CC BY
234БУДУЩЕЕ ЦИФРОВОГО РИТЕЙЛА: ТРЕНДЫ ДЛЯ ИННОВАЦИЙ
THE FUTURE OF DIGITAL RETAIL: TRENDS FOR INNOVATION
УДК 338.46 DOI: 10.25631/PEJ.2020.1.64.69
СЕМЁНОВА Анастасия Алексеевна
доцент кафедры государственного, муниципального и социального управления Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена, Санкт-Петербург, кандидат социологических наук, доцент, [email protected]
SEMENOVA, Anastasia Alekseevna
Associate Professor at the Department of State, Municipal and Social Management, Herzen State Pedagogical University of Russia, Saint Petersburg, Candidate of Social Sciences, Associate Professor, [email protected]
Аннотация.
В статье выявлены проблемы традиционного ритейла, рассматриваются основные тренды развития цифрового российского и зарубежного ритейла, которые улучшают сервис и увеличивают продажи, благодаря применению искусственного интеллекта, элементов машинного обучения. Автором обосновываются основные тенденции в диджитализации ритейла (например, рост визуального потребления, повышение конкурентоспособности, персо-нализация и уникальность клиентского опыта, взаимосвязанность каналов общения с покупателем: офлайн и онлайн продажи и др.). Интересные идеи реализации «фиджитал-концепции» рассмотрены на конкретных примерах («Amazon», «Aliexpress», «Walmart», «House of Vans», «Starbucks Reserve Roastery» и др.). В статье исследуются тренды цифровизации ритейла в beauty и fashion-сферах на примере магазинов «Chanel» (бьюти-мастерская «Atelier Beauté», Манхэттен), «MAC Cosmetics» («MAC Experience Center», Шанхай), «COVERGIRL» (Таймс-сквер). Кроме того, исследованы тренды цифровизации в сегменте фуд-ритейла в части электронных ценников, применения «цифрового стекла» и «цифровых вывесок», «умного холодильника», внедрения «электронного управляющего»: «7Fresh» (Китай), «X5 Retail Group» (Россия), «Афанасий» (Россия), «Галамарт» (Россия).
Ключевые слова: цифровой ритейл, фиджитал, омниканальный подход, социальный шоппинг, дополненная реальность.
Abstract.
The article identifies issues of traditional retail, discusses the main trends in the development of digital Russian and foreign retail, which improve the service and increase sales through the use of artificial intelligence, machine learning elements. The author substantiates the main trends in the digitalization of retail (for example, the growth of visual consumption, increasing competitiveness, personalization
© Семёнова А. А., 2020.
and uniqueness of customer experience, the interconnectedness of communication channels with the buyer: offline and online sales, etc.). Interesting ideas for implementing the «digital concept» are considered on specific examples (Amazon, Aliexpress, Walmart, House of Vans, Starbucks Reserve Roastery, etc.). The article examines the trends of retail digitalization in the beauty and fashion spheres using the example of Chanel stores (Atelier Beauté, Manhattan), MAC Cosmetics (MAC Experience Center, Shanghai), and COVERGIRL (Times Square). In addition, it analyses trends of digitalization in the food retail segment in terms of electronic price tags, the use of «digital glass» and «digital signage», «smart refrigerator», the introduction of «electronic Manager»: 7Fresh (China), X5 Retail Group (Russia), Afanasy (Russia), Galamart (Russia).
Key words: digital retail, digital digital, omnichannel approach, social shopping, augmented reality.
Профессиональная траектория менеджера цифрового ритейла по-настоящему уникальна. В постоянно меняющемся мире, который многими исследователями именуется как «VUCA»: volatility (нестабильность), uncertainty (неопределенность), complexity (сложность) и ambiguity (неоднозначность), специалисту в области менеджмента для ведения бизнеса в сфере ритейла необходимо:
• работать с большими данными, многоканальными логистическими и коммуникационными системами;
• решать проблемы управления в электронной коммерции (как интернет-компаний, так и компаний, совмещающих онлайн и оф-лайн продажи);
• исследовать поведение потребителей;
• управлять клиентской базой, разрабатывать стратегии кастомизации и персонали-зации и др.
