CC BY
98
УДК 338.242 JEL M31 DOI 10.26425/2309-3633-2021-9-1-112-126
Получено: 25.12.2020 Статья доработана после рецензирования: 29.01.2021 Принято: 15.02.2021
Омниканальный маркетинг и Ьеасоп-технологии: опыт и перспективы в Европе
Сазонов Андрей Александрович1
Канд. экон. наук, доцент, ORCID: 0000-0002-9177-9878, e-mail: Sazonovamati@yandex.ru
Сазонова Марина Владимировна1
Cl преп., ORCID: 0000-0002-3544-3245, e-mail: Pmenmai@yandex.ru
1ФГБОУ ВО «Московский авиационный институт (МАИ)», 125993, Волоколамское шоссе, д. 4,
г. Москва, Российская Федерация
Аннотация
В статье представлены основные результаты, полученные при применении омниканальной маркетинговой стратегии и Ьеасоп-технологий в сфере европейской торговли. Определена разница между мультиканальной и омниканальной маркетинговыми стратегиями. Для развития основных направлений цифровых технологий в сфере маркетинга, предложенных в работах Д.Ж. Пелтье, требуется провести актуализацию компонентов, входящих в структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций. Установлено, что под влиянием современных цифровых маркетинговых технологий необходимо по-новому определять разрозненные точки соприкосновения с клиентами, которые влияют на процесс вовлечения потребителей и получение прибыли вследствие использования различных омниканалов. Развивая практические аспекты стратегии омниканальной розничной торговли, выдвинутые Ю. Мелантиу, необходимо учитывать, что при пересечении эффективного омниканального маркетинга и стратегических инициатив, маркетологи получают возможность привлечь новых клиентов и повысить уровень лояльности к бренду.
Представлена структура Ьеасоп-технологии, приведены результаты ее применения в европейской торговле. Выявлено, что появление омниканального маркетинга приводит к разрушению полей структуры в уже доступных точках, где происходит соприкосновение брендов и потребителей. Цель статьи заключается в оценке уровня применения технологий омниканального маркетинга и Ьеасоп-технологий европейскими розничными продавцами с целью разработки рекомендательной базы, необходимой для дальнейшего эффективного развития омниканального маркетинга в европейских странах. Предложена схема взаимодействия Ьеасоп-технологий и информационно-технологических интеграторов в рамках функционирования омниканальной маркетинговой стратегии. Выполнен сравнительный анализ мультиканальной и омниканальной маркетинговых стратегий. Сделаны выводы, связанные с развитием омниканального маркетинга в европейских странах, а также определена возможность интегрирования Ьеасоп-технологий в систему омниканального маркетинга.
Ключевые слова: омниканальный маркетинг, розничная торговля, конфликт каналов, структура системы омниканалов, омниканальная стратегия, Ьеасоп-технология, формирование лояльности, конкурентоспособность, промышленный интернет, тренды цифрового маркетинга, онлайн торговля
Для цитирования: Сазонов А.А., Сазонова М.В. Омниканальный маркетинг и Ьеасоп-технологии: опыт и перспективы в Европе //Управление. 2021. Т. 9. № 1. С. 112-126. Б01: 10.26425/2309-3633-2021-9-1-112-126
© Сазонов А.А., Сазонова М.В., 2021.
Статья доступна по лицензии Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0. всемирная (http://creativecommons.org/ licenses/by/4.0/)
Received: 25.12.2021 Revised: 29.01.2021 Accepted: 15.02.2021
Omnichannel marketing and beacon technologies: experience and prospects in Europe
Andrey A. Sazonov1
Cand. Sci. (Econ.), Assoc. Prof., ORCID: 0000-0002-9177-9878, e-mail: Sazonovamati@yandex.ru
Marina V. Sazonova1
Senior Lecturer, ORCID: 0000-0002-3544-3245, e-mail: Pmenmai@yandex.ru 1 Moscow Aviation Institute (National Research University), 4, Volokolamskoe shosse, Moscow, 125993 Russia
Abstract
The article presents the main results obtained from the use of Omnichannel marketing strategy and Beacon technologies in the field of European trade, determines by the difference between multichannel and omnichannel marketing strategies. For the development of the main directions of digital technologies in the field of marketing, proposed in the works of D.J. Peltier, it is necessary to update the components included in the structure of integrated marketing communications. The authors established that under the influence of modern digital marketing technologies, it is necessary to redefine the disparate points of contact with customers that affect the process of consumer engagement and profit generation due to the use of various Omnichannels. Developing practical aspects of the Omnichannel retail strategy put forward by Yu. Melantiu needs to take into account that at the intersection of effective Omnichannel marketing and strategic initiatives, marketers get the opportunity to attract new customers and increase the level of brand loyalty. The paper presents the structure of beacon technology, gives the results of its application in European trade. The study reveals that the emergence of Omnichannel marketing leads to the destruction of the structure fields in the already available points where brands and consumers come into contact. The purpose of the article is to assess the level of application of omnichan-nel marketing technologies and beacon technologies by European retailers in order to develop a recommendation base necessary for the further effective development of omnichannel marketing in European countries. The authors propose a scheme of interaction between beacon technologies and information technology integrators within the framework of the omnichannel marketing strategy. The study performs a comparative analysis of multichannel and omnichannel marketing strategies. The authors make conclusions related to the development of omnichannel marketing in European countries, as well as determine the possibility of integrating beacon technologies into the omnichannel marketing system.
