Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Управление сбытом

контроль и совершенствование

управления сбытом в коммерческой

организации

В.В. БУРЦЕВ, доктор экономических наук, аудитор ЗАО «Ин-Аудит»

Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но в основном это касается сферы сбыта готовой продукции. В условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом — обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства организации над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт — завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктурырынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться

планы снабжения и производства. Оптимизация же системы организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность предприятия в жестких условиях рынка. Возможные направления оптимизации сбыта кратко рассмотрены в данной статье.

РАЗРАБОТКА И КОНТРОЛЬ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

Оптимизация сбытовой деятельности российских предприятий на начальном этапе предполагает последовательное решение следующих основных задач:

1) на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям (потенциалам), разработка внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в положении о сбытовой политике;

2) анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделы сбыта, маркетинга, коммерческий и т. п.), современным условиям хозяйствования; корректировка оргструктуры — приведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля (СВК) и основным требованиям к ее организации (разделение обязанностей, подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля, единичная ответственность и т. д.) для снижения риска ошибок (неверное планирование ассортимента, продаж и т. д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками,

искажение отчетов об отгрузках и т. д.) руководителей и персонала, ответственных за сбыт;

3) разработка комплекса организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;

4) разработка формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции в целях приведения СВК в соответствие принципу регламента.

Важнейшей и первоочередной задачей является разработка сбытовой политики. Что такое сбытовая политика? Вопрос многоаспектный.

В специальной литературе наблюдается различный подход к трактовке сбытовой политики. Часто под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции. Некоторые же специалисты считают, что сбытовая политика включает: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов. Приведенные трактовки интерпретируют только некоторые аспекты сбытовой политики, и для отражения всей многогранности деятельности, связанной со сбытом готовой продукции в современных условиях хозяйствования, целесообразно дать более детальную формулировку. По мнению автора, под сбытовой политикой организации следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (охвата рынка, позиции-рования товара и т. д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировки, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т. д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно наклады-

вает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т. д.). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке.

В целом же сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации: 1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем; 2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей; 3) долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции; 4) положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) положения о сбытовой политике с другими руководителями организации (главный конструктор, главный технолог, начальник планово-экономического отдела — ПЭО, начальник финансового отдела, начальник отдела труда и заработной платы — ОТИЗ, начальник отдела материально-технического снабжения — ОМТС, начальник юридического отдела (юрисконсульт), главный инженер (технический директор), заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст положения о сбытовой политике на утверждение директору организации. Положение о сбытовой политике вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно по следующим причинам: 1) формальное установление и документальное

Среда

Внешняя Внутренняя

Система общест- Финансовая

венных отношении:

идеология, экономика Техническая

(в том числе уровень

развития рынков), Технологическая

политика(политическая

устойчивость), право

(в том числе законода- Кадровая

тельная база рыноч-

ного типа), социально- Организационно-

культурная и научно- структурная

техническая сферы.

Субъекты внешней

среды:

потребители, посред-

ники, общественность,

финансовые институты,

органы государствен-

ного управления, прочие

участники рыночных

отношении

Общие цели организации

1. Максимальные устойчивость

и эффективность функционирования организации.

2. Удовлетворение материальных

и духовных потребностей собственников и персонала.

3. Удовлетворение материальных и духовных потребностей общества

иерархия целей организации

Цели сбыта

1. Извлечение предпринимательской прибыли.

2. Удовлетворение потребительского спроса.

3. Завоевание (сохранение) доли рынка.

4. Достижение превосходства над конкурентами

Цели сбыта - цели 1-го уровня декомпозиции общих целей организации

Планирование сбыта

Анализ рыночной конъюнктуры и рыночных возможностей организации; планирование ассортимента и определение цен; разработка сбытовых стратегий маркетинга и планов сбыта

Задачи сбыта

Формирование предпочтений потребителей и стимулирование их к покупкам; налаживание контактов и заключение договоров с покупателями; обеспечение взаимовыгодности сделок; хранение и подготовка готовой продукции к продаже; отгрузка (поставка) продукции; обеспечение погашения дебиторской задолженности

Обратное воздействие

Учет и контроль результатов сбытовой политики

. (объемы продаж, издержки сбыта и т.д.)

