CC BY
26
УДК 339.138(075.32)
ШДПРИШНИЦЬКИЙ МАРКЕТИНГ у С0Ц1АЛЬН1Й МЕРЕЖ1 iNSTAGRAM
© 2016 САВИЦЬКА Н. Л., ПОЛЕВИЧ К. В.
УДК 339.138(07532)
Савицька Н. Л., Полевич К. В. Пщприемницький маркетинг у сощальнш мережi Instagram
Метою cmammi е визначення теоретичных засад i практичного нструментарю тдприемницького маркетингу в сучасному ритейл на платформ/ со^ально/ мережi Instagram. Результати проведених дослджень дозволяють стверджувати, що основою стратег/ею i тактикою поведши на ринку малих тдприемств та сучасних стартатв виступае пiдприемницький маркетинг. Сучасний ринок онлайн-ритейлу склався як монополктично-конкурентний, що зумовлюе д'тльшсть на ньому як великих грав^в ринку, так i середшх, i др'бних у трьох секторах: В2В, В2С, С2С. Практика б'внесу використовуе соцмережi для тдтримки конкурентних переваг офлайн-торг'вл'1, як комунiкацiйний канал для залучення, утримання та лояльностi покупав. Розвиток основних функ^й Instagram дозволяе б'внесу застосовувати його мед'ш-ресурси задля позицонуван-ня на ринку та просування продукцП.
Ключов'! слова: тдприемницький маркетинг, онлайн-ритейл, бiзнес в Instagram, стартап, соцiально-медiйний маркетинг. Рис.: 1. Формул: 1. Б'бл.: 17.
Савицька Наталiя Леон'дюна - доктор економ'мних наук, професор, зав'дувачка кафедри маркетингу i комерцiйно¡д'тльност'!, Хармвський дер-жавний ушверситет харчування та торгiвлi (вул. Клочювська, 333, Харт, 61051, Украна) E-mail: natalisavitska2010@gmail.com
Полевич Катерина Вталпвна - студентка економ'нного факультету, Харювський державний утверситет харчування та торгiвлi (вул. Клочшв-ська, 333, Харщ 61051, Украна) E-mail: pkate975@gmail.com
УДК 339.138(075.32) Савицкая Н. Л., Полевич Е. В. Предпринимательский маркетинг в социальной сети Instagram
Целью статьи является определение теоретических основ и практического инструментария предпринимательского маркетинга в современном ритейле на платформе социальной сети Instagram. Результаты проведенных исследований позволяют утверждать, что основной стратегией и тактикой поведения на рынке малых предприятий и современных стартапов выступает предпринимательский маркетинг. Современный рынок онлайн-ритейла сложился как монополистически-конкурентный, что обусловливает деятельность на нем как крупных игроков рынка, так и средних, и мелких в трех секторах: В2В, В2С, С2С. Практика бизнеса использует соцсети для поддержания конкурентных преимуществ офлайн-торговли, как коммуникационный канал для привлечения, удержания и лояльности покупателей. Развитие основных функций Instagram позволяет бизнесу применять его медиа-ресурсы для позиционирования на рынке и продвижения продукции. Ключевые слова: предпринимательский маркетинг, электронная торговля, онлайн-ритейл, бизнес в Instagram, стартап, социально-медийный маркетинг. Рис.: 1. Формул: 1. Библ.: 17.
Савицкая Наталия Леонидовна - доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и коммерческой деятельности, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочковская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: natalisavitska2010@gmail.com
Полевич Екатерина Витальевна - студентка экономического факультета, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочковская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: pkate975@gmail.com
UDC 339.138(075.32)
Savytska N. L., Polevych K. V. The Entrepreneurial Marketing on the Social Network Instagram
The article is aimed at defining both theoretical principles and practical tools for entrepreneurial marketing in the today's retail making use of the social network platform Instagram. Results of conducted research provide to constate that the core strategy as well as tactics of the market conduct in case of small enterprises and current startups is the entrepreneurial marketing. The contemporary market of online retail was formed as monopolistic-competitive, which results in activities of the major market players, as well as medium and small actors, in its three sectors: B2B, B2C, S2S. The practice of business uses social networks to maintain competitive advantages of the offline commerce, as a communication channel for the attraction, retention and loyalty of customers. Development of the basic functions on Instagram enables businesses to apply its media resources for both the market positioning and the product promotion.
Keywords: entrepreneurial marketing, eCommerce, online retail, business on Instagram, startup, social media marketing. Fig.: 1. Formulae: 1. Bibl.: 17.
