CC BY
74Эффективность российской социальной рекламы: критерии и проблемы оценки
Тимчак К.Н., Осипов Е.М.
Создание, размещение и продвижение социальной рекламы сопровождается множеством факторов, одним из которых является оценка эффективности социального сообщения. Специалисты рекламной отрасли часто задаются вопросом о правильности подходов к осуществлению анализа социального контента. Современные реалии таковы: не существует единого комплекса критериев, позволяющих установить соответствие социальной рекламы заявленной теме, оценить ее креативность, новизну, узнаваемость, за-понимаемость, восприятие аудиторией. Не менее важно, что и на пути к самой оценке эффективности социальной рекламы встречается множество проблем, оказывающих пассивное воздействие и препятствующих быстрому и качественному усвоению социального сообщения обществом. Ключевые слова: социальная реклама, оценка эффективности, критерии эффективности, целевая аудитория.
Современная социальная реклама является необходимым элементом общественной коммуникации. Обладая явными преимуществами (информирование о социально значимых проблемах и изменениях, трансляция культурных и моральных норм и правил поведения, воспитание новых нравственных идеалов), социальная реклама имеет ряд проблемных зон. Из всех недостатков отечественной социальной рекламы следует выделить наиболее существенный - отсутствие единого комплекса оценки эффективности социального контента. Реклама создается с целью воздействия на сознание аудитории и дальнейшего побуждения к действию (социального или коммерческого характера). Степень силы, с которой рекламное сообщение повлияло на потребителя, и есть эффективность.
Термин «эффективность» поли-семантичен. В зависимости от ситуации, в которой его применяют, раскрывается конкретный смысл. Эффективность в коммерческой рекламе можно оценить в результате повышения уровня узнаваемости и популярности продукта и возрастающий спрос на услуги и товары. В отношении социальной рекламы гораздо сложнее зафиксировать и
определить эффективность, поскольку цели и задачи социальных сообщений имеют каждый свою специфику, коренным образом отличающуюся от задач коммерческой рекламы[3].
Наиболее популярными являются следующие понятия эффективности социальной рекламы:
«Эффективность социальной рекламы заключается в результатах воздействия на целевую аудиторию, проявляемых в трансформации eё негативных стереотипов и установок, изменении образа жизни и поведения, формировании социальных ценностей»[1].
«Эффективность воздействия социальной рекламы может рассматриваться как изменение социальной установки личности, изменение eё когнитивной, интeн-циoннoй, эмoциoнaльнoй и поведенческой составляющих, что выражается в достижении положительных конечных результатов»[2].
«Эффeктивнoсть сoциaльнoй рeклaмы заключается в социальном регулировании поведения целевой аудитории и основана нa сoциaль-нoй ответственности субъектов; качестве сoциoрeклaмнoй кaмпaнии, yпрaвлeния, тeхнoлoгии
прoизвoдствa и крeaтивa сoциaль-нoй рeклaмы; прoявляeтся в нaстoящee врeмя, в срeднeсрoчнoй и дoлгoсрoчнoй пeрспeктивах»[4, а 85-94].
Иными словами, эффективность социальной рекламы определяется результатами воздействия на аудиторию, проявляясь в виде изменений их ценностных ориентаций, поведенческих моделей и взглядов. Социальная реклама не обладает ярко выраженным, просчитываемым эффектом. Поэтому, основной
результат, который она дает, проявляется в долгосрочной перспективе (как правило, в течение одного-двух десятилетий).
Исследовать эффективность рекламы в Интернете можно намного быстрее и продуктивнее, чем в традиционных каналах коммуникации (телевидение, наружная реклама, радио). Это обусловлено более масштабным распространением, меньшими затратами на создание и размещение материалов, а также за счет возможности оставлять комментарии под социальными роликами изображениями, размещать онлайн-опросы и получать первичную реакцию на конкретно опубликованное сообщение. Технологии виртуального пространства позволяют социальной рекламе постепенно зарабатывать популярность и завоевывать новую аудиторию.
Критерии эффективности социальной рекламы.
До сих пор единого комплекса критериев эффективности социальной рекламы не существует. Каждый исследователь определяет свой комплекс критериев.
Рассмотрим несколько критериальных аппаратов определения эффективности социальной рекламы. Дмитриева Л.М. обозначает следующие критерии коммуникативной эффективности[1]:
- Концентрация на одной идее. В каждом социальном сообщении должна быть только одна ясно и четко выраженная мысль.
