CC BY
122
УДК 339.138
Н.М. СОЛОМЯНЮК,
к.е.н., доцент кафедри маркетингу, Нацюнальний университет харчових технологий
Планування маркетингових заход1в у торговельних мережах Украши
Планування маркетингових заходов у торговельних мережах передбачае ¡хне групування по двом напрямам: заходи, спрямован на стимулювання товаропров\дного ланцюга; заходи, спрямован на досл\дження i стимулювання концевого споживача.
Сучасний трейд-маркетинг передбачае розробку комплексу знань i д:й, спрямованих на зб'тьшення попиту на товари i послуги рзних каналiв збуту: в магазинах, серед власного торгового персоналу компанП] торгових партнерв (дилерв, дистрибlюторiв), юнцевих споживачiв.
В Укран трейд-маркетинг - один 'з напрям'в, що характеризуемся позитивними показниками до зро-стання i забезпечуе Ыдприемству зб'юьшення обсягу продажа сортименту (або конкретного продукту, ТМ), активно¡ шентсько¡ бази, рiвня дистриб'юцп, середнього замовлення/покупки (SKU) та н.
Американськ й европейсык компанП усв'щомили ц!н-нсть нструменш трейд-маркетингу, як забезпечують результативнсть ¡хнього застосування. Актуальним для б'юьшост.i укранських товаровиробниюв е питання пере-розпод:лу маркетингових бюджетов з урахуванням планування маркетингових заходiв у торпвельних мережах.
Ключовi слова: маркетинговi заходи, торговельна мережа, трейд-маркетинг, маркетингове планування.
Планирование маркетинговых мероприятий в торговых сетях предусматривает их группирование по двум направлениям: мероприятия, направленные на стимулирование товаропроводящей цепи; мероприятия, направленные на исследование и стимулирование конечного потребителя.
Современный трейд-маркетинг предусматривает разработку комплекса знаний и действий, направленных на увеличение спроса на товары и услуги разных каналов сбыта: в магазинах, среди собственного торгового персонала компании, торговых партнеров (дилеров, дистрибьюторов), конечных потребителей.
В Украине трейд-маркетинг - одно из направлений, которое характеризуется позитивными показателями роста и обеспечивает предприятию увеличение объема продаж ассортимента (или конкретного продукта, ТМ), активной клиентской базы, уровня дистрибьюции, среднего заказа / покупки (SKU) и др.
Американские и европейские компании осознали ценность инструментов трейд-маркетинга, которые обеспечивают результативность их использования. Актуальным для большинства украинских товаропроиз-
116 Формування ринкових вщносин в Укра'У № 6 (157)/2014
водителей является вопрос перераспределения маркетинговых бюджетов с учетом планирования маркетинговых мероприятий в торговых сетях.
Ключевые слова: маркетинговые мероприятия, торговая сеть, трейд-маркетинг, маркетинговое планирование.
Planning of marketing measures in trade networks envisages their grouping for two directions: the measures sent to stimulation of product's chain; measures sent to research and stimulation of end-user.
The modern trade-marketing envisages development the complex of knowledge and actions sent to the increase of demand for goods and services different channels of sale: in shops, among the own sales personnel of company, trade partners (dealers, distributors), end-user.
In Ukraine the trade-marketing is one of directions, that is characterized by positive indexes to the increase and provides to the enterprise of volume increase the sale of assortment (or concrete product, TL), active client base, level of distributors, middle order / purchase (SKU) and other.
The American and European companies realized the value of trade-marketing's instruments that provide effectiveness of their application. Actual for the most Ukrainian commodity producers is a question of redistribution marketing budgets taking into account planning of marketing measures in trade networks.
Keywords: marketing measures, trade network, trade-marketing, marketing planning.
