CC BY
28
■ ■ ■ Поиск скрытых смыслов как инструмент оценки эффективности социальной рекламы: апробация методического подхода
Троцук И.В.1, Ильина В.В.2
1. Российский университет дружбы народов, Москва, Российская Федерация.
2. Компания Kantar, Москва, Российская Федерация.
Аннотация. В статье обозначены основные вопросы, которые необходимо решить исследователю, оценивающему эффективность социальной рекламы. Во-первых, авторы кратко обозначают специфику социальной рекламы, которая определяет принципиально иные акценты в оценке ее эффективности по сравнению с коммерческой рекламой (приоритет отдается коммуникативной эффективности, а не экономическим критериям роста продаж и увеличения прибыли). Во-вторых, в статье охарактеризованы основные подходы к оценке эффективности рекламного воздействия, которые учитывают сложное переплетение множества факторов и различаются тем, что считают результатом рекламного воздействия и какие инструменты используют для его измерения. В-третьих, авторы обозначают используемые в исследовательской практике критерии и методики оценки эффективности социальной рекламы, в которых, как правило, сочетаются, с одной стороны, обыденные представления и экспертные мнения, с другой стороны, количественный и качественный подходы. И, наконец, в статье представлены результаты апробации методического подхода к выявлению скрытых смыслов социально-рекламного сообщения, которые могут оказывать на него серьезное искажающее воздействие и потому способны лишить его коммуникативной эффективности. Разведывательное исследование было реализовано методом групповой дискуссии на основе сочетания нескольких опросных методик и разных типов визуальных материалов, что позволило выявить гендерно окрашенные скрытые смыслы социальной рекламы против абортов.
Ключевые слова: реклама, социальная реклама, эффективность рекламного воздействия, рекламное сообщение, скрытые смыслы, коннотации, методики оценки эффективности
Для цитирования: Троцук И.В., Ильина В.В. Поиск скрытых смыслов как инструмент оценки эффективности социальной рекламы: апробация методического подхода // Комму-никология. 2020. Том 8. №4. C. 133-150. DOI 10.21453 / 2311-3065-2020-8-4-133-150.
Сведения об авторах: Троцук Ирина Владимировна - доктор социологических наук, профессор кафедры социологии Российского университета дружбы народов; Ильина Виктория Викторовна - ассистент отдела качественных исследований компании Kantar. Адрес: 117198, Россия, Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6. E-mail: [email protected]; [email protected].
Статья поступила в редакцию: 03.10.2020. Принята к печати: 20.11.2020.
Сегодня реклама - неотъемлемая часть нашей жизни: она информирует, социализирует, развлекает, формирует потребительские предпочтения и большинство социальных представлений, способствует не только развитию торговли и производства товаров и услуг, но и закреплению определенных типов социаль-
но приемлемого/одобряемого поведения, что является задачей особого вида рекламы - социальной. Общепринятая трактовка социальной рекламы сводит ее к инструменту изменения поведенческих моделей в позитивную сторону. Однако нередко социальная реклама со своими задачами не справляется, потому что поднимает неоднозначные проблемы и/или призывает отказаться от привычных паттернов поведения, устоявшихся за длительный период их «нормальности». Скажем, в современном обществе потребления трудно осуществим отказ от многих благ ради получения, как правило, исключительно морального удовлетворения: человек, привыкший носить шубу из натурального меха (это также социально-статусный маркер), вряд ли откажется от этого удобного и роскошного предмета одежды в пользу заменителей меха, нередко уступающих ему и в функциональных свойствах, ради обещанной «чистой совести» и без гарантий, что его поступок действительно поможет выживанию животных. Иными словами, чтобы поменять сложившиеся поведенческие модели, необходима не просто социальная реклама как таковая, а эффективная социальная реклама - понятная, интересная, убедительная, вдохновляющая на конкретные действия и не вызывающая сомнений в их правильности и обоснованности.
К сожалению, именно как один из инструментов влияния на общественное мнение [Баскакова: 83] социальная реклама часто не отличается эффективностью [см., напр.: Мерзлякова]. Согласно экспертным оценкам 2007 года, негативное восприятие социальной рекламы на важнейших каналах коммуникации на 10-30% превышало позитивное [Белянин: 138]. Экспертная оценка качества социальной рекламы в 2014 году осталась столь же критичной: только 26% экспертов подтвердили ее высокий уровень, 24% упоминали серьезную региональную дифференциацию качества социальной рекламы, а 41% оценили его как невысокое [Калмыков, Шарков: 61]. Ситуацию усугубляют два обстоятельства: во-первых, то, что общепризнанных «алгоритмов» измерения эффективности социальной рекламы (как, впрочем, и коммерческой) не существует (есть множество разных подходов и приемов); во-вторых, то, что одно из наиболее слабо разработанных направлений анализа социальной рекламы - поиск ее скрытых смыслов [см., напр.: Масленникова; Нестерова; Пую]. Социальная реклама не может работать только за счет рациональных стимулов и воздействует на человека через эмоции (как и коммерческая реклама) - посредством определенной подачи материала (визуальной презентации вербального контента) апеллируя к системе ценностей [см., напр.: Толкунова: 35]. Любая реклама, с одной стороны, отражает социальную реальность (стереотипы и традиции общества), а, с другой - ценности и поведенческие паттерны конструирует, диктуя нормы, намечая жизненные траектории, «нормализуя» те или иные социальные практики.
Подходы к оценке эффективности рекламы
Главное качество любой рекламы - эффективность, складывающаяся из множества факторов: попадание в целевую аудиторию и ее ценности, выбор правиль-
ного канала трансляции, подбор оптимальных способов мотивации и т.д. Основным типом рекламного воздействия сегодня является коммерческая реклама, и ее эффективность оценивается, в первую очередь, с экономической точки зрения - прибыли (увеличение продаж, занятие рыночной ниши и т.д.) [см., напр.: Анохина, Щербич; Керимова; Тихонов]. Оценка эффективности рекламы - сложнейший процесс, потому что на аудиторию воздействуют и другие факторы, и почти никогда нельзя вычислить «чистую» эффективность конкретной рекламы (или рекламной кампании). Оценка влияния рекламы затруднена и тем, что ее воздействие имеет отсроченный эффект - его результаты проявляются на протяжении длительного периода (или через какой-то промежуток времени). Влияние рекламы на продажи может быть немедленным или, напротив, отсроченным: «реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке» [Батра, Майерс, Аакер: 119].
