CC BY
219
УДК 330.101
А.Д. ЧЕРНЯВСКИЙ, Н.И. МЕРКУЛОВА, А.И. АХМЕТОВА ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ИНФОРМАЦИИ
Ключевые слова: информация, рыночная стоимость, вероятность, энтропия, методы оценки.
Рассмотрены подходы к разработке методов формирования программы оценки рыночной стоимости дополнительной информации, способствующей снижению уровня риска при принятии бизнес-решений.
А-D. CHERNYAVSKY, N.I. MERKULOVA, A.I. AHMETOVA APPROACHES TO THE DETERMINATION OF THE MARKET VALUE OF THE INFORMATION
Key words: information, market value, probability, entropy, the methods of estimation.
In the article are examined the approaches to the development of the methods of the forming the program of the estimation а market value of additional information, which facilitates a decrease in risk level during the adoption business-solutions.
Получение дополнительной информации увеличивает объем исходной информации и ее качество, т.е. снижает риск. Процесс управления предполагает получение, передачу, переработку и практическое использование информации. Информационное обеспечение требует определенных затрат. Именно наличие достаточного объема надежной информации позволяет принимать правильные решения, способствующие уменьшению величины риска и увеличению прибыли компании. При этом наиболее важными характеристиками информации являются ее качество и своевременность, поскольку информация обладает способностью очень быстро устаревать. В современных условиях при больших массивах исходной информации важным условием является быстрый поиск нужной информации. Для этого используются как специализированные компьютерные базы данных и поисковые системы, так и для многих пользователей сеть Интернет. Информация является ценным товаром и особенно там, где она быстро устаревает - на финансовом рынке. Инвестор готов нести значительные затраты за необходимую достоверную и своевременную информацию.
Последовательно рассмотрим ряд достаточно широко используемых приемов для определения рыночной стоимости необходимой информации.
Стоимость информации из теории управления системами [1]. Когда говорят о стоимости информации, подразумевают денежное выражение, т.е. ту цену, которой в данный момент она обладает. Рассмотрим в этой связи подходы к определению стоимости информации, используемой в системах управления по предложению американского экономиста Дж. Кантера.
Пример первый - складские системы. Некая информация позволила создать систему, дающую экономию на товарных запасах в 200 тыс. долл. Издержки на функционирование системы составляют 15% общих затрат на хранение. Стоимость информации в этом случае определяется как 0,15 х 200 000=30 тыс. долл.
Пример второй - система стратегического планирования. Здесь ценой информации будет стоимость ее приобретения на стороне (у внешней организации). А в качестве предельной стоимости информации берется величина экономии, полученная от ее применения. Руководство компании обязательно должно оценивать информацию на основе стоимости ее приобретения и предельной стоимости, определить которую, правда, крайне сложно.
Как видим, стоимость информации как товара определяется трудом, вложенным в его производство, т.е. издержками на производство. Можно ли отойти от такого подхода? Это определяется следующими соображениями.
Во-первых, коммерческим компаниям бывает необходима информация, которая решающим образом могла бы повлиять на процесс управления и сам
бизнес. При отсутствии ее процесс управления невозможен. К такого рода информации относятся сведения о ценах на рынках и промышленных стандартах в странах, где компания ведет свой бизнес. Особой статьей является информация неэкономического характера, например, о внутриполитических шагах правительства, влияющих на бизнес.
Во-вторых, как исчислить эффект от применения добытой информации? Речь, конечно, не идет о промышленном шпионаже, когда сумма экономии от приобретения сведений (скажем, о новом промышленном образце) прямо зависит от средств и времени, которые были бы истрачены на разработку аналога. Вопрос в том, как определять экономию от использования в процессе управления организацией информации, полученной с помощью маркетинговых исследований.
Отметим, что сами по себе результаты последних мало что значат для успеха (или неуспеха) бизнеса. Важно, насколько правильно руководство сможет использовать маркетинговые исследования для планирования своей деятельности и управления. Более того, успех зависит и от того, насколько точно будет выполнен план и как скоро и правильно он может корректироваться при изменении внешней ситуации. Естественно предположить, что у различных организаций в случае применения одной и той же исходной информации при ведении бизнеса результаты будут разными. Соответственно и экономия от этой информации будет отличаться, что обусловливается комплексом факторов, которые у каждой конкретной организации свои. Таким образом, ситуация несводима только к обеспечению организации информацией. А поскольку величина экономии неодинакова, то и предельная стоимость одной и той же информации будет разной.
