощущают давление со стороны родителей в вопросе раннего начала карьеры; четверо из пяти считают, что родители контролируют их больше, чем сверстников. Они мечтают работать на себя и готовы к соперничеству с поколением Y: 72 % старшеклассников надеются открыть собственный бизнес, а 61 % предпочли бы стать частными предпринимателями, чем служащими.
Представители поколения Z в буквальном смысле стремятся изменить
мир. 60% молодых людей хотят, чтобы их работа оказывала влияние на окружающую действительность (39% у поколения Y), четверть подростков в возрасте от 16 до 19 активны как волонтёры. Одна из наиболее популярных карьерных областей — социальное предпринимательство. Если Марк Цукерберг — представитель поколения Y — основал Facebook в 20 лет, то представители поколения Z начинают общественную активность ещё раньше, выступая на серьёзных международных конференциях в 16 или даже 13 лет. При этом поколению Z приходится расти в «мире после 11го сентября», в атмосфере хаоса, всеобщей неуверенности и изменчивости. Каждый четвёртый американский ребёнок растёт в бедности; 43 % детей в возрасте от 7 до 13 лет считают, что неоднократные случаи стрельбы в школе оказали наиболее значительное влияние на их поколение. Неслучайно в таких популярных фильмах, как «Голодные игры» и «Дивергент», речь идёт об убийствах подростков. В то же время они учатся на ошибках предшествующего поколения (к примеру, своих старших братьев и сестёр, многие из которых до сих пор живут с родителями) и понимают, что получение научной степени не гарантирует им успешную карьеру. При этом каждый второй в поколении собирается окончить университет, тогда как в поколении высшее образование имеет только каждый третий, а в поколении X — каждый четвёртый. Им чуждо инфантильное поведение: более половины из них предпочтёт сохранить деньги, чем потратить. Поколение Z часто растёт под одной крышей с вышедшими на пенсию бабушками и дедушками и разделяет ценности старшего поколения. Аналогичные исследования в России до настоящего времени не проводились, однако официальная статистика содержит информацию о численности экономически активных поколений в России на 2017 г., которая представлена в таблице 3.
Таблица 3 — Численность экономически активных поколений российского общества, чел. [10]
Поколения Мужчины Женщины Итого
Беби-бумеры 15 714 021 20 059 241 35 773 262
Поколение Х 21 305 924 22 226 943 43 532 867
Поколение Y 14 971 421 14 523 027 29 494 448
Поколение Z 9 054 291 8 618 578 17 672 869
Как видно из таблицы, наибольшую численность среди экономически активных поколений имеет поколение Х, наименьшую — поколение Z. Однако представители поколений Х и Y в настоящее время подвержены влиянию своих детей, что вызывает изменение их потребительских предпочтений, что уже отмечают маркетологи.
Для представителей российского бизнеса представители поколения Z интересны, прежде всего, культурой, моделями отдыха и развлечений, способами коммуникаций, поскольку по этим параметрам они также показывают выдающиеся результаты, и могут служить компасом для других поколений в направлении развития социальной среды в целом. А по многим вопросам они уже становятся лицами, формирующими общественное мнение. Сегодня это реальная сила, мотивирующая ряд общественных процессов.
Представителям российского поколения Z свойственно свое понимание бренда. Бренд для типичного «Зета» — это не товар и не его качества, а возможности, которые он предоставляет: быть стильным, ярким, современным, крутым. Поэтому представители поколения Z меньше склонны отдавать предпочтение классическим брендам. Прославленное имя — ничто, ведь есть молодые компании, которые предлагают товары и услуги современного уровня.
Деньги для российского поколения Z — это возможности, ключ к свободе действий и воплощения идей. Но ни один богатый человек для них не будет авторитетом. Самый богатый, самый авторитетный и самый крутой тот, кто
имеет миллионы фолловеров в Instagram. Это круто, а быть крутым — то, чего хочет типичный представитель данного поколения. При этом представителей поколения Z беспокоят более глобальные проблемы. Их отличает проактивная позиция. Интересно, что один из главных мотивов является желание быть «в теме» и не столкнуться с осуждением друзей. Так, молодое поколение беспокоят проблемы окружающей среды. Например, исследования Google показало, что 80 % знают об экологических проблемах в мире, а 76 % из них обеспокоены ними. Большое значение они придают также, проблемам бездомных животных, и с полной уверенностью можно утверждать, что представителям этого поколения свойственны и доброта, и сострадание. Однако «Зетам» совершенно не интересны новости политики, а выпуски новостей они считают сплошным негативом. Чтобы быть в курсе событий, они следят за блогерами, а о важных событиях часто узнают через популярные мемы.
