CC BY
6
УДК 339.138
Долгова И.В.1
phygital-маркетинг: новая реальность во взаимодействии с потребителями
Аннотация. В статье рассматривается phygital marketing как инновационный подход в формировании потребительского опыта, основанный на объединении сфер цифрового и физического маркетинга. Представляется обобщенная характеристика phygital технологий и эволюция их развития. Излагаются этапы процесса разработки стратегии phygital маркетинга. Отдельное внимание уделяется раскрытию характерных особенностей phygital маркетинга, его преимуществам и возможностям применения в ритейле.
Ключевые слова: рhygital технологии, стратегия рhygital маркетинга, цифровой и физический опыт, вовлеченность потребителей.
Dolgova I.
PHYGITAL MARKETING: A NEW REALITY IN CONSUMER INTERACTION
Abstract. The paper describes phygital marketing as an innovative approach to creating consumer experience, based on combining the spheres of digital and physical marketing. The author presents a generalized description of phygital technologies and the evolution of their development, and also outlines the stages of the process of developing a phygital marketing strategy. The paper pays special attention to revealing the characteristic features of phygital marketing, its advantages and possibilities of application in retail.
Keywords: phygital technology, phygital marketing strategy, digital and physical experience, customer engagement.
В современном мире цифровые технологии стали важной частью повседневной жизни, и покупка товаров через Интернет уже не является чем-то необычным. Нажатие кнопки «Купить сейчас» на мобильном устройстве стало более эффективным и экономичным способом совершения покупок для удовлетворения повседневных потребностей, однако потребители по-прежнему хотят сенсорных аспектов, личных связей и немедленного удовлетворения, которые предоставляют физические магазины.
Таким образом, произошло переосмысление дальнейших путей развития маркетинга, пришло осознание того, что маркетинговые стратегии должны меняться по мере измене-
ния поведения потребителей. Это привело к формированию нового подхода, включающего цифровые и физические аспекты, важные для потребителей, - phygital маркетинга.
Термин «рhygital» (от англ. physical и digital) представляет собой комбинацию сочетания двух слов - «физический» и «цифровой» и означает опыт, объединяющий физический и цифровой маркетинг [1].
Первые решения на базе phygital технологий появились достаточно давно, однако до 2001 года их не выделяли в самостоятельную нишу. Крис Вэйл, генеральный директор Momentum Worldwide, одним из первых ввел понятие «phygital» в обиход [2].
Появление phygital обусловлено развити-
1 Долгова Ирина Владимировна, кандидат социологических наук, доцент кафедры менеджмента и предпринимательского права, Северо-Кавказский институт - филиал РАНХиГС, г. Пятигорск, Российская Федерация, email: orhid1@yandex.ru
Irina Dolgova, Ph.D. in Sociology, Associate Professor, Department of Management and Business Law, North- Caucasian Institute, Branch of RANEPA, Pyatigorsk, Russian Federation, email: orhid1@yandex.ru
ем digital-технологий и трансформацией запросов и ожиданий потребителей. В своем развитии phygital технологии прошли ряд этапов [3].
Первый этап ознаменовался появлением интернета и мобильных телефонов. Несмотря на возможности получения информации и услуг через интернет, потребители не могли получать ответную реакцию от физических объектов.
На втором этапе с появлением интеллектуальных устройств и облачных технологий происходило соединение и обмен данными между физическим и цифровым опытом. В результате потребители получили возможность не только дистанционно управлять физическими объектами, но и собирать информацию об их состоянии. Также на этом этапе сформировались возможности использовать облачные технологии для удаленного доступа и совместной работы с ресурсами.
Третий этап стал своего рода революционным, поскольку начали набирать обороты виртуальная реальность (VR) и дополненная реальность (AR), что привело к слиянию и взаимодополнению физического и цифрового опыта.
Виртуальная реальность (Virtual Reality, VR) представляет собой интерактивный мир, который «создается с помощью специальных компьютерных программ и воспринимается человеком через органы чувств» [4].
