CC BY
20
Г.В. Мельник
ПОГЛЯД НА ПРОЦЕС УПРАВЛ1ННЯ ВИТРАТАМИ ШДПРИеМСТВА З ПОЗИЦ1Й ЕВОЛЮЦП КОНЦЕПЦП
МАРКЕТИНГУ
Реали сьогодення потребують удосконалення практики уп-равлiння витратами виробництва з урахуванням сучасного перюду розвитку економiки Укра!ни та мiжнародного досвiду. Це, у свою чергу, дозволить тдприемству протистояти в конкурентнш боро-тьбi, максимiзувати прибуток та мiнiмiзувати витрати, забезпечити рентабельнiсть свое! дiяльностi.
На думку окремих науковщв [1], сучасний управлiнський об-лш дуже часто акцентуе свою увагу на процесах, що вiдбуваються всередиш пiдприемства (вибiр постачальникiв i закушвля сиро-вини, налагодження виробничого процесу, виробництво яюсно! продукци та 11 збут). 1ншими словами, управлiнський облш розгля-дае стади додавання щнносп, починаючи вiд виплат постачальни-кам (закушвля) i закiнчуючи отриманням кошлв вiд споживачiв (збут). Ключовим моментом вважаеться доведення до максимуму рiзницi (додано! вартостi) мiж закупiвлею та реатзащею. З точки зору стратепчно! перспективи концепцiя додано! вартостi мае двi великi проблеми: вона починаеться надто пiзно й закiнчуеться надто рано.
На вiдмiну вiд концепцп додано! вартостi концепцiя ланцюж-ка цшностей вiдображае докорiнно новий тдхщ до процесу управ-лiння витратами, коли акцент робиться на процесах, що вщбува-ються за межами шдприемства, i кожне пiдприемство розглядаеться в контекст загального ланцюжка вцщв дiяльностi, що створюють цiннiсть, як одна iз частин цього ланцюжка, вщ вихiдно! сировини до кшцевого споживача.
Тому в даному випадку доречним було б поглянути на процес управлшня витратами пiдприемства з позицш еволюцi! концепцi! маркетингу. Можливо внаслщок цього концепцiя ланцюжка щнностей стане бшьш зрозумiлою i застосовуваною в умовах укра!нсь-ких реалiй.
Вивченням питання пiдвищення ефективносп процесу управ-лiння витратами займаеться достатньо багато науковцiв, як в Укра-!нi, так i за !! межами. Серед них наразi можна вiдзначити таких на© Г.В. Мельник, 2016
уковщв - як Дж. Шанк, В. Говвдараджан [1], К. Друрi [2], С. Ф. Голов [3], I. С. Давидович [4], М. Г. Грещак, В. М. Гордieнко, О. С. Коцюба [5], Г. В. Козаченко, Ю. С. Погорелов, Я. Ю. Хлапьонов, Т. А. Макухш [6], Н. В. Гришко [7], О. К. Неженцева [8] та ш.
Метою статтг е обгрунтування доцiльностi врахування по-ложень сучасних концепцiй маркетингу в процес управлiння витра-тами тдприемства.
Як вiдзначае I. С. Давидович, «...в Укра1ш в сучасний перюд управлiння витратами як единого цшсного процесу, який визначав би усю полiтику пiдприемства (оргашзаци), практично не юнуе.
На необхiднiсть створення такого цшсного процесу, цшсно1 системи управлшня вказуе ще й те, що iнфляцiйнi процеси, якi про-довжуються протягом останнiх рокiв, не сприяють зниженню соб> вартостi продукци, рiвня виробничих витрат. Прибуток на пере-важнiй бiльшостi пiдприемств досягаеться, на превеликий жаль, не шляхом зменшення витрат на виробництво продукци, а за рахунок зростання вiдпускних щн.
Такий стан справ мае, як правило, серйозш негативнi наслiдки як для громадян нашо! держави, так i суспiльства в цiлому. Проте, незважаючи на зазначенi недолiки цих явищ, висока вартiсть това-рiв у сучасних умовах мае i сво! позитивнi моменти. Вона змушуе, з одше1 сторони, вигiдно розмщувати всi види ресурсiв, а з друго! -спрямовувати дiяльнiсть на виробництво потрiбних та вигiдних то-варiв i продуктiв. Здорова конкуренщя, у свою чергу, сприятиме зниженню цши на продукцiю, роботи чи послуги, що неодмшно змусить шдприемщв i товаровиробникiв шукати рiзнi шляхи зни-ження собiвартостi продукци, робгг чи послуг. Найбiльш вигiдною i прийнятною у цьому вiдношеннi повинна стати система управлшня витратами, як об'ективна необхщшсть устшного функцюну-вання пiдприемства чи оргашзаци» [4].
