CC BY
59
Омниканальный маркетинг как ключевой инструмент трансформации бизнеса Omnichannel marketing as a key business transformation tool
Шикула С.Р
Студент 2 курса магистратуры Факультет Экономический Российский университет дружбы народов ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: [email protected]
Shikula. S.R
2nd year Master's student Faculty of Economic RUDN University st. Miklukho-Maklaya, 6, Moscow, 117198 e-mail: [email protected]
Научный руководитель Нога Владислава Игоревна
Ассистент
ФГАОУВО "Российскийуниверситет дружбы народов" ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: [email protected]
Scientific adviser Noha Vladislava I.
Assistant
People's friendship university of Russia st. Miklukho-Maklaya, 6, Moscow, 117198 e-mail: [email protected]
Аннотация.
В статье рассмотрен омниканальный маркетинг как важнейший элемент развития бизнеса. Драйвером развития омниканального маркетинга стал рост розничной и оптовой торговли в цифровой среде. Представлены различия между омниканальным маркетингом и мультиканальным, уточнено, что омниканальность - это не только использование нескольких каналов коммуникаций, но также сбор и анализ данных о потребителях, которые в результате позволяют провести клиента от первого контакта до заключения сделки. Рассмотрены лидеры российского и зарубежного рынка омниканального бизнеса, приведены примеры эффективных кейсов. Существенное преимущество омниканальности заключается в индивидуальном подходе к клиентам, также отмечается существенный рост рынка и лояльности к бренду, снижение издержек в долгосрочном периоде из-за «бесшовного» и системного подходов.
Annotation.
The article considers omnichannel marketing as the most important element of business development. The growth of retail and wholesale trade in the digital environment has become the driver of the development of omnichannel marketing. The differences between omnichannel marketing and multichannel marketing are presented, it is clarified that omnichannel is not only the use of several communication channels, but also the collection and analysis of consumer data, which as a result allow you to guide the client from the first contact to the conclusion of the transaction. The leaders of the Russian and foreign omnichannel business market are considered, examples of effective cases are given. A significant advantage of omnichannel is an individual approach to customers, there is also a significant growth in the market and brand loyalty, cost reduction in the long term due to the "seamless" and systematic approaches.
Ключевые слова: маркетинговый канал, портфель каналов, цифровой маркетинг, мультиканальная стратегия, омниканальная стратегия, модель омниканального маркетинга.
Key words: marketing channel, channel portfolio, digital marketing, multi-channel strategy, omnichannel strategy, omnichannel marketing model.
В настоящее время ключевым инструментом в трансформации и цифровизации бизнеса являются омниканальные коммуникации, которые приходят на смену мультиканальности. Приспособление к текущим
рыночным условиям стало драйвером для развития розничной и оптовой торговли в цифровой среде, так в 2021 г. объем российской Интернет-торговли достиг 4,1 трлн. руб., что на 1,4 трлн. руб. или 52% больше по сравнению с 2020 г. Количество заказов также возросло на 104%, достигнув 1,7 млрд. заказов [7].
Непременное условие сохранения конкурентоспособности бизнеса - это использование омниканальной стратегии.
Мультиканальный маркетинг представляет собой подход по использованию различных каналов -социальных сетей, мобильных устройств, почтовой рассылки и других, но при этом они не связаны между собой и полностью независимы. Отсутствие единой системы в мультиканальном подходе приводит к эффекту беспорядка и приводит пользователя в растерянность [5].
Омниканальный маркетинг создает последовательный, персонализированный пользовательский опыт для покупателей на любых устройствах - от мобильного телефона до персонального компьютера, от онлайн-продаж к офлайн, на всех точках соприкосновения бренда. Омниканальная модель состоит не только из онлайн стратегии, но и интегрирует все типы взаимодействия клиента с брендом [5].
Омниканальность представляет собой интегрированное взаимодействие клиента в различных каналах для обеспечения максимально удобной коммуникации с брендом. В среднем потребитель использует от 3 до 5 каналов взаимодействия с брендом - официальный сайт компании, мобильное приложение, социальные сети, звонок в call-центр, SMS-оповещение, системы обратного звонка, чат-боты и другие формы.
Цель омниканальности - создание позитивного клиентского опыта за счет плавного перехода между каналами в процессе взаимодействия с потребителем.
К задачам омниканального маркетинга относятся упорядочивание процессов и контроль работы, повышение продаж, а также улучшение качества обслуживания.
Принципы омниканальности включают в себя единую информационную структуру, обратную связь, полный охват аудитории.
Ф.А. Антипин в исследовании за 2017 г. подчеркивает влияние цифровых технологий на развитие новых экономических отношений, особенно в торговой сфере, а также возможности IT-технологий не только для оформления заказов, но и сбора данных для последующей разработки стратегий взаимодействия с потребителем [1]. Отметим, что в системе розничной торговли для использования омниканального маркетинга применяют технологию Beacon, которая представляет собой инструмент рассылки уникальных предложений от бренда потребителю через push-уведомления в мобильном приложении [2, с. 118].
