CC BY
101
6. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика / пер. с англ. М., 1992. Т. 1.
7. Парето эффективность. иКЬ: Шр://еи. -дак1-pedia.org/wiki/Pareto_efficiency. Загл. с экрана.
8. Эффективность Калдора-Хикса. иКЬ: Шр:// en.wikipedia.org/wiki/ Kaldor-Hicks_efficiency. Загл. с экрана.
9. Х-эффективность. иКЬ: http://en.wikipedia.
org/wiki/X-efficiency. Загл. с экрана.
10. Хазов О.Ю. Комплексная оценка экономической эффективности деятельности предприятий с позиций заинтересованных групп. Волгоград, 2006.
11. Нагуманова Р. В. Методические основы оценки эффективности деятельности предприятия с учетом теории жизненного цикла. СПб., 2007.
12. Бойдел Г. Как улучшить управление организацией. М., 1995.
13. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. М., 1997.
14. Хорн ван Дж. Основы управления финансами / под ред. И.И. Елисеевой; пер. с англ. М., 1996.
Поступила в редакцию 15.07.2009 г.
Naumov D.I. Managing the effectiveness of the company activity in terms of time and space. The article proves the urgency of studying the managing of the effectiveness of the enterprise activity in modern conditions, considers the concept of efficiency and approaches to its definition, used in the economic theory. The necessity of managing the efficiency of the enterprise activity in existential foreshortening is proved, the logic of construction of such management by means of balanced scorecard systems is presented. Offered the new criterion of efficiency of the enterprise activity, named as a “quotient of the economic value added gain”, which is, being the resulting one, allows redeeming the balanced scorecard from fragmentation.
Key words: effectiveness; enterprise; quotient of the economic value added gain.
УДК 33S.45+339.13S
О ПРИНЦИПИАЛЬНЫХ ОСНОВАХ ОРГАНИЗАЦИИ РЕАЛИЗАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ
© Л.С. Верещагина
В статье проводится сравнительный анализ экономических категорий «реализационная деятельность», «реализация продукции», «сбыт», «маркетинг», «коммерческая деятельность». Определяются роль, функции реализационной деятельности, а также факторы, влияющие на нее.
Ключевые слова: реализация; реализация продукции; сбыт; маркетинг; коммерческая деятельность.
Завершение структурной перестройки российской промышленности требует длительного времени. В условиях отсутствия сбалансированной структуры реального сектора экономики российский производитель товаров народного потребления продолжает проигрывать зарубежным конкурентам.
При административно-командной системе сбыт товаров подвергался государственно-распорядительному регулированию. Получив возможность свободно распоряжаться выпускаемой продукцией, действовать самостоятельно с учетом равноправия партнеров, российские промышленные предприятия стремились одним из первых приобрести навык организации и осуществления эффективной деятельности по реализации выпускаемой продукции. Исследование теоретических и практических материалов показало,
что до настоящего момента данная задача отечественными предприятиями еще успешно не решена.
В новых условиях хозяйствования в России существенно возросла социально-экономическая роль реализационной деятельности. Реализационная деятельность нацеливает предприятия на более глубокое изучение потребностей населения. В рыночной экономике потребитель превращается в центральную фигуру, интересам которого подчиняется производство. Реализационная деятельность является важнейшим этапом достижения основных целей предприятия, завершающей стадией выявления вкусов и предпочтений потребителей. Значение реализационной деятельности проявляется в том, что ее величина напрямую определяет другие важнейшие основные показатели деятельности предпри-
ятия (величину доходов, прибыли, уровень рентабельности), влияет на объем производства, материально-техническое обеспечение [1]. Именно в системе реализации концентрируется результат всех предыдущих усилий предприятия.
Значение рационального сбыта для предприятия определил известнейший специалист по менеджменту Г.Д. Болт: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом». О значении этой системы для развития бизнеса можно судить по оценкам американских экспертов, которые считают, что 77 % коммерческих неудач приходится на взаимодействие с внешней средой и только 23 % определяются техническим несовершенством изделий.
На наш взгляд, роль деятельности по реализации продукции проявляется через:
- распределительную деятельность, т. е. распределение произведенных потребительских стоимостей, соответствующих вкусам и запросам, среди населения, удовлетворение потребностей людей в товарах и услугах;
- социальную деятельность - реализационная деятельность нацеливает предприятия на более полное удовлетворение потребностей покупателей, потребитель превращается в центральную фигуру, интересам которого подчиняется производство. В общем виде реализационная деятельность вносит важный вклад в обеспечение высокого качества жизни;
- информационную деятельность - непосредственный контакт с потребителем позволяет получить важнейшую маркетинговую информацию, что дает возможность предприятию точно и оперативно адаптировать свою деятельность к изменениям внешней среды;
- воспроизводственную деятельность -от реализации во многом зависит возможность самоподдержания и самовозобновления экономической активности предприятия;
- регулирующую деятельность - реализационной деятельности в рыночных условиях отводится роль регулятора как прямой, так и обратной связи между потреблением и производством.
