CC BY
228АНАЛИЗ ИЗМЕНЕНИЙ И ПРОГНОЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И РЕТЕЙЛЕРОВ ПОД ВЛИЯНИЕМ ПАНДЕМИИ В РОССИИ
Меликова Евгения Феликсовна,
к.э.н., доцент Высшей школы сервиса и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет
Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, д. 29
melikova@mail.ru
Бурмистров Андрей Николаевич,
к.э.н., доцент Высшей школы сервиса и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет
Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, д. 29
burmistrov@spbstu.ru
Костин Константин Борисович,
д.э.н., профессор кафедры мировой экономики и международных экономических отношений, Санкт-Петербургский государственный экономический университет; 191023, Россия, г. Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 kost_kos@mail.ru
Семенова Анастасия Алексеевна,
к.соц.н., доцент кафедры государственного, муниципального и социального управления, Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена; 191186, Санкт-Петербург, наб. реки Мойки, д. 48 semyonovaa@mail.ru
В статье рассмотрены различные аспекты трансформации поведения потребителей под влиянием пандемии 2020 года. Исследование было проведено для России, но результаты во многом справедливы и для других стран, так как тенденции, существующие в России, соответствуют общемировым. В исследовании приведены основные предпосылки для изменения поведения потребителей и ретейлеров, обобщение этих изменений в части потребительских предпочтений, привычек и их взаимодействии со сферой розничной торговли при совершении покупок, а также прогноз дальнейших изменений. Авторы рассматривают воздействие таких факторов, как ограничения на передвижения и вынужденная работа из дома, способы проведения досуга и отпуска, отношение к своему здоровью и безопасности и т. д. на изменение частоты и объем закупок, выбор товарных категорий и брендов, отношение к ценам и промо-предложениям и т. д. К важнейшим факторам долгосрочного влияния авторы относят предпочтение дискаунтеров из-за снижения реальных доходов большинства потребителей; снижение лояльности к брендам; дальнейшее развитие омниканальности, в том числе «фиджитализация» (концепция, совмещающая физическое и цифровое пространства).
Результаты данного исследования будут полезны в первую очередь топ-менеджерам розничных сетей для корректировки стратегии с учетом изменившегося «портрета» и поведения покупателей.
Ключевые слова: поведение потребителей; продовольственный рынок; Россия; фиджитал; цифровая трансформация; COVID-19; омниканальность; маркетинговые исследования.
Пандемия COVID-19 и ее последствия (опасения людей за свое здоровье, рост уровня безработицы, введенные ограничения, закрытие границ и пр.) оказали беспрецедентное для XXI века влияние на трансформацию поведения потребителей. Исследователи и бизнесмены пока могут
только прогнозировать, какие из вновь появившихся моделей поведения клиентов останутся в пост-ковидном периоде, а какие изменятся после снятия всех ограничений. Однако можно однозначно утверждать, что постоянный анализ изменения привычек и ситуаций потребления, а также быстрое
реагирование на них станет ключевым фактором успеха для всех игроков рынка (производителей, розничных сетей, интернет-магазинов и пр.).
Целью исследования является определение и систематизация основных изменений в поведении потребителей (как в образе жизни,
так и в поведении при совершении покупок в рознице) и изменений во взаимодействии розничных продавцов, главным образом сетевых (ретейлеров)под влиянием пандемии COVID-19. Указанные изменения были проанализированы на примере России, однако представляется, что близкие тенденции характерны для большинства развитых и развивающихся стран мира.
Для проведения исследования были использованы такие методы, как изучение научных и профессиональных публикаций, методы сравнения, прогнозирования и т. д. В качестве источников данных для разработки прогноза авторы использовали научные публикации [1, 2, 3, 4], актуальные статистические данные1, результаты исследований маркетинговых агентств Nielsen [5] и консультационных компаний McKinsey [6, 7], PricewaterhouseCoopers [8] и других, а также фактическую информацию о поведении потребителей и розничных сетей летом 2020 года. В этот период большинство ограничений (кроме открытия границ) были сняты, при этом потребители продемонстрировали, что новые привычки в основном сохранились с некоторой корректировкой на погодные условия (больше времени на свежем воздухе, чаще посещали офлайн-магазины и кафе/рестораны и пр.).
Результаты исследования можно разделить на три части: основные предпосылки для изменения поведения потребителей и ретей-леров, обобщение этих изменений в части поведения потребителей
и их взаимодеиствия с розницей при совершении покупок, а также прогноз дальнейших изменений.
1. Предпосылки для изменения поведения потребителей и ретейлеров. Согласно данным, приводимым в современной научной литературе, основными предпосылками для изменения поведения как потребителей, так и ретейлеров, в период пандемии являются следующие:
1) Изменение благосостояния населения — всплеск безработицы, экономическая нестабильность и неопределенность в будущем, снижение потребительской уверенности. На рисунке 1 представлены доходы населения за последние 12 лет. Самые низкие реальные располагаемые доходы населения зафиксированы в 3-м квартале 2020 года, и есть все основания полагать, что тенденция уменьшения доходов населения сохранится, как минимум, в ближайшие несколько лет.