В.А. Щуплова отмечает, что 90% российских компаний считают себя омниканальными из-за присутствия в онлайн и офлайн, работы через call-центры и каталоги. Однако наличие данных каналов свидетельствует о работе по модели мультиканальности, если пользователь при этом обезличен. Омниканальная модель означает проведение покупателя через все доступные каналы продаж - с момента первого контакта и до заключения сделки. Данная модель означает сохранение, передачу и анализ информации о потребителе для более эффективного взаимодействия при смене каналов коммуникаций [4, с. 440].
По мнению А.А. Шашковой, омниканальный и фиджитал маркетинг являются современными и актуальными подходами как для продвижения товаров и услуг, так и к созданию организационной структуры компании. Также автор предлагает следующее определение омниканальности - это объединение каналов коммуникации в бесшовную сеть, позволяющую перемещать каналы и персонализированное обслуживание [3, с. 88].
В исследовании А.А. Сазанова и М.В. Сазоновой выделено 4 маркетинговых стратегии, которые применяют компании - одноканальная, мультиканальная, кросс-канальная и омниканальная. Одноканальная
маркетинговая стратегия предполагает использование только одного канала, является традиционной моделью покупки, при которой покупать узнает всю информацию о бренде, услугах и продуктах от продавца-консультанта [2, с. 115].
Мультиканальная стратегия означает использование нескольких каналов, которые обособлены между собой и не приводят к синергетическому эффекту, потребитель сосредоточен на конкретном канале. Кросс-канальная стратегия способствует продвижению вниз по воронке, повышает лояльность и вовлеченность покупателя. Каналы объединены между собой, собирают массив данных, который в последствии используется для создания рекламы. Наиболее эффективной маркетинговой стратегией является омниканальная, которая намного глубже, чем кросс-канальная стратегия. Покупатель не чувствует разницы при смене канала, поэтому омниканальность представляет собой «бесшовный опыт» с персонализированными предложениями.
В 2021 г. в исследовании The Year of the Covid Customer от CommerceNext были отражено, что омниканальный маркетинг занимает второе место среди тактик компаний по взаимодействию с клиентами после стратегии удержания [11]. Кроме того, в 2022 г. омникальность признали трендом года, который сформировался под влиянием цифровизации и пандемии коронавируса. Для клиентов ключевыми потребностями являются цена и удобно покупки - скорость обработки заказа, быстрая и удобная доставка, широкий ассортимент [5]. По мнению маркетинговой компании Criteo, пользовательский опыт по важности превосходит ценовую политику и качество продукции при выборе потребителем бренда [5].
Покупатели теряют приверженность к бренду при переключении между поисковиками, мобильным браузером и офлайн-магазином. Поэтому персонализация маркетингового подхода позволит решить данную проблему, сохранить релевантность офлайн-шопинга.
Омниканальные коммуникации позволяют повысить скорость обработки обращений клиентов, что влияет на лояльность покупателя. Так в исследовании The Boston Consulting Group представлено изменение отношения клиентов к бренду в зависимости от времени работы обработки заказа (выставление счета, доставка, сервисные запросы) [10]. Если компания отвечает день в день, то 44% клиентов очень довольны работой бренда, если время увеличивается до 1-2 дней, удельный вес очень довольных клиентов сокращается до 20%, через 3-5 дней - до 10%.
Лидерами внедрения омниканальности являются ритейл и e-commerce, которые развивают все аспекты сразу - маркетинг, продажи и сервисное обслуживание. Но также омниканальность используют в финансовом секторе, в медицине, в страховании.
С 2020 г. после начала пандемии и активного развития онлайн-продаж Data Insight и AWG стали формировать Рейтинг омниканальности крупнейших розничных ритейлеров России (ТОП-100). В 2020 г. лидерами рейтинга стали М.Видео (электроника и техника - 26,88 баллов), Adidas (спортивные товары - 26,68 баллов) и Все инструменты (товары для дома и ремонта - 26,48 баллов) [9].
В 2021 г. ТОП-3 компании рейтинга изменили и получили более высокие баллы. На первом месте расположился бренд продуктов питания ВкусВилл (32,29 баллов), затем следуют товары для детей «Детский мир» (31,51 балла) и ювелирный бренд Sunlight (30,62 баллов). Отметим, что ВкусВилл также стал лидером в покупательском опыте и доставке, а в рейтинге технологий победил книжный магазин «Читай город».
Рассмотрим кейсы омниканального маркетинга на российском и зарубежном рынке. Так бренд Lacoste изначально реализовывал продукцию отдельно через интернет-магазины и офлайн-точки продаж. На сайте не была размещена информация об остатках товаров, возможности самовывоза из магазина. Бренд внедрил систему Click&Collect, которая позволила клиентам заказать товар и получить в любом бутике, либо зарезервировать онлайн в розничной точке и потом его выкупить. Следовательно, система стала совмещать онлайн и офлайн
ассортимент и ценообразование. Следующий шаг компании заключался в создании единого покупательного опыта. Каждый продавец и менеджер были оснащены планшетом с доступом к товарам, оформлению заказов, изменению их статусов. Также сотрудники Lacoste стали самостоятельно регистрировать личные кабинеты клиентов, добавляя всю необходимую информацию [6].