В теоретических исследованиях и экономической справочной литературе присутствуют различные определения экономических
категорий «реализационная деятельность», «реализация продукции», «сбыт», «продажа», «маркетинг», «коммерческая деятельность, «товародвижение».
На наш взгляд, реализационная деятельность на промышленном предприятии - это отношения по поводу формирования системы реализации продукции, ее совершенствования и непосредственного осуществления процесса доведения готовой продукции до целевых групп потребителей, включая ее оплату по рыночным ценам. Исследование реализационной деятельности проводилось на предприятиях обойной отрасли промышленности.
Система реализации продукции - это система, в которой осуществляются функции реализации продукции. На наш взгляд, система реализации продукции включает в себя реализационную подсистему промышленного предприятия и подсистему распределения продукции (построение каналов сбыта товаров).
На наш взгляд, принципы реализационной деятельности можно подразделить на принципы непосредственного ее осуществления и принципы формирования и совершенствования системы реализации продукции. Причем последние должны соответствовать общим обязательным правилам и нормам осуществления данного вида деятельности.
К внутренним факторам, влияющим на реализацию продукции обойной отрасли промышленности, отнесем ориентацию на целевые сегменты, выявление потребностей покупателей, создание дифференцирующих преимуществ, качество продукции, цену реализации, обеспеченность ресурсами, ассортиментный ряд, структуру каналов сбыта, близость точек реализации продукции к местам покупок целевых групп потребителей, скорость выполнения заказа, возможность срочной поставки товара по специальному заказу, готовность обратно принять поставленный товар или заменить его другим, систему формирования спроса и стимулирования сбыта, использование торговой марки, товарного знака, предпродажный и послепродажный сервис, условия оплаты и поставки, систему страхования, эффективность системы управления производством, маркетингом, сбытом, персоналом реализационных структур, качество рабочей силы реализационных структур, пр.
К внешним факторам, влияющим на реализацию обойной продукции, отнесем уровень конкуренции на рынке, степень развития рыночной инфраструктуры, спрос на продукцию, его размер и структуру, наличие товаров-субститутов, эластичность спроса по цене, динамику доходов потребителей, научно-технический прогресс, новые технологии производства, макроэкономическое состояние народнохозяйственной системы, налоговую, финансово-кредитную, таможенную, экологическую политики государства, уровень инфляции, объем инвестиций и инвестиционную привлекательность отрасли, уровень экспорта и импорта продукции, государственную систему стандартизации и сертификации продукции, состояние и динамику развития смежных отраслей, например, строительства, пр.
Реализация продукции является важной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия, обеспечивая распределение продукции по территории страны и за ее пределами, непрерывность процесса воспроизводства, регулируя процесс производства в соответствии с параметрами потребностей населения и рынка, удовлетворяя запросы покупателей в высококачественной продукции, улучшая качество жизни людей, пр. Обеспечение эффективности реализационной деятельности во многом зависит от процесса организации системы реализации продукции на промышленном предприятии в условиях перехода к рыночной экономике.
На организационную структуру реализационных подразделений промышленных предприятий оказывают влияние такие факторы, как отраслевая принадлежность предприятия, назначение и количество выпускаемой продукции, ее сложность, оснащенность транспортно-складского хозяйства, уровень спроса на выпускаемую продукцию, формы расчетов за продаваемую продукцию, система каналов распределения продукции, доля мелких отправок и нетранзитных партий отгрузки, доля поставок на экспорт, размеры предприятия, тип производства (индивидуальное, мелкосерийное, серийное, крупносерийное, массовое), уровень специализации, территориальное размещение производства и складов, прочие факторы.
Развитие рыночных отношений в России привело к преобразованию старых структур -
отделов сбыта промышленных предприятий. Исследование теоретических источников по проблеме и практической деятельности по реализации продукции отечественных промышленных предприятий (на примере предприятий обойной отрасли промышленности) позволило сделать вывод, что в российских промышленных предприятиях реализационные подразделения, как правило, включают в себя: отдел маркетинга, отдел сбыта (продаж), складское хозяйство. Предприятия обойной отрасли промышленности в основном являются средними предприятиями, среднесписочная численность работников -500-100 человек. Данные предприятия выпускают неширокую номенклатуру стеновых покрытий, большого или среднего объема выпуска, имеют в основном функциональную структуру реализационных подразделений (отделов маркетинга, сбыта).
