CC BY
141
Список литературы / References
1. Об утверждении генерального плана развития городского округа - муниципального образования «город Екатеринбург» на период до 2025 года: решение Екатеринбургской городской Думы от 6 июля 2004 № 60/1. Доступ из справочно-правовой системы «КонсультантПлюс».
2. О стратегическом плане развития муниципального образования «город Екатеринбург» до 2020 года: решение Екатеринбургской городской Думы от 26 октября 2010 № 67/30. Доступ из справ. -правовой системы «КонсультантПлюс».
3. О стратегии социально-экономического развития Свердловской области на 2016-2030 годы: Закон Свердловской области от 15 декабря 2015 г. № 151-ОЗ // Областная газета, 2015. 23 декабря.
4. Ижгузина Н.Р. Характеристика моделей управления Екатеринбургской городской агломерацией // Территориальное стратегическое планирование, 2015. № 2. С. 18-23.
5. Путинцев М.Г., Гагарин А.Е., Косинцев А.Л. Итоги недели за игрой: обсуждение проекта «Большой Екатеринбург» // ОТВ: Свердловское областное телевидение. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.obltv.ru/news/society/itogi_nedeli_za_igroj_obsuzhdenije_p rojekta_bolshojjekatermburg/ (дата обращения 16.04.2016).
ПОКОЛЕНИЕ БРЕНДА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГА Попова Е.А. Email: Popova17102@scientifictext.ru
Попова Елизавета Анатольевна — бакалавр, кафедра маркетинга, экономический факультет, Российской университет дружбы народов, г. Москва
Аннотация: в статье описывается новый подход к формированию поколения бренда с точки зрения нейромаркетинга; основные подходы к современному маркетингу с учетом новых областей наук — психологии, нейробиологии; приводятся примеры создания поколений брендов на основе классической теории поколений и глобальных зарубежных компаний; рассматривается нейромаркетинг как новый способ создания бизнес-процессов и совершенствования продукта, продвижения и места; каналы поступления маркетинговой информации в мозг потребителя.
Ключевые слова: маркетинг, нейромаркетинг, бренд, поколение бренда.
GENERATION OF BRAND FROM THE NEUROMARKETING
VIEWPOINT Popova E.A.
Popova Elizaveta Anatolievna — Bachelor, DEPARTMENT OF MARKETING, ECONOMIC FACULTY, PEOPLES' FRIENDSHIP UNIVERSITY OF RUSSIA, MOSCOW
Abstract: the article describes a new approach to the formation of a brand's generation in terms of neuromarketing; basic approaches to modern marketing taking into account new fields of science -psychology, neurobiology; examples are given of creating generations of brands based on the classical theory of generations and global foreign companies; neuromarketing is considered as a new way of creating business processes and improving the product, promotion and location; channels of marketing information in the brain of the consumer. Keywords: marketing, neuromarketing, brand, brand generation.
УДК 339.138
В средневековье считалось, что ребенок рождается как чистый лист - внешнее окружение наполняет его сознание после рождения на протяжении всей его жизни. Тогда маркетинга не было, как и товаров массового потребления, как и вообще потребления как такового. Поэтому современность постепенно опровергает классические теории развития, жизни и науки.
База классического маркетинга без присутствия в нем психологических наук, как основного условия современного потребления и маркетинга, постепенно растворяется в насыщенности рынка однообразными продуктами, не имеющими конкурентных преимуществ.
Психология, когнитивные науки, как основная часть современного маркетинга -нейромаркетинга - показывает нам, как именно реагирует мозг целевой аудитории на маркетинговые стратегии, работает оно или нет, оставляет ли след бренд в сознании потребителя или нет.
Нейромаркетинг - успешное сочетание психологии и маркетинга, созданное для большего понимания целевой аудитории, ее реакций на бренд, на правильное создание маркетинговой коммуникации, правильное понимание запросов извне и уместная реакция на них с целью получения какой-либо выгоды.
Нейромаркетинг хоть и не является наукой, но его методы и исследования используют компании, чтобы детально разобраться в предпочтениях целевую аудиторию, в том, как именно бренд, услуга воздействуют на нее.
Первоначальным этапом воздействия бренда можно считать его воздействие еще в утробе матери, когда мозг еще формируется, а внешнее окружение матери неосознанно формирует будущее поведение ребенка [1]. Вот как это работает:
Согласно нейробиологическим и гинекологическим исследованиям, мозг в утробе матери начинает формироваться на 20-25 неделях развития плода. В эти недели начинают формироваться нейроны и связи между ними.
Как известно из нейробиологии, нейронные связи формируются под воздействием внешнего окружения и контактом с ним. В случае с развитием мозга плода, нейронные связи образуются под влиянием окружения матери, опыт которой передается ребенку через пуповину. За счет этого влияния формируются нейронные связи мозга плода. Это является одним из способов облегчения будущей адаптации ребенка к миру. Чем старше становится человек, тем сложнее создаются новые нейронные связи и, следовательно, тем сложнее маркетингу продвигать продукты «поколения» в условиях НТП и развития [2].
В подтверждение теории «нечистого листа» можно привести примеры различных поколений из теории поколений классического маркетинга.