Казалось бы, классический «Зет» и вся его жизнь в гаджете — это находка для интернет-маркетологов. Тем не менее, таргетироваться на эту аудиторию сложно. Во-первых, они не любят, когда за ними следят. Некоторые выключает геолокацию, некоторые вообще удаляются из социальных сетей. Вся рекламная кампания может сойти на нет уже с первой попытки достучаться до классического «Зета»: они негативно относятся к навязчивой рекламе. Они покупают товар в трех случаях: если это нравится друзьям, если часто видят рекламу этого товара, если это сделано специально для них и с учетом их потребностей.
Для представителей поколения Z визуальный контент побеждает текст, а в Интернет они заходят преимущественно для развлечения. Им нравится узнавать новое и учиться, однако им удобнее делать это с помощью видео, инфографики или коротких справок. Это поколение не требует долгосрочного контакта — не надо им постоянно напоминать о себе. В Интернете у них множество дел, поэтому «Зеты» привыкли получать информацию быстро, тщательно ее фильтруя. Что же касается любимых социальных сетей, Google обнаружил, что представители заходят чаще всего используют Snapchat и Instagram. Они ежедневно посещают Faceboоk, но только чтобы узнать новости — собственные сообщения «Зеты» здесь почти не делают.
Сегодня проявляется еще одна важная для маркетологов тенденция: предпочтения поколения Z оказывает влияние на модели семейного отдыха в выходные дни. Представители поколения Z если и не воспитывают своих родителей, то, как минимум формируют их привычки, вкусы, новые знания. Они живут, по сути дела, имея полноценный голос по любому вопросу семьи, причем во многих случаях их голос решающий. Они немного читают, телевизор смотрят целевым образом и только те передачи, которые кажутся им любопытными и увлекательными. Основным средством коммуникации и доведения информации для них являются Интернет и социальные сети. При этом они бывают с родителями во многих интересных местах, путешествуют, ездят с ними на курорты, бывают в ресторанах, кино, театрах и в целом имеют достаточно широкий кругозор.
Принято считать, что молодежь не следит за своим здоровьем и не уделяет внимания правильному питанию. Однако недавнее исследование американских ученых опровергло этот миф. Специалисты обнаружили, что так называемое поколение Z употребляет в пищу более «правильные» продукты, чем потребители в возрасте от 25 до 50 лет. Ученые
привлекли к участию в опросах три группы людей, «отсортированных» по возрасту. Первая группа представляла собой поколение Х — от 37 до 47 лет. Вторая — поколение Y: 24-37 лет. И, наконец, в третью группу вошли представители поколения Z. Респондентам были предложены вопросы об их привычках в питании. Выяснилось, что представители поколения Х и Y предпочитают сладкие или соленые продукты, которые считаются вредными для здоровья. Представители же поколения Z — в целом предпочитали более здоровую и качественную пищу, даже в виде перекусов. В частности, они отдавали предпочтение больше свежим продуктам, чем консервам или полуфабрикатам. Это совершенно не согласуется с общепринятыми представлениями о нездоровом образе жизни молодежи.
В силу специфических особенностей мышления и восприятия действительности, сформированных Интернетом, у многих представителей поколения Z отсутствуют качества, связанные с умением предпринимать длительные целенаправленные усилия, способностью что-либо планировать. Поэтому в попытках понравиться представителям поколения Z нужно иметь лаконичный и понятный месседж. Скорее всего, «Зе-ты» ничего не поймут и не дочитают до конца текст на 5 страницах, но смогут запомнить лаконичную и понятную яркую картинку, и она им понравится.
Выводы
В настоящее время грамотная организация маркетинговой службы имеет решающее значение для достижения целей хозяйственной деятельности компании. Для реализации маркетинговых концепций и использования инструментов маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, они, как правило, являются часто коммерческой сферой действия предприятия. В целом же современный маркетинг может быть эффективен, если он основан на со-
четании традиционного ориентированного на более старшие поколения потребителей Offline-маркетинга как маркетинговой деятельности, связанной с использованием стандартных инструментов исследования рынков и рекламы продукта (реклама в печатной продукции, радио, телевидение, стендовая реклама, т. е. вне Интернета), и Online-маркетинга — деятельности компании, связанной с использованием различных интернет-ресурсов, ориентированного на потребительские предпочтения молодых поколений.
Библиографический список
1. Котлер, Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. — М: Альпина Бизнес Букс, 2012.
2. Щербакова, Е. Г., Исламова, В. А., Кауфман, О. Д. Применение электронного маркетинга в бизнесе // Системное управление. — 2018. — № 2.
3. Яковлев, А. А. Веб-аналитика, или почему профессионалы никогда не действуют наугад // Интернет-маркетинг. — 2018. — № 4.
4. Особенности продвижения приложений в СНГ, на западных рынках и в Азии [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.forumsostav.ru.