Подходы к оценке эффективности рекламы различаются тем, что считать ее результатом и как его измерять [см., напр.: Байкова, Лапина; Галиуллина; Назай-кин]: финансовую эффективность оценивают через денежные потоки (экономический подход), т.е. эффективная реклама обеспечивает максимальную выгоду/ продажи рекламируемого продукта при минимальных затратах на рекламу; коммуникативная эффективность определяется по степени выполнения коммуникативных задач, т.е. по воздействию рекламы на аудиторию, но четких критериев оценки здесь нет. Большинство исследований рассматривают эффективность рекламы с точки зрения не прямых продаж, а способствования им: рекламное сообщение должно донести информацию о рекламируемом продукте (товаре, услуге, компании, идее) таким образом, чтобы у потребителя сформировалась предрасположенность (мотив, желание) его купить/следовать идее [Сэндидж, Фрайбургер, Ротполл: 467].
Среди коммуникативных переменных рекламного отклика выделяют «осведомленность о торговой марке, ее понимание, имидж и индивидуальность, отношение к торговой марке, восприятие важности эталонной группы для ее оценки и ассоциации желаемых чувств с ней или пользовательский опыт» [Батра, Майерс, Аакер: 131]. Коммуникативная эффективность рекламы определяется сообщением - оно должно завладеть вниманием, вызвать интерес к проблеме, запомниться и побудить к действию (АЮА - АИеп^оп-^егев^Оев^е-Ас^оп) [Ды-кин: 142]. Эти качественные критерии коммуникативной эффективности дополняются количественными - «рекламоспособностью» каналов распространения информации: в какое время ведется трансляция (видеоролик), насколько удачно расположен носитель (наружная реклама), какова частота контактов с реципиентом (важен и сам факт присутствия в информационном поле) - смена картины мира аудитории возможна только под мощным (качественно и количественно) информационном давлением. В заданном контексте эффективность рекламы изучают, прежде всего, маркетинг и рекламный менеджмент [см., напр.: Котлер, Келлер; Костромина; Старков].
Представители разных дисциплин интересуются разными критериями эффективности рекламы, соответствующими их предметному полю. Так, лингвисты изучают особенности построения рекламного текста, использование интонационно-звуковых средств в аудиальных сообщениях, семантические характеристики рекламных текстов, соотношение их визуальных и вербальных компонентов и т.д. [см., напр.: Ларина, Матвеева; Паллота, Сичкарь; Стрельникова]. Психологи в большей степени сосредоточены на восприятии рекламного сообщения, поэтому в качестве критериев оценки эффективности рекламы используют понятия знания, интереса, понимания, вовлеченности, позиционирования, лояльности, взаимоотношений, самоидентификации и т.д. [Кутлали-ев, Попов: 114; Кириллина: 64-70], т.е. стремятся сочетать в оценке рекламного воздействия показатели «качества» рекламы и особенности целевой аудитории.
Социология использует наработки смежных дисциплин, на основе которых оформилось три условных подхода к анализу рекламы: структурно-функциональный подход рассматривает рекламу как социальный институт (инструмент формирования мировоззрения и ценностей со структурой ролей и регулированием), изучает ее социальные позиции и функции (стабилизирующая - снижение социальной напряженности; социализирующая - внедрение социально одобряемых ценностей; интегрирующая - поддержка согласия; мобилизационная - создание образов, стимулирующих активность) [см., напр.: Земсков; Финогентова]; в рамках интерпретативного подхода реклама - система распространения стандартных представлений, смыслов и кодов, поэтому эффективность рекламного сообщения оценивается с точки зрения соответствия сконструированной в нем реальности ожиданиям целевой группы; интегративный подход объединяет принципы структурно-функциональной (институционально-стилевые особенности и ценностные доминанты исторического периода) и интерпретативной (устойчивые системы социальных кодов) трактовок рекламы [Подвальская: 553].
Социальная реклама долгое время не рассматривалась с точки зрения эффективности, потому что последняя определялась исключительно с финансово-экономических позиций. Сегодня ситуация изменилась - многие исследователи ставят вопросы о механизмах измерения и критериях оценки эффективности социальной рекламы [см., напр.: Калмыков, Шарков; Нифаева]. Как правило, поиск ответов на эти вопросы связан с противопоставлением коммерческой и социальной рекламы, в частности, их задач: в коммерческой рекламе запланированный результат можно отразить в количественных показателях, а достижение целей социальной рекламы («привлечь внимание к проблеме», «заставить задуматься о» и т.д.) сложно оценить. Если основная задача социальной рекламы - воздействие на поведение, то вычислить ее экономическую эффективность практически невозможно (только если это не благотворительный проект или краудфандинг), и оценка эффективности социальной рекламы будет неизбежно смещена в сторону коммуникативной эффективности (узнаваемость сообщения, запоминаемость, притягательность [Кривоусова: 137]).
Однако это не отменяет общих для коммерческой и социальной рекламы критериев эффективности, в частности, охвата целевой аудитории разными каналами масс-медиа (индекс соответствия рекламного сообщения целевой группе канала, количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением и т.д. [см., напр.: Комарова, Новиков, Захаров]), отношения потребителей к рекламному продукту (на всех этапах кампании), восприятия каналов его презентации [см., напр.: Девочкина] и т.д. Для изучения особенностей восприятия целевой аудиторией действительности (таковые определяют и восприятие рекламного сообщения) количественных данных (статистических и опросных) часто недостаточно, поэтому социологи дополняют опросы фокус-группами, глубинными интервью, контент-анализом и проективными методиками [см., напр.: Марченко]. Пример - изучение гендерных стереотипов в рекламе [см., напр.: Бученко-ва; Гоголева; Лопатина]: социологи изучают рекламные сообщения с точки зрения презентации в них женских и мужских образов, а также проявлений сексиз-ма и гендерной дискриминации1.
Методики оценки эффективности социальной рекламы
Оценка эффективности социальной рекламы необходима, в первую очередь, ее заказчикам: как правило, она строится на наборе объективных показателей (количество размещенных рекламных продуктов, сумма затрат, количество контактов с аудиторией и т.п.), однако многие показатели формальны (например, количество щитов с определенными призывами) [Доронина]. Социологическая оценка эффективности социальной рекламы исходит из иных критериев, в частности, удовлетворения запроса заказчика на изменение определенных характеристик целевой аудитории (мнения или поведения). Была даже разработана условная классификация эффектов социальной рекламы, которые поддаются измерению (Табл. 1) [Попов].
Можно выделить следующие критерии эффективной рекламы [см., напр.: Социальная реклама; Фетисов, Калмыков]: концентрация на одной идее, четко заданная целевая аудитория, способность привлечь и удерживать внимание, понятность, узнаваемость, запоминаемость, убедительность, мотивирующая способность. Эксперты (представители СМИ, создатели социальной рекламы, специалисты негосударственных общественных объединений) дополняют этот список четким лингвистическим и смысловым оформлением (способность передать мысль без разночтений за короткое время), достоверностью сюжета (близость/соответствие реальности), уместностью и умеренностью трансляции (не должна быть навязчивой), техническими особенностями (качество съемки, монтаж, игра актеров) [Шовина]. Соответственно, наиболее распространенный инструмент оценки эффективности социальной рекламы - анализ ее восприятия
1 См., напр.: Носки или жизнь: во Владивостоке разгорается скандал из-за рекламы к 23 Февраля // REN TV [эл. ресурс]: http://ren.tv/novosti/2018-02-26/noski-ili-zhizn-vo-vladivostoke-razgoraetsya-skandal-iz-za-reklamy-k-23-fevralya.