Постановка проблеми. 3 розвитком ринкових вщносин в Укра'У маркетингов! технологи стають найд1ев0ою кон-цегщею управлЫня пщприемством, у тому числ1 i в систем! роздр1бноУ торпвлк Планування маркетингових заход!в у торговельних мережах вимагае осмислення, наукового обгрунтування i конкретизацп цтей, завдань, функцш. Значна частина торгових прац1вниюв не здмснюе вивчення кутвельного попиту населення, пояснюючи це великими витратами, нестачею часу, вщсутнютю квал1фкованих фах!вц!в, внаслщок чого товаровиробник не отримуе в повному обсяз! необхщно''' ¡нформаци щодо виявлення пере-ваг споживач1в, вивчення кутвельного попиту i формування на цм основ! конкурентоспроможного продукту. В зв'язку з цим виникае необхщнють дослщження та анал!зу пропози-цм торгових мереж Укра'ни щодо можливост реал1заци маркетингових заход!в при плануванн д!яльност пщприем-ства в роздр1бнм торпвлк
© Н.М. СОЛОМЯНЮК, 2014
Анализ досл'джень та публ'кацш з проблеми.
Питания маркетингу торпвл1 висвгглен в працях ¡ноземних i в1тчизняних науковц\в, таких як: П. Друкер, Дж. Берман, Р. Каплан, Д.В. Еванс, Р. Фатхутдшов, С. Гаркавенко, О. Голубкова, А. Войчак, Л. Балабанова, Н. Куденко, А. Мазараю, В. Ортинська та ¡н.
На думку автора, в науков\й л\тератур\ недостатньо висв\тлен\ аспекти системного застосування основ маркетингу щодо д\яльност\ торговельних мереж та практичн рекомендаци при плануванн маркетингових заход\в в про-цес\ реал\зацп стратеги пщприемства.
Метою статт е пор\вняльна характеристика пропозиц\й маркетингових послуг та УхньоУ вартост\, що пропонуються торговельними мережами для постачальник\в з метою пер-спективност 1'х використання при реал\заци плану маркетингу.
Виклад основного матер1алу. Пол\тико-економ\чн\ перетворення, що вщбуваються в Укра'ы, спричинили серйозн зм\ни кон'юнктури попиту та посилили позици в\т-чизняних виробник\в, у зв'язку з чим у торговому маркетингу вщбуваеться трансформац\я ц\новоУ пол\тики. Ц\на торговое послуги виступае у вигляд\ торгово' нац\нки, тому з еко-ном\чного погляду основного значення для торг\вл\ набувае не ц\на товару, що продаеться, а розм\р нац\нки, який визна-чаеться витратами пщприемства торг\вл\ в процес\ створен-ня \ надання сво'х послуг покупцям. Обмеження при зм\н\ ц\н пов'язан\, з одного боку, ¡з закуп\вельною ц\ною товару, а з ¡ншого - з попитом \ конкуренц\ею.
На сьогодн на укра'нському ринку р\тейлу склалася ситуац\я, коли умови постачальникам диктуе покупець, у б\льшост\ сво'й торговельна мережа. Постачальникам доводиться приймати досить сувор\ правила, адже ¡ншого каналу збуту, який забезпечував би пор\вняний з мережами обсяг продаж\в \ виручки, представленють у р\зних репонах \
можливост в просуванн\, поки не ¡снуе. В таких умовах ц\но-в\ та iншi поступки з боку постачальника на адресу торго-вельно' мережi - це плата за можливють використати най-коротший i найефективнiший ланцюг до споживача.
1снують певнi методичнi i практичнi рекомендацií щодо укладання догов1рних вщносин ¡з торговельними мережами та критерп оцiнювання 'х роботи. Однак зрозумто, що повний i достов\рний обсяг необхщно''' ¡нформацп поста-чальник мае змогу отримати лише при отриманн орип-нальних договор\в та виконанн певних обов'язюв пюля 'хнього укладання.
Для подальшого дослiдження, розглянуто бтьш детально пропозицп щодо спiвпрацi з даними торговельними мережами для укра'нських постачальниюв i проаналiзовано ¿'хн\ умови (табл. 1).
