CC BY
114
УДК 659 Б01 10.17238/188П1998-5320.2016.23.95
А. Ф. Галиуллина, Омская гуманитарная академия
ОЦЕНКА КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОМИЧЕСКОГО КОДИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ
В статье рассматривается проблема эффективности комического кодирования рекламы. Анализируется, насколько успешно продвигается продукт на рынке, если в рекламном сообщении используется юмор. Ключевые слова: юмор, рекламные ролики, респонденты, коммуникативная эффективность.
На сегодняшний день категория «комического» достаточно хорошо изучена в философии, литературоведении, лингвистике. В теории журналистики виды и жанры комического рассмотрены, прежде всего, на примере печатных СМИ. В телевизионной журналистике они практически не изучены, тем более с точки зрения тех изменений, которые происходят в телевизионном контенте сегодня. Рекламоведение ещё только начинает изучать комические коды в рекламном дискурсе, анализ невербальной составляющей комического ещё впереди.
Основной маркетинговый критерий при оценке любой коммуникации - её эффективность. Мы не можем рассматривать рекламу лишь как вид эстетической коммуникации, хотя и особого типа. Нельзя забывать о том, что реклама - это ещё и форма маркетинга, поэтому она должна быть эффективна. И использование в ней эстетических кодов должно быть аргументировано и осмыслено. Но какой рекламный текст можно считать эффективным? Это, наверное, один из самых сложных вопросов в области как рекламной теории, так и рекламной практики, при том, что эффективность - неизменное, базисное требование к рекламе, как, впрочем, к любой инвестиции [6]. Разные подходы к оценке эффективности рекламы различаются между собой именно тем, что считать результатом рекламы и как его измерять.
Отметим, что, хотя термин «эффективность» один, измерений у него минимум два: финансовое и коммуникативное. В наиболее общем виде финансовую или экономическую эффективность определяют как получение максимальной выгоды (максимальных продаж рекламируемого продукта) при минимальных затратах (на рекламу). Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определённых (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы, выражающемуся отношением между поставленной рекламной целью и степенью её достижения [Миртов]. В нашем исследовании мы делаем акцент на коммуникативной эффективности, причем полученные экспериментальные результаты доказывают, что различные варианты рекламного текста могут быть в разной степени эффективны в зависимости именно от «серьёзности» или же использования юмора.
В отечественном рекламоведении тема коммуникативной эффективности недостаточно изучена. Российские учёные вынуждены в большой степени апеллировать к западным источникам. Среди них особо следует выделить основоположников научной рекламы К. Хопкинса и Д. Старча, а также современных её теоретиков У. Аренса, Ф. Джефкинса, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Дж. Уитли и практиков в области копирайтинга Б. Бернбаха, А. Кромптона, Д. Огилви, В. Шенерта, Дж. Шугермао. Значительный вклад вносят работы по рекламным исследованиям Дж. Дэвиса, психологии рекламы А. Маслоу, В. Паккарда. В связи с обозначенной степенью исследованности проблемы мы сочли необходимым провести исследование, позволяющее доказать или опровергнуть одно из положений данной работы: эффективность использования юмористического кодирования рекламного дискурса.
Эпирическим материалом исследования стали 15 пар рекламных роликов, продвигающих или один и тот же товар, или товар одной и той же товарной линейки. В одном из роликов используется юмористическое кодирование, другой ролик «серьёзный». В роликах рекламировались товары из разных сфер: машины и их обслуживание, товары для дома, продукты питания и питьевая вода. Методика анализа данного контента - личные интервью с использованием анкеты. При этом критериями оценки послужили 4 основных параметра коммуникативной эффективности рекламных роликов, а именно: узнаваемость (понимание того, какой товар или услуга рекламируются), запоминаемость (рекламного, но не рекламируемого продукта), притягательная сила рекламы (нравится ли рекламный ролик), агитационная сила рекламы (вызывает ли реклама желание купить рекламируемый продукт).
В вопросе эффективности рекламного сообщения немаловажную роль играет целевая аудитория, то есть те люди, на которых направлено рекламное сообщение. В нашем исследовании мы делим
респондентов по гендерному признаку и по возрастному. Выборка респондентов была следующая: 100 респондентов (50 респондентов мужского пола, 50 - женского). Основные возрастные группы для каждого гендера: 18-35 лет, 36-55/60 лет для мужчин и женщин соответственно, старше 55/60 лет. Иные критерии выборки мы не учитывали, так как реклама как маркетинговая коммуникация предполагает достаточно простую и быструю её интерпретацию респондентами вне зависимости от уровня образования или тому подобных критериев.