В-третьих, сама информация несет в себе ряд качественных различий. И вообще информация как нечто, способствующее уменьшению степени риска от принятия решения, имеет неоднозначный характер. Эта неоднозначность заключается в том, что одних сведений, отражающих объективно существующие факты, для принятия решения мало, требуется еще их соответствующая интерпретация, т.е. создание и корректирование модели поведения организации и ее окружающей среды в соответствии с данными сведениями. Без такой модели план действий организации составить невозможно. Чтобы означенная интерпретация отражала реальное положение дел и была полезна для практического принятия решений, необходима еще и дополнительная информация, снижающая степень неопределенности исходной.
Приобретение дополнительной информации приводит, как правило, к серьезным затратам. Причем, что важно, заранее очень редко бывает известно, насколько прибыль, полученная от использования этой информации, покроет и перекроет затраты, связанные с ее получением. Если развивать данную логическую цепочку далее, то увидим, что для максимального уменьшения неопределенности при принятии решений потребуется бесконечное количество информации. Таким образом, можно сделать вывод: потребности управления любой организации в информации практически не ограничены.
С другой стороны, существует и информация, применение которой в бизнесе позволяет определить сумму дополнительного дохода, что было проиллюстрировано в приведенном выше примере со складированием. Естественно, там, где можно исчислить, скажем, уменьшение издержек и стоимость обусловливающих его затрат, в качестве эффекта от применения нового метода можно взять их разницу. Но сразу возникает вопрос: правомерно ли считать подобные сведения информацией, ведущей к уменьшению неопределенности?
Отметим, что информация - это прежде всего то, что способствует уменьшению неопределенности выбора решений, обеспечивающих сущест-
вование и функционирование какой-либо системы (организации, индивидуума) в окружающем мире. При таком определении, может быть, несколько философском, становится понятно, что сведения формально могут считаться «новой информацией», поскольку ранее не были известны руководству организации. Но они не являются истинно новой информацией, поскольку не содержат ничего, что могло бы уменьшить неопределенность при принятии решений о том, как должна действовать организация дальше, чтобы обеспечить свое выживание и успех. Хотя, конечно, рациональная организация товарных потоков в компании -процесс для нее важный и необходимый, поскольку существует определенная связь между выживанием организации и улучшением ее внутренней структуры.
В классическом маркетинге данный вопрос рассматривался и нашел свое отражение в разделении маркетинговой информации на внутреннюю и внешнюю. Но классический маркетинг не классифицирует различные виды требуемой информации по значимости, не дает методики ее отбора и сортировки, в частности, что добывать в первую очередь, а что - во вторую. А это очень важно, поскольку ресурсы любой компании, как правило, ограниченны и перед ней стоит вопрос: на что целесообразнее потратить больше, а на что - меньше. К тому же всегда существует возможность, что улучшение чисто фирменных параметров, например той же рационализации товаропотоков, даст больший экономический эффект, нежели сбор информации о новых параметрах рынка. Таким образом, руководство организации практически не может обойтись без информации, уменьшающей риск при принятии решений. А ее как раз добывают маркетинговые подразделения компаний. Так что маркетинг в данном случае первичен.
Из сказанного следует вывод: подход к определению стоимости новой информации для управления организацией (новой в описанном выше смысле) с точки зрения оценки возможной прибыли или экономии от ее использования недостаточно обоснован. Лишь в очень небольшом числе случаев можно хотя бы ориентировочно исчислить величину такой прибыли или экономии.
При определении стоимости информации как суммы затрат на ее приобретение необходимо учесть следующее. На практике подавляющее большинство организаций подходит к оценке затрат на информацию исходя прежде всего из своих реальных возможностей и цены на услуги «продавцов» информации, например организаций, ведущих маркетинговые исследования. А поскольку в управлении любой организацией существует градация важности расходов, то финансирование приобретения информации осуществляется в большинстве случаев либо по остаточному принципу, либо на основе экстраполяции уровня прежних расходов.