15
2) Отсутствие возможности выезда за границу и прочие ограничения. Потребители пытаются воссоздать прошлый опыт отдыха у себя дома — хорошее вино, морепродукты, стейки, премиальный кофе, а также платные подписки на фильмы, качественная техника — ноутбуки, Smart-TV кофема-шины и пр. 69% респондентов в России (и от 45 до 75% в других странах) стремятся вернуться к путешествиям сразу после снятия ограничений, однако примерно половина из них положительно оценивает связанные с Covid-19 изменения в своем образе жизни и привычках2.
3) Повышенное внимание к безопасности — дезинфекция, более частая уборка, товары с маркировкой «дезинфицирующий» и пр.3 А кроме того — бесконтактное взаимодействие во всех сферах (заказ, доставка, оплата), специально выделенные утренние часы для пожилых людей, сокращение частоты визитов в магазины.
10 5 0 -5
Реальная з/п
Реальные располагаемые денежные доходы
00 0 о 0 10 1 1 СЧ 1 3 15 3 1 3 3 0 СЧ
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
сч сч СЧ СЧ СЧ СЧ СЧ СЧ СЧ СЧ СЧ СЧ СЧ
d d d d d d d d d d d d d
£ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £
Рис. 1. Динамика зарплаты и доходов населения в 2008-2020 гг., % Источник. ЦБ РФ, расчеты INFOLine https://world-food.ru/Rus/presentation-2020.
1 Презентации деловой программы выставки WorldFood 2020. Исследование информационно-аналитического агентства INFOLine . 2020.
URL: https://world-food.ru/Rus/presentation-2020.
2 Как изменились потребительские привычки россиян в период социального дистанцирования. Исследование компании Criteo. 2020.
URL: https://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2020/06/COVID-2-Russia-2020-06-01-RU-version.pdf.
3 Мир после covid-19: 5 трендов потребления. Исследование компании Nielsen. 2020. URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/
2020/mir-posle-covid-19-5-trendov-potrebleniya/.
Результаты исследования компании NielsenA, проведенного летом 2020 года, представленные на рисунке 2, показывают резкое смещение закупок от каждодневных к долгосрочным. Так потребители, в частности, минимизируют контакты. По сравнению с 2019 годом, когда основной миссией посещения магазина была «закупка продуктов на каждый день» (36%), в 2020 году только 15% закупаются на каждый день, а большинство потребителей (25% против 14% готом ранее) предпочитают закупаться сразу на неделю, либо на месяц вперед.
На рисунке 3 показана следующая характерная особенность поведения в пандемию — люди стали больше проводить времени дома, больше готовить, что сказалось как на объемах закупки, так и на выбираемых товарных категориях. Почти в два раза больше опрошенных предназначение покупки определили как «закупка для приготовления еды дома».
4) Удаленная работа — число работающих из дома россиян выросло с начала пандемии в 110 раз5. Работа из дома и дистанционное обучение школьников и студентов привели к фундаментальному изменению привычек в области питания, организации быта и ухода за собой. Если раньше термин DIY (Do-it-Yourself) применялся к товарам для дома, то сейчас его можно использовать для определения новых привычек и запросов на товары. Иллюстрацией может служить не только интерес к товарам для хобби и творчества, но
и, например Вакеч'^ои^еИ(выпечка — покупка хлебопечек и прочей техники, а также муки, дрожжей и пр.), Mix-it-Yourself(фреши, шейки — покупка миксеров, соковыжималок и пр.), Ргераге-/^-Yourself (приготовление — покупка кофемашины, кофе в зернах) и так далее.
5) Особое внимание к своему здоровью — занятия спортом, витаминизация, продукты для повышения иммунитета, безглютено-вые, веганские и пр., занятия спортом. Важным фактором для потребителей является возможность быстрого получения полной информации о товарах, услугах,
40%
производителях6, сравнение цен, условия оплаты и доставки, полезность и калорийность продуктов, а также отзывы других потребителей.
6) Взаимопроникновение общепита и ретейла — выделение места для кафе в магазинах у дома, расширение ассортимента готовой еды и увеличение ее доли в он-лайн-заказах из магазинов (по данным Яндекс.Лавка, в среднем чеке более 30% готовой еды)
7) Развитие цифровых технологий и диджитал-трансформация. Тренд, оказывающий самое значительное влияние, рассматриваем последним, так как он появился
Закупка на неделю или месяц Закупка товаров на каждый день
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
36%
2019
2020
Рис. 2. Изменение периодичности и объема закупок Источник. Nielsen Shopper Trends (2019 год) и Nielsen Shopper Shift to a New Normal (2020 год): https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2020/potrebitel-posle-karantina-novye-missii-i-osobennosti-shopinga/.
25% 20% 15% 10% 5% 0%
21%
11%
2019
2020
Рис. 3. Изменение объема закупок товаров для приготовления еды дома Источник. Nielsen Shopper Trends (2019 год) и Nielsen Shopper Shift to a New Normal (2020 год): https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2020/potrebitel-posle-karantina-novye-missii-i-osobennosti-shopinga/.
4 Потребитель после карантина: новые миссии и особенности шопинга. Исследование Nielsen. 2020. URL: https://www.nielsen.com/ru/
ru/insights/article/2020/potrebitel-posle-karantina-novye-missii-i-osobennosti-shopinga/.
5 Дома работники: число россиян на удаленке выросло за год в 110 раз. Ежедневная общественно-политическая и деловая газета «Изве-
стия» 25.1 1.2020. URL: https://iz.ru/1091278/maksim-khodykin/doma-rabotniki-chislo-rossiian-na-udalenke-vyroslo-za-god-v-110-raz.