Дополненная реальность (Augmented Reality, AR) - это среда, в которой виртуальные объекты проецируются на реальное окружение.
У потребителей появилась возможность уходить в виртуальные миры или привносить диджитал-элементы в реальность. Сформировались условия для разработки и обучения интерактивных виртуальных персонажей, которые могли бы управляться искусственным интеллектом. Сегодня их называют кратко - цифровые агенты.
На четвертом этапе произошло слияние физического и цифрового опыта, результатом чего стало появление phygital. Это означает, что потребители могут перемещаться от одного опыта к другому без разрыва и ущерба
качеству. Появились возможности для создания рекомендательных систем, которые не ограничиваются лишь предложением контента или товар. Они, осуществляя анализ предпочтений, интересов и поведения потребителей, предоставляют рекомендации, максимально отвечающие их потребностям.
Phygital маркетинг начал активно развиваться, когда стало понятно, какой огромный потенциал заложен в объединении сфер цифрового и физического маркетинга, и что для реализации этого потенциала необходимо создать «интегрированный опыт, который бы использовал преимущества как физического местоположения, так и присутствия в Интернете» [5].
Сегодня phygital marketing рассматривается как инновационный подход, сочетающий цифровые и личные покупки для удовлетворения потребностей современных омниканаль-ных покупателей, «персонализированный для каждого покупателя, чтобы создать плавный, захватывающий и улучшенный опыт покупок» [6].
В то же время, phygital маркетинг выходит за рамки традиционных маркетинговых методов, признавая взаимодействие онлайн-и офлайн-интерактивных технологий, таких как искусственный интеллект, машинное обучение, дополненная реальность (AR), виртуальная реальность (VR), геолокация, маяки, носимые устройства и социальные сети для преодоления разрыва между онлайн- и офлайн-взаимодействиями. Во многих случаях потребители используют подход «ROPO», заключающийся в предварительных онлайн-исследованиях и последующих офлайн-по-купках, чтобы оценить качество, внешний вид и ощущения, прежде чем совершить покупку.
Phygital маркетинг сочетает в себе преимущества физического и цифрового опыта, такие как [3]:
- Реалистичность. Использование технологий AR и VR, которые имитируют подлинные ситуации и сценарии, позволяет создавать более реалистичные и эмоциональные впечатления от взаимодействия с продуктами и брендами.
- Интерактивность. Технологии ин-
тернета вещей, искусственного интеллекта и облачных сервисов позволяют управлять, анализировать и оптимизировать процессы и результаты, тем самым способствуя повышению интерактивности и усилению обратной связи между пользователем и продуктом или брендом.
- Персонализация. Развитие технологий распознавания лиц, биометрии и машинного обучения дают возможность адаптировать и настраивать продукты и бренды под индивидуальные предпочтения пользователя.
- Удобство. Использование современных технологий мобильных устройств, телемедицины и стриминга привело к возможности предоставления и получения пользователем продуктов и услуг в любое время и в любом месте, что обеспечило повышение их удобства и доступности.
- Доступность. Появление нанотехноло-гий, технологий 3Б-печати и блокчейна позволило снижать стоимость и повышать качество продуктов и услуг, поскольку стало возможным производить, доставлять и хранить их с меньшими затратами и рисками.
Следует отметить, что phygital маркетинг на только оказывает влияние на вовлеченность и удовлетворенность потребителей, но и приносит стратегические выгоды ритейле-рам и брендам. Создавая инновационные и захватывающие впечатления от покупок, бренды дифференцируются от конкурентов на насыщенном рынке. Розничные продавцы, использующие phygital маркетинг, могут получить конкурентное преимущество, повысить лояльность клиентов и увеличить прибыль. Возможности применения phygital маркетинга огромны и постоянно развиваются [7].