Исследование реализационных структур промышленных предприятий обойной отрасли промышленности выявило многие проблемы и узкие места. Анализ систем реализации продукции показал, что многие обойные предприятия, несмотря на наличие отделов маркетинга, все еще придерживаются сбытовой ориентации. На одних предприятиях (ООО «Маяк-Принт»), хотя реализация обойной продукции и осуществляется отделом маркетинга, важнейшие маркетинговые направления деятельности практически не осуществляются (анализ рынка, анализ ценовой, сбытовой, товарной и ассортиментной политик), а рекламные мероприятия имеют вид единичных низкобюджетных акций. На других обойных предприятиях (ОАО «Саратовские обои», ЗАО «Московская обойная фабрика», ОАО «Гомельобои») функция маркетинговых исследований присутствует лишь на бумаге, в реальной жизни не реализуется, бюджет рекламных мероприятий неуклонно сокращается, предприятия уже несколько лет не участвуют в мероприятиях по формированию спроса и стимулированию сбыта, в традиционных ярмарках «Хозторг», «Декор стен, потолков» в г. Москва.
Исследование выявило также отсутствие в настоящее время матричных подразделений в организационных структурах реализационных служб данных промышленных предприятий, что снижает гибкость и адаптивность систем сбыта к динамике внешней
среды, уменьшает конкурентоспособность и инновационную активность данных предприятий. Матричные структуры было бы эффективно использовать на предприятиях отрасли для вывода на рынок новых образцов.
Важную роль в системе реализации продукции играет процесс формирования системы товародвижения (каналов распределения продукции). Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере реализации и производства.
Формирование системы доставки потребителям производимой продукции предполагает решение важных вопросов: в т. ч. о типах посредников и их роли в цепочке сбыта, уровне селективности реализации, возможностях оптовых и розничных посредников, потребностях послепродажного обслуживания, оптимальной структуре методов и каналов реализации, ценовой политике в отношении оптовых и розничных покупателей, направлениях взаимодействия в области сбытовых коммуникаций.
Исследование реализационных структур предприятий обойной промышленности показало, что данные предприятия, как правило, имеют сложную комбинированную систему каналов товародвижения готовой продукции от производителя к потребителям, в общем виде преобладает цепочка: оптовое звено - розничная торговля - конечный потребитель.
Например, у предприятий ОАО «Саратовские обои», ЗАО «Московская обойная фабрика» в сети товародвижения присутствуют:
1) вертикально-интегрированные сис-
темы распределения, включающие крупнооптового дилера (ООО «Таис» у «Саратовских обоев»), совместно с ним действующих крупнооптовых покупателей, покупающих у ООО «Таис» (например, ООО «Сибирские обои» г. Новосибирск, ООО «Триал ЛТД» г. Барнаул), мелкооптовых покупателей (ООО «Ковчег-Амур» г. Владивосток, ЧП «Куль-ченко» г. Волгоград и др.), компании со смешанной дистрибьюцией (оптовая торговля и развоз по розничным торговым точкам, например ООО «Фатум» г. Воркута, ООО «Оптимал-Базис» г. Москва), компании,
осуществляющие развоз товара по магазинам и другим точкам розничной торговли (например, ЧП «Бенчук»), магазины розничной торговли (ООО «Дом Обоев» г. Прокопьевск, ООО «Марзо» г. Уфа, магазины ООО «Кенгуру, ООО «Маркет» г. Вологда), организации, приобретающие данную продукцию для собственных нужд (коммерческие и некоммерческие организации, строительные фирмы, пр., например, строительная фирма ООО «Проект-Сервис» г. Миасс);
2) крупнооптовые дистрибьютеры, осуществляющие за свой счет реализацию оптом и в розницу обойной продукции от имени производителя, имеющие свою эффективную систему товародвижения (например, ООО «Малекс-Север», реализующий оптом и в розницу в Московской области продукцию ЗАО «Московская обойная фабрика», ООО «Альфа-К» г. Екатеринбург, ЧП «Тарзимано-ва» г. Стерлитамак, работающие с ОАО «Саратовские обои»);
3) торговые посреднические фирмы, располагающие собственными складами, транспортными средствами, заключающие контракты с производителями, а затем реализующие продукцию потребителям по цене рынка (например, ООО «Кенигсберг-Трейдинг» г. Калининград, пр., закупающие продукцию у ОАО «Саратовские обои»);