6 5 главных трендов цифровой трансформации в розничной торговле в 2020 году. Медиаплатформа vc.ru. 2019. URL: https://vc.ru/
marketing/97277-5-glavnyh-trendov-cifrovoy-transformacii-v-roznichnoy-torgovle-v-2020-godu.
задолго до пандемии. Представленный в 2010 году обзор литературы, посвященной внедрению, распространению и влиянию Интернета на розничную торговлю [9] демонстрирует важность анализа тенденций и предсказания направлений развития онлайн-торговли. Еще в 2011 году Рей-нартс [10] утверждал, что изменения в поведении потребителей и цифровизация — это ключевые факторы для развития сферы розничной торговли. Но тогда это была долгосрочная перспектива, а с марта 2020 года онлайн-про-дажи и сервисы стали расти кратно, поэтому мы считаем необходимым изучить последние изменения цифровизации в рамках данного исследования. По результатам глобального опроса руководителей, проведенного компанией McKinsey в июле 2020 года, их компании ускорили оцифровку взаимодействия с клиентами, це-
пей поставок и внутренних операций на три-четыре года по сравнению с ранее запланированной. При этом доля цифровых продуктов выросла за полгода так же, как за предыдущие 7 лет7. В России 55% всех онлайн-покупателей, стали заказывать продукты чаще, а 5% впервые сделали это во время пандемии. Удовлетворяются все более высокие требования клиентов к сервису — доставка ночью/на дачу/другому человеку/бесконтактная/экспресс и пр.
Кроме того, следует отметить усиление расслоения потребителей по уровню дохода. Потребители с низким уровнем дохода, как и ранее, предпочитают мага-зины-дискаунтеры, покупают только товары по промо-предло-жениям, активно используют различные сервисы сравнения цен в Интернете, однако в последнее время эти факторы стали еще бо-
лее ярко выражены. «Богатые» тратят больше, чем раньше, денег на продукты (дорогие, качественные, полезные), создание уюта дома (покупка товаров для дома и дачи, бытовой техники), заказывают продукты и готовую еду онлайн с доставкой.
2. Обобщение информации об изменениях в поведении потребителей и их взаимодействии с розницей при совершении покупок. Обобщенные сведения об изменении потребительского поведения и совершении покупок представлены авторами в таблицах 1—3. В таблице 1 рассмотрены изменения привычек потребителей в период пандемии по сравнению с доковидным периодом.
Изменения в образе жизни неизбежно влекут за собой изменения в поведении при совершении
Таблица 1
Изменения в образе жизни и привычках потребителей
Характеристики образа жизни потребителей До пандемии После марта 2020 года
Работа Стандартная работа офлайн с ежедневным посещением предприятия / офиса и так далее у большинства людей Резкий рост уровня безработицы, при этом переход части населения на удаленную работу с сохранением дохода.
Отпуск Часть населения проводила отпуск за границей, туры по России в основном уступают по соотношению цена / качество. Границы в основном закрыты, повышение интереса к отдыху в России, приобретение / благоустройство загородного дома, траты на «воссоздание опыта отдыха» дома - дорогие продукты и напитки, платные сервисы (подписки на фильмы и пр.)
Проведение досуга Различные интересы у потребителей - прогулки, кино, театры, музеи, спортивные мероприятия и пр. Ограничения на проведение мероприятий, наполнение театров и кинотеатров. Люди проводят больше времени в Интернете, главным образом в соц. сетях, больше читают книги, смотрят видео, слушают музыку.
Использование общепита Посещение кафе, ресторанов, фастфудов, фуд-кортов в ТЦ Ограничение времени работы ресторанов, закрытие фудкортов в ТЦ. Люди больше едят дома, что сказывается на объеме и частоте закупок, а также ассортименте, размере упаковок и росте покупок готовой еды.
Забота о здоровье Повышение интереса к здоровому питанию, тренд на здоровый образ жизни и спорт, особенно у молодежи. При этом тратить деньги на полезные продукты готовы далеко не все категории населения. Большинство потребителей стали уделять больше внимания своему здоровью, составу продуктов, их полезности и пр., приему витаминов. Рост интереса к занятиям спорта дома и покупке соответствующего снаряжения при закрытии фитнес-клубов. Все это не актуально для потерявших доходы, которым не хватает на самое необходимое.
7 How COVID-19 has pushed companies over the technology tipping point - and transformed business forever. Survey. Официальный сайт консалтинговой компании McKinsey. 2020. URL: https://www.mckinsey.com/business-unctions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/how-covid-19-has-pushed-companies-over-the-technology-tipping-point-and-transformed-business-forever?
покупок. Например, повышение внимание к собственному здоровью приводит к изменению требований к безопасности при совершении покупок, в частности, к росту популярности безналичной оплаты (как использованием пластиковых и цифровых банковских карт, так и ростом популярности
оплаты онлайн). Основные компоненты изменившегося поведения покупателей приведены в таблице 2.
Розничные продавцы (ретейле-ры) также существенно меняют свое поведение, как в части реагирования на изменяющиеся тре-
бования покупателей, так и опережая и предвосхищая эти требования. Например, предоставление возможностей для уже упоминавшихся видов безналичной оплаты, изменения в предложении промо-товаров и т. д. Важнейшие изменения представлены в таблице 3.