Физические магазины очень тесно связаны с цифровым опытом и технологиями, а каждое взаимодействие с покупателем рассматривается как особый цифровой опыт (или стремление добиться быстрого «wow-эффекта»). Цифровой ритейл - это продажи продукции или услуги конечным потребителям, совершаемые с использованием цифровой коммерции или путем предложения услуг и товаров с использованием цифрового пространства. Это
может быть процесс, позволяющий покупателям взаимодействовать с сайтом магазина на разных этапах процесса покупки, или речь может идти про кассы самообслуживания, 30-минутной доставке заказов из продуктовых магазинов, замене бумажных ценников электронными и др.
Цифровое предприятие (англ. Digital Enterprise) - это организация, которая использует информационные технологии в качестве конкурентного преимущества во всех сферах своей деятельности: производстве, бизнес-процессах, маркетинге и взаимодействии с клиентами. Термин «цифровое предприятие» был изложен в книге Being Digital директора MIT Media Lab Николаса Негропонте (Nicholas Negroponte) в 1996 г., но подойти на практике к реализации идеи цифрового предприятия бизнес смог только сейчас. Предприятиями с «цифровым мышлением» считаются хайтек-индустрия, банки и ритейл. Замыкают рейтинг цифровой трансформации: фармацевтика, промышленное производство и производство товаров народного потребления. Успех цифрового предприятия определяют четыре ключевых тренда - социальность, мобильность, аналитика и облака (social-mobile-analytics-cloud - SMAC).
Необходимость цифровой трансформации в сфере ритейла обусловлена уровнем ожида-
ний нового «цифрового поколения», которое привыкло к оперативности предоставления информации, постоянной доступности товаров и услуг. Цифровое будущее строит новую реальность, в которой драйверами развития выступают прорывные технологии, гибкие компетенции, цифровая грамотность, осознанное поведение в сети Интернет. Мы живем в фиджитал-мире (от physics + digital), где границы между реальным и виртуальным не существует. Пространство фиджитал (phygital) предполагает объединение физической (physics) и виртуальной (digital) реальности, способ выстраивать коммуникации с потребителем в этих двух мирах.
Фиджитал в ритейле обеспечивает продажу товара, использование метрики из онлайн-мира. С помощью инструментария фиджи-тал-сферы специалисты могут таргетировать рекламу, отслеживать целевую аудиторию, её потребности, делать эффективные рекламные кампании. Ряд исследователей полагают, что именно ритейлеры первыми стали интегрировать digital-инструменты в обычные офлайн-магазины [1].
На смену омниканальной модели digital-ритейла (омниканальное обслуживание -это возможность продавать свои товары и полноценно обслуживать клиентов онлайн и офлайн, предоставляя им то, что они хотят, ровно в тот момент, когда они этого хотят) приходит новое понятие - phygital (фиджитал, от сочетания слов «физический» и «диджи-тальный»).
Омниканальный подход (англ. Omni-channel, omni - букв. «существующий повсюду») подразумевает интеграцию всех каналов коммуникации в единую и органичную систему для создания условий беспрерывного взаимодействия компании с потребителем (мобильная платформа, социальные медиа, веб-сайт) [2]. Подавляющее большинство клиентов использует для совершения покупок несколько каналов: физические магазины, интернет и мобильные приложения. Исследователи выделяют основные характерные особенности «омниканальных покупателей»: сравнение цен в магазинах онлайн; установка приложений с каталогами, бонусными пред-
ложениями; заказ онлайн и выкуп товара в магазине, выбор в магазине и заказ доставки онлайн; использование социальных сетей и мессенджеров для оставления отзывов и обращения в службу поддержки.
Digital-технологии обеспечивают оперативные способы оплаты, персональные предложения, виртуальный опыт и др.
В мире физических контактов (physical) с клиентом работают опытные продавцы-консультанты, для покупателей создается приятная атмосфера, включающая зоны отдыха, детские уголки, кафе, предоставляются персональные услуги (стилиста, косметолога).
