CC BY
56
ФИНАНСЫ
МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ: СВЯЗЬ КОМПЛЕМЕНТАРНАЯ (на примере оборонно-промышленного комплекса страны)
Непрерывное изменение маркетинговой среды и усиление конкуренции заставляют предприятие оборонно-промышленного комплекса (ОПК) страны добиваться приемлемых объемов производства и продаж и тем самым усиливать свою позицию на рынке. Для достижения такой цели отечественному предприятию оборонно-промышленного комплекса необходимы соответствующие финансовые ресурсы. Масштабы их привлечения зависят от текущих и перспективных целей, а также возможностей предприятия. Следовательно, маркетинг как функция тесным образом связана с финансовой функцией предприятия. Необходимо подчеркнуть, что финансовые успехи предприятия оборонно-промышленного комплекса России возможны только тогда, когда оно ориентируется на маркетинговую среду, а его товары и (или) услуги пользуются спросом.
В последние годы необходимость эффективного взаимодействия между службами маркетинга и финансов значительным образом актуализировалось. По мнению многих специалистов в области финансового менеджмента, комплементарная связь межу отделами маркетинга и финансов (достижение маркетинговых целей способствует достижению финансовых целей, а достижение финансовых целей способствует достижению целей маркетинга) является важнейшим условием успеха предприятия в современных условиях. Например, Дж. К. Ван Хорн утверждает, что достижение финансовых целей не означает, что менеджменту предприятия следует игнорировать вопросы социальной ответственности, такие как защита интересов конечных потребителей и общества в целом. Особо отметим, что успешные компании мира в современных условиях в качестве концепции организации своей деятельности и управления исполь-
Н.А. ТУМАНОВ, кандидат экономических наук, Военный университет МО России
зуют концепцию социально-этичного маркетинга1 . Сочетание таких факторов, как: растущая конкуренция между предприятиями; инновационный процесс, требующий существенных инвестиций и активного применения информационных технологий; изменение законодательства; отсутствие экономической устойчивости в мире; нравственное беспокойство, связанное с ситуациями на рынках товаров и услуг, - все это оказало существенное влияние на то, что принцип комплексности, предполагающий единство действий служб маркетинга и финансов, стал доминирующим. Более того, для того чтобы справиться с непрерывно возникающими изменениями, необходим гибкий и комплексный подход ко всем возникающим экономическим ситуациям. Испытанные ранее методы решения бизнес - проблем попросту неприемлемы в современном мире, в котором они быстро устаревают.
Конкуренция высокой интенсивности требует постоянной адаптации к изменяющейся маркетинговой среде. Если службы маркетинга и финансов будут действовать как единое целое, активно используя информационные технологии, то предприятие ОПК страны:
а) будет быстро адаптироваться к происходящим переменам;
б) сможет находить необходимые экономические ресурсы более оперативно и на наиболее выгодных условиях;
в) получит возможность эффективно контролировать распределение экономических ресурсов предприятия;
г) обязательно создаст брэнд, рыночная стоимость которого будет непрерывно расти.
1 Дж. К. Ван Хорн. Основы управления финансами. - М.: Финансы и статистика, 1999. - С. 13.
Все это будет обеспечивать процветание и предприятия, и экономики страны в целом.
Ярким примером необходимости оперативного взаимодействия служб маркетинга и финансов, которое предполагает активное использование информационных технологий, является развитие бизнеса компании «Microsoft». Зарубежные отделения данной компании имеют широкие полномочия в выборе методов ведения бизнеса в соответствии с особенностями каждой страны, что, несомненно, полезно для клиентов и выгодно для корпорации в целом. Независимость отделений распространялась и на их финансовую отчетность, которая поступала в центральный офис во множестве различных форматов, определяемых условиями ведения бизнеса и правилами налогообложения. Некоторые отделения строили свою отчетность на себестоимости продукции, выпускаемой на предприятии компании в Ирландии, другие же брали за основу определенный процент отпускной цены. Отделения по-разному связывали фактические объемы продаж и доходы. Некоторые из них получали комиссионные от прямых продаж таким клиентам, как местные производители персональных компьютеров. Другие участвовали в прямых продажах материнской компании. С данными отделениями центральный офис рассчитывался по принципу «издержки плюс фиксированная прибыль». Таким образом, у компании было около шести финансовых моделей, что, несомненно, представляло собой существенную проблему для отделов финансов и продаж компании «Microsoft», так как трудно было сравнить и интерпретировать результаты деятельности отделений. Учитывая трудности, которые стали возникать в процессе анализа хозяйственной деятельности, сотрудники компании из отделов маркетинга, продаж и финансов разработали форму финансового отчета о прибылях и убытках, основанную на информационной системе и понятии базовой стоимости, которая не включает в себя никаких внутрифирменных наценок и комиссий. Они разослали новую форму по электронной почте, и она быстро получила всеобщее одобрение. После внедрения этой формы анализировать финансовую отчетность и маркетинговую деятельность отделений, а также получать представление о реальных результатах работы компании стало гораздо проще; особенно полезной была возможность составления сводных таблиц для рассмотрения данных в различных аспектах. Преимущества, которые дает возможность оперативного сравнения всех таких таблиц, трудно переоценить.
Например, весьма существенной оказалась возможность управления показом влияния обменных курсов, которое можно было по желанию включать и отключать в любой форме просмотра результатов.
Итак, когда впоследствии «Microsoft» подошла к централизации своих сбытовых сделок и маркетинговых мероприятий по продвижению в системе общекорпоративного масштаба, часть предварительной организационной работы была уже сделана. Множество компаний, которые занимались централизацией своих систем продаж, теряли время, решая вопрос о принципах организации финансовой отчетности. Так как компания «Microsoft» с этой задачей справилась заранее, централизация ее данных о продажах прошла гораздо быстрее и с меньшими затратами, чем у многих других компаний2.