- Конкретно заданные параметры целевой аудитории. Социальная реклама должна быть обращена к определенной аудитории, сформированной по обозначенному, в соответствии с задачей социального сообщения, признаку:
пол, возраст, статус, доход, вероисповедание, география, профессиональный профиль и тд.
- Способность привлечь, заинтересовать и удержать внимание аудитории с помощью социальной рекламы.
-Понятность. Социальная реклама должна быть сконструирована максимально понятно, легко и доступно, чтобы целевая аудитория смогла принять и истолковать материал без трудностей. Цель создания сообщения - вызвать однозначную реакцию у общества. В ином случае, можно получить негативные социальные настроения и отторжение социальной рекламы.
- Запоминаемость, чтобы целевая аудитория и все, кто познакомился с социальным сообщением, могли легко воспроизвести содержание. Поэтому информацию необходимо преподносить лаконично (по возможности), емко и доступно для понимания.
- Убедительность. Задача любого рекламного ролика - вызвать интерес и завоевать доверие у аудитории. Сообщение должны быть сконструировано таким образом, чтобы зрители прониклись, поверили.
- Способность мотивировать. Социальная реклама должна не только освещать проблемы, но и мотивировать аудиторию на изменение своей модели поведения, направленной на решение кризисных ситуаций.
Другая модель критериев эффективности социальной рекламы была предложена Э.Н. Фетисовым и С. Б. Колмаковым[4, с. 85-94]:
- Индекс осведомлённости. Соотношение числа представителей
целевой аудитории, способных передать содержание социального сообщения, к общей численности целевой аудитории.
- Воспроизведение и узнавание. При прохождении опроса, интервью или беседы с представителем, оценивающим эффективность социальной рекламы, важно, сколько элементов, характеристик из сообщения сможет перечислить респондент.
- Распознаваемость. Характеристика социального сообщения, позволяющая соотнести его с конкретной тематикой.
-Запоминаемость. Способность социальных сообщений надолго сохраниться в памяти аудитории.
- Притягательность. Оригинальная подача, правильное творческое решение при создании сообщения, полное согласование с общей концепцией социальной рекламы вызывают у аудитории позитивную реакцию, удивление, восторг (в положительной рекламе), эмоционально и информационно обогащают людей.
- Агитационные возможности. Способность социальных роликов побудить членов общества изменить свое поведение, ориентиры, ценности и нормы для решения социальных проблемы и улучшения жизни социума.
Отсутствие единого критериального аппарата заметно усложняет оценку эффективности социальной рекламы, поскольку каждый исследователь изучает и анализирует сообщения, исходя из собственной концепции. Но, в рассмотренных выше (и других) комплексах, можно выделить общие характеристики, которые необходимы при оценива-
нии социальной рекламы: понятность, доступность, моносемантизм каждого сообщения, качественное исполнение, узнаваемость и широкий охват аудитории.
Проблемы, возникающие при оценке эффективности социальной рекламы. К сожалению, попытки оценить любое социальное сообщение могут сопровождаться рядом трудностей, заметно усложняющих процесс исследования рекламы.
Шовина Е.Н. определила ряд фундаментальных проблем оценки эффективности социальных сообщений [5, с. 137-148]:
1. Длительность изменения поведения целевой аудитории в результате воздействия социальной рекламы. Отсчет производится от момента запуска рекламной кампании до получения первых ожидаемых и наблюдаемых результатов (может пройти от нескольких месяцев до десятилетий).
2. Широкий охват различных слоев населения социальной рекламой в результате проведения социальной кампании. Изменение поведения наблюдается и замеряется по наибольшей части реагирующей аудитории. В коммерческой рекламе для исследования эффективности достаточно измерить изменения поведения 1-10% аудитории.
3. Сложность при выявлении связи между началом проведения социальных кампаний и первыми социальными изменениями. На поведение общества воздействует много факторов, поэтому установить степень влияния на человека именно социальной рекламы весьма трудно.
4. Наличие специфических критериев для отдельно взятого типа социальной рекламы. Если
цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания общества к проблеме или указании на конкретный факт, как на проблему, то определять эффективность необходимо оценив количество людей, отозвавшихся исправить и решить проблему. Часто социальная реклама несет задачу изменить поведенческую модель общества, внести определенные коррективы (например, отказ от употребления алкогольной продукции). Поставленная задача намного сложнее обычного привлечения внимания, следовательно, и решение ее будет требовать больших усилий и затрат.
5. Личностные психологические особенности человека определяют его реакцию на социальное сообщение. Наличие у человека сформированных установок, ценностных ориентиров, мотивов, волевых качеств и иных характеристик оказывает влияние на восприятие социальной рекламы. Таким образом, может сложиться ситуация, когда социальное сообщение будет понято или истолковано иначе, чем задумывал автор, соответственно и реакция будет получена отличная от ожидаемой.