Наведен табличн дан показують, що надання лопстичних послуг розподтьчим центром, який обслуговуе торговельну мережу «Новус», становить 19% в\д обсягу фактично поставлено'' продукци, що в пор\внянн\ з аналопчними послугами транспортних компанiй е прийнятними в умовах, якщо това-ровиробник не мае власного транспорту. Висока вартють (1500 грн.) характерна для повторного введення в облкову базу даних по товарый позици, це пояснюеться можливютю забезпечити безперебiйну поставку продукци в торговельну мережу, осктьки недопоставки спричиняють втьне мiсце на полицях, зниження р\вня товарообертання торгово'' точки ¡, вщповщно, зниження доходу. Що стосуеться послуг введення в облкову базу даних по новм товарнiй позици (500 грн.), замЫа даних асортиментно'' матрицi (250 грн.) та введення товарно'' позици в облкову базу ново'' торговельно'' точки (150 грн.), вони е найнижчими серед компаый, що до^джуються.
Ыформа^я, що мютиться в табл. 2, особливо привертае увагу в послугах - «вхщ в магазин» та «введення нового това-
Таблиця 1. Перелш та вартють основних послуг м1жнародно'| торговельно! мереж1 «Новус»
Послуга Од. вим1рювання Перюд Вартють послуги, грн.
Надання лог!стичних послуг Зпдно з обсягом фактично поставле-ного товару (розраховуеться у %) М!сяць 19
Введення в обл!кову базу даних по новм товарн!й позици (артикулу) 1 товарна позиц!я/1 ТТ За настанням поди 500
Зам!на даних по асортиментн!й матриц! в обл!ков!й баз! 1 товарна позиц!я/1 ТТ За настанням поди 250
Введення товарноУ позици (артикула) в обл!кову базу новоУ торговельноУ точки 1 товарна позиц!я/1 ТТ За настанням поди 150
Повторне введення в обл!кову базу даних по товарн!й позици (артикулу) 1 товарна позиц!я/1 ТТ За настанням поди 1500
Послуга Од. вим1рювання Перюд Вартють послуги, грн.
Надання лопстичних послуг Зг!дно з обсягом фактично постав-леного товару (розраховуеться у %) М!сяць 18
Вхщ в магазин П!дприемство/1 ТТ За настанням поди 18000
Штрих код в обл!ков!й баз! 1 товарна позиц!я/1 ТТ За настанням поди 360
Введення нового товару 1 товарна позиц!я За настанням поди 9600
Джерело: розроблено автором.
Джерело: розроблено автором.
Таблиця 2. Перелш та вартють основних послуг м1жнародно'| торговельно'1 мереж1 «Ашан»
Формування ринкових вщносин в Укра'У № 6 (157)/2014 1 1 7
Джерело: розроблено автором.
Таблиця 4. Варт1сть маркетингових послуг торгових мереж для товарно'1 групи «Бакалея»
Таблиця 3. Перел1к та варт1сть основних послуг м1жнародно'| торговельно! мереж1 «МЕТРО Кеш енд Кер»>
Послуга Од. вим1рювання Пер1од Вартють послуги, грн.
Надання лопстичних послуг Зг1дно з обсягом фактично поставле-ного товару (розраховуеться у %) М1сяць 26
Введення в облкову базу даних по новм товарнм позиц1У (артикулу) 1 товарна позиц1я За настанням поди 8000
Послуги з внесення нових товар1в до асортиментного перелку постачальника 1 товарна позиц1я За настанням поди 1500
Послуги з вщновлення асортиментного перелку товар1в постачальника 1 товарна позиц1я/ За настанням поди 750
Послуга Одиниця вим1рювання Вартють послуг, грн.
Novus METRO Auchan
Визначення обсяпв продаж1в, залишюв продукци, динам1ки продаж1в Товарна пози^я, шт. 100-250 - -
Товарна позицiя, % 500-1000 - -
Маркетингов1 досл1дження: польове анкетування, вщношення i лояльн1сть споживач1в 200 респондент 1 питання/1 респондент 10000-15000 50
Маркетинговий бонус % вщ фактично постав-леного товару 14 17 15
Розмщення товару на додатковому мю^ 0д. обладнання 350-4000 500-5000 1500-4000
Розмiщення iнформацiйних матерiалiв А4 50-1000 100-2000 50-1000
Розмiщення промоутерiв 2 чел./1 день 400 300 -
Розмiщення реклами в акцiйнiй газе^ 1 блок 5000-40000 3000-50000 4000-30000
Вiдстрочка платежу дн 60 90 60
Джерело: розроблено автором.