Savytska Nataliia L. - D. Sc. (Economics), Professor, Head of the Department of Marketing and Commercial Activities, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine) E-mail: natalisavitska2010@gmail.com
Polevych Kateryna V. - Student of the Faculty of Economics, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine) E-mail: pkate975@gmail.com
Одшею 3i знакових тенденцш сучасност е пере-х^ шдприемницько'1 дшльност в електронний npocTip. Поширення e-commerce зумовлено об'ективними причинами економи трансформацш-них та трансакцшних витрат, таргетованого впливу на поведшку споживача, що активiзувало взаемоди у секторах В2В, В2С та шдсилило роль сектора С2С. Платформи сощальних медiа-мереж Facebook, ВКон-такте, Instagram стали використовуватися як шопшг-середовища, що притягуе управлшсью та функцюналь-ш ресурси бiзнесу.
Ключовими драйверами розвитку сучасного ри-тейлу (роздрiбна торпвля) стали шновацшш процеси сощалiзащí, локалiзащí та мобкьност бiзнесу. У звт «Свгговий сектор роздрiбноí торгiвлi у 2016 рощ», шдго-товленому мiжнародним об'еднанням «Делойт», зазна-чено суттевий вплив цифрових технологш, Í3 ТОР-250 найбкьших ритейлерiв 173 - мультиканальних, а частка доходiв в1д електронно'1 комерци 140 компанш стано-вить 7,6% в1д загального обсягу та мае стабкьш щорiчнi темпи зростання [1]. Задля усшшност торговельного шдприемництва в таких умовах потрiбно застосовува-
ти адекватш шструменти маркетингу на електронних ринках. Особливо! уваги заслуговуе поширення шдивь дуально! шдприемницько! активност1 в сощальних мережах, у секторах В2С 1 С2С.
Витоки теори шдприемницького маркетингу кри-ються у досл1дженнях Е. Пенроуз [2], представниюв аме-рикансько! та европейсько! шкк маркетингу Дж. Хкл-за, Б. Бьорка 1 Г. Хултмена [3; 4], М. Мкса 1 Дж. Дароч [5]. Подальший розвиток концепц1я шдприемницького маркетингу здобула у працях Д. Карича [6], Р. Сидорчука [7], О. Луньово! [8], I. Лшсща [9], а глобальш перспек-тиви застосування маркетингово! фкософи у шдпри-емництв1 висв1тлено у дослцженш З. Сетна, Р. Джонс, П. Херр1гана [10].
У зв'язку з1 зростанням значущост1 онлайн-ритейлу в1дзначаеться актив1зац1я в1тчизняних 1 заруб1жних до-сл1джень у напрямку теоретичного обгрунтування та узагальнення досв1ду розвитку електронного, цифрового, штернет-маркетингу. Не знижуючи значення на-працювань у царин1 досл1дження трейд-маркетингу та штернет-маркетингу, сл1д в1дм1тити, що залишаються недостатньо висв1тленими питання узагальнення теори та практики шдприемницького маркетингу в сощаль-них мережах.
Метою статт1 е визначення теоретичних засад 1 практичного шструментарш п1дприемницького маркетингу в сучасному ритейл1 на платформ! сощально! мереж! Instagram.
Теор1я п1дприемницького маркетингу розвива-лась сходженням в1д практики б1знесу до теори оргашзаци малобюджетного маркетингу. 1де! Е. Пенроуз [2] середини ХХ стол1ття щодо створення ш-новац1йно! комбшаци ресурйв ф1рми для забезпечення економ1чно! та споживчо! ц1нност1 набули поширення у венчурному шдприемництв1 в 1980-й роки. У цей пер1-од Американська асощац1я маркетингу за шщативою Дж. Хклза створюе робочу групу з маркетингу та тд-приемництва, результатом д1яльност1 яко! стало вид1-лення п1дприемницького маркетингу в окремий напрям маркетингово! науки [7].
Сутшсть шдприемницького маркетингу полягае у застосуванш маркетингово! тактики адаптац!! малих ! середнк п1дприемств до умов зовшшнього середови-ща через використання внутршни !нтерспециф1чних ресурйв: п1дприемницьких зд1бностей, досв1ду ! щнно-стей власника б1знесу; проактивних кл1ентоор1ентова-них стратег1й [4]. Шдприемницький маркетинг е страте-пею ! тактикою повед1нки на ринку малих шдприемств ! сучасних старташв (венчурного б1знесу) - швидкозрос-таючих ! високотехнолог1чних ф1рм, що функщонують в умовах невизначеност! зовн1шнього середовища та не-вивченого попиту.
Узагальнюючи трактування шдприемницького маркетингу, I. Луньова наголошуе на концепци створення споживчо! щнносй на основ! !нновац1й, нестандарт-них маркетингових р1шень, ментальних особливостях ! внутршнш мотивац!! п1дприемця до довгострокового взаемовипдного сп1вроб1тництва з1 споживачами. Тоб-то маркетинг для п1дприемця - це творчий поетапний
процес з1ставлення власних досяжних результат1в 1з можливостями ринку [8].