Таблица 2
Изменение поведения покупателей при совершении покупок
Характеристики поведения покупателей До пандемии После марта 2020 года
Безопасность при совершении покупок Не задумывались Дезинфекторы, СИЗ (системы индивидуальной защиты), маски прочно вошли в каждодневную жизнь. Во многих магазинах выделены утренние часы для обслуживания пожилых людей. Востребованы бесконтактные покупки, оплата и пр.
Выбор магазина Востребованы все форматы (магазины у дома, супермаркеты, гипермаркеты и пр.). При этом гипермаркеты уже несколько лет теряют посетителей, а дискаунтеры наращивают присутствие: их число выросло с сентября 2017 г. по сентябрь 2020 г. на 24,7%* В пандемию люди стали меньше посещать гипермаркеты, предпочитая магазины «у дома», либо онлайн-покупки. Из-за расслоения по доходам прирост покупателей отмечают как «жесткий» дискаунтер «Светофор», так и премиальный «ВкусВилл».
Использование Интернета и потребление контента Использование интернет-сервисов типа Яндекс-маркет, Отзовик и т. п. становится традиционным, как и получение информации из различных интернет-источников. Расширение цифрового присутствия продавцов в Интернете, развития сайтов-агрегаторов, и постоянное расширение применения Интернет для поиска наилучших предложений приводит к увеличению потребления контента и на основе легкого сравнения разных предложений - к более частому выбору новых поставщиков.
Онлайн-заказ и использование доставки на дом Никогда не пользовались онлайн-заказом большинство населения РФ, при этом наименее развитым сегментом была доставка продуктов питания - в России заказ продовольственных товаров в несколько раз меньше, чем в США и Великобритании Большинство покупателей уже совмещают онлайн и офлайн-покупки, каждый третий - новый покупатель в онлайн. 26,4% россиян впервые стали совершать покупки через мобильное приложение во время локдауна. Необходимо отметить беспрецедентное развитие сервиса в последние месяцы 2020 года -потребителям предлагается ночная, бесконтактная, экспресс-доставка, возможность заказать товары для другого человека, за город и пр.
* По данным 2ГИС, с сентября 2017 года по сентябрь 2020 года число дискаунтеров в стране выросло на 24,7%, до 139,6 тыс. объектов // Дискаунтеры встают на «Ленту». Официальный сайт газеты Коммерсант. 25.01.2021: URL https://www.kommersant.ru/doc/ 4661323.
Таблица 3
Изменения взаимодействия розничных продавцов с покупателями
Характеристики взаимодействия До пандемии После марта 2020 года
1 2 3
Омниканальное взаимодействие Помимо онлайн-и традиционных магазинов используются также различные варианты комбинированных покупок, например, изучить онлайн -купить в магазине или наоборот. О важности «бесшовного» (незаметного для пользователей) перехода между каналами, идентификации пользователя и разработке персональных предложений говорили задолго до 2020 года, но именно в период пандемии развитие цифровых каналов и сервисов дало толчок новому уровню взаимодействия с клиентом: покупатели все более активно используют комбинированное взаимодействие: одновременный поиск в интернет для выбора товаров и получения промокодов, используемых при оплате офлайн, социальные сети и мессенджеры для взаимодействия со службами поддержки и т.д.
* По данным Сбербанка в конце 2019 года на расходы по картам впервые пришлось больше половины общих трат по стране (50,4%), что на 4,5 п.п. выше, чем в 2018 году // Безналичные расчеты в России «победили» наличные в конце 2019 года. Официальный сайт информационного ресурса о маркетинге, рекламе и PR Adindex.ru. 2019. URL: https:// yandex.ru/turbo/adindex.ru/s/news/researches/ 2020/01/31/279137.phtml.
** по результатам исследования Nielsen о трансформации структуры рынка в разрезе промо, ассортимента и размера упаковок, а также каналов осуществления покупок // Перезагрузка в FMCG: как меняются маркетинговые 4Р в пост-COVID реальности. Вебинар.2020. URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/webinar/2020/vebinar-perezagruzka-v-fmcg-kak-menyayutsya-marketingovye-4r-v-post-covid-realnosti/.
Таблица 3 (Окончание)
1 2 3
Оплата Ежегодно снижается доля оплат наличными, покупатели предпочитают расплачиваться картами*. Безналичный способ оплаты стал очень востребован в период пандемии как наиболее безопасный. В магазинах все большей популярностью пользуются кассы без кассиров, а также бесконтактная выдача заказа, заранее оплаченного онлайн. Службы доставки предлагают выбрать оплату картой на сайте, либо картой курьеру, либо наличными, причем первые 2 варианта используются гораздо чаще.
Изменение категорий покупки Плановое внедрение новинок, развитие собственных торговых марок сетей (СТМ), разработанных для разных категорий клиентов. Рост продаж основных продуктов питания, акцент на товары для приготовления еды дома, готовая еда, снижение продаж импульсных товаров**, спрос на товары для гигиены и здоровья. Во время локдауна снижаются продажи «офисной» еды (например, кофе «3-в-1», упакованные поштучно бисквиты и пр.) и больше «домашней» (семечки, чипсы, мороженое и т. п.)