Конечно, прежде чем покупать информацию, организация должна определить, что именно она должна приобрести. Допустим, этот вопрос решен. Тогда перед руководством организации встает следующий вопрос: «Сколько она может потратить на ее приобретение?». Постановка данного вопроса сама по себе есть свидетельство, что организация свою информационную деятельность финансирует по остаточному принципу. Проблема выбора сводится к тому, какими путями можно добыть требуемую информацию и какой из них наиболее выгодный (т.е. наиболее дешевый). В этом случае предельную стоимость информации можно определить как минимальную цену, которую компания может заплатить за приобретение соответствующей информации.
Но потребности управления в информации безграничны. Приобретение дополнительных сведений требует все новых и новых средств, в то время как насыщение ими не наступает. Здесь понятие предельная стоимость вообще теряет смысл и начинает действовать трудовая теория стоимости - за информацию
просят столько, сколько затратили на ее приобретение, плюс какую-то норму прибыли. На практике это выражается в том, что цены на консультационные и маркетинговые услуги растут, несколько опережая текущие темпы инфляции.
Тем не менее вопрос все-таки остается: «На основании чего определять реальную, настоящую стоимость информации?». Иными словами, из чего исходить организациям, планирующим свои бюджеты, и тем, кто производит маркетинговую и иную информацию и торгует ею?
Классические пособия по торговле информацией, как правило, придерживаются рассмотренной выше схемы установления платы за информацию согласно трудовым затратам на ее добывание и советуют не увлекаться определением стоимости проданной информации «по конкретному результату» (т. е. в соответствии с суммой экономии или дополнительной прибылью у приобретателя информации). Для того, чтобы сделать попытку отойти от такого подхода, постараемся ответить на вопрос: что первично для потребителя информации -его ресурсы, которые он может пустить на приобретение информации, или конкретная потребность в ней? Насколько важен каждый из названных факторов?
Что первично: информация или затраты на ее получение? Этот вопрос сложен и однозначного ответа на него, по-видимому, дать пока нельзя, но как гипотезу можно выдвинуть и рассмотреть следующее предположение. Потребность в информации у любой системы первична, но необходимый минимальный объем потребляемых сведений определяется условиями ее выживания - тем максимальным уровнем неопределенности, который она может себе позволить, чтобы выжить. Здесь под объемом понимается не какое-то количество информации, выраженное в байтах или машинописных страницах, а разнообразие сведений об окружающем мире, освещающих его с достаточной полнотой. Приобретаемая системой сверх данного объема информация определяется не столько максимально возможной величиной ресурсов, которые она способна выделить на получение добавочных сведений, сколько ее способностью их воспринять, осмыслить и качественно переработать. Именно эта способность обусловливает рациональный размер ресурсов, который нужно выделить для приобретения дополнительной информации.
Переработать информацию - это значит преобразовать ее в нечто такое, что способствует выработке правильных решений.
Если подходить к потребности системы в информации как к функции от способности к ее переработке, то понятия «стоимость информации» и соответственно «цена информации» приобретают несколько иной смысл. Ценой информации в таком случае будет являться тот параметр, который характеризует ее важность для потребляющей системы. Критерием важности в данном случае выступает не экономия от использования добытой информации, не дополнительная прибыль от ее применения, а то, насколько эффективно она может быть переработана в системе. Естественно, что такой критерий задается самой системой, тем, насколько хорошо она приспособлена к переработке информации.
Некоторой иллюстрацией к сказанному может послужить следующее. Обычно считается, что эффективнее заказывать или приобретать готовые результаты маркетинговых исследований, нежели самому их проводить. Аргументом в пользу данного мнения служит утверждение, что специалист, занимающийся маркетинговыми исследованиями, лучше знает методику их проведения и эффективнее может организовать их выполнение. Это означает, что система управления заказчика плохо приспособлена к переработке информации, служащей исходным «сырьем» для маркетингового исследования, т.е. она просто не способна отсеивать лишнюю поступившую на переработку информацию либо с достаточным качеством, либо в необходимые сроки. Специалист же явля-
ется той «системой», которая знает технологию отсева лишней и объединения необходимой информации, поэтому его работа более эффективна.