Сбытовая политика

Политика товародвижения (распределения); ценовая политика; договорная политика; товарная политика; инкассационная политика; политика формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, сервис, коммерческое кредитование, скидки); политика транспортировки продукции; сбытовые стратегии маркетинга; организационные, материально-технические и прочие аспекты сбыта

Модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования

закрепление стандартов деятельности по сбыту снизит возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т. д.) и ошибок; 2) наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия; 3) способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту; 4) ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля; 5) делает организацию более подготовленной к внезапным переменам; 6) на базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы, например, планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т. д.; 7) заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям.

Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно наличие отметок об ознакомлении) с информацией в положении о сбытовой политике и обязан четко придерживаться принятых решений в текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного положения о сбытовой политике всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) оформляться соответствующими приказами. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в положении о сбытовой политике, представляет определенный интерес для конкурентов организации, и поэтому она должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.

В целях контроля за соответствием отдельных положений принятой сбытовой политики быстроменяющимся внутренним и внешним условиям и адекватного реагирования организации на изменения рыночной конъюнктуры целесообразно периодически (ежемесячно или ежеквартально, в зависимости от размеров организации и объемов реализации) проводить рабочие совещания. В них должны участвовать лица, ответственные за ее разработку, а также лица, участвовавшие в ее согласовании, в том числе заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам, главный инженер, начальник ОМТС и начальник финансового отдела. Такие совещания позволяют: лучше контролировать эффективность отдельных элементов

сбытовой политики и вносить необходимые поправки; оценивать целесообразность принятых стратегий ценообразования и сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определения стадии жизненного цикла товарных групп); оценивать политику товародвижения (на основе анализа продаж), соответствие товарного ассортимента потребительскому спросу; принимать решения по упразднению нерентабельных видов изделий, их модификации, разработке новых или улучшенных (модифицированных) изделий.

Далее в табличной форме приведена модель сбытовой политики, которая может служить ориентиром при разработке основных вариантов и направлений сбытовой политики менеджерами корпорации.

СТРУКТУРА СБЫТОВОЙ политики организации

№ Наименование Наименование Наименование Основные варианты

п\п элемента пункта подпункта (альтернативы)

1 Политика

товародвижения

(распределения)

1.1 Каналы товародви- Прямые, косвенные,

жения смешанные

1.1.1 Ширина прямых каналов Х *

1.1.2 Длина и ширина косвенных X

каналов на каждом уровне

распределения

1.1.3 Пропорции при смешанных X

каналах

1.2 Форма товародви- Транзитная, складская

жения

1.3 Форма прямого Работа на заказ; работа на свободный

сбыта рынок через оптовую торговлю (мага-

зинную, немагазинную); персональ-

ная продажа; продажа по телефону, по

купонам-заявкам; продажа на выставках

и ярмарках и др.

1.4 Типы посредников

1.4.1 Независимые посредники Дистрибьюторы регулярного типа, торго-

вые маклеры

1.4.2 Зависимые посредники Брокеры, закупочные конторы, агенты,

лизинговые компании, комиссионеры,

аукционы

1.5 Товарная специали-

зация посредников X

1.6 Подход к форми- Интенсивное распределение, эксклюзив-

рованию числа ное распределение, селективное распре-

посредников деление

1.7 Методика отбора X

посредников

1.8 Методика работы с X

посредниками

* Х — устанавливается локально (в рамках каждой организации), при необходимости — на основании соответствующих расчетов.

Продолжение

№ Наименование Наименование Наименование Основные варианты

п\п элемента пункта подпункта (альтернативы)

1.9 Система маркетинговой интеграции (МС) Традиционная МС, горизонтальная МС, вертикальная МС, квазивертикальная МС

1.9.1 Виды вертикальной МС Корпоративная, договорная (лицензии на право торговли продукцией организации-изготовителя, франчайз и др.), управляемая, консолидация (подразделения организации, филиалы, дочерние компании)

1.9.2 Виды квазивертикальной МС Использование контрактов об исключительной продаже продукции данной организации, избирательная реализация, универсальный сбыт

