CC BY
69
УДК 159.9.072 М. М. Абдуллаева
кандидат психологических наук, доцент кафедры психологии и педагогической антропологии МГЛУ; e-mail: mehirban@rambler.ru
ОСОБЕННОСТИ ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКОГО ОПИСАНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
^атья посвящена проблеме оценки эффективности рекламного сообщения на примере описания выбранных экспертами принтов методом семантического дифференциала. Полученные данные позволяют обсудить возможности и ограничения семантического дифференциала для оценки рекламы, а также проблему соотнесения критериев оценки создателей и представителей целевой аудитории.
Ключевые слова: семантический дифференциал; реклама; эффективность рекламных сообщений; критерии оценки; качество оценки.
Abdullaeva M. M.
Ph. D., Assistant Professor of Psychology and Pedagogical Anthropology Department, MSLU; e-mail: mehirban@rambler.ru
FEATURES OF PSYCHOSEMANTIC DESCRIPTION OF AN ADVERTISING MESSAGE
This article is devoted to a problem of effectiveness estimation of an advertising message on the example of description of prints which were chosen by experts with using of a semantic differential method. The obtained data allow us to discuss possibilities and limitations of semantic differential method that is used for the advertisement estimation, as well as the problem of creators' and target audience's estimating criteria correlation.
Key words: semantic differential; advertising; effectiveness of advertising message; estimating criteria; estimation quality.
Реклама как одна из форм социального взаимодействия является частью информационной культуры, задающей жизненные ценности и базовые ориентиры в современном обществе. Житель современного мегаполиса в течение дня находится под воздействием около трех тысяч различных рекламных сообщений в день [8]. О рекламе всё чаще говорят как о серьезном факторе социализации подрастающего поколения, который влияет на его потребительское поведение через создание ролевых моделей, внедрение «стандартов жизни». По мнению американских историков проекта «Random History», обычный ребенок смотрит более
ста телевизионных рекламных роликов в день, к 65 годам человек успевает увидеть 2 млн роликов (http://www.adme.ru/tvorchestvo-гек1ата/40-/акШ-о-гек1ате-409055/ © AdMe.ru). Учитывая, что на рекламу ежегодно тратится порядка 500 млрд долл. США, сегодня говорят не просто о рекламном рынке или о маркетинговых коммуникациях, а о сложившейся «индустрии рекламы», включающей «планомерное ведение рекламной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики, наличие предприятий, производящих рекламные продукты и оказывающих рекламные услуги» [9].
В рекламном бизнесе выделяются три основных «игрока»: товаропроизводитель (он же рекламодатель своего товара или услуги), потребитель рекламы / товара и рекламопроизводитель, выполняющий роль посредника между первым и вторым. У каждого из них рекламного бизнеса свои интересы: для производителя товара или услуги - это продвижение и сбыт своей продукции, для потребителя - удовлетворение потребности, связанной с приобретением и обладанием определенными «товарами / услугами», для рекламиста - реализация философии своего агентства, обеспечивающей приток заказов со стороны производителей на создание рекламной кампании, которая должна создавать лояльность адресатов к торговой марке и стимулировать покупательское поведение.
Рекламное сообщение, в котором встречаются интересы всех участников рынка товаров и услуг, является «традиционным» объектом изучения маркетологов, наряду с разработкой товара и ценообразованием. Однако разнообразие видов рекламы, множество ее «носителей», позитивные и негативные эффекты ее воздействия привели к тому, что в настоящее время феномен рекламы изучается специалистами из разных областей. Экономисты обсуждают рекламу как экономическую категорию, журналисты и политологи -как один из аспектов идеологии, рекламисты - как отработанную технологию подачи информации о товаре / услуге [3]. Психологи же рассматривают рекламу как средство воздействия на целевую аудиторию и как особую форму социальной коммуникации, решающую определенные задачи по передаче чувств и смысла [6]. Учитывая, что на производство рекламы, ее размещение, продолжительность рекламных кампаний тратятся большие материальные и интеллектуальные ресурсы, все специалисты, которые имеют к ней отношение, стоят перед проблемой оценки ее эффективности,
решение которой предполагает поиск ответов на вопросы: «Насколько оправданы затраты на рекламу?», «Какие показатели эффективности рекламы наиболее информативны?» и «Какими методами можно оценивать эффекты рекламного воздействия?». Так, анализ 78 телевизионных рекламных кампаний показал, что около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному увеличению объемов сбыта, более того, три кампании из десяти вызывают падение продаж марки, т. е. дают отрицательный долговременный эффект [11].