«Фиджитал-концепция» находит свое отражение в реализации конкретных идей. Так, «Walmart» (американская компания, управляющая крупнейшей в мире сетью оптовой и розничной торговли) разработал концепт розничного центра-города с ресторанами, центрами развлечений и оказания услуг. Кроме того, «Walmart» реализует проект Data Cafe, благодаря которому ритейлер может в режиме реального времени наблюдать за реакциями клиентов на конкретные промоакции.
В «House of Vans» (один из известнейших брендов по производству обуви и предметов одежды для занятий спортом, возникший в середине шестидесятых годов XX в.), который открылся в Лондоне на заброшенной станции метро, есть скейт-парк, галереи, концертная площадка, бар и кинотеатр (т. н. «lifestyle-центр»).
Вместо обычного магазина «Chanel» на Манхэттене была открыта бьюти-мастерская «Atelier Beauté». В магазине нового формата бренд сделал ставку на обучение клиентов, а не на быстрые продажи. Пространство магазина разделено на тематические зоны (стенды с помадой, тенями для век, парфюмерией), клиентки тестируют косметику (например, помады порезаны и упакованы в индивидуальные боксы). Попадая в «Atelier Beauté», клиентки оставляют вещи в камерах хранения и берут с собой лишь смартфон. Каждая клиентка создает свой онлайн-профиль: узнает дополнительную информацию о протестированных продуктах, добавляет товары в вишлист, формирует и оплачивает заказы, регистрируется на уроки макияжа и др. [3].
Интерактивный магазин «MAC Experience Center» (Шанхай) косметической марки «MAC Cosmetics» предлагает работать с приложением WeChat, пользоваться виртуальными примерочными (позволяют «примерить» 18 оттенков помад всего за 30 секунд). Для каждого продукта марка генерирует уникальный QR-код, который выводится на дисплее (можно считать с экрана код понравившегося товара через приложение, и тот попадет прямиком в корзину). Продажи в интерактивном магазине в четыре раза выше, чем в других точках сети.
Косметический бренд «COVERGIRL» вышел из онлайна и открыл первый физический магазин на Таймс-сквер. Точка входа для всех коммуникаций с брендом - искусственный интеллект, который «живет» в формате голограммы по имени Оливия. Виртуальный ассистент приветствует посетителей и отвечает на всевозможные вопросы: о навигации в магазине, о продуктах марки, о бьюти-трендах. В магазине размещены фото- и видеобудки, в которых клиентки могут сделать селфи и запостить их в свои аккаунты, тем самым рекламируя бренд среди своих подписчиков [4].
«Phygital store - это некоторая бизнес-игра, бизнес-моделирование со стадиями воронки физического пути клиента в физических магазинах, - считает Елена Лебедева. - Какие они, эти стадии? Вошел, осмотрелся, снавигировал-ся, среагировал на сигнал, соответствующий потребности, дошел до нужной товарной или сервисной зоны, получил услугу или товар, далее - оплата на кассе, использование купленного товара, возврат, если что-то пошло не так, и далее - контакт с ритейлером через разные каналы коммуникации. Так вот, phygital store -это не более и не менее как желание бизнеса один или более из этих этапов сделать эффективнее за счет какой-либо технологии, улучшить какую-либо конверсию этого пути» [5].
В «Starbucks Reserve Roastery» (Чикаго) представлена дополненная реальность (AR), доступ к которой осуществляется через приложения Taobao или Alipay от Alibaba, служит виртуальным гидом для клиентов. Потребители могут направить свой телефон на различные устройства или экспонаты для опыта дополненной реальности. Например,
потребители могут получить информацию о происхождении различных кофейных зерен или узнать разницу между техниками приготовления.