2 Ценовая политика

2.1 Ценообразование при выпуске на рынок нового товара Цена «снятия сливок», цена проникновения на рынок («ценовой прорыв»), «психологическая цена», цена следования за лидером в отрасли или на рынке, престижная цена, затратный метод

2.2 Установление цены на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время Скользящая цена, долговременная цена, цены потребительского сегмента рынка, гибкая цена, преимущественная (пониженная) цена

2.3 Ценовая стратегия относительно конкурентов Цены несколько выше, чем у конкурентов; цены несколько ниже, чем у конкурентов; цены на уровне конкурентов

2.4 Ценовые стратегии в зависимости от типа рынка

2.4.1 Рынок свободной конкуренции См. пп. 2.2 и 2.3

2.4.2 Рынок монополистической конкуренции Установление цены по географическому принципу (в том числе стратегия ФОБ, стратегия единой цены, стратегия зональных цен, политика базисных пунктов), цены в рамках товарной номенклатуры (в зависимости от качества) и др.

2.4.3 Рынок олигополистической конкуренции Стратегия следования за лидером, параллельная ценовая политика

2.4.4 Рынок чистой монополии Дифференциация по группам покупателей, по варианту товара или услуги, по территории, по времени

3 Договорная политика

3.1 Виды договоров и формы их заключения См. ГК РФ

3.2 Минимально-возможный и максимально-возможный объемы сделок (границы сделок) X

3.3 Сроки договоров Договоры: разовые, краткосрочные, долгосрочные

Продолжение

№ Наименование Наименование Наименование Основные варианты

п\п элемента пункта подпункта (альтернативы)

3.4 Объем сделок, подлежащих утверждению (рассмотрению) на совете директоров (правлении) Х

4. Товарная политика

4.1 Товарная номенклатура

4.1.1 Ширина (общая численность ассортиментных групп) Х

4.1.2 Насыщенность (общее число товаров) Х

4.1.3 Глубина (варианты предложений товара в рамках ассортиментной группы) Х

4.1.4 Гармоничность (степень близости между различными ассортиментными группами) Х

4.2 Товарный ассортимент

4.2.1 Решение о ширине товарного ассортимента Наращивание (вниз, вверх, двустороннее), насыщение (добавление новых изделий в существующих рамках)

4.3 Стратегия разработки новых товаров Х

4.4 Решения об использовании марок Марочные обозначения, хозяин марки, качество марочного товара, семейственность марки, расширение границ использования марки, многомарочный подход Х

4.5 Решения относительно упаковки и маркировки Х

4.6 Уровень запасов готовой продукции на складе Х

5 Инкассацион-ная политика (методики погашения дебиторской задолженности) Звонки; письма (уведомления, сверки); личные посещения; факторинг; передача дел в организацию, специализирующуюся на взыскании долгов и др.

6 Политика формирования спроса и стимулирования сбыта

6.1 Реклама

6.1.1 Каналы распространения рекламы Личные контакты, прямая почтовая рассылка («директ мейл»), пресса (специализированная, неспециализированная), аудиовизуальные средства (радио,

Продолжение

№ Наименование Наименование Наименование Основные варианты

п\п элемента пункта подпункта (альтернативы)

телевидение, кино, слайд-фильмы и др.),

наружная реклама (щиты, плакаты и др.),

реклама на транспорте, собственные

выставочные центры, реклама на выстав-

ках и ярмарках, презентации, проведение

пресс-конференций, печатная реклама

(каталоги, проспекты, буклеты и др.),

бесплатная передача образцов во вре-

менное пользование или на испытание,

публикация некоммерческих статей в

общей прессе

6.1.2 График рекламы X

6.1.3 Решение цели рекламного Привлечение внимания, обеспечение

обращения информацией, создание предпочтения,

осуществление продажи, напоминание о

покупке

6.1.4 Решение о направленности На потребителей, на посредников, на

рекламы иных участников рыночных отношений,

на общественность

6.1.5 Выбор метода (сочетаний ме- Метод фиксированного процента, метод

тодов) определения реклам- аналогии, метод максимальных расходов,

ных расходов целевой метод

6.2 Сервис для покупа-

телей

6.2.1 Решение относительно комп- X

лекса услуг

6.2.2 Уровень сервиса X

6.2.3 Форма сервисного обслужи- X

вания

6.3 Коммерческое кре-

дитование и скидки

6.3.1 Срок, размер и другие усло- X

вия коммерческого кредита,

в том числе установление

лимитов кредитования по

различным покупателям

или группам покупателей

(например, в зависимости

от присвоенной покупателю

категории риска)