ру». Варт1сть послуги «вхщ в магазин» у торговельнм Mepexi «Ашан» становить 18 тис. грн. - ця сума не залежить вщ кть-KOCTi аpтикулiв, якi вводяться та фактично укладеного договору. Тобто якщо вiдкpиваeться новий магазин, пщприем-ства-постачальники зобов'язанi сплатити фксовану суму для введення свое'У продукци. Зpозумiло, що така сума вщрахувань мае враховуватися при pозpобцi плану маркетингу на пщпри-eмствi i повинна бути передбачуваною в бюджет маркетингу. Якщо пiдпpиeмство плануе удосконалення товарноУ полiтики i введення нового товару до торговельноУ меpежi, сума витрат, яку необхщно запланувати на подiбнi заходи, лише для i'i фак-тичноУ пpисутностi на полицях буде становити 9,6 тис. грн.
Як видно з табл. 3, вартють лопстичних послуг, що надають-ся торговельною мережею «МЕТРО Кеш енд КерЬ>, становить максимальн вщрахування поpiвно з iншими - 26%. У перелку послуг щодо входу до торговельноУ меpежi послуга iз введення в облiкову базу даних по новм товаpнiй позици становить 8 тис. грн., послуги з вщновлення асортиментного перелку товаpiв постачальника поpiвняно з pозцiнками «Новус» менил i ста-новлять 750 грн. Подальше розширення нових товаpiв до асортиментного перелку становитиме 1,5 тис. грн.
Будь-як дм товаровиробника в процес планування витрат на маркетинг мають базуватися на конкретних цЫах конкретного ринку. Даы, приведем в табл. 4, свiдчать про значну кть-кiсть маркетингових, Ыформацмних, рекламних i iншиx послуг, як надаються торговими мережами, i дiапазон Ух цiн.
З табл. 4 видно, що залежно вщ позицюнування торгового об'екту на ринку, ктькост торгових точок на територп
УкраУни, Ух геогpафiчного мюця розташування визначаеться цiнова полiтика. Торгова мережа Novus пропонуе замовни-ковГ маpкетинговi дослiдження i надання даних по обсягах пpодажiв. 1нип меpежi на ринку концентрують своУ послуги у напpямi можливого оформлення простору торговоУ точки, pозмiщення пpомоутеpiв i додатково виставленого товару. У практична д1яльносп найчастiше бюджет маркетингу плануеться на основ1 цiлей i завдань, досягнення яких визначаеться вщповщно до тактик. Витрати на pеалiзацiю запропонованих тактик складають сумарний бюджет, до якого товаровиробники додають 5-10% резерву.
Впровадження нових технолопй маркетингу та своечас-ний перерозподт витрат за перспективними статтями бюджету забезпечить украУнським пщприемствам перевагу в господаpськiй дгяльностг.
Висновки
Необxiднiсть i доцГльнГсть проведення маркетингових заxодiв у торговельних мережах УкраУни визначаеться постачальниками у вщповщносп ¡з змiнами кон'юнктури ринку. Актуальним при цьому постае питання pацiональ-носп та ефективностi спiвпpацi з торговельними мережами та необхщносп врахування принцитв оpганiзацiУ взаeмодiy: формування та управляння асортиментною пол1тикою; впровадження сучасних 1Т-технолопй в оpганiзацiю служб продаж та маркетингу; можливють розвитку системи постачань приватних марок для мережевого сегмента ринку (PrivateLabels); збiльшення вГдстрочки по платежам;
118 Формування ринкових в1дносин в Укра'У № 6 (157)/2014
здмснення планових виплат (бонус1в, знижок, компенса-цм); забезпечення 100% постачання якюного товару та ¡н.
Витрати на маркетинг - це ¡нвестицмн витрати, скорочен-ня яких незначно врб'еться на продажах i прибутку пщприем-ства в короткостроковому пер^ (чотири-шiсть мiсяцiв). У майбутньому економiя може позначитися падЫням обсягiв реалiзацií. Mаркетинговi заходи формують потребу у потен-цiйних тента i продовжують життевий цикл юнуючих, тобто наповнюють i розширюють воронку продажiв. Урезультатi зменшення витратно'У частини маркетингу зменшуеться вщ-повiдно до кшькост нових потенцiйних клieнтiв, що призво-дить до скорочення покупав.