Если использовать приведенную выше гипотезу в качестве рабочей, можно сделать следующие выводы.
Во-первых, когда система управления способна достаточно гибко перестраивать свои процессы переработки информации, возможно сокращение ее стоимости (эффективность переработки будет повышаться).
Во-вторых, такая перестройка системы осуществима и целесообразна лишь в том случае, когда разработаны более или менее универсальные правила, в соответствии с которыми следует перерабатывать информацию без привлечения дополнительных сил и средств. Организации, которые смогут организовать свой процесс управления таким образом, без сомнения, получат значительные преимущества в последующем снижении рисков принятия управленческих решений.
Определение полной стоимости информации. Рассмотрим первоначально факторы, ее определяющие.
Первый фактор - это рыночная стоимость информации (Sale Cost), т.е. за какую стоимость мы можем продать информацию какому-либо покупателю. Как отмечалось, ее минимальная величина может быть определена по затратному принципу, т.е. как совокупность затрат продавца на получение данной информации.
Следующие два фактора, определяющие стоимость информации, напрямую связаны с влиянием информации на основную деятельность организации.
Надо осознавать, что, если продается качественная информация о вашей деятельности, это может нанести определенный ущерб (Possible Damage). Его величина зависит от многих факторов: прочность связей организации с клиентами (перекупка клиентов), качество информации (насколько точно описывается деятельность фирмы), структура информационной политики организации (какого рода информация продается) и так далее. При этом факторы убыточности могут иметь следующий характер: перекупка клиентов или посредников, шантаж, публикация компромата, кражи проектов, обесценивание акций, удешевление стратегических планов и тому подобное. Все эти факторы могут крайне негативно сказаться на объемах реализации продуктов или услуг, что нанесет основной деятельности весьма определенный ущерб.
И еще один важный фактор формирования стоимости информации - недополученная прибыль (Half-received Profit). Например, при продаже стратегически важной информации наши конкуренты могут вас опередить и реализовать наши планы раньше вас. Публикации компрометирующей информации могут спровоцировать отток клиентов. Различного рода проверки и консервации на это время производства и реализации также приведут к снижению получения доходов. В любом случае, если есть негативные стороны в продаже информации, это может привести к тому, что определенное время организация может недополучать определенную прибыль.
Таким образом, полная стоимость информации (Simple Information Cost) рассчитывается как сумма денежной оценки перечисленных и описанных трех факторов:
Simple Information Cost = Sale Cost + Possible Damage + Half-received Profit (1) Полная стоимость информации = Рыночная стоимость +
+ Возможный ущерб + Недополученная прибыль
Энтропийный подход к оценке стоимости информации в условиях неопределенности [2]. Первоначально введем понятие предельной стоимости информации для организации - стоимости, при которой экономическая выгода организации, приобретающей информацию, равна нулю.
Расчет предельной стоимости информации для покупателя. Любое бизнес-решение связано с неопределенностью. Пусть по маркетинговому бюджету организация планирует затратить в течение планируемого периода в 1 год $230 000 (обозначим как I). Величина бюджета маркетинга взята лишь для демонстрации методики. Для более точной оценки, к примеру, для оценки предельной стоимости информации по проекту в целом, следует рассматривать в качестве I денежное выражение всех затрачиваемых ресурсов.
Для количественной оценки степени неопределенности используем понятие энтропии (Н) как меры неопределенности.
В простейшем случае рассмотрим две крайних точки, когда организация сталкивается с альтернативой - затратить бюджет маркетинга (I) непосредственно на маркетинг или положить всю сумму в банк под процент (обозначим ставку банковского процента как Br - 15% годовых).
Если организация кладет деньги (I) в банк, то через год она получает сумму, равную I(1 + Br). Данное событие характеризуется практически нулевой неопределенностью, и энтропию события можно принять за величину равную нулю (Н = 0).