Таблица 1. Классификация эффектов социальной рекламы / Classification of social advertising effects
Эффекты
Описание
Индикатор
Источник данных
Коммуникационные Знание сообщения, распознавание, восприятие, лояльность и пр. Доля целевой аудитории Опрос целевой аудитории
Медийные Виды СМИ, объем, частота, охваты,рейтинги и т.д. Рейтинги, размер охватов и т.п. Показатели после проведения кампании
Статистические Как изменилась статистика того, ради чего проведена рекламная кампания Сколько жизней спасено/денег собрано и т.д. Исходная и итоговая статистика отрасли
Профессиональные
Оценка экспертами отрасли
Награды на конкурсах
Количество наград
аудиторией, в качестве которой может выступать и общество в целом, поэтому могут использоваться опросы общественного мнения, посредством которых оценивается коммуникативная эффективность рекламного сообщения - его распознаваемость, запоминаемость, притягательность, агитационная сила и эмоциональное воздействие (раздражает и отталкивает или радует и вызывает доверие) [Голенкова, Калмыков: 12-13]. Как правило, опросные данные дополняются статистическими, если есть возможность сопоставить статистические показатели до и после рекламной кампании [см., напр.: Доронина], а также экспертными оценками [Голенкова, Калмыков: 10].
Безусловно, в рамках каждой рекламной кампании должны проводиться социологические исследования, сочетающие качественный и количественный подходы, - чтобы определять не только распознаваемость и запоминаемость рекламы (каналы и время трансляции, воздействие на целевую аудиторию), но и ее влияние на общественное мнение и поведение (концентрация на идее, привлечение и удержание внимания, понятность, убедительность и мотивирующая способность). Преимущественно качество социальной рекламы оценивается постфактум - после того как рекламные сообщения были созданы и размещены, и средства на рекламную кампанию потрачены. Нужен иной подход - изучение влияния социальной рекламы на целевую аудиторию до запуска полномасштабной рекламной кампании с акцентом на выявлении возможных скрытых смыслов, которые могут лишить рекламное сообщение перечисленных выше критериев эффективности (по аналогии с маркетинговым тестированием прототипа коммерческой рекламы). Подобное исследование может проводиться как традиционными социологическими методами (фокус-группы, полуформализованные интервью и др.), так и (социально-)психологическими, например, с помощью метода проективного рассказа (оценивается эмоциональная реакция аудитория на рекламное сообщение) [см., напр.: Курбацкая].
Поиск скрытых смыслов социально-рекламного сообщения
Наполненность социальной рекламы коннотациями порождает у целевой аудитории больше вопросов, чем ответов, мешая рекламе выполнять свою главную задачу - формировать социально желаемые ценности и поведенческие паттерны и порождать заинтересованность в солидарном решении социальных проблем. Поэтому важным направлением социологического анализа социальной рекламы должно стать выявление ее скрытых смыслов - это не те ассоциации, которые целенаправленно встраиваются в рекламное сообщение, чтобы усилить его воздействие [см., напр.: Рюмшина], а те смыслы, что «считываются» аудиторией и изменяют и/или затемняют посыл социальной рекламы.
Скрытый смысл - это «всякий смысл, вербально не выраженный в тексте сообщения, но воспринимающийся адресатом как подразумеваемый и интерпретируемый им на основании языковой компетенции, знаний о мире и имеющихся в тексте сообщения показателей» [Масленникова: 3]; своего рода «второй план» или «подтекст» [Горбунова: 130], который открывается адресату «в результате некоторой мыслительной операции, интерпретации воспринятых им языковых единиц, высказываний, текстовых фрагментов по определенным правилам» [Стернин: 9]. Скрытый смысл может выражаться лексико-семантической структурой, грамматическими формами, цветовой гаммой, музыкальным сопровождением, а также их комбинацией. Декодирование скрытого смысла требует дополнительных усилий адресата с опорой на параметры коммуникативной ситуации, фоновые знания о действительности [Нестерова: 74] и социальные стереотипы [Пую: 50]. Скрытый смысл рекламной коммуникации может быть результатом замысла создателей рекламы или возникать независимо от их усилий, т.е. не всегда рекламное сообщение воспринимается и интерпретируется так, как задумывали его создатели, что определяет его неверное прочтение и, соответственно, неэффективность. Вторая ситуация возникает, когда создатели рекламы «забывают», что «фон» рекламного сообщения (музыка, визуальный ряд, интерьер и пр.) содержит непредусмотренные коннотации, мешая целевой аудитории идентифицировать себя с героями изображаемой ситуации и порождая упреки в глупости/нереалистичности сюжета и персонажей.
Социальная реклама призвана прямо заявлять о проблеме, поэтому в ней обычно используются директивы, но для привлечения внимания они часто креативно обыграны в формате, характерном для коммерческой рекламы [Здесен-ко: 26]: так, в социальном проекте издательства «Эксмо» приняли участие известные медиа персоны, чтобы привлечь молодежь к чтению. Серия печатной рекламы была объединена общим слоганом «Читай книги - будь личностью!», но участие медиа персон привело к тому, что «личность» стала трактоваться как «человек, который стал знаменитым, состоятельным», - непонимание, как связано чтение художественной литературы с обретением богатства и популярности, явно увело аудиторию от замысла социального проекта. Кроме того, кампания была построена на провокационной вербальной составляющей с сексуаль-
ным подтекстом, далеким от чтения - «Ночь с "Мартином Иденом" была незабываема!», «Люблю прилечь с "Госпожой Бовари"» и др. Такая реклама привлекает внимание, выделяется на общем фоне и запоминается, но вряд ли заставит кого-либо прочитать даже указанные на рекламных плакатах произведения.
В данном случае очевидно несоответствие социальной рекламы перечисленным выше критериям коммуникативной эффективности, и одной из причин такого несоответствия могут выступать гендерные стереотипы. Российской рекламе в принципе свойственна гендерная стереотипизация - «характерные» образы мужчин и женщин активно используются в коммерческой рекламе, которая навязывает женщинам в качестве «нормальных» черт хозяйственность, сексуальность (красоту), заботливость, глупость и покладистость, а мужчинам - силу, уверенность в себе, успешность, грубость, эксцентричность, тягу к соперничеству и конкурентоспособность [см., напр.: Бученкова; Бушуева, Гусева; Гоголева; Кривцова, Гершун; Петров; Поткина]. В коммерческой рекламе использование ярко выраженных гендерных стереотипов оправдано тем, что большинство товаров и услуг имеют четкую гендерную «привязку». В социальной рекламе гендерных стереотипов быть не должно, потому что она, как правило, подчеркивает ответственность каждого за решение/предотвращение социальных проблем и пропагандирует взаимопомощь. Однако и в социальной рекламе сложились «женские» и «мужские» форматы презентации социальных проблем, обычно сокрытые за, казалось бы, правильной (социально одобряемой и ожидаемой) картинкой. Яркий пример гендерно окрашенной тематики в российской социальной рекламе - проблема абортов, которая часто позиционируется как сугубо женская ответственность, по сути, навязывая обществу «нормальность» монородительской семьи.