Промотовары Самой популярной в рознице является модель агрессивных промо -предложений, в России значительная доля покупателей покупают товары только со скидками. В начале локдауна (март 2020 года) ажиотажный спрос привел к снижению доли промотоваров в ассортименте большинства розничных продавцов, однако после снятия ограничений доля промо восстановилась.
Приведенные выше результаты анализа можно использовать для прогнозирования дальнейших изменений. Исходя из того, что в России, как и во многих других странах мира, с 1 квартала 2021 года предполагается постепенное снятие ограничений, введенных в начале пандемии (главным образом разрешение посещения общественных мест), можно обоснованно сделать следующие прогнозы.
3. Прогноз дальнейших изменений поведения потребителей и ретейлеров приведен в таблице 4по характеристикам, аналогичным тем, которые использовались при анализе в таблицах 1—3.
По итогам проведенного исследования для ретейлеров можно сделать следующие основные выводы.
1. Все указанные выше факторы можно разделить на факторы краткосрочного и долгосрочного влияния. К краткосрочным факторам относятся прежде всего колебания долей категорий товаров и доли промо-товаров. Также к факторам краткосрочного воздействия можно отнести снижение оплаты наличными, так как практически все ретейлеры уже предоставляют разнообразные способы безналичной оплаты.
2. К важнейшим факторам долгосрочного влияния, которые сохранятся независимо от скорости снятия ограничений на период пандемии (или наоборот, ввода новых ограничений). можно отнести следующие:
♦ предпочтение дискаунтеров из-за снижения реальных доходов большинства потребителей;
♦ снижение лояльности к брендам, требования к прозрачности состава продуктов и процесса
производства из-за привычки пользоваться Интернетом для поиска наилучших предложений и полной информации о товарах и услугах, расширяющихся возможностей и легкости сравнения различных предложений; ♦ дальнейшее развитие омника-нальности, в том числе «фиджи-тализация».
Факторами, потенциал влияния которых наиболее велик, то есть факторами, требующими первоочередного рассмотрения не только для сетевых, но и для всех ретейлеров, являются снижение лояльности к брендам и омника-нальность.
3. Снижение лояльности к брендам. Современный покупатель нелоялен, как никогда прежде. Еще до пандемии исследователи отмечали, что только 7% покупателей тратят 90% бюджета на покупки у одного ретейлера8. В дальнейшем эта доля, скорее всего, будет
8 Фиджитал-ретейл приходит на смену диджитал. Официальный сайт Retail.ru. 2019. URL: https://www.retail.ru/news/fidzhital-riteyl-prikhodit-na-smenu-didzhital-21-oktyabrya-2019-187600/.
Таблица 4
Прогноз изменений образа жизни и привычках потребителей
Категории и их характеристики Прогнозируемые изменения
1 2
Образ жизни потребителей
Работа Специалисты убеждены, что удаленный формат будет развиваться, и такая работа будет гораздо более распространена, чем до пандемии. По мере восстановления экономики уровень безработицы постепенно будет снижаться до докризисных показателей. Возможно, начнут восстанавливаться реальные располагаемые доходы населения*.
Отпуск Большинство тех, кто ездил за рубеж, надеется на скорейшее открытие границ и восстановление авиасообщения. В любом случае с началом пандемии требования к пересечению государственных границ будут все более ужесточаться, поэтому продолжится развитие внутрироссийского туризма, хотя и не такими темпами, как при закрытых границах.
Проведение досуга Спрос на развлекательные мероприятия восстановится сразу после снятия ограничений, при этом онлайн трафик, по прогнозам, будет расти быстрее, чем до пандемии. Кроме того, согласно опросам, люди планируют больше проводить больше времени дома (готовить, читать, смотреть фильмы, заниматься спортом, учиться онлайн и приобретать новые навыки и т.п.) Останется привычка к платным сервисам и большему потреблению различного медиаконтента.
Использование общепита Спрос восстановится после снятия ограничений в прежнем объеме, однако многие бизнесы уже закрылись. По мере восстановления экономики начнут открываться новые точки и появляться новые проекты в общепите.
Забота о здоровье Повышение интереса к здоровому образу жизни, спорту. Розничные магазины уже расширяют зоны «фреш» (свежих продуктов), выделяют отделы здорового питания, доносят подробную информацию продуктах через различные каналы коммуникации.
Поведение покупателей
Безопасность при совершении покупок Люди будут больше заботиться о безопасности, чем до пандемии. Бесконтактное взаимодействие сохранится во многих сферах из-за его удобства и формирования привычки.
Выбор магазина под влиянием изменения платежеспособности В связи со снижением доходов основной массы населения все более популярным становится формат «дискаунтер». Крупные сети запустили: «Чижик» от X5 Retail Group, «Моя цена» - Магнит, «Да!» - ОКей, «365+» - Лента. Развитие дискаунтеров будет активно продолжаться. При этом стандартные магазины таких сетей, как «Пятерочка», «Перекресток», «Лента», «Магнит» изменяют дизайн, ассортимент и сервис для удобства клиентов.
Увеличение использования интернет и потребления контента Эта тенденция сохранится и в дальнейшем. «Цифровая зависимость» будет увеличиваться в силу приобретенных привычек. Привычка искать лучшие предложения в Интернет приводит к снижению лояльности к брендам и разнообразию поставщиков даже при выполнении традиционных покупок.