Список використаних джерел
1. Матервли Державного комiтету статистики УкраТни: [Електрон. ресурс]. - Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua/
2. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации / Т. Амблер; пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 248 с.
3. Ананькина Е.А. Управление затратами / Е.А. Ананькина, Н.Г. Данилочкина. - М.ЛРИОР, 1999. - 270 с.
4. УправлЫня затратами пщприемства: Монографт / Козаченко Г.В., Погорелов Ю.С., Хлапьонов Л.Ю., Mакухiн Г.А. - К.: ГЛбра, 2007.- 320 с.
5. Сколько тратить на маркетинг и рекламу. [Електрон. ресурс] / Режим доступу: http://www.sgqconsulting.ru/skolko-stoit-marketing.htm
УДК 659075.0
О.Г. ГОНЧАРЕНКО,
к.е.н., доцент, Черн'!пвський юридичний коледж Державноí пенленцарноí служби Укра/ни
Актуальш питання розробки стратеги управлшня ресурсним потенщалом виробничого комплексу Державно! кримшально-виконавчо! служби Укра!ни
Досл'щжено напрями розробки стратеги управл1ння ресурсним потенциалом виробничого комплексу Державноí крим/нально-виконавчо/ служби Укра/ни. Визначено чинники макроеконом\чного впливу i вну-тр1шн1 можливост дяльност виробничого комплексу, як сприяють пщвищенню економ'нно/ ефективност його функцонування.
Ключов1 слова: ресурсний потенцал, ресурси, стра-тепя, ефективнiсть, внутрiшнi можливост'1, зовнiшнi загрози,«дерево Длей».
Исследованы направления разработки стратегии управления ресурсным потенциалом производственного комплекса Уголовно-исполнительной системы Украины. Определены факторы макроэкономического влияния и внутренние возможности деятельности производственного комплекса, способствующие повышению экономической эффективности его функционирования.
Ключевые слова: ресурсный потенциал, ресурсы, стратегия, эффективность, внутренние возможности, внешние угрозы, «дерево целей».
The article analyzes the ways of working out the resource potential management of the manufacturing complex in the State Penitentiary Service of Ukraine and defines the factors of macroeconomic impact and internal capabilities of the production complex activities that enhance the economic efficiency of its operations.
Keywords: resource potential, resources, strategy, efficiency, internal capabilities, external threats, «objectives tree».
Постановка проблеми. В сучасних умовах перспекти-ви виробничого комплексу ДержавноУ кримЫально-вико-навчоУ служби УкраУни визначаються р1внем i темпами нарощування ресурсного потен^алу. У зв'язку з цим важ-ливим завданням е розробка стратеги, яка була б спрямо-вана на визначення джерел, шляхiв, форм i методiв вико-ристання ресурсного потен^алу, рiвня ресурсних можли-востей для забезпечення ефективност його функцюнування. Для виршення проблем стабтьного функцюнування виробничого комплексу пеытен^арноУ системи на перспективу необхщно сформувати стратепю розвитку кримЬ нально-виконавчоУ системи та УУ виробничого комплексу, яка була б зорieнтована на забезпечення ресурсних мож-ливостей УУ реалiзацiУ.
Лнал'!з дослджень та публ'кацш з проблеми. Необхщнють впровадження пщприемствами стратепчного управлiння обгрунтували у своУх працях закордоннi вченi, такi як I. Ансоф [1], Б. Карлоф [2], Дж. Куинн [5], Г. МЫцберг [4, 5], А. Чандлер [10] та iншi. Розробки, що стосуються використання стратепчного менеджменту на пщприем-ствах, обгрунтували вчен Н. Матвеева [3], М. Туленков [8], 3. Шершньова [9], О. Оборська [9] та iншi. Але серед вчених немае однозначноУ думки стосовно розумЫня сутностi стра-
© О.Г. ГОНЧАРЕНКО, 2014
Формування ринкових вщносин в Укра'У № 6 (157)/2014 1 1 9