Несомненно, эффективное распределение и использование экономических ресурсов на микроуровне обеспечивают значительный рост макроэкономических показателей. Чтобы пояснить данное утверждение, рассмотрим пример. Самыми дорогими брэндами 2003 г. признаны американские бренды, а именно: «Coca-Cola» - 70,45 млрд дол., «Microsoft» - 65,17 млрд дол., «1ВМ» - 51,77 млрд дол. Не случайно, экономикой № 1 в мире сегодня считается экономика США, где уровень жизни считается самым высоким.
Российских брэндов в первой сотне рейтинга «Самые дорогие брэнды мира», к сожалению, на данный момент не наблюдается, а экономика России пока имеет статус неэффективной, так как в успешных (постиндустриальных, информационных экономиках, экономиках, базирующихся на знаниях) доминируют бизнес - единицы, которые производят наукоемкую и высокотехнологичную продукцию. Российская же экономика отличается в первую очередь тем, что в ней господствует добывающий сектор, представители которого испытывают неподдельную радость от увеличения объемов сбыта ресурсов, являющихся исчерпаемыми и невозобновимыми. Более того, наша страна относится к странам со средним уровнем жизни (по данному показателю Россия в 2003 г. оказалась на 63-м месте, между Маврикием и Колумбией)3.
В условиях дефицита и наличия неудовлетворенных потребностей нерациональное распределение средств может нанести вред обществу. Эффективное же распределение и использование эконо-
2 Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. - М.: Эксмо, 2002. - С. 30.
3 Human Development Report Index.
мических ресурсов жизненно важно для успешного развития экономики страны. Посредством единства действий маркетинговая и финансовая службы вносят свой вклад в создание ценности для потребителей, в повышение благосостояния предприятия ОПК и его устойчивости.
Существуют различные области взаимосвязи и взаимодействия отдела маркетинга с отделом финансов.
Первая область - это обеспечение социальной ответственности. Отметим, что важнейшей целью предприятия является повышение благосостояния его владельцев (например, акционеров). Максимизация доходов владельцев не означает, что менеджмент предприятия оборонно-промышленного комплекса может игнорировать вопросы социальной ответственности, такие как:
— забота о потребителях и защита их интересов;
— выплата нанятым сотрудникам адекватной заработной платы;
— поддержка образования;
— участие в решении социальных проблем;
— осуществление мероприятий, обеспечивающих защиту окружающей среды.
Многие предприниматели и менеджеры высшего звена считают, что предприятие не имеет иного выбора помимо пути социальной ответственности4. Они доказывают, что и получение прибыли, и рост доходов владельцев, и, возможно, само существование предприятия зависят, в первую очередь, от его способности быть социально ответственным. По мнению автора, предприятие, являющееся социально ответственным, как правило, имеет положительный имидж, т.е. хорошие отношения со своей общественностью, что, несомненно, способствует повышению устойчивости функционирования данного предприятия на рынке. Например, компания «Ford», которая считается социально ответственной, успешно действует на автомобильном рынке более века. Социальная ответственность позволяет ОАО «Корпорация «Тактическое ракетное вооружение» также постоянно улучшать показатели своей хозяйственной деятельности5 .
Второй областью взаимодействия служб маркетинга и финансов может быть распределение ре-
4 Например, компания «Microsoft» (США) считается социально ответственной, так как активно участвует в реализации общенациональной программы по подключению каждого класса каждой школы США к Internet. Реализация данной программы позволит США совершить крупнейший в XXI в. рывок вперед в области качества образования и его доступности. Б. Гейтс. Бизнес со скоростью мысли. - М.: Издательство «Эксмо», 2002.
5 Пухов Р.И. Рейтинг предприятий российского ОПК. - Воен-
но-промышленный курьер, 2004, № 12, с. 4.
сурсов в рамках предприятия оборонно-промышленного комплекса. Важнейшей функцией финансового директора является эффективное распределение средств в рамках предприятия. Это распределение должно проводиться в соответствии с основной целью деятельности предприятия. В свою очередь, основной целью деятельности отечественного предприятия оборонно-промышленного комплекса должно быть наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов посредством предоставления им товаров и услуг, представляющих для них ценность. Соответственно, финансовый директор, грамотно управляя наличными деньгами, ценными ликвидными бумагами, дебиторской задолженностью, товарно-материальными запасами, обеспечивает мощную поддержку товару предприятия на рынке6. Основная цель взаимодействия в данной области -направление экономических ресурсов на создание более высокой ценности, чем у конкурентов, которая позволит максимизировать благосостояние владельцев предприятия и его сотрудников.
Для того чтобы эффективно распределять ресурсы, директор по маркетингу и финансовый директор должны тщательно планировать этот процесс. Прежде всего, они должны прогнозировать спрос на товары и услуги. На основании этого прогноза в плане необходимо предусмотреть достаточное количество ликвидных средств для создания и реализации товаров (услуг), представляющих полезность и ценность для потребителей.
Итак, распределение средств в рамках предприятия ОПК страны должно осуществляться в соответствии с его основной целью: наиболее полным удовлетворением потребностей клиентов, что, несомненно, будет способствовать достижению и других целей предприятия (максимизация прибыли, увеличение доли рынка, рост благосостояния акционеров и т.д.).
Третья область взаимодействия - создание брэнда (товарной марки, товарного знака), имеющего высокую рыночную стоимость и, соответственно, положительно влияющего на рыночную капитализацию (стоимость) предприятия. Специалисты в области управления маркетингом и финансами предлагают разнообразные стратегии повышения стоимости предприятия, а именно: новый товар на новом рынке, индивидуализация товара с помощью товарного знака, индивидуализация товара за счет его улучшения, новый товар на существующем рынке.
6 Дж. К. ВанХорн. Основы управления финансами. - М.: Финансы и статистика, 1999. - С. 15.
Несомненно, все перечисленные выше стратегии будут победными, если приведут к созданию и продаже товаров, привлекательных для потребителя. Соответственно, чтобы стратегии были победными, в их разработке и реализации должны участвовать специалисты в области маркетинга7.