Ведома компан1я Starbucks активно застосовуе шд-приемницький маркетинг. У нш працюе резервуар маркетингу, що об'еднуе в команду фокусованих фах1вц1в, як1 добре володшть технолог1ями вир1шення окремих спец1ал1зованих маркетингових задач (можуть залуча-тися фр1лансери) та потенц1йних менеджер1в нових маркетингових проекпв (!нтегратор1в). Як product marketing manager залучаються маркетологи з великим досв!дом i широким колом навичок, яю здатнi координувати створення нового товару в!д початку до кшця, усi сшвроб!т-ники визнаються партнерами, оск!льки пошук нових цей завдання вс!х сп!вро6!тник!в Ф!рми.
За умов поширення трансакцiй в електронному бiзнес-середовищi, склався монопол!стично-кон-курентний ринок онлайн-ритейлу, що уможлив-люе ефективну д!яльн!сть як великих гравщв ринку, так i середнiх, i др!6них. Б!льш!сть компанiй, що ведуть онлайн-торпвлю, мають мiнiмальну iнфраструктуру, здеб!льшого лог!стичну, i м!н!мум персоналу. Для укра-!нського ритейлу омнiканальнiсть продажу поступово стае звичною практикою, проте вимагае значних шве-стиц!й для масштабування iнтернет-додаткiв для р!зних девайав та iнтеграцiï iнформацiï з ус!х каналiв продажiв в едину CRM-систему.
У 2015 р. компани витратили $23,68 млрд на рекламу в сощальних мережах, вкладаючи в!д $500 до $2500, компани отримують в!д $10000 до $30000 за допомогою д!яльност! на платформах сощальних медiа. За ощнка-ми Kantar TNS, в Украïнi у 2016 р. рiвень проникнення 1нтернету досягнув 67% мкького населення, пор!вня-но !з 59% у 2015 р., у середньому активний штернет-користувач 7,4 години контактуе з р!зними медiа, лево-ва частка часу - 68% - припадае на 1нтернет, для виходу в який у одного користувача в середньому 2 девайса. У нашш кра'ша найб!льш популярним типом доступу до свггово! мережi залишаються стацiонарнi пристро!, тод! як св!товою тенденц!ею е мобкьноцентричшсть, у св!т! 70% часу в онлайн-режим! молодь (16-24 роив) проводить з моб!льних пристро!в [11].
Ринкова структура вибудувалася завдяки ключови-ми трендам технолог!чного розвитку онлайн-ритейлу -сощальнш !нтеграц!!, локал!защ! та моб!льност! (так звана модель SoLoMo). Моб!льн!сть в ритейл! пов'язана з розвитком e-commerce, m-commerce, якш сприяло поширення смартфон!в, моб!льного еквайрингу (можли-вост! використовувати смартфон як банювський терм!-нал для електронно! оплати покупки) та змшою споживчо! культури. Технолог!я NFC, 3Б-магазини, в!ртуальн! прим!рочн!, технолог!! для здшснення покупок на баз! радючастотних RFID-мiток, QR-коди та QR-шопiнг на-бувать все б!льшого застосування. Локал!зац!я забезпе-чуеться розвитком девайс!в та моб!льних додатк!в, що дозволяють визначити геолокащю кл!ента за допомогою технолог!! GPS або Foursquare. Сощальна штеграц!я пов'язана !з соц!ально-мед!йним маркетингом (SMM), вона основана на технолог!! Phygital, тобто поеднанш
цифрових технологш (Digital) i особисто! комушкац!! 3i споживачем (Physical) шляхом створення взаемод!! через фiзичний та цифровий свiти [12]. Застосування краудсорсингу дозволяе фiрмi вiдстежувати iсторiю покупок, щоб персоналiзувати власнi послуги i спкку-ватися з покупцями через зручт комунiкацiйнi канали. Зростання опору соцгуму до нав'язування реклами по-роджуе потребу в персошфжованому й актуальному для споживача контент!.
Pитейл-бiзнес в трансакцшному секторi В2С вико-ристовуе соцмережi для пiдтримки конкурентних переваг офлайн-торгiвлi, як комунiкацiйний канал для залучення покупцiв на сайт магазину. Приедную-чись до позиц!! О. Отлекан, зазначимо, що домшюю-чою моделлю маркетингу-мiкс на електронних ринках В2В i В2С секторiв виступае комбшащя 2P + 2С + 3S: Personalisation ^ персоналiзацiя, Privacy ^ приватнiсть, Customer Service ^ обслуговування клiентiв, Community ^ сшвтовариство (мережа), Site ^ сайт, Security ^ без-пека, Sales Promotion ^ стимулювання продажу [13].