Гипотеза исследования. На момент начала исследования мы предположили, что использование юмора в рекламе по определению эффективно, а «серьёзная» реклама имеет менее эффективное действие на потенциальных потребителей.
Цель нашего исследования - выявить эффективность или же неэффективность юмористического кодирования рекламы.
Сроки проведения исследования: 12.07.2015 - 12.08.2015.
Полученные результаты исследования показали, что в целом 33 % женщин отдают предпочтение «серьёзной» рекламе и считают её более эффективной в сравнении с юмористической. В возрастной группе от 18 до 35 лет женщины посчитали, что «серьёзная» реклама более понятна и лучше запоминается. По критериям «распознаваемость» и «агитационная сила рекламы» (то есть содействие покупке) юмористическая реклама набрала балл в 2,5 раза меньший, чем серьёзная.
Диаграммы по критерию юмористическая/неюмористическая.
Категория респондентов: женщины 18-35
распознаваемость
запоминаемость
притягательная сила рекламы
агитационная сила рекламы
3,1
3,1
6 5 4 3 2 1 0
распознаваемость запоминаемость притягательная агитационная сила сила рекламы рекламы
4
3,1
При этом 34 % всех женщин-респондентов посчитали юмористическую рекламу более эффективной (то есть поставили ей более высокий балл по критерию «агитационная сила рекламы»). В возрастной группе 36-55 лет женщины отдали предпочтение юмористической рекламе по критериям «запоминаемость» и «притягательная сила рекламы».
Диаграммы по критерию юмористическая/неюмористическая. Категория респондентов: женщины 36-55
Женщины возрастной группы от 55 лет, а это 33 % от всей выборки, считают, что реклама, как юмористическая, так и «серьёзная», практически одинаково эффективна. В целом по критериям «запоминаемость» и «притягательная сила рекламы» у женской целевой аудитории юмористическая реклама набрала не намного больше баллов, чем «серьёзная» реклама. 67 % опрошенных женщин считают, что юмористическая реклама более эффективна по указанным двум критериям, и 33 % считают «серьёзную» рекламу эффективнее по всем критериям.
Диаграммы по критерию юмористическая/неюмористическая. Категория респондентов: женщины старше 55
распознаваемость
распознаваемость
Респонденты-мужчины отдали предпочтение юмористической рекламе по всем критериям, лишь 33 % респондентов мужского пола считают, что «серьёзная реклама эффективна по двум критериям - «распознаваемость» и «агитационная сила рекламы» (группа 61 и старше). 100 % опрошенных мужчин считают, что юмористическая реклама эффективнее по критериям «запоминаемость» и «притягательная сила рекламы», и 77 % мужчин считают юмористическую рекламу эффективнее «серьёзной» по всем критериям оценки.
Диаграммы по критерию юмористическая/неюмористическая.
Категория респондентов: мужчины старше 61
3,5 -
3 -
2,5 -
2 -
1,5 -
1 -
0,5 -
0 -
распознаваемое
запоминаемость
притягательная сила рекламы
агитационная сила рекламы
п л
распознаваемось
Для молодой категории респондентов мужского пола юмористическая реклама выигрывает по трём критериям из четырёх, причём по критериям «запоминаемость» и «притягательная сила рекламы» довольно значительно.
Диаграммы по критерию юмористическая/неюмористическая Категория респондентов: мужчины 18-35
распознаваемое запоминаемость притягательная агитационная сила сила рекламы рекламы
распознаваемось запоминаемость
притягательная сила рекламы
агитационная сила рекламы
В следующей группе респондентов (мужчины 36-60) юмористическая реклама не только не проигрывает серьёзной по критериям «распознаваемость» и «агитационная сила рекламы», но, как и в предыдущей группе, значительно превышает последнюю по критериям «запоминаемость» и «притягательная сила рекламы». Вообще данная группа респондентов оказалась наиболее восприимчивой к юмористическому кодированию рекламы.