Для брендов с физическими магазинами интеграция цифровых технологий может улучшить качество обслуживания в магазине. Потребитель может примерить одежду виртуально, используя ЛЯ, или получить персонализированные рекомендации по продуктам, основанные на его предпочтениях и предыдущих покупках. С другой стороны, бренды электронной коммерции могут использовать phygital маркетинг для охвата новой аудитории. Они могут предлагать использовать
геолокацию для предоставления локализованных предложений и рекламных акций, а также привлекать клиентов через платформы социальных сетей. В свою очередь, они также повышают узнаваемость бренда, лояльность покупателей и дают возможность получать мгновенную обратную связь.
Phygital маркетинг поддерживается различными информационными технологиями. Так, программное обеспечение для автоматизации маркетинга позволяет отправлять персонализированные сообщения по различным каналам. Информация о геолокации помогает определить местоположение потребителя для целевых взаимодействий. Технология Beacon делает возможным сопоставление данных о покупках онлайн и офлайн для персонализированных рекомендаций. Носимые устройства предоставляют персонализированную информацию в зависимости от местоположения покупателя. Интернет вещей обеспечивает упреждающее обслуживание на основе данных датчиков. Интерактивные сенсорные экраны, киоски и RFID / интеллектуальные зеркала в розничных магазинах демонстрируют предложения по продуктам и дополнительную информацию о них.
Основной целью phygital маркетинга является реализация физических маркетинговых стратегий, которые дополняются цифровыми технологиями. В настоящее время компании активно реализуют многоканальный и омни-канальный маркетинг. Суть многоканального маркетинга в том, что потребители могут совершать покупки по «многим» каналам (двум или более), и каждый канал существует как отдельная возможность покупки. Омника-нальный маркетинг создает единый клиентский опыт по «всем» каналам, обеспечивая за счет их интеграции, бесперебойное взаимодействие с потребителями. Что же касается стратегии phygital маркетинга, то она делает шаг вперед по сравнению даже с омниканаль-ным маркетингом, поскольку направлена на полное объединение онлайн- и офлайн-взаи-модействия.
Процесс разработки стратегии phygital маркетинга можно представить как совокупность ряда шагов [8]:
1. Проведение исследования для выбора соответствующего подхода phygital. Наилучший подход phygital зависит от того, как бизнес обычно взаимодействует со своей аудиторией. Тактика phygital в обычном магазине будет сильно отличаться от тактики бизнеса, работающего преимущественно в Интернете.
Если компания функционирует в основном в сфере электронной коммерции, физический опыт может быть предоставлен через всплывающие магазины. Эти решения помогут привнести онлайн-представление о бренде в физические торговые помещения и в процессе привлечь потенциальных покупателей. Покупатели могут повысить лояльность к бренду в цифровом бизнесе после знакомства с ним в реальном мире.
И наоборот: компании, которые основывают свою деятельность на физическом местоположении, могут использовать цифровую стратегию для улучшения своего опыта в реальной жизни. Правильный цифровой компонент зависит от характера бизнеса. Например, рестораны и кофейни могут использовать технологию phygital для отображения своих меню, предоставления скидок и обработки платежей.
2. Инвестирование в технологию NFC. Технология NFC значительно упрощает создание совершенного взаимодействия с клиентами. Near Field Communication (NFC) - это тип цифровой связи, который использует устройства, способные быстро обмениваться информацией. NFC используется в электронных документах, удостоверяющих личность, системах бесконтактных платежей, токенах идентификационного доступа и даже в социальных сетях. Большинство смартфонов производятся с учетом той или иной функциональности NFC.
Предприятия розничной торговли и всплывающие магазины могут воспользоваться преимуществами технологии NFC для реализации своих стратегий phygital. NFC-мет-ка может играть роль маркетингового канала, цифрового платежного киоска, источника информации и многого другого. Возможности использования цифровых технологий, предлагаемые NFC, ограничены только воображением человека, который ее реализует.