Для проверки этого предположения было проведено разведывательное исследование методом групповой дискуссии: в ней приняли участие 15 студентов четвертого курса, которые в силу своего социального и демографического статуса являются целевой аудиторией противоабортных социально-рекламных кампаний. Групповая беседа продлилась два часа и была призвана апробировать методику выявления скрытых смыслов в рекламном сообщении (оценить считываемость гендерных стереотипов) и уточнить критерии оценки аудиторией качества социальной рекламы. Групповая дискуссия состояла из трех этапов: 1) введение в проблематику; 2) основная часть - просмотр и обсуждение нескольких примеров противоабортной рекламы; 3) подведение итогов - систематизация критериев оценки социальной рекламы.
Итак, чаще всего студенты видят социальную рекламу следующей тематики: борьба с курением; охрана экологии (переработка мусора); против абортов; против (домашнего) насилия; донорство крови; безопасность дорожного движения (использование детского автокресла, внимательность за рулем и пр.). Как правило, это видеоролики в социальных сетях (на страницах блогеров и во всплывающих окнах), на телевидении, листовки в университете, билборды вдоль автомагистралей, короткие ролики при загрузке фильмов и передач на УоиТиЬе.
В принципе эти темы совпадают с приоритетными тематиками социальной рекламы, которые ежегодно обновляются на сайтах конкурсов1, однако названных студентами тем значительно меньше (например, не были упомянуты программы активного долголетия, социальная инклюзия людей с ограниченными возможностями, защита животных и др.).
В начале основной части групповой дискуссии студентам были предоставлены раздаточные материалы (картинки), с помощью которых они должны были реконструировать типичную социальную рекламу против абортов. По мнению студентов, такая реклама ориентирована на девушек 18-25 лет (еще не матерей) и имеет три формата: информирующий - сообщает факты о здоровье и научные обоснования опасности абортов для здоровья женщины; позитивный - основан на лозунге «Дети - это радость», даже если женщина будет матерью-одиночкой; предостерегающий о возможной «роковой ошибке» - аборте и муках совести. Женщина в рекламе обычно показана потерянной и делающей выбор из четырех вариантов: просит совет у мамы, как будто незапланированная беременность - исключительно женская проблема, и мама отговаривает ее от аборта; советуется с мужчиной - сообщает о беременности, они обсуждают материальные проблемы и свою неготовность стать родителями; испытывает муки совести, осознавая последствия аборта для себя и ребенка; принимает решение, обдумав оба варианта - аборт и рождение ребенка. Мужчина обычно выступает в одной из трех ролей: счастливый отец, если женщина решила оставить ребенка (необязательно биологический отец); бросающий женщину, узнав о беременности (может вернуться); отсутствующий. Иными словами, студенты отчетливо видят исключительно «женскую» ответственность, демонстрируемую в рекламе, упоминая во время ее реконструкции слова «вина», «неприятность» и «залет» и негативно воспринимая рефрен такой рекламы (осуждение тех, кто решился на аборт), поэтому она не вызывает у них ни доверия, ни позитивных ассоциаций с родительством.
Далее студентам было предложено просмотреть три разных по композиции и сюжету видеоролика против абортов. Первый2 изображает семейный совет, на котором обсуждаются финансовые трудности: тяжело вздохнув, женщина подзывает четверых детей и строгим голосом сообщает, что семья может позволить себе только одного из них - называет его имя и прогоняет остальных; завершает ролик закадровый детский голос, говорящий «Мама, не делай этого! Не убивайте свое будущее». Каждому студенту было предложено оценить качество рекламы по десятибалльной шкале, где 10 - высший балл. В среднем реклама получила 4 балла, потому что показалась непонятной: в ней ни разу не прозвучало слово «аборт», поэтому кажется, что дети - некий мираж, но при этом дети до-
1 См., напр.: http://limefestival.ru/номинации-и-темы-2; http://www.tvoykonkurs.ru; https://konkurs-impulse.ru/docs/about/2018.html.
2 Против абортов: Сохрани свое будущее // Yutube [эл. ресурс]: https://www. youtube.com/watch?v=rCZLy0rbxo4.
статочно большие, и неясно, почему их в таком возрасте вдруг решили выгнать из дома. Женщина изображена главной (мужчина за весь ролик не произносит ни слова) - она хладнокровно принимает решение и сообщает его детям, что также смутило респондентов. Таким образом, в рекламе представлены образы с путанными коннотациями, и зрители не могут представить себя на месте персонажей. Кроме того, реклама показалась студентам нелогичной: не все люди видят себя в будущем родителями четверых детей, особенно в сложной финансовой ситуации, т.е. реклама не предлагает решений, а осуждает и пытается вызвать чувство стыда у людей, задумавшихся об аборте, а у остальных - чувство отвращения к тем, кто отказался от детей. Усугубляет неприятие рекламы ее визуальный ряд: игра актеров не реалистична, все изображенное пространство (стены, предметы, одежда) окрашено в белый цвет (порождает ассоциации с больницей), квартира не обставлена, что не характерно для жилья, особенно большой семьи, и т.д.
Второй видеоролик1 представляет собой нарезку позитивных картинок, связанных с беременностью и отношениями родителей и детей, где фоном звучит голос ребенка, рассказывающий о его возможном взрослении. Ролик заканчивается изображением окровавленной руки и фразой ребенка «Сегодня родители убили меня» и надписью на экране «Не убивай ребенка!». В среднем такой ролик был оценен на 3 балла, поскольку оставил большинство студентов равнодушными или вызвал раздражение неприятным закадровым голосом и отсутствием сюжета. Студенты охарактеризовали ролик как «неинтересный визуальный ряд - будто бы просто рандомные картинки нашли и хаотично наложили на музыку», причем ситуацию усугубила и затянутость ролика, и отсутствие главных героев (потенциальных родителей). Студенты признались, что такая реклама вызывает жалость к «убитому» ребенку, буквально давит на эмоции, поскольку речь идет, по сути, о подросшем ребенке - все понимающем и чувствующем. С другой стороны, как и первый видеоролик, реклама навязывает чувство ненависти к несостоявшимся родителям, усугубляемое отсутствием в рекламе причин для решения для аборте и возможностей иного развития событий.