Поколения X, Z это совершенно разные люди, на которых маркетинг имеет свои определенные и специфические влияния. Но если говорить именно о внутриутробном развитии, то поколение Z быстрее адаптируется к цифровому веку с самого первого опыта взаимодействия с гаджетами (они уже в полтора года могут разблокировать телефон, в три года играть в логические игры), т.к. поколение X является в большинстве случаев их родителем, которые родили их в 35-40 лет, имеющие гаджеты, сложно и постепенно адаптирующиеся к цифровому веку. Их детям быстрее адаптироваться к реалиям современности, т.к. они еще во время развития в утробе заложили своими же усилиями (постоянный телефон в руках, звонки, новые товары с конкурентными преимуществами) базу жизни в такого рода условиях. Поэтому Z требует больше усилий к продвижению, более современных и трендовых товаров.
Согласно нейробиологическим и когнитивным исследованиям, мозг матери все 9 месяцев влияет на развитие мозга плода. Все факторы, которые мама ежедневно пропускает через себя, тем или иным образом импринтируются в мозге ребенка (остаются там на подсознательном уровне) [3].
Coca Cola появилась в 1886 году, когда медицина была не так развита, чтобы создать правила потребления для беременных женщин. В то время они могли пить кока-колу. А так как она была первой в своем роде, то ее вкус, запах, форма бутылки были также отличными в своем роде атрибутам данного бренда. Именно тогда, когда зарождалась массовая эмоциональная связь с Кокой.
Эмоциональная связь - это ни что иное как нейронные связи в лимбической системе мозга. Но нужно приложить много усилий, чтобы такую связь (положительную или отрицательную) создать у своих потребителей [4].
В те времена, коле не нужно было прикладывать огромное количество усилий, чтобы создать эмоциональную связь с собой. Она автоматически импринтировалась в сознании того потребляющего колу поколения.
Беременные женщины, употреблявшие колу, прививали ее атрибуты своему ребенку еще в утробе. Происходит это следующим образом: на 20-25 неделях развития плода формируется мозг с нейронными связями, а это означает, что мозг впитывает в себя информацию извне через маму. Это происходит по всем чувствительным и независимым каналам матери.
1) Аудиальный канал. Мама, слушая сознательно музыку или же внешние шумы, транслирует ребенку чувства от подобного опыта. Таким образом, ребенку можно заложить основы аудиального восприятия бренда, создавая приятное и легкое название, создав легкое или чувствительное музыкальное сопровождение бренда, обеспечить частое произношение названия или напевания мелодии бренда для поддержания создания чувства.
2) Кинестетический канал. Мы знаем, что любое наше прикосновение к чему-либо или ощущение чего-то в руках требует нейронной нагрузки. Данная нейронная нагрузка помогает маме сформировать у ребенка кинестетическое чувство восприятия бренда через форму упаковки, частое прикосновение с добавлением чувственности.
3) Обонятельный канал. Можно создать чувство, обеспечив частое ощущение запаха бренда, запахов, связанных с брендом. Можно добавлять специфический и присущий только данному бренду ингредиент для обеспечения обонятельного преимущества.
Крупная азиатская сеть торговых центров решила поэкспериментировать с данным каналом. Во всех магазинах одежды они распыляли детскую присыпку Johnson & Johnson [5]. Затем добавили аромат вишни в отделы продуктов питания. Затем включали успокаивающую ностальгическую музыку. Все эти меры изначально были направлены на повышение продаж со стороны беременных женщин, делая ставку на то, что в данный самый лучший период их жизни, они станут покупать больше (так и произошло).
Спустя год оказалось, что в 60% случаев новорожденные чувствовали себя приятнее и спокойнее исключительно в данной сети магазинов. Торговая сеть неосознанно сформировала целое поколение лояльных покупателей.
4) Вкусовой канал. Так же как и обонятельный, требует частого повторения или специфического, но не вредящего здоровью, вкуса.
Согласно двухлетнему американскому исследованию, меню беременной женщины не только настраивает органы чувств будущего ребенка на вкус и запах, но и формирует мозг плода, создавая еще тогда предрасположенность к продуктам. Это происходит через околоплодную жидкость, через которую ребенок буквально пробует запахи и пищу матери.
Компания Kopiko (Филиппины) поставляла в родильные дома конфетки, чтобы порадовать мамочек. В то же время она собиралась вывести на рынок кофе с таким же вкусом. Как ни странно, запах этого кофе очень приободрял маленьких детей на протяжении долгих лет и сформировал, таким образом, лояльность к своему бренду.
5) Визуальный канал. На данную тему нужно искать больше экспериментов, т.к. с одной стороны, когнитивная психология подтверждает важность данного канала для восприятия бренда в сознательной жизни, с другой - трудно представить реакцию мозга плода на цвета, шрифты и т.п. атрибуты. Большее влияние данный канал (в подкреплении аудиальным) имеет в новорожденном возрасте.
Все это так или иначе формирует нейронные связи, а с ними и приверженность к того или иного рода бренду.
Список литературы / References
1. ЛиндстромМ. Вынос мозга. М.: Манн, Иванов, Фербер; Эксмо, 2013. 304 с.
2. Свааб Дик. Мы - это наш мозг. От матки до Альцгеймера. СПб.: Издательство Ивана
Лимбаха, 2014. 544 с.
3. ФаликманМ.И. Горизонты когнитивной психологии: Хрестоматия. М.: РГГУ, 2012. 320 с.
4. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. М. Манн, Иванов и Фербер, 2015. 304 с.
5. Блог Роджера Дули - специалиста по нейромаркетингу. [Электронный ресурс]. Режим
доступа: http://www.rogerdooley.com/blog/ (дата обращения: 17.05.2017).