Поскольку многие современные мобильные устройства оснащены встроенной технологией NFC, phygital retail может использовать функциональность устройства для доставки текста, изображений, аудио и видео непосредственно покупателю. Покупатели могут использовать NFC, чтобы узнать больше о конкретных продуктах, получить доступ к скидкам и специальным предложениям и улучшить свой опыт покупок, - и все это прямо со своих смартфонов.
3. Обеспечение устойчивого присутствия в социальных сетях. Сайты в социальных сетях должны быть неотъемлемым компонентом стратегии phygital. Устойчивое присутствие в социальных сетях имеет много преимуществ, в том числе дает возможность быть ближе к потребителям и их мнению. Социальные сети также предлагают огромное количество информации о клиентской базе и о том, что их волнует. Просматривая и анализируя эту информацию, можно получить более четкое представление о сильных и слабых сторонах бизнеса. Таким образом, можно продолжать делать то, что работает, и устранять то, что не работает.
4. Разработка омниканальной стратегии. Омниканальная стратегия сочетает в себе обычные локации, платформы социальных сетей, веб-сайты, электронную почту и мобильные устройства для создания целостного клиентского опыта. Когда все каналы коммуникации работают эффективно и слаженно, потребители получают доступ к полному опыту контент-маркетинга phygital.
5. Составление карты путешествия потребителя. Под цифровым путешествием понимается путешествие потребителя через множество точек соприкосновения в компании (например, веб-сайт, мобильное приложение, социальные сети), которое в конечном итоге приведет к конверсии [9]. Появление цифрового мира изменило путешествие потребителей. Цифровое путешествие стало более сложным, объединив множество цифровых каналов, которые позволяют потребителям знакомиться с продуктами и услугами, предлагаемыми компанией.
Цель опыта phygital - создавать плавные
переходы между физическим и цифровым мирами на протяжении всего путешествия потребителя. Чтобы извлечь из него максимальную пользу, необходимо поставить себя на место покупателя и пройти через множество этапов успешной покупки; определить препятствия, которые удерживают покупателей от дальнейшего продвижения по пути, и разработать стратегии phygital маркетинга, чтобы обойти их.
6. Подготовка персонала к работе с phygital. Поскольку розничная торговля и маркетинг меняются, должны постоянно развиваться и необходимые навыки сотрудников. При внедрении технологий phygital руководству необходимо убедиться, что персонал компании хорошо разбирается в работе новых цифровых сервисов.
Понимание возможностей существующих функций phygital позволит сотрудникам использовать их в дополнение к своим обязанностям. Например, если потребитель спрашивает сотрудника о конкретном продукте, он может использовать решение phygital для предоставления более подробной информации с изображениями и видео. Аналогичным образом персонал должен быть готов оказать помощь любому потребителю, который сталкивается с техническими трудностями при работе с цифровыми продуктами.
7. Внедрение носимых технологий. В зависимости от характера бизнеса можно использовать носимую технологию на базе NFC для создания привлекательного опыта. При проведении каких-либо мероприятий технологию можно использовать для простого обмена контактной информацией и выполнения других действий.
Носимые устройства с NFC способны:
- добавить в закладки места проведения акций;
- разрешить или запретить посетителям и персоналу вход в зоны ограниченного доступа;
- включить бесконтактную регистрацию;
- обеспечить сотрудникам четкий канал коммуникации;
- управлять потоком трафика, предотвращая таким образом узкие места;
- проводить безопасные транзакции;
- предоставлять компаниям метрики и аналитику.
Наиболее существенными преимуществами стратегии phygital маркетинга можно назвать следующие [10]:
- Использование технологий в интересах компании. Смартфоны, NFC-метки, QR-коды и другие технологии позволяют повысить вовлеченность, упростить поездки потребителей и предложить множество других преимуществ.
- Создание незабываемых моментов. Хорошо продуманные стратегии phygital могут создать впечатления, которые останутся с людьми на долгие годы. Чувства удовлетворения и радости, испытываемые потребителями в phygital moments, будут ассоциироваться у них с компанией и ее товарами.