Если же организация направляет деньги на программу маркетинга, она планирует получить возврат в виде поступления выручки. Очевидно, что еще до проведения маркетингового исследования, у руководства организации существует представление о планируемой (желаемой) выручке (APR).
Так, пусть плановым показателем APR будет получение суммарной выручки в объеме $325 000 (план составлен без наличия маркетинговой информации).
Данное решение характеризуется энтропией большей нуля, поскольку возможно несколько исходов.
Для простоты рассмотрим следующие возможные исходы, когда потенциальная выручка может попасть в один из следующих диапазонов, представленных в табл.1.
Таблица 1
Зависимость характера ситуации от величины выручки
Величина выручки Характер ситуации
$0 ... $230 000 (і) ситуация чистого убытка
$230 000 ... $264 500 (I ... I x (1 + Br)) ситуация полного возврата I, но при этом прибыль меньше, чем проценты в банке
$264 500 ... $325 000 (I x (1 + Br) ... APR) ситуация, когда прибыль превышает проценты по банку и соответствует APR
Диапазоны образуют спектр исходов. Каждому диапазону соответствует своя вероятность.
Поскольку мы не располагаем опытной информацией, мы определяем вероятности спектра априорно (табл. 2).
Таблица 2
Расчет вероятностей полос спектра
Спектр Вероятности полосы спектра (p,)
0 ... 230 000 (=1) 0,71 = 230 000 / 325 000
230 000 ... 264 500 ( = I x (1+Br)) 0,11 = (264 500 - 230 000) / 325 000
264 500 ... 325 000 ( = APR) 0,18 = (325 000 - 264 500) / 325 000
Рассчитав вероятности спектра, определим энтропию (Н0) для данного решения (еще раз напомним, мы рассчитываем энтропию при условии отсутствия маркетинговой информации). Для расчета используем формулу Шеннона:
Н 0=-^ РI х 1°9 2 Р,, (2)
где pi - оценочное значение вероятности «полосы спектра» из табл. 2. В нашем примере Н0 составит:
Н0 = - [0,71 • Log20,71 + 0,11 • Log20,11 + 0,18 • Log20,18] = 1,15. (3)
Возвращаясь к нашему примеру, рассчитав величину Н0, мы можем определить степень неопределенности принятия решения в случае, если решение принимается на основе маркетинговой информации, т.е. значение энтропии после маркетингового исследования (H1).
Для этого воспользуемся коэффициентом уровня доверительности результатов маркетингового исследования (t). В оценке (H1) степени неопределенности принятия решения, базирующегося на информации, полученной в результате проведения маркетингового исследования, заложен тот факт, что вероятностные выборки, которые используются в большинстве исследований, позволяют оценивать точность результатов как близость производимых оценок истинному значению. Уровень доверительности (t) в данном случае рассматривается как ключевая характеристика точности информации, которая будет получена после исследования.
Как правило, при разработке плана исследования определяется уровень доверительности результатов. Таким образом, если организация заказывает маркетинговое исследование, уровень доверительности результатов (t) при проведении исследования может составить, например, 0,95 (еще раз обратим внимание, уровень доверительности оценивается до получения результатов маркетингового исследования). Это соответствует предположению, что значение величины потенциального спроса будет с 95%-й вероятностью находиться в определенных заранее пределах.
Тогда расчетное значение энтропии после проведения маркетингового исследования составит:
Н1 = - [t • Log t + (1 - t) • Log2 (1 - t)], (4)
где t - уровень доверительности результатов маркетингового исследования -в нашем примере равен 0,95. Согласно формуле (3) производим вычисление, в результате чего находим Н1 = 0,29.
Определив Н0 и Н1, мы подошли к возможности получения оценки предельной стоимости маркетинговой информации, необходимой для принятия бизнес-решения.
Определим понятие предельной стоимость маркетинговой информации. Предельная стоимость маркетинговой информации - это величина, при которой экономическая выгода компании (покупателя), приобретающей информацию, равна нулю. Обозначим предельную стоимость маркетинговой информации как Ve. Этот показатель будет использован далее для определения равновесного ценового оптимума.