Платформи соцмереж виступають шопiнг-плат-формами i використовуються також у прямих продажах. Шопшг-функцюнал в соцмедiа (тобто додавання кнопок «купити» у Facebook або Twitter, платформи Like2Buy в Instagram) став уже типовим. Instagram - це безкоштовний додаток для обмiну фотографiями i в!де-озаписами з елементами сощально! мережi, що дозволяе зшмати фотограф!! та вiдео, застосовувати до них фкьтри, а також поширювати !х через свш сервк на шш! соцiальнi мережi. Розвиток основних функцш Instagram (в!д ткьки додавання фотографiй i коментарi ^ мож-ливкть визначати мiсце розташування та !нш! акаунти на фото ^ запис вiдео до 15 секунд ^ кросс-постшг за-вдяки штеграц!! з шшими соцмережами ^ покращена яюсть фотографiй та шш формати ^ вiдеострiмiнг до 30 секунд ^ особист! пов!домлення «Direct» ^ перех!д на ккька акаунпв з одше! сторшки ^ в!део до хвилини ^ до штригуючого контенту, що зникае впродовж 24 го-
дин, якщо не буде переглянутий - Instagram stories) дозволяе б!знесу застосовувати його мед!а-ресурси задля позицюнування на ринку та просування продукц!!.
На платформ! Instagram покупщ спккуються м!ж собою не лише для обмшу досв!дом покупок (з щею метою створюються групи, де вiдбуваеться обговорення, здшснюються оцiнювання роботи компанiй або яюсть товарiв i послуг), а й для здшснення операцiй С2С. Instagram як комушкацшний канал i канал продажу за-стосовуеться для молод!, осккьки глобальна цiльова аудиторiя мережi на 67% складаеться з людей вжом в!д 18-34 роив, активними користувачами виступають жш-ки, як! становлять 55 % аудитор!! [14]. У цкому чисель-шсть користувач!в постшно зростае i у червш 2016 р. нараховувала 500 млн, щоденно вцвцують 300 млн ойб (рис. 1). В УкраМ мережа користувач!в становить 2,6 млн ойб [11]. Серед переваг Instagram - актившсть аудитор!!, в!зуал!зац!я контенту, лакошчшсть та штеграц1я з Facebook, а недолжами е складна аналпика та невиди-мкть без просування.
Побудова б!знесу в Instagram Грунтуеться на фЬ-лософ!! шдприемницького маркетингу, адапто-вано! шд електронне середовище за моделлю Б. Лотеборна 4С: Customer needs and wants ^ потреби i бажання споживача; Cost to the customer ^ затрати споживача; Communication/Community ^ шформа-цшний обмш у мереж!; Convenience ^ зручшсть [15]. У центр! модел! маркетингу - бажання та очжування споживача, як! оргатчно дослцжуються в середовищ! 1нтернету. Для цього необх!дно створити б!знес-проф!ль в Instagram, заповнивши його щкавим контентом, щоб вш почав «жити», допоки розробляеться маркетингова стратет б!знесу, яка полягае у наступних ггерац!ях. По-чатковий етап: I. Customer Discovery - досл!дження по-ведшки, потреб i болю (невиршених проблем) кл!ента.
1. Визначення цкьово! аудитор!!, невиршених проблем у кл!ента i причини його незадоволеност в аль-тернативних ршеннях. Передбачае виб!р товару/сервку
BiK 35-44
BiK 45-54 5%
BiK 12-17 20%
BiK 25-34 33%
300 млн юзерт на день
BiK 18-24 34%
95 млн nocTiB на день
йОМ
4,2 млрд лай^ на день
Рис. 1. Статистика та цiльовi аудитори Instagram
Джерело: складено за [1; 14].
Q_ <
<
О ш
для продажу, вгдкриття клгента (customer discovery) та маркетинговий аудит профглгв конкурентгв.
2. Тестування концепцг! товару/cepBicy (фокус-групи, онлайн-опитування) на предмет зрозумглостг, очeвидностi досто!нств, piвня потреби, зацгкавленостг аудитора, вiдповiдностi цiни та очгкувано! цiнностi, ча-стоти покупки.
3. Створення оффера (УТП - унгкально! торговель-но! пропозицг!), що пропонуе шляхи виргшення проблем клieнта (визначити, чим буде цгнний товаp/сepвiс i чим мотивувати агента ддя його придбання).
4. Визначення прогнозованого pозмipy сегмента за кpитepiем його дохiдностi для бгзнесу. Сегмент ви-значаеться не тгльки соцдемом (вiк, дохiд) потенцгй-ного покупця, але й щншсною пpопозицiею, бгзнес-проблематикою або специфгкою проблемно! ситуацг!. Нeобхiдно змоделювати економгчний ефект, визначити маркетингову цгль - ргвень конверсг!, що забезпечуе достатню вгддачу вгд вкладених гнвестицгй та гншг най-важливгшг показники ефективностг (Key Performance Indicators, KPi).