Успешный брэнд (товарная марка, товарный знак) отличается тем, что он не только соответствует функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них определенную дополнительную ценность, удовлетворяя некие психологические потребности. Отметим, что основой этой добавленной стоимости является уверенность в том, что данный брэнд качественнее и (или) предпочтительнее аналогичных товаров конкурентов.
Общеизвестно, что телевизор, музыкальный центр, видеокамеру, сотовый телефон, боевой истребитель или другой товар с общеизвестным названием можно продать легче и дороже, чем аналогичный товар, который носит никому ничего не говорящее имя. Из этого правила многие специалисты давно сделали простой вывод - брэнд имеет собственную стоимость. Успешный брэнд имеет высокую рыночную цену. Цена брэнда - это доходы от будущих продаж. Удачный брэнд обеспечивает стабильное увеличение продаж и доходов. Предприятию, как правило, легко с его помощью проникать на новые рынки. Например, брэнд «Microsoft» легко осваивает все географические рынки. Девять букв латиницей стоят 65 млрд дол.8. Успешный брэнд требует вложения не только экономических ресурсов, но и времени. Некоторые самые известные и дорогие брэнды имеют уже более чем вековой возраст.
Заметим, что экономический эффект успешного брэнда заключается в том, что:
— посредники в канале сбыта и потребители готовы заплатить за брэнд более высокую цену и с готовностью приобретают его;
— сильный брэнд владеет, как правило, значительной долей рынка;
— успешные брэнды стабильно приносят высокий доход, так как потребители лояльны к ним;
— успешные брэнды имеют, как правило, более длинный жизненный цикл и перспективу роста;
— успешный брэнд можно сдавать в аренду и получать роялти (например, одна российская фирма продвигала на рынок свое мороженное «7 Up», получив на это разрешение компании
7 Раин Б. Стратегический учет для руководителя. - М.: ЮНИ-ТИ, 1998. - С. 283.
8 Business Week, Interbrand Corp.
«Вимм - Билль - Данн», которой принадлежит данный товарный знак);
- предприятие ОПК страны, владеющее успешными брэндами, имеет возможность относительно легко проникать на новые рынки (например, успешное имя «Porsche» было удачно использовано при создании и продвижении одноименных солнцезащитных очков, а АВПК «Сухой» использует известное имя «Сухой» в процессе проникновения на новый для себя рынок - рынок скоростных надводных катеров);
— успешный брэнд как нематериальный актив способствует росту рыночной капитализации (стоимости)предприятия.
Таким образом, успешный брэндявляется универсальным показателем, показателем успешной деятельности и отдела маркетинга, и финансового отдела. Создание сильного брэнда требует совместных усилий обоих отделов, так как его невозможно создать без наличия определенных маркетинговых данных и соответствующих долгосрочных инвестиций. Неудивительно, что предприятие, владеющее портфелем удачных брэндов, имеет крупные доли рынков, положительный имидж, а также получает самую высокую оценку со стороны рынка ценных бумаг9.
Четвертой областью взаимодействия отделов маркетинга и финансов является дебиторская задолженность. Дебиторская задолженность - это денежные суммы, которые покупатели должны предприятию. Она возникает тогда, когда товары и услуги предприятия реализуются с отсрочкой платежа10. Дебиторская задолженность относится к оборотным активам в сфере обращения. Вложение денежных средств в дебиторскую задолженность влечет за собой или прибыль, или убытки. Экономические условия и кредитная политика
'Например, российские компании «Мобильныетелесистемы», «Вымпелком», ориентированные на маркетинг, являются лидерами на отечественном рынке услуг сотовой связи. По мнению специалистов, и «МТС» и «Би Лайн» («Вымпелком») - это удачные брэнды. Соответственно, акции данных компаний успешно котируются и на фондовой бирже РТС (Россия), и на Нью-Йоркской фондовой бирже, и на Франкфуртской фондовой бирже.
10 Следует отметить, что очень часто увеличение объема продаж приводит к росту дебиторской задолженности, так как конкуренция вынуждает продавца привлекать покупателей более выгодными условиями предоставления коммерческого кредита (отсрочками платежа за товары) и скидками с цены товара (спонтанное финансирование). Спонтанное финансирование представляет собой относительно дешевый способ получения средств; такое кредитование не требует от клиента обеспечения и привлекает достаточно длительными сроками льготного периода. См.: Бочаров В.В. Леонтьев В.Е. Корпоративные финансы. - СПб.: Питер, 2002. - С. 404; Стоянова Е.С., Штерн М.Г. Финансовый менеджмент для практиков. - М.: Издательство «Перспектива», 1998. - С. 115.
предприятия оказывают основное влияние на величину дебиторской задолженности. Экономические условия в значительной степени находятся вне сферы контроля менеджмента предприятия. Однако руководители маркетинговой и финансовой служб могут изменять величину дебиторской задолженности исходя из компромисса между прибыльностью и риском. Коммерческие и потребительские кредиты могут стимулировать спрос, что, как правило, должно привести к более высокой прибыли. Но существуют и затраты на содержание дебиторской задолженности, а также есть риск потерь по безнадежным долгам. Именно данное противоречие и должны разрешить совместными усилиями директора отделов маркетинга и финансов.
Следует подчеркнуть, что кредитная политика отечественного предприятия ОПК может оказывать значительное влияние на объем продаж. Если конкуренты предприятия увеличивают кредитование, а оно - нет, то это может существенным образом снизить объем продаж данного предприятия, а также тормозить проведение маркетинговых мероприятий. Кредит сегодня является важнейшим фактором, под воздействием которого изменяется спрос на товары и услуги предприятия.
Чтобы сущность кредитной политики предприятия ОПК была более понятной, рассмотрим ее основные составляющие. Первая составляющая - это нормативы кредитоспособности заемщиков. Смягченные нормативы кредитоспособности привлекают потребителей. Объем продаж, как правило, увеличивается. Но и инкассация задолженности этих покупателей, вероятно, будет происходить медленнее, чем инкассация задолженности до смягчения нормативов кредитоспособности. Вторая составляющая кредитной политики предприятия - условия кредита. Условия кредита включают:
— продолжительность срока кредита;
— предоставляемую скидку;
— срок действия скидки.