Keywords: omnichannel marketing, retail, channel conflict, minichannel system structure, omnichannel strategy, beacon technology, loyalty formation, competitiveness, industrial Internet, digital marketing trends, online trading
For citation: Sazonov A.A., Sazonova M.V. (2021). Omnichannel marketing and beacon technologies: experience and prospects in Europe. Upravlenie, 9 (1), pp. 112-126. DOI: 10.26425/2309-3633-2021-9-1-112-126
© Sazonov A.A., Sazonova M.V., 2021.
This is an open access article under the CC BY 4.0 license (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/)
Введение [Introduction]
Розничная торговля и интернет-торговля активным образом продолжают свое развитие в сложных экономических реалиях. Продавцы постоянно ищут новые стратегии и практики ведения бизнеса, которые позволили бы им значительным образом улучшить свои конкурентные позиции. Адаптируя свои бизнес-модели, розничные продавцы вместе с тем генерируют варианты для продажи различных видов товаров, в том числе и в сети «Интернет» (далее — Интернет). Вследствие этого появились многоканальные, кросс-канальные и омниканаль-ные продавцы. Принципиальная разница между этими понятиями состоит в определенном смешивании онлайн и офлайн-каналов продаж. В рамках многоканального режима существуют сразу оба канала, но они не могут быть трансформированы покупателем во время оплаты покупки. Концепция кросс-канала предполагает, что клиенты могут изменить канал в процесс выполнения транзакции, к примеру, это может быть покупка, которая совершена через онлайн-канал, но забрать ее будет необходимо в розничном магазине. В рассмотренных вариантах онлайн- и офлайн-каналы имеют четкое техническое и организационное разделение, тогда как омниканал позволяет объединить два канала на основе центральной инфраструктуры и изучить процесс совершения покупки клиентом в полной мере. Клиенты используют свой смартфон и могут достаточно легко переключаться между онлайн-и офлайн-каналами для того, чтобы, к примеру, проверить онлайн-цены или получить более подробную информацию о товаре до того, как совершить покупку [Алешникова, 2019].
С целью улучшения работы омниканалов в системе розничной торговли предлагается интегрировать в них специальные маячки (англ. beacon), которые позволят предоставить клиентам широкий спектр самой разнообразной информации, необходимой, по их мнению, в период нахождения их в магазине, что позволит в определенной мере улучшить общий потребительский опыт, получаемый от работы омни-канала. Маячок представляет собой небольшое устройство, сигнал от которого обнаруживается смартфонами, работающими на IoS, Android и Windows, когда покупатель находится в непосредственной близости от зоны действия маяка. Примерами такой информации могут быть: сообщения рекламного характера (акции/скидки), информация о продукте (технические характеристики, сертификация, отзывы и т. п.), возможности оплатить часть товара со скидкой (за счет использования купонов, которые в большей части
распространены в США), информация, позволяющая упростить процесс навигации в магазине и т. д. Практика применения этой технологии, безусловно, не ограничивается только розничной торговлей, ее успешным образом применяют в торговых центрах, авиакомпаниях, стадионах и аэропортах. Активным образом этот вид технологии применяют в США, тогда как большая часть европейских и российских компании, работающих в розничном сегменте, практически не используют маяки для оказания инновационных услуг.
В статье приведен подробный анализ результатов работы омниканального маркетинга в ряде крупных европейских стран, а также определена степень эффективности использования инновационной технологии Beacon в системе омниканальной розничной торговли. Полученная в ходе анализа информация может быть предложена розничным продавцам с целью оптимизации работы омниканаль-ной стратегии. Используя, результаты проведенного исследования розничным продавцам предлагаются рекомендации, связанные с развитием омниканального маркетинга, использовании технологии Beacon с последующим включением ее в обновленную маркетинговую стратегию.