Персонализация пользовательского опыта - не менее важный тренд, который будет стремительно развиваться на протяжении последующих лет. Удобные интерфейсы для сравнения цен, условий доставки, оплаты -составляющие онлайн-ритейла. Стремительно растет популярность «социального шоппинга» (social shopping) [6]. Социальный шоппинг -это часть социальной коммерции, может быть представлена списками желаний (вишлистов), социальными сетями, сервисами закладок и магазинов. Социальный шоппинг позволяет совершать покупки в социальных сетях, что позволяет изучить мнения людей о приобретённых товарах, узнать информацию о продуктах, ценах и предложениях. Например, «Nike» позволяет опубликовать мини-опрос в Twitter, чтобы услышать мнение друзей о возможной покупке. Марка «GAP» в США предложила поделиться с друзьями, какие вещи хотел бы получать пользователь - это дает ему возможность принять участие в конкурсе и выиграть подарочную карту (проект на Facebook). А производитель кухонной техники «Joyoung E6T» (Китай) создал виртуальную игру, в которой необходимо составить микс из различных соков (компания выпускает и соковыжималки), после чего можно отправить именно этот сок своему другу в реальной жизни [7].
Мультибрендовый онлайн-магазин «Nordstrom» (США) использует платформу социальных рекомендаций для сбора данных о клиентах. Сделав фото понравившейся вещи, пользователь может увидеть профили тех, кто приобрел этот товар ранее, и делился информацией о нем в социальных сетях. Он может ознакомиться с отзывами о покупке и при необходимости подобрать похожие товары [8].
«7Fresh» - высокотехнологичный супермаркет (Китай), в котором представлены «умные» корзины для покупок, сопровождающие покупателя (корзины не нужно толкать), и руки клиентов в процессе выбора всегда остаются свободными [9].
Кроме того, во многих продуктовых сетях используются электронные ценники (ESL -от английского Electronic Shelf Labels) - это высокотехнологичные устройства, на экране которых, помимо цены, отображается подробная информация о товаре, а с помощью Wi-Fi осуществляется дистанционное управление устройством, заряда батареи хватает на несколько лет работы. Информацию на электронных ценниках в одном конкретном магазине или в целой сети можно менять одномоментно с центрального компьютера. Глобальными лидерами цифрового ритейла в настоящее время считаются Amazon и Aliexpress.
Используется и «цифровое стекло» - невероятное прозрачное стекло для витрин магазина, которое может мгновенно переключиться на рекламный дисплей, «удивляя» посетителей. Известно применение и Digital signage (цифровая вывеска) - уникальное решение на стыке цифровых технологий и мультимедиа, предполагает небольшие ЖК-мониторы или огромные витрины, контентом на которых можно управлять централизованно в режиме реального времени [10].
В fashion-ритейле особым спросом пользуются «умные» зеркала, которые предоставляют клиентам возможность увидеть себя в различной одежде, продающейся в магазине.
Наконец, еще один пример, показывающий технологию в магазине, которая не всегда напрямую связана с покупками. «Topshop» использовал технологию для развлечения, витрины флагманских магазинов на Оксфорд-стрит были переоборудованы в интерактивную сцену у бассейна. В рифтовой гарнитуре Oculus клиенты испытывают движение на 360 градусов по виртуальной водной горке, крутясь и поворачиваясь над толпой внизу. В результате продажи купальных костюмов выросли на 100% по сравнению с изучаемым периодом времени.
Следовательно, интерактивное цифровое взаимодействие с посетителями считается основным трендом, который получит массовое распространение в ближайшие годы. Клиентоцентричность уже неотделима от технологий. В цифровом ритейле максимально
востребована визуализация практически всех технологий, которые обеспечивают успешность бизнес-процессов. Крупные ритейл-компании продуктивно используют возможности машинного обучения, например, в части поиска выгодного расположения новой точки продаж. Искусственный интеллект способен разрабатывать стратегии новых программ лояльности и др.
Таким образом, можно предположить, что в настоящее время традиционный ритейл сталкивается со следующими проблемами:
• изменение «портрета потребителя»;
• активное развитие интернет-торговли;
• конкуренция ритейлеров не только друг с другом, но и с представителями других сервисных отраслей, которые активно занимают часть их рынка (например, в России концепцию банка, который продает электронику и бытовую технику, воплощает Home Credit Bank) [11].