Цель нашей работы - изучение возможностей психосемантического описания рекламных принтов как способа оценки их привлекательности - одного из параметров коммуникативной эффективности рекламы.
Постановка проблемы. Традиционно выделяются два подхода к определению эффективности рекламы: экономический и коммуникативный (о последнем в некоторых учебниках говорят как об эмоциональном, полагая, что реклама должна вызывать определенные эмоции у аудитории). Экономическая эффективность рекламы в самом общем виде выражается расчетом дополнительного товарооборота под воздействием рекламной кампании, при этом рентабельность рекламы определяется отношением прибыли к затратам на рекламу. Более сложные формулы учитывают изменение объёма прибыли за период действия рекламы и пострекламный период, дополнительные расходы по приросту товарооборота, величину торговой надбавки и др. Однако, несмотря на точные количественные показатели, оценить экономическую эффективность запланированной рекламной кампании достаточно затруднительно, так как невозможно учесть действие всех случайных факторов, связанных с поведением конкурентов, непредсказуемостью потребителей, складывающихся на текущий момент экономических и политических обстоятельств. В связи с этим акцент в оценке рекламы переносится на качество самого рекламного сообщения - его запоминаемость, притягательность, распознаваемость и силу воздействия [7]. Но проблема комплексного измерения этих параметров остается нерешенной. Создание рекламы, являющейся продуктом творческого труда, сталкивается с различными трудностями. Из монолога руководителя отдела одного из крупнейших российских рекламных агентств: «Ситуация всегда одна и та же: креативщик хочет очень хорошо, клиент хочет очень плохо,
а менеджер должен между ними этот конфликт уладить. И, конечно, клиент тут главный» [4]. «Двумя ключевыми параметрами, определяющими красоту текста, является адекватность заказчика и талант копирайтера. При адекватности заказчика, стремящейся к нулю, задача копирайтера может вообще не иметь сколько-нибудь изящного решения» [2, с. 45]. Если противостояние рекламистов и заказчиков на этапе разработки рекламы преодолено, то следующим проблемным этапом является тестирование рекламного сообщения. Наша работа посвящена частному аспекту этого этапа, а именно рассмотрению возможностей семантического дифференциала (СД), который традиционно используется в рекламном бизнесе для оценки притягательности рекламы.
Методическое обеспечение исследования. В качестве метода оценки рекламных сообщений нами был использован классический 16-шкальный семантический дифференциал Ч. Осгуда в модификации Е. Ю. Артемьевой (1999), представляющий собой 16 антонимичных прилагательных с 3-балльной оценкой выраженности каждого полюса [1]. Идея использования биполярных шкал восходит к изучению феномена синестезии, в котором, по Ч. Осгуду, ощущения одной модальности связываются с ощущениями другой, что объясняет метафорические переносы в языке, например «медленный кетчуп», «сладкая парочка» и т. п. В работе Н. А. Русиной (1983) по изучению социальных стереотипов («лучший друг», «неприятный человек», «эмоциональный лидер», «идеальная женщина» и др.) было показано, что существуют единые семантико-перцептивные комплексы оценок, позволяющие описывать интересующие нас объекты шкалами разной модальности - зрительными, вкусовыми, обонятельными и т. п. [10]. СД хорошо зарекомендовал себя в оценке рекламы благодаря возможности получить обобщенную эмоционально-оценочную классификацию, хотя от идеи «дихотомичности» оценок практики предлагают отказываться в пользу шкалы «согласия - не согласия» Лайкерта [5]. В нашем исследовании мы воспроизвели проведение тестирования рекламного принта на этапе разработки для оценки его эмоционального воздействия при помощи СД.
Выборку составили 20 студентов IV курса психологического факультета, прослушавших курс «Психосемантика рекламы», в возрасте от 20 до 23 лет, из них двое мужчин. Им было предложено оценить два рекламных принта, которые эксперты (два
копирайтера и два арт-директора российской рекламной компании со стажем работы более пяти лет) описали как «качественно сделанные», «запоминающиеся», «с юмором» (см. принты 1, 2).