Условие «3/15, нетто 45» означает, что если заказ оплачивается в течение 15 дней с момента подписания договора, покупателю предоставляется скидка 3%; а максимальная длительность отсрочки платежа составляет 45 дней. Продолжительность срока кредита - это еще один метод, посредством которого предприятие может изменить спрос на свои товары и услуги. Отметим, что увеличение срока предоставления кредита, например с 45 до 75 дней, может обеспечить существенный рост продаж. Соответственно, увеличиваются средний срок погашения дебиторской задолженности и риск неплатежей.
Изменение величины скидки и срокадействия скидки является также эффективным методом поддержки продаж. Кроме того, он представляет собой и способ уменьшения среднего срока погашения дебиторской задолженности. Предположим, вы приобрели товар на условиях коммерческого кредита. Если вы оплатите товар до истечения максимального срока отсрочки платежа, то можете воспользоваться определенной скидкой с цены товара. Что вам выгоднее: оплатить до наступления срока платежа, даже если придется воспользоваться для этого банковским кредитом, или оплатить поставку в указанные сроки и потерять скидку? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо сопоставить «цену отказа от скидки» со стоимостью банковского кредита (и то, и другое - на базе годовых процентных ставок) и взвесить, таким образом, издержки альтернативных возможностей.
Для определения цены отказа от скидки (ЦОС, упущенная выгода покупателя) можно использовать следующую формулу:
ЦОС =% скидки / 100% -% скидки х 100 х 360 дней /максимальная отсрочка платежа (дни) - период, в течение которого предоставляется скидка (дни).
Если результат превысит ставку банковского процента, то лучше обратиться в банк и оплатить товар в течение льготного периода.
Сущность цены отказа от скидки (ЦОС) будет более понятной, если мы рассмотрим один пример.
Товар продается на условиях: скидка 1 % при осуществлении платежа в течение 15 дней; максимальная отсрочка платежа составляет 30 дней (в контрактах это обозначается так: 1/15, net 30). Ставка банковского процента составляет 10%.
ЦОС = 1% / 100% - 1 5х 100 х 360/30 - 15 = 24,2%.
Так как 24,2% больше 10%, целесообразно воспользоваться предложением поставщика: отказ от скидки обойдется на 14,2% дороже банковского кредита.
Кроме того, отметим, что увеличение и величины скидки, и продолжительности льготного периода способно привлечь покупателей; упущенную же выгоду продавца (скидки, ожидание, хотя и сокращенное) можно считать своеобразной ценой расширения доли рынка и победы в конкурентной борьбе".
11 Стоянова Е.С., Штерн М.Г. Финансовый менеджмент для практиков. - М.: Издательство «Перспектива», 1998. - С. 113 -114; Стоянова Е.С. Финансы маркетинга. - М.: Издательство «Перспектива», 1994. - С. 56.
Например, условие «6/10 - 45» будет стимулировать покупателя и к увеличению объема заказа, и к оплате заказа в течение 10 дней, но платеж может произойти и в течение 45 дней. Важно подчеркнуть, что поддержка продаж - это одна из важнейших задач отдела маркетинга, а уменьшение срока погашения дебиторской задолженности является важнейшей задачей финансового отдела. Это один из ярких примеров необходимости тесного сотрудничества маркетинговой и финансовой служб предприятия.
Система скидок с цен и их срок действия есть полезный и гибкий инструмент кредитной политики предприятия. Использование предприятием скидок ведет к снижению цены приобретения товара и, соответственно, к увеличению выгод покупателя. Если величина скидки определена правильно, то в результате такой кредитной политики предприятие - продавец тоже получит выгоду, например в форме прироста доходов и прибыли.
Существуют и другие составляющие кредитной политики предприятия, например определение уровня кредитоспособности заемщика, оценка риска невозвращения кредита, политика сбора денег. Но данные составляющие, по мнению автора, не являются важными объектами совместного внимания маркетингового и финансового отделов.
Итак, мы видим, что и продолжительность срока кредита, и предоставляемая скидка, и время действия скидки являются важнейшими составляющими не только кредитной политики предприятия, но и его коммерческой политики. Следовательно, дебиторская задолженность представляет собой область активных совместных действий сотрудников отделов маркетинга и финансов.
Пятая область взаимодействия маркетингового и финансового подразделений предприятия отечественного оборонно-промышленного комплекса есть товарные запасы. По мнению многих финансовых менеджеров, чем быстрее сырье и материалы превращаются в готовую продукцию, а последняя после ее реализации - в денежные средства, тем меньше иммобилизовано оборотных средств в материальные запасы, назавершенное производство, готовую продукцию на складе и дебиторскую задолженность. Величина товарно-материальных запасов, также, как и дебиторская задолженность, во многом зависит от объемов производства и продаж. Важно подчеркнуть, что неправильные решения, касающиеся уровня запасов, немедленно приводят к потерям в объемах производства и продаж товаров или к излишним расходам по хранению то-
варно-материальных запасов. Для минимизации величины вложений денежных средств в запасы используют различные методы их оптимизации.
Проблема оптимизации запасов предполагает нахождение такой величины, при которой: а) затраты на их поддержание на приемлемом уровне минимальны; б) запасов достаточно для стабильной работы предприятия в течение года12.
Они относятся к текущим активам и позволяют предприятию поддерживать эластичность, своевременно реагировать на спрос. Большие запасы дают возможность успешно удовлетворять растущие потребности потребителей. Если определенных товаров временно нет в запасе, то можно потерять нынешние и будущие продажи, существующих и потенциальных покупателей. Таким образом, все это побуждает предприятие поддерживать запасы в достаточном объеме.