5. Тестування продукту/сервгсу шляхом мгнгмаль-но! життездатно! партп/верси продукту (MVP). Пере-вгрка ггпотези щодо доцгльностг просування на ринок товару/сервгсу з позицг! вгдповгдностг зусиль та резуль-татгв. Пгсля перших продажгв необхгдно проаналгзувати економгчний блок (unit-economics) обрано! маркетинго-во! стратеги, виявивши вгдповгднгсть показникгв ефективностг (KPI) !х бажаному ргвню.
Визначаеться сума покупок; кглькгсть проданих то-варгв; кглькгсть переходгв; кглькгсть завантажень; ргвень обговорювання; кглькгсть фото- та вгдео-оглядгв; середня кглькгсть коментаргв поста; кглькгсть скачаних купонгв; частота згадки з хештегом; кглькгсть учасникгв конкурсу, схвалення, лайки, гншг репости, число нових фоловергв у Instagram; число фоловергв, що вперше вгдвгдали сторгнку за певний промгжок часу (зазвичай 24 години) та ргвень конверсг! (у вгдсотках) як вгдношення числа покупцгв до числа фоловергв (тих, хто пгдписаний на сторгнку в Instagram) тощо.
Другий етап: II. Channels Developments - розви-ток каналгв бгзнесу, його масштабування.
6. Визначення каналгв, що забезпечують потгк клг-ентгв. До них вгдносять: канал залучення клгентгв (роз-силка, перепости), гнструмент продажгв (контент, пре-зентацг! продукту), продукт г цгна, яку згоден заплатити споживач.
Канал залучення вгдповгдае за обсяг трафгку г вар-тгсть залучення, гнструмент продажгв - за конверсгю, продукт/цгна - за дохгд, що одержуемо вгд продажу. Канали залучення у кожного бгзнесу сво!, спочатку пра-цюемо з друзями г знайомими, а потгм переходимо до бгльш складних г масових каналгв. При цьому важливо розумгти, що в ргзних каналах очгкування споживачгв, !хня готовнгсть до використання продукту г мотивацгя покупки ргзна. На даному етапг необхгдно визначити ефективнг канали, якг дозволяють масштабувати бгзнес.
Для реалгзацг! даного завдання в гнтернет-мар-кетингу застосовуються маркетинговий аналгз на осно-
вi перехресно'1 web-аналiтики Google Analytics i Яндекс. Метрики [16]. Проте в середовищi Instagram слабка ана-лиика, що компенсуеться маркетинговими зусиллями штерпретаци одержаного зворотного зв'язку в^д, спожи-вача. Цкьова сторшка допоможе отримати контактну iнформацiю про вцвцувача i визначити тип привабли-вого контенту.
7. Створення маркетингово'1 воронки, виходячи з поведiнкових факторiв AARRR (A - залучення, A - акти-вацiя, R - утримання, R - дохц, R - рекомендацiя), та воронки продажу для оптимiзащl конверси. Даний процес характеризуе розвиток вцносин з клiентами (customer developments). Популяршсть сторiнки в 1нстаграм за-лежить не ткьки в1д того, насккьки цiкава шформа-цiя, фото, але i вiд числа людей - фоловерiв (Follower -англ. послцовник), пiдписаних на отримання новин та оновлень. Створивши список лщв (потенцшних ^ен-тiв), можна розвивати вцносини не ткьки через соцме-режi, а й email-розсилку, проведення конкурсiв тощо. Для збкьшення чисельностi передплатникiв викори-стовують два способи: природне просування (пошук друзiв, пiдписка на тематичнi сторiнки i контакти з ш-шими онлайн-магазинами) та накрутка фоловерiв.
Говорячи про природне просування, переходимо до
inbound marketing - входного маркетингу, або маркетингу, що залучае ^ентгв. Його змшт полягае у створенш цiкавого контенту з метою нарощення конвер-tií, яка iнiцiюеться покупцем, тобто шсля вдалих покупок i взаемодш покупець перетворюеться на адвоката продукту/бренда. Для цього необхцно створити обернений зв'язок iз споживачами, тiснiше з ними взаемод1яти, допо-магаючи клiентам виршувати !хню конкретну проблему. Особливу роль в поведшщ споживачiв мае персональний вплив «лiдерiв суспкьно! думки» [17], до яких належать лiдери в питаннях придбання споживчих товарiв; л1дери в питаннях моди; ктеблшмент суспкьного життя та ю-нозiрки, спортсмени. Просування продукту завдяки орь ентаци на лiдерiв думки полягае в наслiдуваннi !х стилю споживчо! поведшки на цiльовi аудиторп.
8. Аналiтика unit-economics каналiв.