Итак, студенты оценивали два рекламных принта с симметричным расположением используемых символов на светло-сером фоне. Один из них рекламирует клинику пластической хирургии и использует в качестве центрального компонента Чебурашку -известного персонажа мультфильма, существо с большими ушами, но на принте представленного с якобы проведенной коррекцией лопоухости. Реклама рассчитана на людей разных возрастов, нуждающихся в устранении дефектов внешности, ее действие смягчено использованием игрушечного героя, не потерявшего узнаваемость и привлекательность после операции (см. принт 1). Второй принт представляет конфеты «М&Мэ» - разноцветное драже, на каждом из которых напечатана буква М как показатель уникальности данной торговой марки. На принте разноцветные конфетки с буквами имитируют клавиши печатного устройства. Эта реклама ориентирована на представителей цифрового поколения, ком-муницирующих друг с другом в виртуальной среде при помощи клавиатуры компьютера, для которых общение, учитывая слоган, носит, скорее, интимно-личностный характер и занимает важную часть их повседневной жизни (см. принт 2).
Принт 1. Клиника «Сан Лазар». Коррекция детской лопоухости
Принт 2. Общение становится слаще
Несмотря на одинаково высокие оценки принтов, данные экспертами, оценки по шкалам СД будут, скорее, отражать потребностно-мотивационную сферу респондентов, в частности их выраженную ориентацию на общение в силу возраста и пребывание в вузе, нежели качество самих рекламных принтов. Были получены статистически значимые различия практически по всем шкалам СД, за исключением шкал «горячий - холодный», «сытый - голодный», что уже отчасти подтверждает нашу гипотезу -«хорошие» с точки зрения создателей рекламы принты получили значимо разные оценки по одному набору шкал (табл. 1).
Таблица 1
Различия в оценках рекламных принтов по шкалам СД (критерий Вилкоксона)
Шкалы СД Принт 1 Принт 2 Уровень значимости
Среднее (о)
легкий - тяжелый 3,45 (1,88) 1,65 (1,27) 0,002
добрый - злой 3,0 (2,15) 1,9 (0,85) 0,67
чистый - грязный 3,15 (1,84) 1,8 (1,36) 0,016
твердый - мягкий 5,7 (1,56) 3,5 (1,57) 0,002
старый - молодой 3,35 (1,73) 5,6 (1,57) 0,002
глупый - умный 3,8 (1,58) 4,85 (1,5) 0,025
громкий - тихий 5,25 (1,77) 3,2 (1,67) 0,06
медленный - быстрый 3,15 (1,63) 5,35 (1,63) 0,05
противный - приятный 5,25 (1,89) 6,25 (1,0) 0,012
активный - пассивный 5,3 (1,75) 2,3 (1,69) 0,002
горький - сладкий 4,85 (1,46) 6,45 (0,83) 0,001
смелый - трусливый 4,65 (1,63) 2,7 (1,17) 0,002
несчастный - счастливый 3,75 (1,97) 6,25 (0,91) 0,001
слабый - сильный 5,8 (0,89) 3,1 (1,8) 0,000
Студентам как представителям целевой аудитории - молодым, активным пользователям РС, с высокой ценностью социального общения - ближе принт 2 и даже не сам рекламируемый товар, а идея, при помощи которой этот товар рекламируется - «Общение становится слаще». Однако два принта по некоторым шкалам описывались одним полюсом, по другим - оценивались разными полюсами одной шкалы (рис. 1). Е. Ю. Артемьева (1999), обсуждая возможности семантического анализа без построения семантического пространства, предлагала различать «описывающие»
шкалы, по которым респонденты одинаково оценивают два объекта, и «различающие» - шкалы, по которым объекты описываются разными полюсами.
Рис. 1. Профили оценок рекламных принтов по шкалам СД (20 чел.)
Так, оба принта описываются как «легкие, добрые, чистые, приятные, сладкие», но при этом «Чебурашка» (принт 1) описывается как «мягкий, старый, глупый, тихий, медленный, пассивный, трусливый, несчастный, но сильный». Респондентам давалась инструкция оценить принт в целом, а не отдельные его элементы. Однако набор этих оценок относится, скорее, к описанию маленького существа, придуманного Э. Успенским в 1966 г., а в 1971 г. ставшим известным всем своей наивностью, покладистостью и беззащитностью благодаря мультфильму Р. Качанова. Интересно противопоставление целому набору описаний полюса «сильный», в этом факте можно усмотреть силу как живучесть, известность персонажа, несмотря на его «старость» или же силу, благодаря которой Чебурашка «стерпел» операцию над собой, а возможно, сработала инструкция и сам принт был оценен как сильный. Высокая степень метафоричности шкал СД, позволяющая оценивать разнородные объекты как статические (принты, постеры), так и динамические (аудио-, видеоролики), при оценке сложных, комплексных объектов оставляет открытым вопрос, что именно и как оценивалось субъектом.