Обзор литературы [Literature review]
Цифровые технологии переживают процесс стремительного развития, возрастает роль Интернета в эффективном ведении бизнеса, что в конечном итоге способствует формированию новых систем экономических отношений во всех без исключений сферах хозяйственной деятельности. Актуальность изучения тенденций, связанных с развитием омни-канального маркетинга и механизмов использования beacon-технологий в Европе и России обусловлено рядом обстоятельств. Во-первых, быстрая смена концепций в современном маркетинге требует проведения анализа и определенной трансформации подходов, связанных с формированием процесса управления различными каналами маркетинга в рамках компании. Во-вторых, активное развитие технологий цифрового маркетинга привело к необходимости в разработке и последующей систематизации новых стратегических технологий, инструментов и подходов, которые позволяют не только удерживать уже существующих потребителей, но и привлекать новых, выстраивать с ними взаимовыгодные и долговременные отношения. В-третьих, информационные технологии, развивающиеся последнее десятилетие, открывают уникальные принципиально новые возможности в маркетинговой сфере для организации процесса взаимодействия
между потребителем и производителем в экосреде цифрового маркетинга [¡ШкИаг, 2020].
Наряду с тем, что сохраняются традиционные магазинные и внемагазинные формы организации розничной торговли в мире, постепенно все больший приоритет отдается технологиям продаж, которые основываются на применении современных информационных систем и цифровых методов, предоставляющим продавцам активно использовать различные маркетинговые стратегии: одноканальную, мультика-нальную кросс-канальную, и омниканальную (рис. 1).
Омниканальная маркетинговая стратегия представляет собой определенный набор различных действий, которые выполняет производитель в рамках маркетингового канала с целью создания условий, позволяющих учитывать разнообразные интересы, высказываемые сторонами, и необходимых для налаживания долговременных отношений
между покупателем и продавцом, носящих взаимовыгодный характер с возможностью организации оперативного перехода потребителя между каналами с учетом непрерывной обратной связи [ЛЬтёап, 2020]. Покупатель должен самостоятельно выбрать предпочтительный способ взаимодействия с продавцом, в рамках которого он может получать персонализированную информацию о продукте в абсолютно любом типе канала (в данном случае это возможно, так как каналы интегрированы), полноценный доступ ко всему товарному ассортименту, персональные условия доставки [Землянская, 2020]. Необходимо отметить, что также присутствует возможность начать процесс покупки в одном канале, а завершить уже в другом. У производителя появляется возможность начать процесс взаимодействия с персональными данными клиента независимо от типа выбранного клиентом канала,
Одноканальная маркетинговая стратегия
Традиционная модель покупки, предполагающая использование только одного канала. Покупатели прогуливаются по магазинам, обсуждают товары и задают интересующие их вопросы продавцам-консультантам, а затем совершают покупку понравившегося им товара. От продавцов-консультантов покупатель узнает информацию о бренде, услугах и продуктах, также поиск нужного покупателю товара лежит на продавце
Мультиканальная маркетинговая стратегия
Покупатели узнают о различных предлагаемых продуктах и услугах из магазинов, посещая специализированные интернет-сайты, получая адресную почтовую рассылку, в том числе электронную почту, а также получают информацио через различные социальные сети и т.п. При мультиканальном маркетинге каждый канал, по сути, работает только в своих собственных интересах, т.е. синергетического эффекта не происходит, фокус потребителя сосредоточен на одном конкретном канале
Кросс-канальная маркетинговая стратегия
Кросс-канальный маркетинг способствует продвижению покупателя вниз по воронке продаж, что способствует повышению лояльности и вовлеченности. Вследствие того, что каналы объединяются между собой, бренды собирают значительной больший объем информации о клиентах, что оптимизирует взаимодействие с ними. Полученные данные из различных каналов в дальнейшем используются для создания рекламных сегментов, для последующего показа персональных рекламных предложений
Омниканальная маркетинговая стратегия
Омниканальный маркетинг является наиболее эффективной стратегией для работы с конкретными покупателями для удовлетворения их потребностей и нужд. В отличие от кросс-канального маркетинга степень интеграции существенно глубже, покупатель не чувствует разницы при смене канала. Омника-нальность представляет собой «бесшовный опыт» покупателя с персонализированными предложениями. Покупатели чувствуют, что компания находится с ним на всем протяжении его пути, что в конечном итоге повышает уровень лояльности покупателя к бренду
вставлено авторами по материалам исследования
Рис. 1. Отличительные особенности маркетинговых стратегий, применяемых компаниями в системах розничной и интернет-торговли
Compiled by the authors based on the materials of the study
Fig. 1. Distinctive features of marketing strategies used by companies in retail and online trading systems
Single channel marketing strategy
A traditional buying model that uses only one channel. Customers walk around the shops, discuss products and ask questions to sales assistants, and then make a purchase of the product they like. From sales consultants, the buyer learns information about the brand, services and products, and the seller is also responsible for finding the right product for the buyer
000
1 I t
0<s>0
Multichannel Marketing Strategy
Buyers learn about the various products and services offered from stores, visit specialized Internet sites, receive direct mailing, including e-mail, and also receive information through various social networks, etc. In multichannel marketing, each channel, in fact, works only in its own interests, i.e. there is no synergistic effect, the consumer's focus is on one specific channel
Cross channel marketing strategy
Cross-channel marketing drives shoppers down the funnel, which drives loyalty and engagement. Due to the fact that channels are combined with each other, "brands" collect a significant amount of information about customers, which optimizes the interaction with them. The data obtained from various channels is further used to create advertising segments, for the subsequent display of personal advertising offers
Omnichannel Marketing Strategy
Omnichannel marketing is the most effective strategy for targeting specific customers to meet their needs and wants. In contrast to cross-channel marketing, the degree of integration is significantly deeper, the buyer does not feel the difference when changing the channel. Omnichannel is a seamless shopper experience with personalized offers. Customers feel that the company is with him all the way, which ultimately increases the level of customer loyalty to the brand
то есть возникает коммуникация, позволяющая вследствие использования технологии искусственного интеллекта (1оТ), провести идентификацию покупателя и выполнить сопоставление его данных в разных каналах, что, в свою очередь, позволит [Рцдшига, 2020]:
• избежать потери информации;
• интегрировать набор процессов, направленных на улучшение процесса обслуживания;
• провести инвентаризацию и перепланировать распределение ресурсов;
• персонализировать информацию, которая предлагается покупателю, в результате организации непрерывного процесса мониторинга и анализа поведения покупателя.