Российская сеть магазинов электроники DNS достигла синергетического эффекта канало продаж за счет акций на сайте, которые можно получить только в офлайн-магазине. Например, на сайте размещен промокод, который позволяет при покупке в офлайн-магазине получить дополнительные скидки на Flash-карты. Также пользовали могут сохранять понравившиеся товары на вкладке «Избранное» в личном кабинете, на основе данных этой вкладки, компания может предложить похожие товары и скидки. На сайте с 2017 г. действует опция «купить в один клик», которая позволяет без регистрации на сайте заказать необходимый товар, а сотрудник call-центра просто уточнит детали доставки и контактные данные по оставленному номеру телефона [6]. Перечислим преимущества от внедрения омниканального маркетинга: рост охвата рынка за счет увеличения каналов; прогнозирование поведения покупателей;
увеличение лояльности к бренду, поскольку клиент всегда находится в фокусе стратегии; снижение издержек в долгосрочном периоде за счет «бесшовности» (стирание границ между каналами) и системного подхода к каналам коммуникации и маркетинговым процессам;
улучшение обратной связи с клиентами и формирование доверительных отношений; формирование положительной репутации и узнаваемости компании; создание базы данных о клиенте и его запросах;
удержание клиентов благодаря качественному сервису, соответствующем ожиданиям покупателей. Однако реализация омниканального маркетинга имеет свои сложности:
Нехватка данных. Основным фактором успеха клиентоориентированного подхода является большое количество данных. У многих ритейлеров отсутствует достаточный объем информации о клиентах. Также проблематично распознать индивидуальные предпочтения клиентов на различных каналах коммуникации, что в результате влияет на персонализацию пользовательского опыта, предложения и коммуникацию бренда и клиента;
Сложности интеграции технологий. Многие компании используют устаревшие системы, которые несовместимы с современными технологиями;
Внутриорганизационные препятствия. Омниканальный подход требует совместной работы и доступа к данным различных команд и отделов компании. Сложной задачей является усиление коммуникаций и информационного потока, особенно в компаниях с устоявшейся организационной моделью. Digital-команда и представители офлайн-магазинов зачастую соперничают внутри компании за объем продаж, рекламный бюджет.
Также можно выделить такие недостатки как необходимость постоянного обучения персонала и повышение их квалификации в сфере digital, уменьшение количества использования физических каналов коммуникаций и продвижения, приоритизация цифровых инструментов и онлайн-деятельности.
В целом, вызовы современного рынка требуют новых решений и подходов, одним из которых является внедрение омниканального маркетинга. Несмотря на ряд недостатков, омниканальность формирует конкурентное преимущество по созданию индивидуального подхода к клиентам, повышению скорости и качества оказания услуг, что в результате также увеличивает эффективность внутренней коммуникации компании.
Список используемой литературы:
1. Антипин Ф.А. Омниканальная торговля в России в реалиях современной экономической ситуации / Ф.А. Антипин// Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. №5. - С. 733-748.
2. Сазонов А.А. Омниканальный маркетинг и beacon-технологии: опыт и перспективы в Европе / А.А. Сазонов, М.В. Сазонова // Управление. - 2021. - Т. 9. - № 1. - С. 112-126.
3. Шашкова А.А. Сравнительный анализ фиджитал маркетинга и омниканального маркетинга на розничном рынке / А. А. Шашкова // МОЛОДЕЖНАЯ НЕДЕЛЯ НАУКИ ИПМЭиТ. - 2021. - С. 87-89.
4. Щуплова В.А. Омниканальный маркетинг для ритейлеров: перспективы развития в российских условиях / В.А. Щуплова // E-Scio. - 2022. - № 3(66). - С. 436-442.
5. Главное об омниканальности: Ваше руководство по достижению успеха в мире гаджетов // Criteo. -URL: https://www.criteo.com/wp-content/uploads/2019/06/Criteo-eBook-Omnichannel-Unpacked-RU.pdf.
6. Как омниканальный маркетинг помогает улучшить коммуникацию с клиентом // SendPulse. - URL: https://sendpulse.com/ru/blog/omnichannel-marketing.
7. Маркетинговое исследование Интернет-торговля в России 2021 // DataInsight. - URL: https ://datainsight.ru/eCommerce_2021.
8. Омниканальность: почему это глобальный тренд 2022 года и как его использовать в бизнесе // Облачные решения для бизнеса. - URL: https://www.mango-office.ru/newsletter/omnikanalnost-globalnyy-trend-2022/.
9. Рейтинг омниканальности крупнейших розничных ритейлеров глазами покупателя 2021 // OMNI retail rating. - URL: https://www.omnirating.ru/.
10. Customer-experience-as-a-business-imperative // The Boston Consulting Group. - URL: https://www.bcg.com/publications/2021/customer-experience-as-a-business-imperative.
11. RESEARCH REPORT: The Year Of Covid The Customer // CommerceNext. - URL: https://commercenext.com/2021-the-year-of-the-customer/.