Ключовою тезою, виходячи з вищесказаного, е саме спряму-вання дiяльностi сучасного пiдприемства на «виробництво потргб-них та виг1дних товар1в 7 продукт1в». У цьому випадку доцшьним е звернення до мiжнародного досвiду, а саме погляд на проблему доцшьност виробництва того чи шшого товару з позицш теори маркетингу. Для бiльш глибокого розумшня даного питання роз-глянемо еволющю концепци маркетингу.
Термiн «концепщя» (еопеерйо) перекладаеться з латинсько1: по-перше, як система поглядiв, те чи шше розумiння явищ, проце-ив; по-друге, як единий, визначальний задум, провщна думка будь-якого твору, науково1 працi тощо [7].
Концепци маркетингу являють собою основш шдходи, визна-чення цiлi, принципи i методи ведення маркетингово! дiяльностi, орДентовано! на потреби ринку [9].
Отже, вiдрiзняють такi маркетинговi концепци:
1 - концепщя удосконалювання виробництва;
2 - концепщя удосконалювання товару;
3 - концепщя штенсифшаци комерцшних зусиль;
4 - концепщя маркетингу;
5 - концепщя сощально-етичного маркетингу [9].
КлючовД тези кожно! з концепцш представлено на рис. 1, де
надано характеристику поведшки покупщв i виробникДв товарiв на кожному еташ розвитку концепци маркетингу.
Як видно з рис. 1, прогрес не сто!ть не мющ, i за останне сто-рДччя концепцiя маркетингу еволющонувала вщ звичайного виробництва товарiв до орДентацп виробництва на конкретного спожи-вача ще й за умов урахування безпеки товару для суспшьства та зовшшнього середовища. Тож, пiдприемства з плином часу переходили вДд одше! концепци до шшо!, одночасно шдводячись на бшьш високий щабель свого розвитку. I чим рашше керiвництво шдприемства опановувало засади наступно! концепци маркетингу, яка розвивалась за вимогами прийдешнього часу, тим бшьш усшшним i конкурентоспроможним ставало пiдприемство.
СлДд зазначити, що початковим етапом процесу еволюцп концепци маркетингу зазвичай вважають 1902 р., коли ряд провДдних унiверситетiв США в розклад сво!х занять включили курс лекцш з проблем ращонально! оргашзаци товарообшу [9]. I саме шдириемс-тва ще! кра!ни, а також деяких европейських кра!н були локомотивом розвитку i впровадження засад кожно! з концепцш у реальне економiчне життя пiдприемств.
Пiдприемства Укра!ни за радянських часiв дДяли в умовах, коли попит значно перевищував пропозищю. Тому можна припус-тити, що вони орiентувались на концепцiю удосконалювання виробництва. Але ж вони дДяли на засадах зовсДм шшо! концепци: «Виробляй те, що тобД наказали, все одно й того не вистачить». У т часи такого поняття, як «маркетинг», не Дснувало.
Сам термш «маркетинг» походить вДд англшського «market» i дослДвно перекладаеться, як дДяльшсть у сферД ринку збуту [9]. Але в умовах командно-адмшютративно! системи такого поняття, як ри-нок (в економДчному його тлумаченш), також не було.