- Получение большей информации о своей целевой аудитории. Стратегия phygital объединяет несколько каналов коммуникации, позволяя компании собирать огромное количество данных о своей клиентской базе. Поощряя потребителей оставлять отзывы, можно выявить сильные и слабые стороны бизнеса и лучше узнать потребности аудитории.
Маркетинговая тактика phygital использует последние достижения в области коммуникационных технологий для создания нового опыта работы с потребителями. В современном мире возможности рhygital доступны повсеместно. Используя такие решения, как NFC-метки, цифровые киоски и QR-коды, можно создавать бесшовные взаимодействия, которые стирают грань между физическим и цифровым мирами. Например, тысячи людей используют голосовых помощников, таких как Алиса от Яндекса, для заказа такси через «Яндекс Go» или продуктов в «Яндекс.Лавке», управления умным домом, выбора сериала для просмотра в «Кинопоиске» и т. п. Сканируемые меню стали обычным явлением во многих кафе и ресторанах. С помощью NFC метки с доступом к Wi-Fi любой человек сможет в ресторане, отеле или квартире автоматически подключиться к беспроводному интернету.
Внедрение стратегий Phygital маркетинга
может помочь ритейлерам обеспечить целостный омниканальный опыт. Эти стратегии включают в себя предложение множества вариантов самовывоза и доставки, использование AR/VR для создания впечатлений от погружения, локализацию предложений и рекламных акций, предоставление возможностей самообслуживания, использование QR-кодов и цифровых медиа для контента, использование социальных сетей для улучшения цифрового опыта, предоставление покупателям отзывов в магазине, размещение всплывающих магазинов и онлайн-трансляций торговых мероприятий, улучшение обслуживания клиентов с помощью искусственного интеллекта и использование темных магазинов для более быстрого выполнения заказов.
Phygital маркетинг может предсказуемо привлекать клиентов, удовлетворять их потребности и предоставлять возможности для увеличения продаж. Более того, он способен предоставить розничным торговцам ценные аналитические данные, которые могут повлиять на успешность бизнеса. Отслеживая взаимодействие с клиентами в магазине и онлайн, бренды могут получить более глубокое представление о предпочтениях покупателей, их поведении и моделях покупок. Этот подход, основанный на данных, позволяет розничным торговцам оптимизировать свои стратегии, совершенствовать свои продуктовые предложения и проводить более целенаправленные персонализированные маркетинговые кампании.
Сегодня уже есть примеры успешного внедрения phygital маркетинга, которые демонстрируют его потенциальные преимущества [6]:
- Компания Starbucks была одной из первых, кто создал приложение, с помощью которого потребитель заказывает кофе онлайн и забирает его по месту жительства.
- AR-приложение «Place» от компании ИКЕА предлагает покупателям возможность визуализировать мебель в своих домах перед покупкой.
- Argos (британская компания торговли по каталогам) предоставляет приложение визуального поиска в магазине с удобными вариантами заказа и оплаты.
- Компания Marks & Spencer предлагает функции виртуальной примерки с помощью QR-кодов.
- В компании Nike разработали цифровые решения для розничной торговли с сенсорными терминалами для получения информации о продуктах и рекомендаций.
- Компания Sephora проводит цифровые семинары и создает интерактивные учебные пособия, которые продолжают привлекать потребителей.
Подводя итог изложенному, следует отметить, что компаниям необходимо инвестировать в phydigital маркетинг, так как, во-первых, это обеспечивает более широкий охват аудитории. Во-вторых, phydigital маркетинг упрощает взаимодействие потребителей с брендом. Покупателям не обязательно постоянно находиться онлайн, чтобы взаимодействовать с компанией. Коммуникация динамична и быстра. Phydigital позволяет удовлетворять ожидания потребителей на протяжении всего цикла покупки.