В третьем видеоролике2 изображена молодая девушка, которая смотрит на положительный тест на беременность: она воображает счастливый сценарий, где весело играет со своим ребенком, но затем показан другой сценарий, если девушка сделает аборт, - весь мир рушится, она пытается спасти ребенка, но он растворяется в воздухе, и на экране появляется надпись «Аборт - это выбор», которая трансформируется в «Аборт - это иллюзия выбора. Не дай себя обмануть!». Сразу же начинается вторая часть ролика, повествующая о христианстве и религиозной организации, которая готова помочь забеременевшим девушкам - чтобы они отказались от аборта и оставили ребенка. Первая часть ре-
1 Делать аборт или нет? (социальный ролик) // УиШЬе [эл. ресурс]: https://youtu.be/ Ou9sqMRsfXk.
2 Аборт // УиШЬе [эл. ресурс]: https://youtu.be/oOrHJO9-jRY
кламы отличается хорошим качеством съемки, красивым видеорядом и интересным сюжетом, что сделало ее похожей на трейлер художественного фильма и объясняет высокий средний балл - 7. Студенты отметили как достоинство рекламы показ противоположных сценариев: положительного (счастливое материнство) и отрицательного (одиночество и сожаления о содеянном), хотя и в первом случае показана монородительская семья. Вторая часть ролика вызвала бурную негативную реакцию, поскольку студенты не видят связи между первой частью и апелляцией к религии как утешению и решению (оценки второй части - 1-3 балла).
Таким образом, ни одна из просмотренных реклам не оказалась коммуникативно эффективной (не способны удержать внимание аудитории, не понятны, не убедительны, не имеют мотивирующей способности), потому что сюжет и/ или видеоряд (непродуманные образы родителей и детей, отсутствие или бездействие мужчины, нереалистичные ситуации и т.д.) содержат скрытые смыслы, которые отвлекают аудиторию от рекламного посыла и заставляют думать не о последствиях (нежелательной или незапланированной) беременности, а о семье (монородительской) и браке («по залету»), материнстве и отцовстве (типичности безотцовства), устойчивых гендерно-ролевых стереотипах и т.д.. Так, девушки возмущались «Почему из нас делают убийц? Никто не показывает, как на самом деле сложно воспитывать ребенка одной», а юноши уточняли «Мне не с кем себя ассоциировать, мужчины в рекламе либо нет, либо его роль ничтожно мала, хотя мужчина тоже ответственен за беременность и может повлиять на решение женщины». В целом гипотеза о считывании скрытого смысла гендерно-смещенной ответственности за аборт подтвердилась.
На заключительном этапе групповой дискуссии студентам было предложено сформулировать критерии идеальной социальной рекламы против абортов. По их мнению, она должна: быть направлена на широкую аудиторию 16-30 лет, потому что эта проблема касается разных поколений (потенциальных родителей, потенциальных бабушек и дедушек и т.д.) и людей с разным мировоззрением (верующих, неверующих и т.п.); акцентировать не ужасы аборта, а необходимость контрацепции (реклама обычно показывает ситуацию, когда нежелательная беременность уже наступила, и характеризует аборт как убийство, но важнее сексуальное просвещение - чтобы люди могли избежать нежелательной беременности); ориентироваться на женщин («их тело - их дело»), но не снимать ответственности с мужчин; показывать без осуждения два варианта развития событий (без аборта и с абортом) в самых разных ситуациях (замужняя женщина с детьми, влюбленная пара без детей, одинокая женщина и др.); ни в коем случае не вызывать ненависть, не осуждать и не клеймить кого бы то ни было, не запугивать и не стыдить; быть реалистичной (нужны понятные сюжеты из обычной жизни, с которыми люди могут себя ассоциировать).
После обсуждения критериев эффективности социальной рекламы студентам было предложено ранжировать их по степени важности (Табл. 2) - результаты подтверждают гипотезу о важности реалистичности рекламы. Респонден-
ты отметили, что эти критерии подходят для оценки социальной рекламы разной тематики, но нужно учитывать каналы ее распространения (скажем, это буклет или видеоролик на онлайн-ресурсах). Оптимальным вариантом воздействия на аудиторию студенты назвали длительную и продуманную рекламную кампанию, когда человека буквально со всех сторон и во всех форматах информируют как о масштабах проблемы и ее последствиях, так и о способах и возможностях ее решения.
Таблица 2. Критерии эффективности социальной рекламы / Social advertising effectiveness criteria
1 Реалистичный сюжет Изображение правдивой жизненной ситуации, соответствие набора персонажей сюжету
Баланс рационального Достоверные факты о здоровье, статистические данные
и эмоционального и одновременно эмоциональная насыщенность сюжета
2 Красивый Цветовое соответствие ситуации и настроению,
визуальныи ряд визуально приятные образы (людей, интерьера и т.п.)
Хорошая игра актеров Наличие в сюжете людей, хорошая актерская игра, правдоподобность эмоций
3 Соответствующая Передача настроения
музыка музыкальным сопровождением
4 Оптимальная От 1 до 1,5 минут
продолжительность
Таким образом, полуформализованная групповая беседа с использованием разных визуальных материалов и опросных методик позволяет оценить, насколько скрытые смыслы социальной рекламы «видны» аудитории, и уточнить критерии эффективности социальной рекламы, которые следует взять на вооружение ее заказчикам и создателям. Предложенная методика может дорабатываться и модифицироваться для решения разных задач в рамках социологического анализа коммуникативной эффективности социальной рекламы, поскольку обеспечивает субъект-субъектное взаимодействие исследователя и респондентов [см., напр.: Троцук], что положительно влияет на искренность и полноту ответов, развитие групповой динамики и выработку согласованного мнения.
Заключение
Социальная реклама - особый вид рекламной коммуникации, направленный на формирование позитивных ценностей, привлечение внимания к острым социальным проблемам и побуждение к их солидарному решению, в том числе, посредством изменения отношения людей к разным аспектам социальной жизни. К сожалению, несмотря на столь благие задачи, рекламный рынок наполнен в основном коммерческой рекламой, и эта общемировая тенденция особенно негативно проявляется в России, где крайне незначительное число компаний
рассматривают участие в создании социальной рекламы как инструмент улучшения своего социального имиджа, поэтому в основном ее заказчиками выступают государственные и благотворительные учреждения, что сказывается не только не количестве, но и на качестве социальной рекламы.
Эффективность рекламы изучают представители многих дисциплин, но в целом здесь сложилось два основных подхода: акцент делается либо на финансовой отдаче рекламной кампании (рост продаж и выручки), либо на ее коммуникативной составляющей (запоминаемость, узнаваемость, привлекательность и т.п.). Очевидно, что речь идет о разных критериях эффективности коммерческой и социальной рекламы, что требует и разных инструментов оценки: во втором случае необходимы социологические опросные методики. В частности, они позволяют выявлять скрытые смыслы рекламного сообщения, не сразу считываемые адресатом, но влияющие на его восприятие рекламы. В статье представлен методический подход, позволяющий оценивать коммуникативную эффективность социальной рекламы (групповая беседа, сочетающая разные методические приемы), который в формате разведывательного исследования убедительно показал свои возможности (искренность и полнота ответов участников, выработка согласованного мнения, многоаспектный взгляд на объект рассмотрения и др.), компенсирующие его предсказуемые ограничения (в частности, усталость участников от долгой дискуссии можно снимать, меня форматы деятельности).