Онлайн-заказ и использование доставки домой Доставкой с разной периодичностью будут пользоваться все, кто уже «попробовал», так как сформировалась устойчивая привычка. Это не только безопасно, но и удобно (исключаются тяжелые сумки и экономится время на посещение магазинов). Поэтому будет происходить дальнейший рост доли онлайн-покупок**.
Взаимодействие розничных продавцов с покупателями
Омниканальное взаимодействие После снятия ограничений омниканальность усовершенствуется концепцией «phygital» (фиджитал, от сочетания слов «физический» и «диджитальный»), то есть цифровым дополнениям к физическому магазину.
Оплата Доля безналичных оплат будет расти и далее ускоренными темпами, что связано не только с выработкой привычки к использованию карт у все большей части населения, но также с безопасностью (монеты и купюры могут быть переносчиками микробов) и удобством (отсутствие сдачи, скорость обслуживания и пр.).
Изменение категорий покупки При снятии ограничений структура спроса на отдельные категории, вероятно в целом, вернется к доковидным значениям. Однако доля «товаров для офиса» (в том числе «еды для офиса») будет снижаться из-за того, что многие предприятия будут сохранять режим удаленной работы, отказываясь от офисов.
Промотовары В России, в отличие от Европы, промопредложения для покупателей важнее и привлекательнее, чем стратегия постоянно низких цен. Часть спроса, несомненно, сместится в активно открываемые сейчас «жесткие дискаунтеры», однако пока нет оснований прогнозировать существенного изменения доли промотоваров.
* Изменение реальных доходов населения зависит от очень многих факторов, анализ которых выходит за рамки данной статьи. ** Например, компания Statista прогнозирует к концу 2021 года рост покупок через мобильные приложения до 70-75% // Как поменялось покупательское поведение пользователей к 2021. Официальный сайт маркетингового агентства 1ps.ru .2021. URL: https://1ps.ru/ blog/ctr/2021/kak-pomenyalos-pokupatelskoe-povedenie-k-2021/.
еще меньше, так как «новый покупатель информирован, подключен и склонен менять свои предпочтения» [11]. Для увеличения или хотя бы сохранения лояльности
покупателей каждый розничный продавец будет вынужден совершенствоваться и формировать все более явные конкурентные преимущества, однако в условиях сни-
жающейся платежеспособности и все усложняющихся технологий это будет делать все труднее. В условиях постоянного использования Интернета, расширения
количества и разнообразия контента и информационной перегрузки потребителей важнейшее значение приобретает простота и ясность позиционирования продавца — то есть роль стратегии только возрастает и старый лозунг: «Дифференцируйся или умирай!» — актуален как никогда.
4. Омниканальность. О важности «бесшовного» перехода между каналами, идентификации пользователя и разработке персональных предложений говорили задолго до 2020 года, но именно в период пандемии развитие цифровых каналов и сервисов дало толчок новому уровню взаимодействия с клиентом. Помимо онлайн и традиционных магазинов уже существуют различные варианты покупок: изучить онлайн — купить в магазине (ROPO: research online, purchase offline); заказать онлайн и забрать в магазине (C&C: Click&Сollecf) и пр. Покупатели сравнивают в Интернете цены офлайн-магазинов, а на кассе используют полученные в Интернете промокоды, а также используют социальные сети и мессенджеры для оставления отзывов и обращения в службу поддержки [12]. Помимо упомянутых ROPO и С&С возможно и будет востребовано множество других комбинаций, потенциальный покупатель может и будет совершать множество взаимодействий
с брендом до момента оплаты. Поэтому компаниям важно понимать все «точки соприкосновения» (touch point), усовершенствовать процесс взаимодействия на каждой из них, чтобы довести клиента до покупки. Важность исследования покупательского пути для улучшения взаимодействие с посетителями и покупателями, отмечается как практикующими маркетологами, так и в научных работах [13].
5. Дальнейшим развитием омни-канальности неизбежно станет «фиджитализация», которая будет осуществляться и как технологические решения («умные» ценники, интерактивная витрина и пр.), и как создание комфорта и обеспечение развлечений в местах продаж (VR/AR, то есть Virtual Reality and/or Augmented Reality — виртуальная и (или) дополненная реальности), зона отдыха c бесплатным Wi-Fi и зарядкой для телефона и т. п. Это будет особенно актуально для молодежи, которая и до кризиса приезжала в магазины и торговые центры не только для совершения покупок, но и для приобретения новых впечатлений, общения с друзьями и приятного времяпрепровождения [14]. По мере разнообразия и распространения как технологий, так и способов повысить удобство и привлекательность процесса покупок за счет
разнообразных развлечений, будет увеличиваться необходимость и сложность совмещения этих способов (для больших магазинов или сетей), и необходимость выбора минимально достаточного набора манипуляций (для небольших магазинов). Поэтому резко возрастает роль моделирования поведения потребителя, составление карты его движения, изучения процесса принятия решений о покупке и встраивания в эти процессы необходимых «точек касания с брендом» на всех этапах взаимодействия покупателя с продавцом. Такое моделирование становится неизбежным условием рационального выбора и эффективного применения новых технологий. Естественно, что это привлекает внимание российских и зарубежных исследователей (см., например, [1, 13, 15] и другие).