Можно выделить несколько преимуществ поддержания повышенного объема товарных запасов.
Первое преимущество заключается в том, что предприятие может обеспечить себе экономию времени за счет оперативного производства и закупок, что, несомненно, позволит предприятию быстрее выполнять заказы покупателей. Другими словами, в данном случае предприятие более эластично. Очевидный недостаток - это увеличивающиеся издержки, связанные с хранением товарного запаса.
Второе преимущество выражено в том, что за больший объем закупок можно получить более существенную скидку, которая может быть предоставлена одним из трех способов:
— в виде процентной скидки с базисной (прейскурантной) цены;
— в виде числа единиц товаров, которые могут быть представлены бесплатно или по более низкой цене;
— в виде денежной суммы, которая может быть покупателю или возвращена, или зачтена в счет оплаты им следующих заказов. Отметим еще раз, что большие объемы заказов
и товарных запасов представляют собой и выигрыш (например, более существенные скидки и эластичность предприятия), и проигрыш (например, более высокие издержки хранения, угроза порчи). Следовательно, товарные запасы должны увеличиваться, до тех пор пока выигрыш (получаемая прибыль и экономия) превышает проигрыш (общие издержки по содержан ию доп ол н ител ьн ых зап асов).
11 Бочаров В.В. Леонтьев В.Е. Корпоративные финансы. - СПб.:
Питер, 2002. - С. 402.
Очевидно, что управленческие решения по товарным запасам должны приниматься с учетом мнений специалистов и отдела маркетинга, и отдела финансов. Дж. Ван Хорн считает, что директор отдела маркетинга и руководитель производства в погоне за прибылью стремятся к большим запасам. Финансовому директору приходится удерживаться от чрезмерных запасов. Он делает их благодаря углубленному расчету денежных затрат, необходимых для содержания запасов, а также возможных затрат по перевозке и хранению. Тем более что последний вид затрат обычно затрагивает также интересы руководителя производства и директора отдела маркетинга. Товарно-материальные запасы должны увеличиваться, до тех пор пока получаемая экономия превышает общие издержки по содержанию дополнительных запасов. Окончательная величина остатков зависит от оценки фактической экономии, затрат по содержанию дополнительных запасов и эффективности контроля за запасами. Очевидно, что эти остатки должны быть согласованы с производственной, маркетинговой и финансовой службами для достижения общей цели13.
По мнению автора, приемлемый объем резервного товарного запаса зависит от многих факторов. Первый фактор. Чем больше уровень неопределенности в области спроса, тем больший резервный запас захочет поддерживать предприятие.
Второй фактор. Чем больше степень неопределенности в сроках выполнения заказов, позволяющих восполнить запасы, тем больше риск возникновения дефицита товарных запасов, тем больший резервный запас будет стремиться поддерживать руководство предприятия ОПК страны.
Третьим важнейшим фактором, влияющим на управленческое решение о величине резервных запасов, являются потери, которые могут возникнуть из-за дефицита материальных ценностей. Издержки, возникающие в результате недостатка сырья и материалов, - это остановка производственного процесса. Какой может быть величина издержек приостановки процесса производства? Если постоянные издержки являются существенными, данные затраты оказываются достаточно значимыми, как, например, в случае с металлургическим комбинатом. Потери из-за нехватки готовых товаров -это недовольство потребителей, их неудовлетворенный спрос и возможный отказ в дальнейшем сотрудничать с данным предприятием. Не только определенная часть существующего объема сбыта, но
"Дж. К. Ван Хорн. Основы управления финансами. - М.: Финансы и статистика, 1999. - С. 291.
и продажи в будущем будут под вопросом, если потребители установят деловые отношения с конкурентами отечественного предприятия оборонно-промышленного комплекса. Несомненно, данные издержки сложно измерить, но менеджмент предприятия должен учитывать их, принимая решения относительно величины резервных товарных запасов. Очевидно, что чем большие убытки будет нести предприятие из-за дефицита товарных запасов, тем больше объем резервного запаса, который захочет поддерживать руководство предприятия.
Пятый, и заключительный фактор, - это издержки, связанные с содержанием дополнительных товарных запасов. При отсутствии данных издержек предприятие могло бы поддерживать любой другой уровень резервного запаса, необходимый для того, чтобы избежать дефицита товарных запасов. Чем больше издержки по содержанию дополнительных запасов, тем более дорогим становится поддержание резервного товара, тем выше будет цена товаров данного предприятия.
В современной экономике очень сложно управлять материальными запасами. Некоторые предприятия промышленности используют «мгновенный» способ управления запасами, который предполагает поставку товаров «точно в срок»14, т.е. в тот момент, когда они необходимы. Данный метод управления запасами требует в первую очередь активного применения информационных технологий, без которых невозможно обеспечить получение своевременной и объективной информации о наличии запасов, а также создать точные и высокоэффективные системы производства и закупок. Несомненно, товарные запасы не могут быть сокращены до нуля, «мгновенный» способ управления запасами предполагает в первую очередь минимизацию запасов, позволяющую оптимизировать издержки хранения. По мнению автора, средняя величина товарного запаса является оптимальной тогда, когда издержки, связанные с заказами, равны издержкам хранения. Для определения оптимальной величины товарно-материальных запасов разработаны специальные модели, в основе одной из которых лежит следующая формула:
14 Точно - в - срок (just - in - time) - система управления складскими запасами, основанная на японской методике «канбан» которая предусматривает поставку сырья и материалов в производство по мере надобности. По мнению Б. Гейтса, чем лучше организован информационный обмен между компанией и ее поставщиками, тем меньше требуется складских резервов и, соответственно, тем дешевле они обходятся, тем ниже цена, тем выше спрос. См. Б. Гейтс. Бизнес со скоростью мысли. - М.: Издательство «Эксмо», 2002. - С. 453.
где (7 - оптимальная величина заказа в единицах;
О - величина спроса на данную продукцию в течение определенного периода времени в единицах;
С - издержки, связанные с осуществлением 1 заказа;
Я-издержки хранения 1 единицы продукции.