Визначивши канали i забезпечивши трафж, необ-
хiдно вiдстежувати економiчнi показники, зокрема при-бутковiсть каналу, для того, щоб коригувати маркетин-говi зусилля iз утримання клiентiв та залучення нових. Прибуток визначаеться таким чином:
Profit = FollAcq ■ {-CPA + Cl ■ ARPPF),
де Profit - прибуток;
FollAcq (Follower Acquisition) - ккьюсть залучених фоловерiв;
CPA (Cost Per Acquisition) - варткть залучення на сторшку одного фоловера, включае лише додатковi змiннi витрати, не враховуе фжсоваш витрати;
Cj - конверс1я продажу (% перетворення числа залучених на сторшку фоловерiв у кментш, тих хто здгй-снив покупку);
ARPPF (Average Revenue Per Paying Follower) - се-реднш дохiд, що приносить залучений клiент (фоловер, що здшснив покупку).
Для визначення доцкьност мaсштaбyвaння кaнaлy необхцно, щоб справджувалас2 нерiвнiсть: C1 • ARPPF > > CPA, де C1 • ARPPF - cереднiй дохiд вiд зaлyчення на сторшку фоловерiв.
За визначеними показниками ефективност (KPI) видкяються облaстi маркетингово! стратеги в Instagram, що вимагають корекци, за описаною вище структурно-лопчною схемою: I. Вiдкриття споживача та розвиток вцносин з ним Customer Discovery/Developments) та II. Розвиток кaнaлiв бiзнесy, його масштабування (Channels Developments).
ВИСНОВКИ
Результата проведених дослiджень дозволяють стверджувати, що основою стрaтегieю i тактикою по-ведiнки на ринку малих пiдприeмств i сучасних старт-ашв виступае пiдприeмницький маркетинг. Сyтнiсть його полягае y створенш споживчо'1 цшносп на основi маркетингових iнновaцiй, внутршнш мотиваци шдпри-емця до довгострокових взaeмодiй зi споживачами на основi спiвстaвлення власних досяжних резyльтaтiв iз можливостями ринку.
Практика ритейл-бiзнесy використовуе соцмережi для пiдтримки конкурентних переваг офлайн-торпвл^ як комyнiкaцiйний канал для залучення, утримання та лояльностi покупщв та сaмостiйний бiзнес-процес. Розвиток основних фyнкцiй Instagram дозволяе бiзне-су застосовувати його медia-ресyрси задля позицюнування на ринку та просування продукци. У центрi пiдприeмницького маркетингу лежать бажання та очь кування споживача, що реaлiзyeться для великого бш-несу в моделi О. Отлекан 2P + 2C + 3S ^^na^ation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion) для малого - y моделi Б. Лотеборна 4С (Customer, Cost, Communication, Convenience). Шдпри-емець, що здшснюе маркетингову дiяльнiсть на плат-формi Instagram, вибудовуе маркетингову стрaтегiю за логжою вiдстеження покaзникiв ефективностi (KPI) y два етапи, по-перше, вцкриття споживача та розвиток вiдносин з ним Customer Discovery/Developments), подруге, розвиток кaнaлiв бiзнесy, його масштабування (Channels Developments). ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Свгговий сектор роздрiбноï торгiвлi у 2016 роцк URL: https://www2.deloitte.com/ua/uk/pages/press-room/research/ Global-Powers-of-retailing-2016.html
2. Penrose E. The Theory of the Growth of the Firm. Academy of Management Review. 2008. Vol. 33, No. 4. P. 1026-1028.
3. Hills G. E. Hultman C. M., Miles M. P. The Evolution and Development of Entrepreneurial Marketing. Journal of Small Business Management. 2008. Vol. 46, Issue 1. P. 99-112.
4. Bjerke B., Hultman C. M. Entrepreneurial Marketing: The Growth of Small Firms in the New Economic Era. UK: Edward Edgar, 2002. 300 p.
5. Miles M. P., Darroch J. Large Firms, Entrepreneurial Marketing and the Cycle of Competitive Advantage. European Journal of Marketing. 2006. Vol. 40, No. 5/6. P. 485-501.
6. Карич Д. Пщпривмницький маркетинг. КиТв: Вища школа, 1994. 83 c.
7. Sidorchuk R. Entrepreneurship and Marketing. URL: https://mpra.ub.uni-muenchen.de/19115/1/Entrepreneurship_ and_marketing.pdf
S. Лунева E. А. Предпринимательский маркетинг - новая концепция управления малым бизнесом. Актуальные вопросы современной науки. 2010. W 15. С. 79-87.
9. Липсиц И. Маркетинг для топ-менеджеров: 70 лучших идей для вашего бизнеса. Москва: Эксмо, 2007. 448 с.
1D. Sethna Z., Jones R., Harrigan P. Entrepreneurial Marketing: a Global Perspective. Bradford: Emerald Group Publishing Limited, 2013. 318 p.
11. шахдинарян А. Что сегодня необходимо знать об интернет-аудитории? Маркетинг в Украине. 2016. W 5 (98). С. 28-31.