Учитывая, что стоимость информации в глазах покупателя будет тем выше, чем ниже степень неопределенности принятия решения на базе данной информации, можно представить зависимость между возможной стоимостью информации V (такой, какой она должна быть, по мнению покупателей) и величиной энтропии Hj уравнением типа Vi = a- H, +р. За основу модели взята линейная функция, так как, во-первых, для определения ее типа возможно определить две крайние точки и, во-вторых, линейная зависимость является наиболее простым типом связи.
Первая точка - стоимость информации, обеспечивающей нулевую энтропию (Hj = 0), - обозначим ее как V1. В качестве ее значения целесообразно избрать величину, равную V1 = I - [I / (1 + Br)], где I - планируемый объем инвестиций по проекту (в нашем примере бюджет маркетинга), Br - ставка банковского процента. По сути, данная величина соответствует ситуации, рассмотренной в начале, когда перед компанией есть альтернатива - затратить
бюджет маркетинга (I) непосредственно на продвижение или положить всю сумму в банк. Поскольку на основе информации может быть принято как решение о начале кампании по продвижению (положительный прогноз), так и об отказе от нее и размещении средств в банке (отрицательный прогноз), то в случае отрицательного прогноза максимальная стоимость информации должна соответствовать величине, при которой разность между планируемым объемом инвестиций по проекту (суммой риска) и стоимостью информации будет компенсирована ставкой банковского процента. Сказанное означает, что при отрицательном прогнозе покупатель, заплатив за информацию, разместит оставшиеся средства в банке и компенсирует затраты до начального уровня I.
Вторая точка - соответствует степени неопределенности без получения информации (Н0), т.е. ситуации с V = 0.
Таким образом, идея нахождения предельной стоимости маркетинговой информации (Уе) сводится к решению уравнения по формуле Ve = а- Н, +р.
Коэффициенты а и р получают из системы линейных уравнений (5):
V1 = а х 0 + в; при Н1 = 0; 0 = а х Н0 + в; при V1 = 0 . (5)
В рассматриваемом примере значения коэффициентов составят:
п I х Вг 23000 х 0,15 -в -30000
в = V =-----=---------!— = 30000;а = — =--------= -26087.
1 1 + Вг 1 + 0,15 Н0 1,15
Таким образом, предельная стоимость маркетинговой информации составит Ve = аН1 + в = -26087х 0,29 + 30000 = $22435. Иными словами, компании выгодно
приобретение маркетинговой информации по любой цене, не превышающей полученную в результате расчета сумму в $22435. Если продавец информации предложит ее за $10000 (оценка стоимости информации продавцом), то выигрыш покупателя, в нашем примере, составит $12435 = $22 435 - $10 000).
Следует отметить, что продемонстрированный подход скорее позволяет перевести качественные оценки в количественные без серьезных требований к точности такого перехода.
В процессе сбора и обработки информации по аспектам риска следует стремиться к достижению оптимального соотношения между полнотой и качеством ин-
формации, с одной стороны, и стоимостью ее получения - с другой. Из этого следует, что в большинстве случаев экономически целесообразно работать с неполной информаций вследствие ограниченности по времени сбора и ее стоимости.
Для этого целесообразно соизмерить возможные потери в результате неполноты информации со стоимостью получения дополнительной информации в необходимые сроки.
Оценка средневзвешенной стоимости информации. В работе [3, с. 343] приводится утверждение, что «стоимость полной информации рассчитывается как разница между ожидаемой стоимостью какого-нибудь приобретения, когда имеется полная информация, и ожидаемой стоимостью, когда информация неполная». Это выражение не совсем корректно, поскольку рассчитывается величина не собственно стоимости информации, а выигрыш в стоимостном выражении от реализации проекта за счет дополнительной информации, который равен разности между стоимостями при наличии полной информации и случаем неполной информация. Эта величина определяет предел безубыточности для покупателя, который он может заплатить за получение дополнительной до полной информации, приводящей к реализации проекта.