Источники
Анохина Н.Н., Щербич Г.А. (2018). Эффективность рекламных коммуникаций // Российская экономика: взгляд в будущее: Материалы IV Международной научно-практической конференции. Тамбов: ТГУ им. Г.Р. Державина. С.19-26.
Байков Е.А., Лапина А.М. (2017). Методические аспекты оценки эффективности медиа-планирования в деятельности предприятий телеиндустрии // Петербургский экономический журнал. №4. С.46-56.
Баскакова А.С. (2014). Оценка эффективности социальной рекламы как инструмента влияния органов государственной власти // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. №2. С.83-86.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. (1999). Рекламный менеджмент. М.-СПб.-К.: Издательский дом «Вильямс».
Белянин А.Б. (2007). Эксперты о социальной рекламе в современной России // Социология власти. №4. С.138-143.
Бученкова Э.О. (2019). Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы // Наука. Общество. Государство. Т.7. №3. С.144-149.
Бушуева Я.А., Гусева Ю.Е. (2017). Гендерные стереотипы в российской и зарубежной социальной рекламе // Психология в современном мире: Сб. ст. Международной научно-практической конференции. М.: МГУДТ. С.285-289.
Галиуллина А.Ф. (2016). Оценка коммуникативной эффективности комического кодирования рекламы // Наука о человеке: гуманитарные исследования. №1. С.95-99.
Гоголева Е.Н. (2019). Гендерные стереотипы в телевизионной рекламе как отражение тендерного неравенства // Женщина в российском обществе. №1. С.77-86.
Голенкова З.Т., Калмыков С.Б. (2017). Эффективность и качество социальной рекламы // Теория и практика общественного развития. №3. С.9-19.
Горбунова А.М. (2010). Реклама - принудительная коммуникация // Коммуникация: метафизика и метадискурс. СПб.: Изд-во Политехнического ун-та. С.195-197.
Девочкина Е.Ф. (2012). Методы определения эффективности рекламы // Актуальные вопросы экономических наук. №25-1. С.111-115.
Доронина Т.А. (2015). Оценка эффективности рекламно-коммуникационной деятельности // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. №10-1. С.73-75.
Дыкин Р.В. (2009). Эффективность социальной рекламы: некоторые аспекты проблемы // Вестник ВГУ. Серия: Филология. №1. С.141-149.
Здесенко Е. (2017). Эксплицитная и имплицитная информация в социальной и коммерческой рекламе // Современный дискурс-анализ. №1. С.24-28.
Земсков С. (2009). Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. №10. С.41-44.
Калмыков С.Б., Шарков Ф.И. (2017). Качество социальной рекламы: критерии оценки // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). Т.8. №1. С.30-71.
Карпенкина Я.В. (2018). «У вас там ни вкуса, ни тонкости»: телереклама в России в 19901995 годы как новое социальное явление и ее восприятие старшим поколением россиян // Вестник Пермского университета. Серия: История. Т. 43. №4. С.134-141
Керимова Ч.В. (2017). Ключевые показатели эффективности в рекламе: проблемы разработки и перспективы применения // Аудит и финансовый анализ. №1. С.298-301.
Кириллина Н.В. (2014). Социальный потенциал маркетинговых коммуникаций в информационной среде современного города: социологический анализ. Дисс. ... канд. соц. наук / РАНХиГС. Москва.
Комарова А.А., Новиков В.Г., Захаров М.Ю. (2019). Роль социологических исследований в планировании рекламных кампаний // Вестник ГУУ. №2. С.145-149.
Костромина Е.А. (2014). Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций: социолингвистический аспект. М.: МЭИ. С.566-567.
Котлер Ф., Келлер К.Л. (2019). Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер.
Кривоусова Е.А. Коммуникативная эффективность социальной рекламы // Теория и практика современных гуманитарных и естественных наук: Сб. науч. ст. ежегодной межрегиональной научно-практической конференции. Петропавловск-Камчатский: КГУ им. В. Беринга. С.136-138.
Кривцова Е.В., Гершун М.В. (2015). Гендерные стереотипы в современной рекламе женских духов // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. №12-3. С.537-540.
Курбацкая Т.Б. (2007). Социальная реклама: анализ психологической безопасности // Сибирский психологический журнал. №26. С.108-111.
Кутлалиев А., Попов А. (2006). Эффективность рекламы. М.: Эксмо.
Ларина А.В., Матвеева М.С. (2019). Значение культурных кодов и стереотипов в контексте семиотики медийной туристской рекламы // Мир науки, культуры, образования. №4. С.445-447.
Лопатина А.А. (2018). Гендерные стереотипы в рекламе // Аллея Науки. Т.2. №6. С.7-11.
Марченко А.В. (2017). Применение проективных методик в маркетинговых исследованиях // Вестник РГГУ. Серия: Экономика. Управление. Право. №1. С.86-98.
Масленникова А.А. (1999). Скрытые смыслы и их лингвистическая интерпретация: Автореферат дисс. д.ф.н. СПб.
Мерзлякова А.В. (2012). Тенденции и проблемы развития социальной рекламы в России // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. №2. С.114-118.
Мирошниченко Д.А. (2019). Гендерные стереотипы в рекламе как социокультурный феномен // Colloquium-journal. №9-5. С.69-71.
Назайкин А. (2019). Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие. М.: Солон-пресс.
Нестерова Т.В. (2018). Скрытые смыслы в дискурсе российской социальной рекламы // Гуманитарные технологии в современном мире: Материалы VI Международной научно-практической конференции. Калининград: Западный филиал РАНХиГС. С.74-77.
Нифаева О.В. (2012). Социальная реклама: пути повышения эффективности // Проблемы современной экономики. №3. С.65-68.
Паллотта В.И., Сичкарь Т. В. (2019). Семиотический дизайн средства организации, выбора и использования изображений в рекламе // Костюмология. Т.4. №2. С.10-16.
Петров М.В. (2010). Гендерные образы и стереотипы российской рекламы // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. Вып.124. С.401-407.
Подвальская В.С. (2015). Социологические подходы к изучению рекламы: сущность и особенности // Социологический альманах. №6. С.550-556.
Попов А.А. Реклама с человеческим лицом: по материалам доклада на конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» (Москва, 8-9 октября 2009 г) // https:// www.sostav.ru/articles/2009/10/29/ko2.