Покупщ вщда-ють перевагу дешевому чи легкодоступному товару; попит на товар значно пе-ревищуе пропо-зицгю
Споживач1 ма-ють шформащю про споживч1 властивоси товару, ор1енту-ються на яюсть [ готов1 за не1 пла-тити
Споживач1 паси-вш в придбанш товар1в, але !х мо-жна переконати придбати товар за допомогою сти-мулювання про-даж1в
Споживач1 праг-нуть одержати максимальний корисний ефект вщ споживання товар1в
Споживач1 праг-нуть одержати максимальний корисний ефект вщ споживання товар1в при за-безпеченш без-пеки як самого споживача, так [ суспшьства
концеп-щя удо-скона-лю-вання вироб-ництва
Збшьшення об-сяпв випуску продукци 1 зни-ження II соб1вар-тост шляхом удосконалю-вання виробниц-тва
Постшне удо-сконалювання товару; ство-рення системи сервкно-гарантийного обслуго-вування; органь зац1я рекламноI д1яльност1
Ор1ентац1я на повторш покупки споживач!в; потребуе висо-кого р!вня кваль фкацп торгового персоналу
Задоволення конкретних потреб окремих груп спожива-ч1в; проведения комплексних ма-ркетингових до-слщжень I захо-д1в
Задоволення конкретних потреб окремих груп споживач1в з умовою забез-печення як !х осо6исто! без-пеки, так I без-пеки суспшьства та зовшшнього середовища
Рис. 1. Еволюц!я концепцп маркетингу
З переходом до ринкових умов господарювання шдприемства пострадянських кра!н (у тому чи^ й Укра!на) стикнулися вiч-на-вiч з проблемою переосмислення цшей свое! дiяльностi. Щоб висто-яти у конкурентнш боротьбi, !м потрiбно було екстерном опанувати майже сторiчний досвiд маркетингово! дiяльностi бiльш розвинутих кра!н. I не тiльки опанувати, а й упровадити у виробничий процес з урахуванням реалiй перехщного перiоду. Хто зумiв швидко пере-орiентуватись, той i досяг усшху.
Про ринковi умови господарювання або перехщ до них у сво!х наукових роботах говорили майже вс науковцi сучасно! Ук-ра!ни. Але точно визначитись, чи сюнчився той перехщ, чи ще про-довжуеться, наразi не видаеться можливим. Кризи 2008 i 2014 рр. також негативно вплинули на цей процес.
Оскшьки розшарування населення за верствами на даному етат розвитку Укра!ни е дуже великим (е окрема верства дуже ба-гатих людей, е так званий «середнш клас» та е дуже велика частина людей з рiвнем доходу нижче середнього), на даний час у межах нашо! держави юнують шдприемства, що ддать на пiдставi кожно! з означених концепцiй маркетингу.
Питома вага тдприемств, що дiють в умовах концепци удосконалювання виробництва, досить мала. Хоча Укра!на i вщно-ситься до кра!н з достатньо низьким рiвнем розвитку, все ж вже вщбулось певне насичення ринку товарами й попит не перевищуе пропозищю. Тому просто виробництвом товарiв i постiйним удоско-налюванням самого процесу виробництва задля збшьшення обсяпв вироблено! продукцi! вже майже шхто не займаеться.
Концепцiя удосконалювання товарiв також е мало використо-вуваною. Населення Укра!ни у даний час е досить обiзнаним i мо-жна сказати «розпещеним» рiзноманiттям товарiв, представлених на ринку. Тож здивувати когось навт дуже якiсним товаром вже дуже складно.
Найбшьш розповсюдженою у межах сучасно! Укра!ни е концепщя iнтенсифiкацi! комерцiйних зусиль. Споживачiв наразi пере-конують придбати той чи шший товар шляхом активно! рекламно! дiяльностi, шляхом iснування акцiйних знижок на той чи iнший товар, шляхом тдбору висококвалiфiкованого торпвельного персоналу тощо. Навiть порядок розмщення товарiв у торгiвельних мережах е окремою складовою стимулювання продажв товарiв. Хо-тiли ви чи не хотши, а придбали ту жуйку чи шоколадку, що прода-вець так дбайливо розм^ив бiля каси на рiвнi ваших очей у супермаркета 238
Наступна концепщя (концепцiя чистого мapкетингy) y свош основi пеpедбaчae нaсaмпеpед ^оведення комплексниx дослiджень pинкy i виявлення незaдоволениx потpеб споживaчiв, а вже по^м -виpобництво товapiв, що задовольнять цi потpеби. У межax цieï кон-цепцiï в Укpaïнi фyнкцiонyють нaйбiльш yспiшнi пiдпpиeмствa. Але ïx частка e достатньо невеликою.
Концепщя ж сощально-етичного мapкетингy взaгaлi в yмовax yкpaïнськиx pеaлiй e майже недосяжною. «Сеpеднiй споживач» в Укpaïнi e достатньо малозабезпеченою людиною, тому коли неза-доволенi бaзовi потpеби (ïжa, одяг, безпека тощо), пiклyвaтись пpо безпекy навколишнього сеpедовищa годi й говоpити.