12. Савицька H. Л., Полевич К. В. Тенденцп розвитку мережного ритейлу як драйвера глобально!' економки. Ефек-тивна економ'ша. 2014. W 9. URL: http://www.economy.nayka. com.ua/?op=1&z=3361
13. Otlacan O. E-Marketing Strategy: 7 Dimensions to Consider (the e-Marketing Mix). URL: http://EzineArticles.com/expert/ Otilia_Otlacan/5042
14. Five Effective Ways To Get More Traffic Using Instagram. URL: http://bb2u.net/make-money-online/seo/5-effective-ways-get-traffic-using-instagram.html
15. Lauterborn B. New Marketing Litany: Four P's Passe: C-Words Take Over. Advertising Age. 1990. Vol. 61 (41). P. 26.
16. 1лляшенко С. M. 1нновацмний розвиток: маркетинг i менеджмент знань: моногрaфiя. Харш: TOB «Дка плюс», 2016. 192 с.
17. Katz E., Lazarsfeld P. Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications. 2nd ed. Piscataway: Transaction Publishers, 2005. 400 p.
REFERENCES
Bjerke, B., and Hultman, C. M. Entrepreneurial Marketing: The Growth of Small Firms in the New Economic Era. UK: Edward Edgar, 2002.
"Five Effective Ways To Get More Traffic Using Instagram". http://bb2u.net/make-money-online/seo/5-effective-ways-get-traffic-using-instagram.html
Hills, G. E. Hultman C. M., and Miles, M. P. "The Evolution and Development of Entrepreneurial Marketing". Journal of Small Business Management. Vol. 46, no. 1 (2008): 99-112.
Illiashenko, S. M. Innovatsiinyi rozvytok: marketynh i mene-dzhment znan [Innovative development: marketing and management knowledge]. Kharkiv: TOV «Disa plius», 2016.
Karych, D. Pidpryiemnytskyimarketynh [Entrepreneurial marketing]. Kyiv: Vyshcha shkola, 1994.
Katz, E., and Lazarsfeld, P. Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications. Piscataway: Transaction Publishers, 2005.
Luneva, E. A. "Predprinimatelskiy marketing - novaya kon-tseptsiya upravleniya malym biznesom" [Entrepreneurial marketing is a new concept in small business management]. Aktualnyye voprosy sovremennoy nauki, no. 15 (2010): 79-87.
Lipsits, I. Marketing dlya top-menedzherov: 70 luchshikh idey dlya vashego biznesa [Marketing for senior managers: 70 of the best ideas for your business]. Moscow: Eksmo, 2007.
Lauterborn, B. "New Marketing Litany: Four P's Passe: C-Words Take Over". Advertising Age. Vol. 61 (41) (1990): 26.
Miles, M. P., and Darroch, J. "Large Firms, Entrepreneurial Marketing and the Cycle of Competitive Advantage". European Journal of Marketing. Vol. 40, no. 5/6 (2006): 485-501.
Otlacan, O. "E-Marketing Strategy: 7 Dimensions to Consider (the e-Marketing Mix)". http://EzineArticles.com/expert/Otilia_ Otlacan/5042
Penrose, E. "The Theory of the Growth of the Firm". Academy of Management Review. Vol. 33, no. 4 (2008): 1026-1028.
Shakhdinarian, A. "Chto segodnya neobkhodimo znat ob internet-auditorii?" [Today you need to know about the Internet audience?]. Marketing vUkraine, no. 5(98) (2016): 28-31.
Savytska, N. L., and Polevych, K. V."Tendentsii rozvytku merezh-noho ryteilu yak draivera hlobalnoi ekonomiky" [Trends in the development of online retail as the driver of the global economy]. Efektyv-na ekonomika. http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3361
Sidorchuk, R. "Entrepreneurship and Marketing". https:// mpra.ub.uni-muenchen.de/19115/1/Entrepreneurship_and_mar-keting.pdf
"Svitovyi sektor rozdribnoi torhivli u 2016 rotsi" [The global retail sector in 2016]. https://www2.deloitte.com/ua/uk/pages/ press-room/research/Global-Powers-of-retailing-2016.html
Sethna, Z., Jones, R., and Harrigan, P. Entrepreneurial Marketing: a Global Perspective Bradford: Emerald Group Publishing Limited, 2013.
УДК 331.53
HR-БРЕНДИНГ як 1ННОВАЦ1ЙНИЙ МЕХАН1ЗМ РОЗВИТКУ РЕГ1ОНУ
©2016 ГЕТЬМАН О. О., Т1ТКОВА Ю. С.