5. Курманов, Н. В. Маркетинговый подход к созданию интерфейса модели веб-аналитики // Молодой ученый. — 2017. — № 9.
5. Продвижение мобильных приложений [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://vc.ru/marketing.
6. Еймор, Д. Электронный бизнес: Эволюция и/или революция : пер. с англ. — М. : Вильямс, 2015.
7. Шамис, Е. В каких условиях растет поколение Милениум и Z и что станет их ценностями [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://rugene rations.su.
8. Howe, N., Strauss, W. Fourth Turning: what the cycles of history tell us about America's next rendezvous with destiny. — Broadway Books, 1997.
9. Гатов, В. Generation Z [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.chaskor.ru.
10. Экономически активное население России в 2017 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://data. trendeconomy.ru.
11. Ерохина, Т. Б., Пархоменко, Т. В. Развитие эмоционального фона личности потребителя в логистике распределения // Инновационные достижения зеленой логистики: международный опыт и российская практика : материалы междунар. науч.-практ. конф. XIII Южно-Российский логистический форум. — Ростов н/Д, 2017. — С. 164-167.
Bibliographic list
1. Kotler, Ph. Marketing 3.0. From products to consumers and further — to human soul. — M. : Alpina Business Books, 2012.
2. Shcherbakova, E. G., Islamo-va, V. A., Kaufman, O. D. Application of electronic marketing in business // System management. — 2018. — № 2.
3. Yakovlev, A. A. Web Analytics, or Why professionals never act at random / / Internet marketing. — 2018. — № 4.
4. Features of application promotion in the CIS, Western markets and Asia. [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.forumsostav.ru.
5. Kurmanov, N. V. Marketing approach to creation of interface model, web analytics // Young scientist. — 2017. — № 9.
5. Promotion of mobile applications [Electronic resource]. — Mode oa access : https://vc.ru/marketing.
6. Amor, D. Electronic business: Evolution and/or revolution. — M. : Williams, 2015.
7. Shamis, E. Conditions in which generation of Millennium, and Z and what will be their values [Electronic resource]. — Mode of access : http://rugenerations.su.
8. Howe, N., Strauss, W. Fourth Turning: what the cycles of history tell us about America's next rendezvous with destiny. — Broadway Books, 1997.
9. Gatov, V. Generation Z [Electronic resource]. — Mode of access : http://www. chaskor.ru.
10. Economically active population of Russia in 2017 [Electronic resource]. — Mode of access : http://data.trendeconomy.ru.
11. Erokhina, T. B., Parkhomen-ko, T. V. Development of emotional back-
ground of consumer personality in distribution logistics // Innovative achievements of green logistics: international experience and Russian practice : materials of international scientific-practical conf. XIII South-Russian logistics forum. — Rostov-on-Don, 2017. — P. 164-167.
Ю. В. Пржедецкий, Н. В. Пржедецкая, К. В. Борзенко
РАЗВИТИЕ ГОСУДАРСТВЕННО-ЧАСТНОГО ПАРТНЕРСТВА В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ НА ПРИМЕРЕ ОНКОЛОГИЧЕСКОЙ СЛУЖБЫ
Аннотация
В статье проводится SWOT-анализ, с помощью которого определяются предпосылки и проблемы развития ГЧП с участием онкологических служб в условиях цифровой экономики и выявляются будущие угрозы и перспективы данного процесса. Автором также осуществляется моделирование социально-экономических процессов и систем, с помощью которого разрабатывается перспективная модель развития ГЧП с участием онкологических служб в условиях цифровой экономики.
Ключевые слова
Развитие государственно-частного партнерства (ГЧП), цифровая экономика, здравоохранение, онкологическая служба.
Yu. V. Przhedetskiy, N. V. Przhedetskaya, K. V. Borzenko
DEVELOPMENT OF PUBLIC-PRIVATE PARTNERSHIP IN DIGITAL ECONOMY: PROBLEMS AND PROSPECTS ON EXAMPLE OF ONCOLOGICAL SERVICE
Annotation
Article conducts a SWOT-analysis that identifies the prerequisites and problems of development of PPPs with participation of cancer services in digital economy and identifies future threats and prospects for this process. Author also carries out modeling of socioeconomic processes and systems, with the help of which a promising model for development of PPP with participation of cancer services in digital economy is being developed.
Keywords
Development of public-private partnership (PPP), digital economy, healthcare, oncological service.
Введение
Становление рыночных отношений в современной экономике и глобализация повысили осведомленность потребителей о передовых мировых прак-
тиках предоставления товаров и услуг, что вызвало рост спроса на маркетинг предпринимательских структур. Адаптация государственных предпринимательских структур, в том числе в сфере