Слiд зазначити пiдтpимкy цieï концепцiï на деpжaвномy piвнi. Сьогоднi в Укpaïнi i^ye зaгaльнодеpжaвнa пpогpaмa енеpгоефек-тивностi, яка в тому чи^ пеpедбaчae i викоpистaння aльтеpнaтив-ниx джеpел енеpгiï, що e бiльш безпечними для навколишнього се-pедовищa.
Пiдсyмовyючи вищесказане, можна дiйти висновку пpо те, що обов'язковою пеpедyмовою пiдвищення ефективносп пpоцесy yпpaвлiння витpaтaми на пiдпpиeмствi e нaсaмпеpед ефективний мapкетинг.
Для бшьш глибокого pозyмiння мiсця мapкетингy у пpоцесi yпpaвлiння витpaтaми пiдпpиeмствa нaгaдaeмо одну з концепцiй уп-paвлiння витpaтaми, огляд якиx aвтоpом наведено у pоботi [10]. Вона мae назву «концепщя ланцюжка щнностей». ïï було впеpше сфоpмyльовaно М. Поpтеpом у 19S5 p. Зпдно з М. Поpтеpом пiд ланцюжком щнностей слiд pозyмiти узгоджений ^6íp видiв дiяль-ностi, що ствоpюють цiннiсть для пiдпpиeмствa, починаючи вщ ви-xiдниx джеpел сиpовини до готово1' пpодyкцiï, доставлено!' кшце-вому споживачу, включаючи пiсляпpодaжне обслуговування фис. 2).
На думку O.K. ^жен^во^ «...саме концепцiя ланцюжка щн-ностей стала вiдобpaженням тенденцiï виxодy у^авлшня вифа-тами за меж пiдпpиeмствa. Адже саме для ефективного у^авлшня витpaтaми необxiдно акцентувати увагу на пpоцесax, що вщбува-ються за межами пiдпpиeмствa» [S].
Кожна частина ланцюга pозглядaeться як з позици ïï необxiд-ностi у в^обничому пpоцесi, так i з позици стожите нею pесypсiв. Дaлi визнaчaeться кеpyючий фaктоp - пapaметp, який xaparcreproye вapтiсть здiйснення конкpетноï опеpaцiï. Шляxом контpолю за ке-pyючими фaктоpaми та пеpебyдови ланцюга yтвоpення вapтостi до-сягаються стiйкi пеpевaги над конкypентaми.
Рис. 2. Ланцюжок формування цгнностей щодо продукцИ тдприемства за М. Портером [5]
Для досягнення ще! мети необхщно розглядати ланцюг утво-рення вартосп не лише у масштабi одше! органiзацi!, а й галуз^ тобто необхiдно враховувати процес визначення вартосп вiд видо-бутку ресуршв до сервiсного обслуговування готово! продукцп. Та-кий масштаб дасть змогу визначити частину галузевого ланцюга утворення вартостi, де тдприемство може реалiзувати одну зi сво!х стратегiй, що буде вiдповiдати стратепчному галузевому оточенню.
Наразi концепцiя ланцюжка цшностей е достатньо ефектив-ним шструментом управлiння витратами пiдприемства. Але умови сьогодення потребують !! переосмислення. Перш шж приймати рi-шення щодо виробництва того чи шшого товару, доцiльно «скорис-татись рекомендащею» концепцi! чистого маркетингу i провести мар-кетингове досл1дження, метою якого е виявлення незадоволених потреб споживачiв. Тому у модифiкованому ланцюжку цiнностей маркетинг доцiльнiше було б поставити на перше мюце (рис. 3).
Рис. 3. Модифгкований ланцюжок формування цгнностей щодо продукцп тдприемства
Тож перед сучасним тдприемством, що дiе у межах Украши, стоиъ достатньо багато складних завдань. Поди останшх рокiв при-звели до втрати окремих ринюв збуту. Внаслiдок евроштеграцшних процесiв рiвень конкурентноl боротьби всередиш краши зростае. Поряд з тим тдприемства Украши отримали реальну можливють виходу на европейський ринок.
Але постае питання, з чим виходити на европейський ринок i як яюсно конкурувати всерединi краши? Вщповщь саме на це питання мютиться у данiй статтi. Застосування положень концепцiй чистого маркетингу i соцiально-етичного маркетингу у процесi уп-равлiння витратами дозволить пiдприемствам Украши зайняти гiдне мiсце не тшьки на вiтчизняному але й на европейському ринках.