6. Наличие оппозиционных групп в социуме, осложняющих идее продвижения социальной рекламы. Наиболее яркими представителями «оппозиции» являются алкогольные и табачные предприятия (несмотря на публикацию материалов, предупреждающих о вреде употребления алкоголя и табакокурения, продажа товаров осуществляется в полной мере).
7. Использование социальных роликов в качестве инструмента пиар-акции. Коммерческие компании иногда запускают социальные
ц Гп::& Д
проекты для продвижения своего бренда, повышения популярности товара и уровня продаж.
Добиваться определенного эффекта от социальной рекламы нужно посредством информационного оснащения аудитории, напоминания им о состоянии и степени нерешенности социальных проблем, формирования определенного отношения к проблеме и побуждения к действию. «Воздействие на сознание аудитории» должно быть продуманно на самых ранних этапах создания рекламной кампании:
- разработка единой концепции, создающей требования, условия и рамки для социальных сообщений и акций;
- подбор правильной целевой аудитории, основывается на исследовании различных социальных групп по следующим характеристикам: география, демография, психология, поведенческие механизмы, тип мышлений, род деятельности и другие);
- позиционирование социальной кампании;
- структурирование социальной кампании;
-подбор соответствующих каналов коммуникации, для размещения обращения (медиапланирование тщательно продумывается и организуется, отбираются те каналы, которые пользуются популярностью у целевой аудитории и наиболее ей доступны)[6].
Эффективность современной социальной рекламы зависит от многих факторов. Помимо четко продуманной стратегии, грамотного исполнения и продвижения, необходимо активное участие со стороны органов государственной власти и,
непосредственно, общества. Определение и утверждение единого критериального аппарата для оценки эффективности социальной рекламы позволит создавать более качественный рекламный продукт, который заинтересует общественность и станет привлекательным каналом коммуникации.
Литература
1.Дмитриева Л.М. Социальная реклама. 2009.
2. Козубова Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодёжи. Диссертация на соискание степени кандидата наук по специальности 19.00.05 / Г.А. Козубова.- М., 2006.182 с.
3. Николайшвили. Г.Г.. Социальная реклама. Москва. 2008.
4.Фетисов Э.Н., Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы / Социальная работа в России: состояние и перспективы развития. 2010. №7. С.85-94 5.Шовина Е.Н. Эффективность социальной рекламы (на примере Мурманской области) / Проблемы развития территории: вып. 2 (70). 2014.- С. 137-148.
б.Эффективность социальной рекламы. [Электронный ресурс]-ре-жим доступа:
http://sGciama.ru/effektivnGst-sGtsialnGj-reklamy/ Дата обращения: (01.10.2019)
Efficiency of the russian social advertising:
criteria and problems of evaluation Timchak K.N., Osipov E.M.
McscGw State University named after M.V. LGmGnGSGV
The creatiGn, placement and рготоНоп Gf social advertising is accGmpanied by тапу factors, опе Gf which is the assessment Gf the effectiveness Gf sGcia! cGmmunicatiGn.
Advertising industry experts often ask about the correctness of approaches to the analysis of social content. Modern realities are as follows: there is no single set of criteria allowing to establish the conformity of social advertising to the declared topic, to evaluate its creativity, novelty, recognizability, understandability,
perception by the audience. It is equally important that on the way to assessing the effectiveness of social advertising itself, there are many problems that have a passive effect and hinder the rapid and high-quality assimilation of social communication by society.
Key words: social advertising, performance evaluation, performance criteria, target audience.
References
1.Dmitrieva L.M. Social advertising. 2009.
2. Kozubova G.A. The effectiveness of the psychological impact of social advertising on the values of modern youth. The dissertation for the degree of candidate of sciences in the specialty 19.00.05 / G.A. Kozubova.- M., 2006.- 182 p.
3. Nikolayshvili. GG. Social advertising. Moscow. 2008.
4.Fetisov E.N., Kalmykov S.B. The effectiveness of social advertising / Social work in Russia: the state and prospects of development. 2010. No. 7. S.85-94
5. Shovina E.N. The effectiveness of social advertising (for example, the Murmansk region) / Problems of the development of the territory: issue. 2 (70). 2014.- S. 137-148.
6. The effectiveness of social advertising. [Electronic resource] - access mode: http://sociama.ru/effektivnost-sotsialnoj-reklamy/ Date of access: (01.10.2019)