Результаты данного исследования будут полезны в первую очередь топ-менеджерам розничных сетей для корректировки стратегии с учетом изменившегося «портрета» и модели поведения покупателей, а также производителям программных средств, используемых при цифровой трансформации розничной торговли и других отраслей, для оценки направлений адаптации своих продуктов к изменившимся привычкам и поведению клиентов.
ИСТОЧНИКИ
1. Красюк И.А., Медведева Ю. Ю. Стратегические инструментальные решения маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур. // Практический маркетинг. — 2020. — № 3 (277). — С. 27—36. DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10016.
2. Dannenberg P., Fuchs M., Riedler Т., Wiedemann С. Digital Transition by COVID-19 Pandemic? The German Food Online Retail. Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie. Royal Dutch Geographical Society KNAG. — 2020. — Vol. 111(3): 543-60. DOI: 10.1111/tesg.12453.
3. Rejeb A., Rejeb K., Keogh J.G. Covid-19 and the food chain? Impacts and future research trends. Logforum. — 2020. — DOI: 10.17270/J.UDG.2020.502.
4. GoddardE. The impact of COVID-19 on food retail and food service in Canada: Preliminary assessment. Can J Agr Econ. — 2020. - № 68 - Pp.:157—161. DOI: 10.1111/cjag.12243.
5. Covid-19: покупки в карантине. Исследование компании Nielsen. Last Modified April 11, 2020. URL: https:// www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2020/covid-19-pokupki-v-karantine/ (дата обращения 21.01.2021).
6. Joseph T., Kiewel D., Tufff C., Longo R, and Wilkie J. How European marketing-and-sales leaders handle COVID-19's effects. Last Modified September 29, 2020. URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/ our-insights/how-european-marketing-and-sales-leaders-handle-covid-19s-effects (дата обращения 24.01.2021).
7. Emmanuelli C., Maechler N., Jain N., Thomas A, Malfara D., Morifz F., Neher K., Nelson A. Elevating customer experience excellence in the next normal. Last Modified Мау 21, 2020. URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/ operations/our-insights/elevating-customer-experience-excellence-in-the-next-normal (дата обращения 24.01.2021).
8. Пейтерс М. Цифровая эра в ретейле: Успех в будущем зависит от эффективности адаптации к цифровой среде уже сегодня. — 2019. — Официальный сайт компании PricewaterhouseCoopers. URL: https://www.pwc.ru/ru/ publications/digital-era-in-retail-rus.pdf (дата обращения: 26.01.2021).
9. Doherfy N.F., Ellis-Chadwick F. Internet Retailing; the past, the present and the future. International Journal of Retail & Distribution Management, Emerald. - 2010. - 38(11/12), Pp. 943-965. DOI: 10.1108/09590551011086000.
10. Reinarfz W., Dellaerf B., Krafff M., Kumar V., Varadajaran R. Retailing Innovations in a Globalizing Retail Market Environment. Journal of Retailing. - 201 1. - 87(1), Pp. 553-566. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.jretai.2011.04.009.
11. КрасюкИ.А, КольганМ.В. Концепция формирования цепочки создания ценности на основе самовоспроизводящейся маркетинговой системы // Практический маркетинг. - 2020. - № 3 (277). - С. 20-26. DOI: 10.24411/2071-37622020-10015.
12. Семенова А. А. Будущее цифрового ритеи?ла тренды для инновации? // Петербургский экономический журнал. -2020. - №1. - С. 64-69. Doi: 10.25631/PEJ.2020.1.64.69.
13. Юлдашева О. У., Наумов В. Н., Шубаева В.Г. Интегрированная модель покупательского пути при совершении он-лайн-покупок. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2020. - № 1. - С. 56-61. DOI 10.36627/2074-50952020-1-1-56-61.
14. Кириллова Т., Яненко М. Формирование инновационной среды в сетевой торговле как условие осуществления. эффективных инноваций. // Практический маркетинг. - 2018. - № 10 (260). - С. 29-36.
15. Ervasfi M., Isomursu M., Mаkelа S-M. Enriching everyday experience with a digital service: Case study in rural retail store. // In Proceedings, Research Volume: 27th Bled eConference «eEcosystems». - 2014. - BLED. 2014 Proceedings. 20. URL: http://aisel.aisnet.org/bled2014/20.
DOI: 10.24412/2071-3762-2020-12-3-12
Analysis and Prediction of Changes in Customers' and Retailers' Behavior under the COVID-19 Pandemic's Influence in Russia
Melikova Evgenia Feliksovna,
Candidate of Economics, Associate Professor of Higher School of Service and Trade, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University, Polytechnic str., 29, St. Petersburg, Russia, 195251 (melikova@mail.ru )
Burmistrov Andrey Nikolaevich,
Candidate of Economics, Associate Professor of Higher School of Service and Trade, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University, Polytechnic str., 29, St. Petersburg, Russia, 195251 (burmistrov@spbstu.ru)
Kostin Konstantin Borisovitch.,
Habilitation in Economics, Full Professor of the World Economics and International Economic Relations Department, St. Petersburg University of Economics, Sadovaya str., 21, St. Petersburg, Russia, 191023 (kost_kos@mail.ru)
Semenova Anastasia Alekseevna,
Candidate of Social Sciences, Associate Professor of the Department of State, Municipal and Social Management, The Herzen State Pedagogical University of Russia, 48, Moika Emb., St. Petersburg, Russia, 191186 (semyonovaa@mail.ru)
The article examines various aspects of consumer behavior transformation under the influence of the 2020 pandemic. The study was conducted for Russia, but the results are largely true for other countries as well, since the trends in Russia correspond to the world ones. The study presents the main prerequisites for changes in consumer and retailer behavior, summarizes these changes in terms of consumer preferences, habits, and interaction with the retail trade when shopping, and predicts the direction of further changes.