Величина стандартного отклонения оценок по шкалам говорит о большем единодушии респондентов в оценке «М&Мэ» (принт 2) по 7 из 14 шкал СД, он описывается как однозначно «легкий, добрый, чистый, приятный, сладкий, смелый, счастливый», что также, на наш взгляд, свидетельствует в пользу нашего предположения о «измерениях измерителя», а не стимула (табл. 1). В оценке принта «Чебурашка» (принт 1) согласие среди респондентов наблюдается только по двум шкалам «сладкий» и «сильный». Обратим внимание, что шкала «горький-сладкий» работает метафорически, не как вкусовая, несмотря на то, что на одном принте рекламируются конфеты, которые продаются с 1941 г. в 100 странах (www.mms.com - официальный веб-сайт шоколадных конфет «M&Ms»). Большой разброс оценок по шкалам по принту 1 может быть связан с тем, что оценивая этот рекламный принт, студенты могли ориентироваться на две разные составляющие - клинику, которая рекламируется, или персонаж, который олицетворяет работу этой клиники. В любом случае набор шкал, которые сработали как «различающие» в описании принта 1 - «мягкий, старый, глупый, тихий, медленный, пассивный, трусливый, несчастный и сильный» - говорят об отношении респондентов к семантике рекламного сообщения.
Полученные нами данные демонстрируют основное качество СД как метода измерения притягательности рекламного сообщения - возможность «согласовать» критерии и оценки разных респондентов по одному объекту и сравнивать несколько объектов по одному набору шкал. Два рекламных принта, которые были оценены экспертами как «удачные», «профессионально сделанные», «эмоционально приятные», нашими респондентами были описаны как «легкие, добрые, чистые, приятные, сладкие». Однако остается открытыми вопрос, который на практике обычно игнорируется -что именно оценивается респондентами? Применительно к результатам нашего исследования этот вопрос касается уверенности в том, что полученные описания по шкалам являются характеристикой «притягательности» рекламы. Использование специально подобранных шкал как способ обеспечения релевантности целям исследования и адекватности описываемому объекту не решает проблемы оценки рекламного сообщения, содержащего множество семантически связанных между собой элементов. Так, применение вкусовых шкал, скорее, полезно на этапе создания конфет, но не принта, их рекламирующего. Таким образом, использование
СД в оценке параметров коммуникативного воздействия рекламы должно поддерживаться другими методами, например опросом респондентов о привлекательности принта и ее причинах.
Несомненным достоинством СД в тестировании рекламных сообщений, что было продемонстрировано полученными данными, является «чувствительность» шкал к особенностям оценивающих субъектов, что может быть очень полезным для оценки «прицель-ности» воздействия рекламного сообщения на потребностно-мо-тивационную сферу потребителей. Единодушие респондентов в оценках по шкалам СД может рассматриваться как характеристика выборки, участвующей в тестировании рекламного сообщения.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Артемьева Е. Ю. Основы психологии субъективной семантики. - М. : Смысл, 1999. - 350 с.
2. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст: Задачник для копирайте-ров. - М. : ОГИ, 2004. - 200 с.
3. БоевЕ. И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: автореф. дис. ... канд. социол. наук. - Курск, 2005. -139 с.
4. Вы всё еще кипятитесь? // Новая газета. - 2006. - № 22. - С. 22.
5. Дымшиц М.Н. Семантический дифференциал: полвека искреннего заблуждения // Психология субъективной семантики в фундаментальных и прикладных исследованиях: материалы науч. конф., посвященной 60-летию со дня рождения Е. Ю. Артемьевой. - М. : Смысл, 2000. - С. 45-48.
6. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб. : Питер, 2007. -384 с.
7. Мудров А. Н. Основы рекламы. - М. : Экономиста, 2008. - 397 с.
8. Пикулева М. В. Аудитория рекламы: система характеристик и социологические методы измерения: на материалах исследований средств массовой информации: автореф. дис. ... канд. социол. наук. - М., 1999. - 149 с.
9. Рекламная индустрия. Теория и практика рекламной деятельности // Индустрия рекламы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1220.
10. Русина Н. А. Семантические образования в восприятии другого человека : автореф. дис. ... канд. психол. наук. - М., 1983. - 18 с.
11. Jones J. P., Blair M. H. Measuring Advertising Effects - Another Point of View // Journal of Advertising Research. - 1997. - Р. 74-79.