Поткина А.А. (2018). Сексизм и гендерные стереотипы в российской рекламе // Знак: проблемное поле медиаобразования. №2. С.117-125.
Пую Ю.В. (2016). Скрытый смысл рекламы // Идеи и идеалы. Т.2. №1. С.47-52.
Рюмшина Л.И. (2004). Манипулятивные приемы в рекламе. М.: Март.
Социальная реклама (2009) / Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: Юнити-Дана.
Старков В.И. (2019). Эффективность рекламы // Практический маркетинг. М.: МЭИ.
Стернин И.А. (2011). Анализ скрытых смыслов в тексте. Воронеж: «Истоки».
Стрельникова Е.С. (2006). Реклама как объект изучения в современной лингвистической литературе // Вестник ВолГУ. Серия 2: Языкознание. №5. С.62-68.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. (1989). Реклама: теория и практика. М.: Прогресс.
Тихонов Е.А. (2007). Анализ и оценка рекламной деятельности как составной части комплекса коммуникаций // Региональная экономика: теория и практика. 2007. №3. С.52-58.
Толкунова Е.Г. (1998). Семантическое описание современных русских рекламных текстов (суггестологический аспект): Автореферат дисс. к.ф.н. Барнаул: АГУ.
Троцук И.В. (2006). Групповая беседа как метод пилотажного исследования (на примере изучения современной молодежи Кавказа) // Вестник РУДН. Серия: Социология. №1. С.24-45.
Фетисов Э.Н., Калмыков С.Б. (2010). Эффективность социальной рекламы // Ученые записки РГСУ. №7. С.85-94.
Финогентова А.В. (2018). Институциональный аспект развития социальной рекламы в контексте государственного управления // Kant. №4. С.356-360.
Шарков Ф.И., Михайлов В.А., Михайлов С.В. (2019). Общественное мнение: информационно-коммуникативный аспект // Коммуникология. Т.1. №1. С.66-77.
Шовина Е.Н. (2014). Эффективность социальной рекламы (на примере Мурманской области) // Проблемы развития территории. №2. С.137-148.
■ ■ ■ Hidden Meanings in Evaluation of Social Advertising Efficiency: methodological approach
Trotsuk I.V.1, Ilyina V.V.2
1. RUDN University, Moscow, Russia.
2. Kantar, Moscow, Russia.
Abstract. The article identifies the main issues that need to be considered when assessing the efficiency of social advertising. First, the authors briefly outline the specifics of social advertising, which determines the main emphases in assessing its efficiency as compared to commercial advertising (priority is given to communicative efficiency rather than to the economic criteria of sales growth and increase in profits). Second, the article describes approaches to assessing the efficiency of advertising, which take into account different interweaving factors, and differ in identifying the results of advertising and in choosing methods to measure them. Third, the authors consider the criteria and methods for assessing social advertising, which usually combine, on the one hand, everyday ideas and expert estimates, and, on the other hand, quantitative and qualitative approaches. Finally, the article presents the results of testing the group discussion as a method for revealing the hidden meanings of social advertising, which can seriously affect its idea and impact, thus, depriving it of communicative efficiency. The exploratory study was conducted with a semi-formalized group discussion based on a combination of survey methods and different types of visual materials, which allowed to reveal the gender-biased hidden meanings of social advertising against abortion.
Keywords: advertising, social advertising, efficiency of advertising, advertising message, hidden meanings, connotations, methods for assessing efficiency
For citation: Trotsuk I.V., Ilyina V.V. (2020). Hidden meanings in evaluation of social advertising efficiency: methodological approach. Communicology (Russia). Vol. 8. No.4. P. 133-150. DOI 10.21453/2311-3065-2020-8-4-133-150.
Inf. about the authors: Trotsuk Irina Vladimirovna - Dr.Sc. (Sociology), Professor of the Department of Sociology, RUDN University; Ilyina Viktoria Viktorovna - assistant of the Qualitative Research Department, Kantar. Address: 117198, Russia, Moscow, Miklukho-Maklaya st., 6. E-mail: [email protected]; [email protected].
Received: 03.10.2020. Accepted: 20.11.2020.
References
Anokhina N.N., Shcherbich G.A. (2018). Efficiency of advertising communications. Russian Economy: A Look into the Future: Proceedings of the IV International scientific-practical conference. Tambov: Derzhavin TSU. P. 19-26 (In Rus.).
Baykov E.A., Lapina A.M. (2017). Methodological aspects of assessing the efficiency of media planning of television enterprises. Saint Petersburg Economic Journal. No.4. P.46-56 (In Rus.).
Baskakova A.S. (2014). Assessing the social advertising efficiency as a way to influence public authorities. Humanities, Social-Economic and Social Sciences. No.2. P.83-86 (In Rus.).
Batra R., Myers J., Aaker D. (1999). Advertising Management. Moscow-Saint Petersburg-Kiev: Williams Publishing House (In Rus.).
Belyanin A.B. (2007). Experts on social advertising in contemporary Russia. Sociology of Power. No.4. P. 138-143 (In Rus.).
Buchenkova E.O. (2019). The impact of gender stereotypes on the perception of advertising. Science. Society. State. Vol.7. No.3. P.144-149 (In Rus.).
Bushueva Ya.A., Guseva Yu.E. (2017). Gender stereotypes in the Russian and foreign social advertising. Psychology in the Contemporary World: Proceedings of the International scientific-practical conference. Moscow: MSUDT. P.285-289 (In Rus.).
Galiullina A.F. (2016). Assessing the communicative efficiency of the comic coding of advertising. Science about Man: Humanitarian Research. No.1. P.95-99 (In Rus.).
Gogoleva E.N. (2019). Gender stereotypes in television advertising as a reflection of gender inequality. Woman in the Russian Society. No.1. P.77-86 (In Rus.).
Golenkova Z.T., Kalmykov S.B. (2017). Efficiency and quality of social advertising. Theory and Practice of Social Development. Np.3. P.9-19 (In Rus.).
Gorbunova A.M. (2010). Advertising as a forced communication. Communication: Metaphysics and Metadiscourse. Saint Petersburg: Publishing House of the Polytechnic University. P.195-197 (In Rus.).
Devochkina E.F. (2012). Methods for identifying the advertising efficiency. Actual Issues of Economic Sciences. No.25-1. P. 111-115 (In Rus.).
Doronina T.A. (2015). Assessing the efficiency of advertising-communication activities. Humanities, Social-Economic and Social Sciences. No.10-1. P.73-75 (In Rus.).
Dykin R.V. (2009). The efficiency of social advertising: Some aspects of the issue. VSU Bulletin. Philology Series. No.1. P. 141-149 (In Rus.).
Zdesenko E. (2017). Explicit and implicit information in social and commercial advertising. Contemporary Discourse Analysis. No.1. P.24-28 (In Rus.).
Zemskov S. (2009). Social advertising as a communication resource for management. Power. No.10. P.41-44 (In Rus.).