4) мелкооптовые специализированные дистрибьютеры с полным и ограниченным ассортиментом, закупающие для последующей оптовой и розничной реализации обоев и прочих строительных и отделочных материалов (ООО «2Т-Кемерово», ООО «КД-Опт-Иркутск» реализуют продукцию ЗАО «Московская обойная фабрика», ООО «Виторжье» г. Смоленск, ООО «Стройдеталь» закупают -у ОАО «Саратовские обои»);
5) торгово-закупочные базы, размещающиеся в районах потребления обойной продукции (например, ООО «2-Т Барнаул» реализует продукцию ЗАО «Московская обойная фабрика», ООО «Нижегородоптхоз-торг» г. Н. Новгород, ООО «Стройсервис-Опт» г. Тюмень - у ОАО «Саратовские обои»);
6) магазины строительных и отделочных материалов (например, ООО «Когорта+» магазин «Обои», ООО «Мастер» магазин «Хозтовары» г. Москва реализует продукцию ЗАО «Московская обойная фабрика», магазин «Том Сойер» г. Томск, магазин
«Обои» г. Ярославль - у ОАО «Саратовские обои»);
7) оптовые и розничные рынки;
8) предприятия и организации, строительные фирмы, закупающие данную продукции для собственных нужд (ООО «Орен-бурггражданстрой» г. Оренбург закупает обои у ОАО «Саратовские обои»);
9) фирменные магазины-салоны при обойных предприятиях, осуществляющие розничную продажу (например, магазин «Дом обоев» при ЗАО «Московская обойная фабрика», фирменный магазин-салон при ОАО «Саратовские обои»).
Отдельные российские производители, например, ООО «Эрисман», применяют варианты прямых поставок продукции в розничное звено. Белорусские (ОАО «Белорусские обои», ОАО «Гомельобои»), Украинские (ОАО «Корюковская ФТБ»), европейские производители используют оптовое звено для продвижения продукции на российский рынок. С 2005 г. белорусские и украинские производители обоев предпринимают попытки создать на территории России систему региональных представительств.
Продажа обойной продукции осуществляется в основном по контрактам на поставки больших партий данной продукции в течение продолжительного времени. Мелкооптовые дистрибьюторские фирмы покупают данную продукции на условиях самовывоза, крупнооптовым контрагентам продукция доставляется централизованно железнодорожным или автомобильным транспортом (контейнер г/п 3 т: 1800 рулонов, контейнер г/п 5 т: 3900 рулонов, а/м «Камаз»: 8000 рулонов, контейнер г/п 20 т: 12500 рулонов, ж. д. вагон: 40000 рулонов). Действует гибкая система скидок, рассрочка платежа. Основные импортеры обоев европейского производства сконцентрированы в Москве, где расположены их торговые представительства.
В целом, для обойной отрасли промышленности характерны основные проблемы вторичного сектора национальной экономики страны. За период с 2003 по 2007 гг. в отрасли - значительный спад объемов производства продукции (16,34 %), только за 2007 г. объем производства обоев в стране уменьшился на 10,41 %. Необходимы вложения в НИОКР, технико-технологические работы, модернизация основного капитала, дополни-
тельные стимулы финансового порядка от государства, страхование рисков, беспроцентные кредиты, изменения в налоговом и таможенном кодексах для длительной защиты отечественного производителя обоев, чтобы отрасль смогла выиграть соревнование с импортом, были сохранены уникальные производственные комплексы, высококвалифицированные человеческие ресурсы, происходило непрерывное удовлетворение запросов населения в данной продукции силами собственных производств. Важным фактором решения вышеуказанных задач является совершенствование функционирования систем реализации продукции на промышленных предприятиях данной отрасли.
Выход предприятий отрасли из экономического кризиса возможен через внедрение эффективного инструмента управления реализацией сбытовой стратегии - системы сбалансированных показателей, соединяющих четыре стратегические цели системы реализации продукции - финансы, клиенты, внутренние процессы, развитие [2]. Сбалансированная система показателей построена для ОАО «Саратовские обои». Миссия ОАО «Саратовские обои» определяется как забота о равномерном развитии материального и духовного начал потребителя, гармонии человека и среды его обитания через производимую предприятием продукцию - экологически чистые и безопасные обои. Финансовоэкономической целью ОАО «Саратовские обои» является рост прибыли предприятия. Коммерческая цель предприятия - удержание занимаемых позиций на внутрироссий-ском рынке, освоение рынков ближнего зарубежья. Социальная цель - сохранение и развитие человеческого капитала предприятия посредством установления справедливого уровня материального вознаграждения, развитие социальных факторов, нематериальное мотивирование, обеспечение гарантий занятости, непрерывное обучение.