Сущность данной модели определения оптимальной величины товарно-материальных запасов будет более понятной, если мы рассмотрим один пример.
Предположим, необходимо определить оптимальную величину запаса товара (например, книги «Маркетинг и его роль в экономике социокультурной сферы») на складе торгового центра. Посредством маркетинговых исследований и расчетов мы выяснили, что: а) величина спроса (© на данную книгу составит 100 единиц в год; б) издержки, связанные с 1 заказом (0 = 2 руб.; в) издержки хранения 1 книги (5) = 1 руб.
Следовательно:
1) величина оптимального заказа
((?) = ^/2x100x2/1 = л/400 = 20 книг;
2) количество заказов в год будет равно 5(0/ 6);
3) средняя величина товарного запаса составит 10 единиц (в / 2).
Если С = 2 руб., а £ = 1 руб., то и издержки, связанные с заказами, будут равны 10 руб. (5 заказов х 2 руб.), и средние издержки хранения будут равны 10 руб. (10 единиц х 1 руб.).
Соответственно, оптимальная величина товарного запаса будет составлять 10 единиц, так как в этом случае издержки, связанные с заказами, равняются издержкам хранения.
Таким образом, эффективное управление товарными запасами означает: • с точки зрения маркетинга - своевременное и
полное удовлетворение потребностей потребителей, установление и поддержание с ними
долгосрочных и взаимовыгодных отношений;
Области и объекты контроля маркетинга предп!
• с точки зрения финансов - важный аспект финансового менеджмента, инвестирование денежных средств в товарные запасы. Данные утверждения служат для того, чтобы показать, насколько велико значение управления товарными запасами для руководителей маркетинговой и финансовой служб, а также для предприятия в целом.
Шестой областью взаимодействия отдела маркетинга с финансовым отделом может быть контроль маркетинга. Контроль маркетинга - это непрерывная и объективная оценка маркетинговой деятельности. По своей сути контроль означает сравнение норм (базы) с существующим положением. В связи с быстрыми изменениями маркетинговой среды, в которой функционирует предприятие, контроль маркетинга приобретает первостепенное значение.
Области и объекты контроля маркетинга представлены в табл.1.
Целесообразно выделить следующие этапы контроля маркетинга:
— установление нормативных показателей и их величин;
— определение реальных величин показателей;
— сравнение плановых величин с реальными показателями;
— анализ результатов сравнения и их интерпретация.
Основными целями контроля маркетинга являются:
— определение степени достижения цели или несоответствия между идеальным (плановым) и реальным состояниями;
— выяснение возможности улучшения ситуации;
— проверить, насколько уровень адаптации предприятия ОПК к изменениям маркетинговой среды соответствует нормативному уровню. Еще раз подчеркнем, что важность контроля
маркетинга растет с увеличением турбулентности внешней среды и размеров предприятия оборон-но-промышленного комплекса.
Таблица 1
тия оборонно-промышленного комплекса страны
Контроль маркетинга
1.Контроль результатов 2. Ревизия маркетинга
1.1. Контроль объема продаж 2.1. Контроль данных
1.2. Контроль рентабельности 2.2. Контроль маркетинговых целей
1.3. Контроль доли рынка 2.3.Контроль маркетинговых стратегий
Контроль производительности труда в отделе маркетинга и сбыта 2.4. Контроль маркетинговых мероприятий
1.5. Контроль неэкономических показателей 2.5. Контроль организации и взаимодействия
15 Ковалев В.В. Финансовый анализ. - М.: Финансы и статистика, 1999. - С. 367.
Контроль маркетинга осуществляется либо изнутри, либо извне. Внешний контроль маркетинга осуществляется сторонними инвесторами предприятия, его конкурентами и др. Внутренний контроль маркетинга необходим самому предприятию оборонно-промышленного комплекса страны для более эффективного планирования и управления в целом. Для того чтобы составлять планы, и маркетолог, и финансист должны сначала оценить сегодняшнее состояние предприятия, его слабые и сильные стороны, а также определить эффект от предполагаемых маркетинговых мероприятий (например, от повышения плановой нормы возврата, предоставления товаров предприятия на условиях коммерческого или потребительского кредита). Зная, что осуществляется контроль маркетинга извне, руководители маркетинговой и финансовой служб должны проявлять заботу об имидже предприятия. Следует отметить, что имидж предприятия зависит от многих факторов, а именно: нормы дивидендного дохода, рыночной капитализации (стоимости), инновационной политики предприятия, качества работы с потребителями, цен на товары (услуги) предприятия, системы распределения и др'6. Чтобы получить наилучшие показатели, и маркетологу, и финансисту важно быть посвященными во все аспекты внешнего контроля маркетинга, проводимого предполагаемыми инвесторами, конкурентами, потребителями. Итак, контроль маркетинга может быть внешним и (или) внутренним.
Важно подчеркнуть, что контроль маркетинга предполагает изучение маркетинговой отчетности и отчетности финансовой, которые выполняют ряд функций. Маркетинговая отчетность дает представление о позиции предприятия ОПК страны на рынке, то есть о его общей доле рынка и относительной доле рынка на конкретный момент, обычно на конец года или полугодия. Кроме того, маркетинговая отчетность содержит сведения о рентабельности товаров и услуг, привлекательности рынков и т.д. Из финансовой отчетности (например, из отчета о прибылях и убытках) можно почерпнуть сведения об общем доходе, о прибыли и рентабельности предприятия на протяжении определенного промежутка времени.
16 Имидж (Image) - образ предприятия в восприятии его сотрудниками, потребителями, обществом. Пожалуй, по мнению Ричарда Коха, имидж предприятия больше зависит от культуры предприятия, методов работы всех сотрудников всех его функциональных подразделений, чем от усилий службы по связям с общественностью. См.: КохР. Менеджмент и финансы от А до Я. -СПб.: Питер, 1999.-С. 115.