УДК 331.53
Гетьман О. О., Тггкова Ю. С. HR-брендинг як iнновацiйний MexaHi3M розвитку perioHy
Стаття присвячена висвтленню iнновацiйних пiдходiв до побудови HR-бренда регону. Виявлено, що побудова сильного HR-бренда е актуальним завданням будь-якого регюну, що прагне залучити висококвал'ф'шованих профес'юнал'ю i тим самим забезпечити високу конкурентоспромож-н'кть. В основi брендингу територи лежить 'дея донесення широкому загалу уявлення про и уткальшсть. Результатом брендингу територИ е пол'тшення якост'> життя населення. Досягнення результату сприяе виршенню такихм/кро- iмакроеконом'ннихзавдань: створення привабли-вого туристичного продукту; формування iнвестицiйно¡привабливостi територп; залучення робочо¡сили i/або зменшення в'дтоку населення в тш'> рег'юни; посилення конкурентоспроможностi продукцИмщевих виробнимв на нацональному та мiжнародному ринках; створення позитивного 'ш'джурегону. Устатт'1 розглянуто мехашзм HR-бренда на прикладiДн'тропетровщини. Ключов'1 слова: HR-бренд, мехашзм HR-бренда^ренд регюну, iмiджрегону. Рис.: 3. Табл.: 3. Ббл.: 14.
Гетьман Оксана Олександрiвна - кандидат економ'мних наук, доцент, зав'дувачка кафедри економ'ши та со^ально-трудових в'дносин, Ушверси-тет митно¡'справи та ф'танав (вул. Володимира Вернадського, 2/4, Дн'тро, 49004, Укра/на) E-mail: conf2014@bk.ru
Тткова Юл'ш Сергпвна - магшрант, кафедра економки та со^ально-трудових в'дносин, Утверситет митно/ справи та ф'танав (вул. Володимира Вернадського, 2/4, Дн'тро, 49004, Укра/на) E-mail: yul4ik@ua.fm
УДК 331.53
Гетьман О. А., Титкова Ю. С. HR-брендинг как инновационный механизм развития региона
Статья посвящена обоснованию инновационных подходов к построению HR-бренда региона. Выявлено, что построение сильного HR-бренда является актуальной задачей любого региона, который стремится привлечь высококвалифицированных специалистов и тем самым обеспечить высокую конкурентоспособность. В основе брен-динга территории лежит идея донесения широкой общественности представления о ее уникальности. Результатом брендинга территории является улучшение качества жизни населения. Достижение результата способствует решению таких микро- и макроэкономических задач: создание привлекательного туристского продукта; формирование инвестиционной привлекательности территории; привлечение рабочей силы и/или уменьшение оттока населения в другие регионы; усиление конкурентоспособности продукции местных производителей на национальном и международном рынках; создание положительного имиджа региона. В статье рассмотрен механизм HR-бренда на примере Днепропетровщины. Ключевые слова: HR-бренд, механизм HR-бренда, бренд региона, имидж региона. Рис.: 3. Табл.: 3. Библ.: 14.
Гетьман Оксана Александровна - кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой экономики и социально-трудовых отношений, Университет таможенного дела и финансов (ул. Владимира Вернадского, 2/4, Днепр, 49004, Украина) E-mail: conf2014@bk.ru
Титкова Юлия Сергеевна - магистрант, кафедра экономики и социально-трудовых отношений, Университет таможенного дела и финансов (ул. Владимира Вернадского, 2/4, Днепр, 49004, Украина) E-mail: yul4ik@ua.fm
UDC 331.53
Getman O. O., Titkova Ju. S. The HR-Branding as the Innovation Mechanism for the Development of Region
The article is concerned with substantiation of the innovation approaches to building up the HR-brand of region. It has been found that building up a strong HR-brand is the topical task for any region, which aims to attract highly skilled workers and thus ensure high competitiveness. At the core of branding of territory lies the idea of bringing to the general public perception of its uniqueness. Result of the branding of territory is improving the quality of life of its population. Achieving results contributes to solving the following micro- and macroeconomic tasks: creating an attractive tourism product; formation of investment attractiveness of territory; involvement of labor force and/or reducing the outflow of people to other regions; strengthening the competitiveness of local producers at the national and international markets; creating a positive image of region. The article considers the mechanism of HR-brand on the example of Dnipropetrovsk region. Keywords: HR-brand, mechanism of HR-brand, brand of region, image of region.
Fig.: 3. Tbl.: 3. Bibl.: 14.
Getman Oksana O. - PhD (Economics), Associate Professor, Head of the Department of Economics and Social and Labor Relations, University of Customs and Finance (2/4 Volodymyr Vernadskii Str, Dnipro, 49004, Ukraine) E-mail: conf2014@bk.ru
Titkova Julia S. - Graduate Student, Department of Economics and Social and Labor Relations, University of Customs and Finance (2/4 Volodymyr Vernad-skii Str., Dnipro, 49004, Ukraine) E-mail: yul4ik@ua.fm