Основные конкурентные преимущества предприятия - это низкая цена, стабильно работающая система товародвижения через дилерскую и дистрибьюторские крупнооптовые организации, налаженная система логистики, система бюджетирования, информационная система «Галактика», а также постоянно высокое качество продукции на данном сегменте национального рынка стеновых
покрытий. Анализ практической деятельности крупнооптовых посреднических организаций, реализующих саратовские обои, свидетельствует о практике «сговоров» с конкурентами об установлении определенного уровня цены на данную продукцию.
Целью системы реализации продукции ОАО «Саратовские обои» является повышение прибыльности (рис. 1). Финансовые цели -снижение сбытовых затрат, уменьшение просроченной дебиторской задолженности. Главная цель клиентской составляющей -увеличение продаж за счет низких цен, подцели - повышение удовлетворенности сбы-
Финансы
товых партнеров (достигается за счет повышения эффективности маркетинговых исследований, повышения конкурентоспособности ассортимента, повышения эффективности системы продвижения, в т. ч. повышения доходности сбытовых посредников, не забывая о собственных доходах), повышение эффективности системы товародвижения.
Основными целями внутренних процессов для данного предприятия являются повышение качества продукции, планирование производства, сбыта, запасов готовой продукции, совершенствование сбытовой логистики. Основными целями развития системы
Повышение прибыльности
Уменьшение просроченной Снижение
дебиторской задолженности сбытовых затрат
Рис. 1. Стратегическая карта системы реализации продукции ОАО «Саратовские обои»
реализации продукции ОАО «Саратовские обои» являются повышение качества рабочей силы реализационных структур, совершенствование информационного обеспечения системы реализации продукции. Повышение качества рабочей силы предполагает совершенствование методов оценки качества рабочей силы, системы обучения, мотивации работников реализационных структур.
На основе разработанных сбалансированных показателей системы реализации продукции распределяются человеческие и финансовые ресурсы, устанавливается зона ответственности за выполнение задач. Система сбалансированных показателей системы реализации продукции интегрируется в планово-бюджетную систему предприятия и в управленческую отчетность. Для каждого ответственного сотрудника реализационных подразделений формируются приборные панели, включающие необходимые для контроля над ходом выполнения заданий показатели. Также могут предприниматься попытки связать систему мотивации сотрудников реализационных подразделений с выполнением задач, предусмотренных системой сбалансированных показателей.
Основными направлениями совершенствования системы реализации продукции промышленных предприятий, на примере
предприятий обойной отрасли промышленности, на наш взгляд, являются совершенствование информационно-аналитического
обеспечения реализационной деятельности, товара и ассортимента, системы формирования спроса и стимулирования сбыта (рекламы, выставочно-ярмарочной деятельности, РЯ), качества и конкурентоспособности продукции, развития качества рабочей силы подразделений промышленных предприятий, осуществляющих реализацию продукции, совершенствования мотивации рабочей силы данных подразделений.
1. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. М., 2001. С. 170.
2. Кандалинцев В.Г. Сбалансированное управление предприятием. М., 2006. С. 188.
Поступила в редакцию 15.02.2009 г.
Vereschagina L.S. The basic rules of the management of realization activity at the industrial enterprise. The article presents the comparative analysis of economic categories “realization”, “realization of goods”, “sales”, “marketing”, “commerce”. Role, functions of realizational activity, and also the factors influencing it are defined.
Key words: realization; the realization of goods; sales; marketing; commerce.
УДК 330.191.6+330.012.22
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕСА В ХОЛДИНГОВОЙ КОМПАНИИ
© Д.В. Нюхаев
Как любые предпринимательские объединения, холдинговые компании имеют свои преимущества и недостатки. Среди преимуществ выделены следующие: реализация масштаба используемых ресурсов, минимизация отрицательного воздействия конкуренции, диверсификация производства, гибкость и мобильность и др. Из недостатков отмечены: невозможность зачета финансовых расходов, наличие большого количества сделок, необходимость соблюдения ограничений.
Ключевые слова: холдинг; основные преимущества; недостатки.
Холдинговые компании демонстрируют свою жизнеспособность и, в сущности, становятся необходимым звеном в экономике. Преодоление инвестиционного дефицита, осуществление инвестиционного прорыва становится возможным при создании холдинговых компаний.
Холдингом называется группа компаний, одна из которых - материнская (холдинговая) - владеет контрольными пакетами акций других - дочерних - компаний.
Особенностью деятельности холдинговых компаний является установление оптимального соотношения централизованного