Например, контроль маркетинга можно осуществить с помощью такого финансового показателя, как объем продаж предприятия, который, безусловно, является ярким показателем эффективности деятельности и отдела маркетинга, и отдела финансов, и отдела сбыта. Используя в качестве признака объем продаж, предприятие ОПК может в рамках контроля маркетинга определить свое место на отечественном и мировом рынках военной продукции. К примеру, двадцать крупнейших по объему продаж отечественных предприятий ОПК представлены в табл. 2.
Таблица 2
Крупнейшие по объему продаж отечественные предприятия ОПК17
ПРЕДПРИЯТИЕ Выручка в 2003 г., Выручка в 2002 г.,
(млн дол.) (млн дол.)
АХК «Сухой» 1 500 1 040
Уралвагонзавод 749,7 474, 7
НПК «Иркут» 502 562
ММПП «Салют» 420 362
Уфимское 406,5 341
моторостроительное ПО
Балтийский завод 309,5 81,6
КБ приборостроение 250 280
Улан - Удэнский 229,1 100,4
авиационный завод
НПО «Сатурн» 215,9 204,9
Казанский вертолетный 210 188
завод
Завод им. Дегтярева 189,6 217
Корпорация ТРВ 154,5 100,4
Росвертол 135,4 60,1
РСК «МиГ» 110 281,3
Нижегородский 90 26
машиностроительный
завод
Уральский оптико- 86,3 79,7
механистическии завод
Сокол 80 74,5
ЛОМО 57,4 40,7
МВЗ им. Миля 41 35
Гидромаш 40 33
Таким образом, контроль маркетинга является многогранным. Однако при этом он должен осуществляться по определенной схеме, так как иначе, скорее всего, он будет бесполезным и не ответит на те вопросы, ради которых проводился.
По мнению автора, используя финансовые коэффициенты, а также применяя информационные технологии, можно обеспечить эффективный контроль маркетинга. Следует отметить, что руково-
17См: Эксперт, 2004, № 9, с. 36.
дители маркетинговой и финансовой служб ежедневно получают огромный объем информации, значительная часть которой имеет слабую связь со стоящими перед ними сегодня проблемами. Данное изобилие информации очень часто только осложняет процессы анализа и принятия управленческого решения. Возникает эффект дефицита информации при ее изобилии. Решению данной проблемы, а также повышению эффективности контроля маркетинга способствует корпоративная информационная система (КИС) или организационная информационная система (ОИС). Составной частью КИС является маркетинговая информационная система (МИС). МИС как совокупность правил внутри предприятия относительно потребителей информации и ее носителей, информационных потоков между рабочими и сотрудниками предприятия, их прав на информацию и способов, необходимых для обработки данных и анализа деятельности организации, обеспечивает:
— оперативную и рационал ьную обработку информации, а также ее фильтрование и уплотнение;
— оптимизацию информационного потока по времени и месту назначения;
— определение источников информации и ее пользователей.
Кроме того, при повторении контроля маркетинга МИС позволяет вносить изменения в оценки величин показателей маркетинговой деятельности предприятия. Сегодня очевидно, что подобные информационные системы идеально подходят для контроля маркетинга, и их использование руководителями и специалистами успешных предприятий является общепринятой практикой. Сегодня в России уже есть информационные системы, которые позволяют быстро и в высшей степени профессионально осуществить контроль маркетинга. Одной из них является Касатка (совместная разработка специалистов России и США). Информационный комплекс «Касатка» - это профессиональное рабочее место для специалистов и руководителей отдела маркетинга, руководителей проектов и т.д. Созданная на основе новейших информационных технологий, Касатка позволяет: сократить время достижения целей; принимать комплексные управленческие решения; разрабатывать стратегии на высоком профессиональном уровне; осуществлять эффективный контроль18.
Современная маркетинговая информационная система включает в себя следующие компоненты: базу данных, базу прецедентов, банк моделей, банк методов и коммуникационную систему.
18 См.: www.kasatka.ru.
Чтобы оценить маркетинговую деятельность, маркетологу нужны определенные инструменты. В качестве основных инструментов осуществления контроля маркетинга необходимо использовать, по мнению автора, финансовые коэффициенты, которые целесообразно включить в базу методов МИС. Финансовые коэффициенты - это соотношение двух финансовых количественных характеристик. Анализ определенных коэффициентов и их интерпретация могут дать опытному аналитику более полное представление об эффективности маркетинговой деятельности и состоянии предприятия по сравнению с тем, которое он мог бы получить из данных анализа отдельно взятых характеристик.
Отметим, что анализ финансовых данных предполагает сравнение двух типов. Первый тип -это сопоставление показателей одного и того же предприятия в настоящем и прошедшем периодах. Второй тип анализа представляет собой прогнозную оценку данных показателей. Например, можно сравнить величину коэффициента оборачиваемости товарного запаса19 - отношение себестоимости реализованных товаров к средней стоимости товарного запаса, рассчитанную на конец данного (текущего) периода и на конец предыдущего (прошедшего) периода. Если финансовые индексы предприятия рассчитаны за ряд периодов, то можно выяснить, каким образом изменялась ситуация, и определить, привели ли изменения к улучшению или ухудшению показателей маркетинговой деятельности и состояния предприятия вообще, а также представить общую картину изучаемого периода. Финансовые коэффициенты, посредством которых осуществляется контроль маркетинга, могут быть рассчитаны на перспективу или как определенные нормы, официальные величины показателей, которые необходимо сравнивать с реальными значениями коэффициентов и (или) с их величинами в прошлые периоды.
Все финансовые коэффициенты можно разделить на 4 типа: коэффициенты финансовой зависимости предприятия, коэффициенты ликвидно-
" Важно подчеркнуть, что данный показатель характеризует эффективность деятельности как отдела маркетинга, так и отдела финансов. Он во многом обусловливает необходимость тесного взаимодействия рассматриваемых функциональных подразделений предприятия. Коэффициент оборачиваемости товарно-материальных запасов показывает скорость, с которой они переходят или в разряд дебиторской задолженности, или в денежные средства в результате продажи готовой продукции. Данный коэффициент, так же, как и другие, должен рассматриваться в сравнении: а) с его значениями в прошлом и будущих периодах; б) с коэффициентами конкурентов; в) со среднеотраслевыми показателями.