6.3.2 Скидки с цены постоянным X

покупателям (либо по иным

условиям)

7 Политика

транспортиров-

ки продукции

7.1 Вариант транспор- Самовывоз покупателем, поставка транс-

тировки продукции портом производителя (поставщика),

покупателю (к мес- поставка транспортной организацией

ту назначения)

7.2 Вид транспорти- Автомобильным транспортом, железно-

ровки дорожным транспортом, водным транс-

портом, воздушным транспортом

8 Сбытовые стра-

тегии марке-

тинга

Продолжение

№ Наименование Наименование Наименование Основные варианты

п\п элемента пункта подпункта (альтернативы)

8.1 Выбор стратегии охвата рынка Недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг

8.2 Выбор стратегии конкурентных преимуществ (для каждого рыночного сегмента товарной группы, периода развития организации) Стратегия низких издержек, стратегия специализации (высокий уровень качества, нестандартный набор свойств товара)

8.3 Выбор маркетинговых стратегий в зависимости от стадии ЖЦ товара

8.3.1 Стадия внедрения Интенсивный маркетинг (высокие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта — ИСС); выборочное проникновение (высокие цены, высокий уровень ИСС); широкое проникновение (низкие цены, высокий уровень ИСС); пассивный маркетинг (низкие цены, низкий уровень ИСС)

8.3.2 Стадия роста Улучшить качество товара, создать новые модели; выйти на новые сегменты рынка; освоить новые каналы сбыта; усилить рекламу; снизить цену

8.3.3 Стадия зрелости Стратегия модификации рынка, стратегия модификации товара, стратегия модификации маркетинговых средств

8.3.4 Стадия спада Уход с рынка, уменьшение предложения товара, модификация товара, резкое сокращение ИСС, использование прежней стратегии

8.4 Выбор критерия сегментирования рынка Географический, психографический, поведенческий, демографический, экономический, технологический и т.д.

8.5 Выбор стратегии позициирования товара на рынке Позициирование: на базе определенных преимуществ товара; на основе удовлетворения специфических потребностей или специфического использования; через категорию потребителей, уже купивших товар; с помощью устойчивых представлений

9 Организационные, материально-технические и прочие аспекты сбыта

9.1 Преимущественно применяемые формы и варианты расчетов за товары Формы: см. ГК РФ. Варианты расчетов: полная предоплата, частичная предоплата, последующая оплата по частям или в полной сумме и др.

9.2 Структура организации и контроля сбыта Функциональная, региональная (зональная), товарная, по типу покупателей

Окончание

№ Наименование Наименование Наименование Основные варианты

п\п элемента пункта подпункта (альтернативы)

9.3 Подбор и расстановка кадров в системе сбыта, численность, специализация и основные требования к персоналу отдела сбыта (маркетинга) X

9.4 Система стимулирования и обучения торгового персонала

9.5 Система планирования сбыта Жесткая, гибкая. Планирование: краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное, различные варианты по срокам

9.6 Материально-техническая база сбыта X

9.7 Складирование

9.7.1 Выбор между собственным складом и складом общего пользования X

9.7.2 Число складов и размещение складской сети X

9.7.3 Размер и месторасположение склада X

9.7.4 Выбор системы складирования по следующим элементам: складируемая единица (товароноситель), вид складирования, оборудование по обслуживанию склада, комиссионирование (комплектация), управление перемещением груза, обработка информации, «здание»

9.8 Выбор методик разработки планов продаж (поставок), расчета норматива запасов готовой продукции, процедур контроля реализации, методик сбора и обработки информации по исследованию рынка и т.д. X

9.9 Управление рисками (коммерческими, финансовыми, внутрифирменными) Передача риска через заключение договора (контракта) на хранение и перевозку грузов, договора поручительства, договора-факторинга, договора страхования, хеджирование; внутрифирменные источники снижения риска: контроль контрагентов по договору, контроль кадров, грамотное составление договоров и т.д.

(Продолжение следует)