Висновки. Процес управлшня витратами на шдприемсга е достатньо складним i не може юнувати сам по собь Перш за все вiн повинен вщповщати загальнiй стратеги розвитку тдприемства, i не тiльки вiдповiдати, а й допомагати реалiзувати И найкращим чином.
У данш роботi обгрунтовано доцiльнiсть погляду на процес управлшня витратами з позицш еволюци концепци маркетингу. Ви-могою сьогодення для сучасного тдприемства е спрямування своеl дiяльностi на виробництво потрiбниx та випдних товарiв. Саме за-для цього процес дослщження ринку i виявлення незадоволених потреб споживачiв повинен передувати процесу виробництва товарiв.
Лiтература
1. Шанк Дж. К. Стратегическое управление затратами / Дж. К. Шанк, В. Говиндараджан; пер. с англ. СПб.: ЗАО «Бизнес Микро», 1999. - 288 с.
2. Друри К. Управленческий и производственный учет: учебник; пер. с англ. / К. Друри. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 1071 с.
3. Голов С.Ф. Управлшський облш тдручник - 4-те вид. / С.Ф.Голов. - К.: Лiбра, 2008. - 704 с.
4. Давидович 1.С. Управлiння витратами: навч. пошбник / 1.С. Давидович. - К.: Центр уч6ово! лггератури, 2008. - 320 с.
5. Грещак М.Г. Управлшня витратами: навч. пошбник / М.Г. Грещак, В.М. Гордiенко, О.С. Коцюба та ш.; за заг. ред. М.Г. Гре-щака. - К.: КНЕУ, 2008. - 264 с.
6. Козаченко Г.В. Управлшня затратами тдприемства: мо-ногр. / Г.В. Козаченко, Ю.С. Погорелов, Я.Ю. Хлапьонов, Т.А. Ма-куxiн. - Ки!в: Лiбра, 2007. - 320 с.
7. Гришко H.В. Су^ст концепци yпрaвлiння витрaтaми про-мислових пiдприeмств / H^. Гришко // Кyльтyрa тародов Причерноморья. - 2007. - №99. - С. 33-38.
8. Heженцевa О.К. Зaстосyвaння стрaтегiчного тдходу yпрaв-л1ння витрaтaми пiдприeмствa / О.К. Heженцевa // Держaвa тa реп-они. Серiя: Економiкa тa пiдприeмництво. - Зaпорiжжя. - 2007. -№ 2. - С. 318-320.
9. Gonchar V. Marketing Aspects of Steady Growth Business Strategy / V. Gonchar, O. Kalinin // Экономический вестник Дон-бaссa. - 2015. - №4 (42). - С. 131-135.
10. Корж М.В. Maркетинг: швч. пос16. / М.В. Корж. - К.: Центр учбово1' лiтерaтyри, 2008. - 344 с.
11. Ростов^та Г.В. Концепци yпрaвлiння витрaтaми / Г.В. Ростов^та // В1сник Донецького ушверситету. Серiя В. Економiкa i прaво. - 2010. - №1. - С. 275-279.
Haдiйшлa до peдaкцiï 02.12.2016р.
Н.В. ТрушкЫа
СТРАТЕГШШ НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ОРГАНВАЦП ЗБУТОВОÏ Д1ЯЛЬНОСТ1 ВУГЛЕДОБУВНИХ ШДПРИСМСТВ
Дослiджeння виконaно вpaмкaх нayково-доcлiдноï роботи 1ЕПHAH Укрмни «Розвиток пyблiчно-пpивamного napmHepcmea у про^ci модepнi-зaцiï вугшьно! пpомиcловоcmi ma meпловоï eнepгemики» (номep дepж-peecmpaцiï 0115U001638)
У сyчaсних yмовaх нестшко1' нaцiонaльноï економши та шд-приeмствaх вугшьно1" промисловост1 спостерiгaeться тенденцiя ско-рочення ефективностi оргaнiзaцiï збутово1' д1яльност1. Це вiдбyвa-eться внaслiдок недостaтньоï aдaптовaностi систем yпрaвлiння збу-товою д1яльн1стю вугледобувних пiдприeмств до пост1йних зм1н i ризиюв iнститyцiонaльного середовищa через непередбaчyвaнiсть кон'юнктури ринку тa негнyчкiсть до коливaнь попиту споживaчiв вугшьно1" продукцп, недосконaлiсть контрaктних взaeмовiдносин
© H.ß. Трушюш, 2016