Диаграммы по критерию юмористическая/неюмористическая Категория респондентов: мужчины 36-60
распознаваемось
4 5
35
25
1.5
0,5
4,5
4,5
3,5
2,5
3,8
3,7
1,5
0,5
4,5
4
4,8
4,6
3,2
3,5
3,2
Гипотеза нашего исследования подтвердилась: юмористическая реклама действительно является более эффективной, чем «серьёзная», но «серьёзная» реклама тоже имеет свою целевую аудиторию, и для 33 % опрошенных женщин она является более эффективной.
По результатам проведённого нами исследования мы видим, что по критериям запоминаемость и притягательная сила юмористическая реклама набирает больше баллов, чем «серьёзная». Юмористическая реклама легко запоминается, выделяется на фоне других коммуникационных продуктов, практически всегда воспринимается как оригинальная, свежая, но она не всегда понятна и не всегда вызывает доверие и положительные ассоциации с товаром или услугой. «Серьёзная» реклама, напротив, вызывает желание приобрести товар, делает легко запоминающимся его название. Всегда понятно, что рекламируется, и ясен общий смысл рекламы. Таким образом, «серьёзная» реклама набирает больше баллов по критериям распознаваемость и агитационная сила рекламы.
Библиографический список
1. Арене, У Современная реклама / У Арене, M. Вейнголд, К. Арене. - М. : Эксмо, 2011 - 880 с.
2. Джефкинс, Ф. Реклама / Ф. Джефкинс. - М. : Юнита, 2002 - 226 с.
3. Дэвис, Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. / Дж. Дж. Дэвис. - СПб. : Вильямс, 2003 - 864 с.
4. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. - Тольятти : Довгань, 1995 - 256 с.
5. Миртов, Ю. Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов [Электронный ресурс] / Ю. Миртов. -Режим доступа: http://www.metroreklama.rU/gn/press/p10.php#chl (дата обращения: 22.01.2016).
6. Назайкин, А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ : монография / А. Н. Назайкин. - М. : Изд-во Моск. ун-та, Ф-т журн. МГУ, 2011. - 480 с.
7. Ротцолл, К. Реклама: теория и практика / К. Ротцолл. - М. : Прогресс, 1989. - 630 с.
8. Шугерман, Д. Искусство создания рекламных посланий / Д. Шугерман. - М. : Эксмо, 2010 - 256 с.
A. F. Galiullina, Оmsk academy of the humanities THE ESTIMATION OF COMMUNICATIVE EFFICIENCY OF CODING COMIC ADVERTISING
The article examines the problem of the comic advertising coding efficiency. It analyzes how well the product moves in the market if the ad uses humor.
Keywords: humor, commercials, respondents, communication effectiveness.
References
1. Arene U., Veyngold M., Arene K. Sovremennaya reklama [Modern advertising]. Moscow, Eksmo Publ., 2011 - 880 p.
2. Dzhefkins F. Reklama [Advertising]. Moscow, Yunita Publ., 2002 - 226 p.;
3. Devis Dzh. Dzh. Issledovaniya v reklamnoy deyatel'nosti: teoriya i praktika [Research in advertising: theory and practice], Saint-Petersburg, Vil'yams Publ., 2003 - 864 p.
4. Krompton A. Masterskaya reklamnogo teksta [Advertising text workshop]. Togliatti: Dovgan' Publ., 1995 - 256 p.
5. Mirtov Yu. Advertising effectiveness: through the maze of myths. Available at http://www.metroreklama.rU/gn/press/p10.php#chl (date of visit: 01.22.2016).
6. Nazaykin A. N. Effektivnyy reklamnyy tekst v SMI [Effective ad copy in the media]. - Moscow. : Moscow state universaty Publ., 2011. - 480 p.
7. Rottsoll K. Reklama: teoriya ipraktika [Advertising: theory and practice]. Moscow, Progress Publ., 1989. - 630 p.
8. Shugerman D. Iskusstvo sozdaniya reklamnykh poslaniy [The art of creating advertising messages]. Moscow, Eksmo Publ., 2010 - 256 p.
© А. Ф. Галиуллина, 2016
Автор статьи - Альфия Фаритовна Галиуллина, Омская гуманитарная академия, e-mail: alfya.07@mail.ru
Рецензенты:
О. В. Попова, кандидат филологических наук, доцент, Омская гуманитарная академия.
Е. Ю. Кармалова, доктор филологических наук, профессор, Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского.