сти, коэффициенты рентабельности, коэффициенты рыночной привлекательности предприятия. Для осуществления контроля маркетинга в первую очередь, по мнению автора, необходимо использовать коэффициенты ликвидности и рентабельности, которые являются актуальными и для отдела маркетинга, и для финансового отдела.
Наиболее подходящими для контроля маркетинга являются следующие коэффициенты ликвидности:
1) средний срок погашения дебиторской задолженности (дебиторская задолженность х количество дней в году / среднегодовая продажа товаров и услуг предприятия в кредит);
2) коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (объем продаж в кредит за год /дебиторская задолженность);
3) коэффициент оборачиваемости товарных запасов (себестоимость проданных товаров / средняя величина стоимости товарных запасов). Из числа показателей рентабельности для контроля маркетинга целесообразно использовать следующие коэффициенты:
1) коэффициент валовой прибыли как показатель рентабельности продаж (валовая прибыль / выручка от реализации х 100%);
2) коэффициент чистой прибыли как показатель рентабельности продаж (чистая прибыль / выручка от реализации х 100%);
3) рентабельность товара (валовая прибыль / себестоимость товара х100%).
Безусловно, используя данные и некоторые другие финансовые коэффициенты, можно успешно осуществить частичный контроль маркетинга.
Сегодня можно с уверенностью утверждать, что повышению эффективности управления финансами предприятия ОПК страны и взаимодействия отдела финансов с другими структурными подразделениями предприятия существенным образом способствуют информационные технологии. Например, модуль информационной системы R/3 компании «SAP AG» охватывает программные решения для финансового и производственного учета, учета основных средств и контроллинга. Задачи документирования и управления как часть банка базовых моделей дополнены модулем для подготовки экономической информации к оперативным и стратегическим решениям. Интерфейс для логистики и управления сотрудниками предприятия создает возможность единого представления всех процессов, происходящих внутри предприятия.
Модуль «Финансы» включает программные решения для таких сфер бухгалтерского учета, как главная бухгалтерия, учет дебиторской и кредиторской задолженности, а также для сфер финансового контроллинга, финансовых инвестиций, консолидации и контроля финансовых средств.
Модуль «Расчет финансовых средств» поддерживает планирование и регулирование движения всех финансовых средств предприятия, а также их распределение. Кроме того, поддерживается своевременное и детальное бюджетирование, составление отчетности об использовании средств, контроль исполнения бюджета, регулирование во времени использования средств для инвестиций, производства и поддержки текущей деятельности предприятия. Исходя из того, что структура бюджета соответствует организационной структуре предприятия, контроль ответственности за исполнение бюджета значительно облегчается.
Модуль «Инвестиционный контроллинг» поддерживает планирование, регулирование и контроль инвестиций. В распоряжении пользователя имеются также различные альтернативные методы инвестиционных расчетов и имитационных моделей.
Модуль «Учет издержек по договорам и проектам» обеспечивает детальный учет в разрезе договоров и проектов. Путем сравнения плановых и фактических показателей обеспечивается возможность текущего контроля.
Модуль «Учет издержек по продуктам» поддерживает калькуляции по продуктам и договорам. Кроме того, он позволяет контролировать структуру издержек по их видам и рабочим процессам, а также прогнозировать затраты по периодам и объектам.
Модуль «Учет по видам издержек» обеспечивает возможность прогнозировать и анализировать результаты за период по отдельным продуктам и продуктовым группам.
Модуль «Учет результата по рынкам» позволяет путем многоступенчатого расчета сумм покрытия планировать прибыль и объемы сбыта по продуктам, договорам и рынкам. Кроме того, данный модуль обеспечивает анализ актуальных рынков и позиции предприятия на этих рынках.
Модуль «Учет по центрам прибыли» позволяет определять результаты за период по отдельным подразделениям предприятия, особенно в условиях дивизиональной организационной структуры.
В качестве заключительного модуля блока контроллинга можно назвать модуль «Контрол-
линг предприятия в целом». Являясь частью банка управленческих моделей EIS (Executive Information System), этот модуль позволяет собирать информацию о подразделениях предприятия и представлять ее при необходимой степени агрегирования в форме управленческой информации. Свободное определение структуры отчетов позволяет проводить индивидуализированный анализ и исследования.
Управленческая информация, т.е. информация для целей планирования, регулирования и контроля, формируется автоматически в рамках модели «Открытого информационного склада». Данная модель передает подготовленную модулями системы R/3 управленческую информацию руководителям на различных уровнях управления. Базой для подготовки такой индивидуализированной информации являются информационные системы отдельных модулей (финансы, маркетинг, логистика, персонал, контроллинг). EIS (Executive Information System) позволяет объединять информацию, получаемую из подразделений предприя-
тия, а также из внешних источников (например, маркетинговые данные), и тем самым дает возможность руководителям предприятия быть в курсе всех экономических явлений и процессов на предприятии даже при централизованной системе управления20 .
Таким образом, взаимодействие маркетинговой и финансовой служб посредством информационных технологий есть практическая реализация важнейшего принципа маркетинга - комплексности, который предполагает, что объектом желания клиента является не товар (услуга) предприятия в узком смысле, а комплексный результат совместной деятельности всех подразделений предприятия. Кроме того, взаимодействие сотрудников отделов маркетинга и финансов обеспечивает межфункциональную координацию, являющуюся одной из основных детерминант рыночной ориентации предприятия. Здесь отметим еще раз, что в современной экономике рыночная ориентация считается базовым условием прибыльности и выживания любой коммерческой организации.
20 Руководство пользователя системой R/3 компании «SAPAG»