Российские ритейлеры тоже используют искусственный интеллект и машинное обучение, например, Lamoda запустила поиск вещей по фото. Покупатель фотографирует и загружает понравившийся образ, а приложение осуществляет поиск похожих моделей. «X5 Retail Group» (фуд-ритейл) тестирует технологию видеораспознавания лиц для уменьшения длины очередей на кассах (затем отправляется сигнал о необходимости открытия дополнительной кассы) и оптимизации торгового пространства. Есть примеры воплощения концепции магазина будущего с умными полками и отслеживанием покупательской активности. Так, «Афанасий» (производитель напитков) разрабатывает «умный холодильник», который сам следит за наличием товара и его сроком годности, может заказать продукцию и смотрит за тем, чтобы в нем не оказались напитки других брендов. «Галамарт» работает над «электронным управляющим», который будет подключен к датчикам на кассах, входе и аналитике по чекам. «Менеджер» будет раздавать типовые задачи сотрудникам магазина, контролировать скорость выполнения этих поручений и фиксировать производительность каждого работника [12].
Следовательно, можно предположить, что развитие инноваций в российском ритейле по нескольким ключевым направлениям:
• поиск новых возможностей замены рутинного труда роботами (чат-боты, роботизированные склады, магазины самообслуживания);
• формирование покупательского опыта нового поколения и переход к более рекомендательной работе с потребителями (оптимизация работы по «предсказыванию» желаний покупателей и быстрое реагирование на их изменение в режиме реального времени.
Список литературы
1. Как ритейлу и пиарщикам «зацепить» аудиторию виртуальной реальностью: Владимир Могилевец о фиджитал-инструментах для бизнеса. URL: https://bel.biz/trends/ fidzhital-instrumenty/ (дата обращения: 09.02.2020).
2. Как ретейлу создать «бесшовное» омниканальное обслуживание, способное привлечь и сохранить покупателей? URL: https://www.genesys.com/ruru/blog/post/ seamless_omichannel_experience_in_retail (дата обращения: 09.02.2020).
3. Ритейлеры уходят в фиджитал: кейсы трёх бьюти-брендов. URL: https://www.shopolog.ru/metodichka/attracting-clients/riteylery-uhodyat-v-fidzhital-keysy-treh-b-yuti-brendov/ (дата обращения: 09.02.2020).
4. Новые розничные горячие точки в Шанхае. URL: https://agencychina.com/blog/ new-retail-hot-spots-in-shanghai/ (дата обращения: 09.02.2020).
5. Что происходит с форматами FMCG-ритейла? URL: https://www.enikom.ru/ company/otrnews/chto-proiskhodit-s-formatami-fmcg-riteyla/ (дата обращения: 09.02.2020).
6. 5 трендов Digital-трансформации в ритейле. URL: new-retail.ru/tehnologii/5_ trendov_digital_transformatsii_v_riteyle4421/ (дата обращения: 09.02.2020).
7. 12 примеров цифровых технологий в розничных магазинах. URL: https:// econsultancy.com/examples-digital-technology-in-retail-stores/ (дата обращения: 15.01.2020).
8. Kambies T., Raynor M., Pankratz D. Closing the digital divide: IoT in retail's transformative potential. URL: www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/ consumer-business/DUP2989_IoT_Retail_MASTER1.pdf (дата обращения: 09.02.2020).
9. Розничные бизнес-решения для цифрового будущего физического магазина. URL: https://business.panasonic.co.uk/solutions/retail# (дата обращения: 09.02.2020).
10. Визуальные технологии в ритейле. URL: https://retailer.ru/vizualnye-tehnologii-v-ritejle/ (дата обращения: 09.02.2020).
11. Попенкова Д. К. Электронная торговля - одна из перспективных форм развития ритейла // Международный научно-исследовательский журнал International research journal. Серия «Экономические науки». 2016. Екатеринбург. № 5 (47). С. 147-150.
12. Барсуков А. П. Трансформация цепочек создания ценности на основе внедрения цифровых технологий // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). Серия «Экономика и бизнес». 2019. Ростов н/Д. № 2 (66). С.92-105.