Сегодня стратегия phydigital маркетинга стала насущной необходимостью. Предприятия должны найти способы соединить цифровое и физическое пространства, чтобы обеспечить бесперебойное взаимодействие с потребителями. При правильном подходе компании любого размера и в любом секторе могут использовать стратегии phygital для своих брендов.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИй СПИСОК
1. Печерская И. Технологии для людей: в чем уникальность Phygital офисов Альфа-Банка // РБточкаРУ - URL: https://rb.ru/story/phygital-office-alfa-bank/
2. Юницкий И. Phygital marketing - технология будущего // New Retail. - URL: https://new-retail.ru/persony/ phygital_marketing6876/?ysclid=lsal9tkt3h150030233
3. Фиджитал: что это такое и где используется? // MIXAR. - URL: https://mixar.biz/blog/fidzhi-tal_chto_ehto_takoe_i_gde_ispolzuetsya?ysclid =lsj8z7sywg722680100
4. Мелехова А.С. Phygital-технологии как инструмент формирования эффективной коммуникации с современным потребителем // Вестник РЭА им. Г.В. Плеханова. 2020. №2 (110). С.158-167.
5. Phygital: соединение цифрового и физического миров // HashDork. - URL: https://hashdork. com/ru/phygital/
6. Orvitz B. What is Phygital Marketing? Embracing The Future of Retail // NeuroScienceOf. -URL: https://www.neuroscienceof.com/branding-blog/what-is-phygital-marketing
7. Milan A. The Rise of Phygital Marketing: Mix of Physical & Digital Worlds // Taggbox.com.
- URL: https://taggbox.com/blog/phygital-marketing/
8. How to develop a phygital marketing strategy // MySmartJourney. - URL: https://mysmartjour-ney.com/en-ca/post/how-to-develop-a-phygital-marketing-strategy
9. What is a digital customer journey? // MySmartJourney. - URL: https://mysmartjourney.com/en-ca/post/what-is-a-digital-customer-journey
10. Smith T. What is Phygital Marketing? | In-Depth 2023 Guide (Examples) // Coinbound. - URL: https://coinbound.io/what-is-phygital-marketing/
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. Pecherskaya I. Technologies for people: what is unique about Phygital offices of Alfa-Bank // RBtochkaRU. - URL: https://rb.ru/story/phygital-office-alfa-bank/
2. Yunitskiy I. Phygital marketing - technology of the future // New Retail. - URL: https://new-re-tail.ru/persony/phygi tal_marketing6876/?ysclid=lsal9tkt3h150030233
3. Phydital: what is it and where is it used? // MIXAR. - URL: https://mixar.biz/blog/fidzhital_chto_ ehto_takoe_i_gde_ispolzuetsya?ysclid =lsj8z7sywg722680100
4. Melekhova A.S. Phygital technologies as a tool for creating effective communication with modern consumers // Bulletin of REA named after. G.V. Plekhanov. 2020. No. 2 (110). Р. 158-167.
5. Phygital: connecting the digital and physical worlds // HashDork. - URL: https://hashdork.com/ ru/phygital/
6. Orvitz B. What is Phygital Marketing? Embracing The Future of Retail // NeuroScienceOf. -URL: https://www.neuroscienceof.com/branding-blog/what-is-phygital-marketing
7. Milan A. The Rise of Phygital Marketing: Mix of Physical & Digital Worlds // Taggbox.com.
- URL: https://taggbox.com/blog/phygital-marketing/
8. How to develop a phygital marketing strategy // MySmartJourney. - URL: https://mysmartjour-ney.com/en-ca/post/how-to-develop-a-phygital-marketing-strategy
9. What is a digital customer journey? // MySmartJourney. - URL: https://mysmartjourney.com/en-ca/post/what-is-a-digital-customer-journey
10. Smith T. What is Phygital Marketing? | In-Depth 2023 Guide (Examples) // Coinbound. - URL: https://coinbound.io/what-is-phygital-marketing/