Kalmykov S.B., Sharkov F.I. (2017). The quality of social advertising: Assessment criteria. MID (Modernization. Innovation. Development). Vol.8. No.1. P.30-71 (In Rus.).
Karpenkina Ya.V. (2018). "You have no taste and no preciosity": TV advertising in Russia in 19901995 as a new social phenomenon, and its perception by the older generation of Russians. Bulletin of the Perm University. History Series. Vol.43. No.4. P. 134-141 (In Rus.).
Kerimova Ch.V. (2017). Key indicators of efficiency in advertising: Issues of development and prospects for application. Audit and Financial Analysis. No.1. P.298-301 (In Rus.).
Kirillina N.V. (2014). The social potential of marketing communication in urban information environment: a sociological analysis. Diss. ... Cand. Sc. (Soc.). Moscow: RANEPA (in Rus.).
Komarova A.A., Novikov V.G., Zakharov M.Yu. (2019). The role of sociological research in planning advertising campaigns. SUM Bulletin. No.2. P.145-149 (In Rus.).
Kostromina E.A. (2014). The Study of Advertising as a Means of Mass Communication: A SociolinguisticAspect. Moscow: MEI. P.566-567 (In Rus.).
Kotler F., Keller K.L. (2019). Marketing Management. Express Course. Saint Petersburg: Peter (In Rus.).
Krivousova E.A. Communicative efficiency of social advertising. Theory and Practice of Contemporary Humanities and Natural Sciences: Proceedings of the Annual inter-regional scientific-practical conference. Petropavlovsk-Kamchatsky: Bering KSU. P. 136-138 (In Rus.).
Krivtsova E.V., Gershun M.V. (2015). Gender stereotypes in the contemporary advertising of women's perfume. International Journal of Applied and Fundamental Research. No.12-3. P. 537-540 (In Rus.).
Kurbatskaya T.B. (2007). Social advertising: Analysis of psychological safety. Siberian Psychological Journal. No.26. P.108-111 (In Rus.).
Kutlaliev A., Popov A. (2006). Advertising Efficiency. Moscow: Eksmo (In Rus.).
Larina A.V., Matveeva M.S. (2019). The significance of cultural codes and stereotypes in the semiotics of the tourist media advertising. World of Science, Culture, Education. No.4. P.445-447 (In Rus.).
Lopatina A.A. (2018). Gender stereotypes in advertising. Alley of Science. Vol.2. No.6. P.7-11 (In Rus.).
Marchenko A.V. (2017). Application of projective techniques in marketing research. RSHU Bulletin. Economics. Management. Law Series. No.1. P.86-98 (In Rus.).
Maslennikova A.A. (1999). Hidden Meanings and Their Linguistic Interpretation: Abstract of the DSc (Philosophy) thesis. Saint Petersburg (In Rus.).
Merzlyakova A.V. (2012). Trends and challenges in the development of social advertising in Russia. Almanac of Theoretical and Applied Research in Advertising. No.2. P. 114-118 (In Rus.).
Miroshnichenko D.A. (2019). Gender stereotypes in advertising as a social-cultural phenomenon. Colloquium-Journal. No.9-5. P.69-71 (In Rus.).
Nazaikin A. (2019). How to Assess the Efficiency of Advertising. A Practical Guide. Moscow: Solon-Press (In Rus.).
Nesterova T.V. (2018). Hidden meanings in the discourse of the Russian social advertising. Humanitarian Technologies in the Contemporary World: Proceedings of the VI International scientific-practical conference. Kaliningrad: Western branch of the RANEPA. P. 74-77 (In Rus.).
Nifaeva O.V. (2012). Social advertising: Ways to improve its efficiency. Issues of Contemporary Economics. No.3. P.65-68 (In Rus.).
Pallotta V.I., Sichkar T.V. (2019). Semiotics of organization, selection and use of images in the advertising design. Journal of Clothing Science. Vol.4. No.2. P. 10-16 (In Rus.).
Petrov M.V. (2010). Gender images and stereotypes in the Russian advertising. News of the HerzenRSPU. Issue 124. P.401-407 (In Rus.).
Podvalskaya V.S. (2015). Sociological approaches to the study of advertising: Essence and features. Sociological Almanac. No.6. P.550-556 (In Rus.).
Popov A.A. Advertising with a human face: Based on the presentation at the conference "Improving the Efficiency of Social Advertising in Russia" (Moscow, October 8-9, 2009). https://www.sostav.ru/ articles/2009/10/29/ko2 (In Rus.).
Potkina A.A. (2018). Sexism and gender stereotypes in the Russian advertising. Sign: Problem Field of Media Education. No.2. P. 117-125 (In Rus.).
Puyu Yu.V. (2016). Hidden meaning of advertising. Ideas and Ideals. Vol.2. No.1. P.47-52 (In Rus.).
Ryumshina L.I. (2004). Manipulative Techniques in Advertising. Moscow: March (In Rus.).
Social Advertising (2009). Ed. by L.M. Dmitrieva. Moscow: Unity-Dana (In Rus.).
Starkov V.I. (2019). Advertising efficiency. Practical Marketing. Moscow: MEI (In Rus.).
Sternin I.A. (2011). Analysis of Hidden Meanings of the Text. Voronezh: "Origins" (In Rus.).
Strelnikova E.S. (2006). Advertising as an object of the contemporary linguistic literature. Bulletin of the VolSU. Series 2: Linguistics. No.5. P.62-68 (In Rus.).
Sandage C., Fryburger W., Rotzoll K. (1989). Advertising: Theory and Practice. Moscow: Progress (In Rus.).
Tikhonov E.A. (2007). Analysis and evaluation of advertising activities as a component of communications. Regional Economy: Theory and Practice. 2007. No.3. P.52-58 (In Rus.).
Tolkunova E.G. (1998). Semantic Description of the Contemporary Russian Advertising Texts (A SuggestologicalAspect): Abstract of the PhD (Philology) thesis. Barnaul: ASU (In Rus.).
Trotsuk I.V. (2006). Group conversation as a method of the exploratory research (on the example of the study of the contemporary Caucasian youth). RUDN Journal of Sociology. No.1. P. 24-45 (In Rus.).
Fetisov E.N., Kalmykov S.B. (2010). The efficiency of social advertising. Scholarly Notes of the RSSU. No.7. P.85-94 (In Rus.).
Finogentova A.V. (2018). The institutional aspect of the social advertising development in the context of public administration. Kant. No.4. P.356-360 (In Rus.).
Sharkov F.I., Mikhailov V.A., Mikhailov S.V. (2019). Public opinion: An information-communicative aspect. Communicology. Vol.1. No.1. P.66-77 (In Rus.).
Shovina E.N. (2014). The efficiency of social advertising (on the example of the Murmansk Region). Issues of Territorial Development. No.2. P.137-148 (In Rus.).