Рассмотрим пример, приведенный в [27, с. 343]. Предприниматель стоит перед выбором, сколько закупать товара: 400 ед. или 800 ед. При закупке 400 ед. затраты составят 100 руб. за 1 единицу, а при закупке 800 ед. - 70 руб. за 1 ед. Предприниматель будет продавать данный товар по цене 150 руб. за
1 ед. Однако он не знает, будет ли спрос на товар. При отсутствии спроса ему придется значительно снизить цену, что нанесет убыток его операции. При продаже товара вероятность составляет «Б0» на «Б0», т.е. существует вероятность 0,Б для продажи 400 единиц товара и 0,Б для продажи S00 единиц товара. Это предложение из указанной работы выделено с тем, чтобы подчеркнуть, что хотя, и имеют место два возможных события, но вероятность продажи на одном рынке в одно время двух разных по объему партий одного и того же товара будет различной. Далее по тексту. Прибыль составит при продаже 400 ед. товара: (150 - 100) х 400 = 20 000 руб.; при продаже 800 ед. товара: (150 - 70) х 800 = 64 000 руб.; средняя ожидаемая прибыль: 20 000 х 0,5 + 64 000 х 0,5 = 42 000 руб.
Ожидаемая стоимость информации при условии определенности составляет 42 000 руб., а ожидаемая стоимость информации при неопределенности (покупка S00 единиц товара) - 64000 х 0,Б = 32 000 руб., и тогда стоимость полной информации равна: 42 000 - 32 000 = 10000 руб.
Следовательно, для более точного прогноза необходимо получить дополнительную информацию о спросе на товар, заплатив за нее 10 000 руб. -курсивом выделены два абзаца из этой работы.
Рассмотрим это рассуждение автора более подробно. Выберем проект -приобретение и сбыт 800 ед. товара. По условиям задачи в случае полной определенности будет куплено и реализовано это количество, которое даст прибыль 800 ед. х (150 руб. - 70 руб.) = 64 000 руб. В случае неполной информации прибыль от сделки будет 800 ед. х (150 руб. - 70 руб.) х 0,5 = 32 000 руб. Дополнительная прибыль за счет более полной информации составит 64 000 - 32 000 = = 32 000 руб. Цена дополнительной информации Ц доводящей имеющуюся информацию до полной, исходя из безубыточности проекта, равна дополнительной прибыли, т.е. 32 000 руб. Следовательно, покупатель готов заплатить за дополнительную информацию в этом случае цену Ц < 32 000 руб.
При наличии полной информации мы должны рассматривать проект, приносящий наибольшую прибыль, т.е. покупку и продажу 800 ед. товара. И сравнивать его с тем же проектом при условии наличия неполной информации.
Литература
1. Бронников М. К вопросу о цене информации / М. Бронников // Проблемы теории и практики управления. 1999. № 1.
2. Солошенко М.В. Стоимость маркетинговой информации в условиях неопределенности / М.В. Солошенко // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3.
3. Шапкин А.С. Экономические и финансовые риски. Оценка, управление, портфель инвестиций / А.С. Шапкин. М.: Дашков и Ко, 2005.
ЧЕРНЯВСКИЙ АЛЕКСАНДР ДМИТРИЕВИЧ - кандидат физико-математических наук, доцент кафедры финансов, Нижегородский институт менеджмента и бизнеса, Россия, Нижний Новгород (tutornn09@rambler.ru).
CHERNYAVSKY ALEKSANDR DMITRIEVICH - doctor of physics and mathematical sciences, docent of department Finances, Nizhniy Novgorod Institute of Management and Business, Russia, Nizhniy Novgorod.
МЕРКУЛОВА НАТАЛЬЯ ИГОРЕВНА - экономист I категории, ОАО «ВолгаТелеком», Россия, Нижний Новгород (7777777n@mail.ru).
MERKULOVA NATALIA IGOREVNA - economist of the I category, Joint Stock Company «VolgaTelekom», Russia, Nizhniy Novgorod.
АХМЕТОВА АНАСТАСИЯ ИГОРЕВНА - аспирантка, Кабардино-Балкарская государственная сельскохозяйственная академия, Россия, Нальчик (nastenka07@rambler.ru).
AHMETOVA ANASTACIA IGOREVNA - post-graduate student, Kabardino-Balkarian State Agricultural Academy, Russia, Nalchik.