The authors consider the influence of factors such as restrictions on movement and «involuntary» labor from home, ways of spending leisure time and holidays, attitudes towards one's health, safety, and the like on changes in the frequency and volume of purchases, choice of product categories and brands, attitude to prices and advertising offers, etc. The key factors of long-term influence will include the preferences of discounters due to the decline in real incomes of most consumers; decreased brand loyalty; further development of omnichannel interaction, including the «phygital» concept that combines physical and digital space.
The results of the study will be useful primarily to top managers of retail chains for adjusting their strategy, taking into account the changed customer "portrait" and customer behavior.
Keywords: consumer behavior; food market; Russia; phygital; digital transformation; COVID-19; omnichannel; marketing research.
REFERENCES
1. Krasyuk, I.A.; Kolgan M.V. (2015) Strategic Tool Solutions for Marketing Management of Innovative Development of Retail Trade Structures. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2020, No 3, pp. 27-33. DOI: 10.24411/20713762-2020-10016.
2. Dannenberg, P.; Fuchs, M.; Riedler, T.; Wiedemann, C. (2020) Digital Transition by COVID-19 Pandemic? The German Food Online Retail. Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie. Royal Dutch Geographical Society KNAG, 2020, Vol. 111(3): 543-60. DOI: 10.1111/tesg.12453.
3. Rejeb, A.; Rejeb, K.; Keogh, J.G. (2020) Covid-19 and the food chain? Impacts and future research trends. Logforum. DOI: 10.17270/J.UDG.2020.502.
4. Goddard, E. (2020) The impact of COVID-19 on food retail and food service in Canada: Preliminary assessment. Can JAgr Econ., 2020, #68, pp.157—161. DOI: 10.1111/cjag.12243.
5. Covid-19: purchases in quarantine. Nielsen Research. Last Modified April 11, 2020. URL: https://www.nielsen.com/ru/ ru/insights/article/2020/covid-19-pokupki-v-karantine/ (accessed January 21, 2021).
6. Joseph, T.; Kiewel, D.; Tufft, C.; Longo, R.; Wilkie, J. (2020) How European marketing-and-sales leaders handle COVID-19's effects. Last Modified September 29, 2020. Accessed January 24, 2021 URL:https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/how-european-marketing-and-sales-leaders-handle-covid-19s-effects (accessed January 24, 2021).
7. Emmanuelli, C.; Maechler, N.; Jain, N.; Thomas, A.; Malfara, D.; Moritz, F.; Neher, K.; Nelson, A. (2020) Elevating customer experience excellence in the next normal. Last Modified May 21, 2020., 2021 https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/elevating-customer-experience-excellence-in-the-next-normal (accessed January 24, 2021).
8. Peeters, M. (2019) Digital era in retail: Success in the future depends on the effectiveness of adapting to the digital environment today. 2019. PricewaterhouseCoopers.official site. URL: https://www.pwc.ru/ru/publications/digital-era-in-retail-rus.pdf (accessed: 26.01.2021).
9. Doherty, N.F.; Ellis-Chadwick, F. (2010) Internet Retailing; the past, the present and the future. International Journal of Retail & Distribution Management, Emerald, 2010, 38(11/12): 943-965. DOI: 10.1108/09590551011086000.
10. Reinartz, W.; Dellaert, B.; Krafft, M.; Kumar, V.; Varadajaran, R. (2011) Retailing Innovations in a Globalizing Retail Market Environment. Journal of Retailing, 2011, 87(1), pp. 553—566. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.jretai.2011.04.009.
11. Krasyuk, I.A.; Kolgan M.V. (2015) Concept of Value Chain Formation Based on a Self-replicating Marketing System. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2020, No 3, pp. 20—26. DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10015.
12. Semenova, A.A. (2020) The future of Digital retail: trends for innovation. Peterburgskiy ekonomicheskiy zhurnal [Petersburg economic journal], 2020, No1, pp. 64—69. Doi: 10.25631/PEJ.2020.1.64.69.
13. Yuldasheva, O.U.; Naumov, V.N.; Shubaeva, V.G. (2020) An integrated shopping path model for online shopping. Marketing imarketingovyye issledovaniya [Marketing and marketing research]. 2020. No. 1. p. 56-61. DOI 10.36627/2074-50952020-1-1-56-61.
14. Kirillova, T.V.; Yanenko, M.A. (2018) Formation of Innovative Environment in Network Trade as a Condition for Effective Innovation. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2018, No 10, pp. 29—36.
15. Ervasti, M.; Isomursu, M.; Makela, S.-M. (2014) Enriching everyday experience with a digital service: Case study in rural retail store. In Proceedings, Research Volume: 27th Bled eConference «eEcosystems» BLED 2014 Proceedings. 20. http:/ /aisel.aisnet.org/bled2014/20.