Технология 1оТ позволяет не только в определенной мере предсказывать, но и упреждать различные действия, совершаемые пользователем (покупателем) вследствие действия механизмов обмена информацией в режиме реального времени с различными облачными сервисами, в основе которых находятся специально созданные модели для учета действий всех без исключения пользователей. Омниканальные продавцы должны разрабатывать
разнообразные стратегии, которые направлены на привлечение покупателей независимо от того, где они находятся, а значит им необходимо обеспечить эталонный пользовательский опыт, буквально на каждом этапе взаимодействия [Панюкова, 2015]. Покупательский путь представляет собой зигзагообразные перемещения, происходящие между каналами и многочисленными устройствами (смартфоны, планшетные компьютеры, декстопы и т. п.), поэтому маркетологам нужно точное понимание различий, которые присутствуют в мультиканальном и омниканальном маркетинге (табл. 1).
Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций в цифровой среде связано с двумя направлениями: мобильного и рекомендательного маркетинга (табл. 2). Интегрированные маркетинговые коммуникации должны использовать кросс-медийные кампании (по принципу кросс-канального маркетинга) с целью организации взаимодействия с потребителем и с течением времени наращивать степень его приверженности бренду/марке, повышать его интерес и, безусловно, устанавливать с ним эмоциональную связь [Михайлюк, 2016].
Таблица 1
Сравнительный анализ мультиканальной и омниканальной маркетинговой стратегии
Рассматриваемый компонент стратегии Мультиканальная маркетинговая стратегия Омниканальная маркетинговая стратегия
Цель, которую преследует данная стратегия Максимально возможным образом расширить область охвата покупателей, провести оптимизацию структуры затрат, приходящихся на содержание каждого отдельного канала Плавный переход между каналами, организация постоянного взаимодействия между различными группами покупателями и продавцом
Основной принцип работы стратегии Канал имеет четкую ориентацию на конкретный сегмент покупателей или удовлетворяет какую-либо потребность Единая информационная структура, обратная связь, практически полный охват аудитории
Фокусировка стратегии Одновременно задействуются несколько разных каналов ^ММ, е-таН, геолокация и т. д.), при этом каждый канал рассматривается отдельно от других. Стратегия и цели для каждого канала прорабатываются отдельно Создание долгосрочных отношений, которые выгодны потребителю и компании, на основе оптимальных для конкретных условий портфеля из различных типов каналов
Количество каналов, входящих в стратегию Достаточно большое количество каналов по продвижению, которые работают как в онлайн-сегменте (сайты, поиск, рассылка, социальные сети, вебинары), так и в офлайн (СМИ, реклама, сотрудничество, тренинги, различные отраслевые мероприятия) Интеграция традиционных каналов (офлайн) с онлайн-каналами (приложения на смартфонах, SMM и т. п.), при этом каждый из каналов может являться местом, где происходят как продажи, так и обслуживание покупателей
Необходимость в наличии интегрирующей платформы для работы Наличие специализированных интегрированных платформ для работы не требуется, отсутствует необходимость в анализе (одновременном) огромного массива информации Наличие специализированных интегрированных платформ для работы является обязательным условием ^р^шк, АКкгай, Emarsys и т. п.)
Возможность синхронизировать работу между каналами Синхронизация между каналами полностью отсутствует, что приводит к появлению определенного негативного влияния на пользовательский опыт, впоследствии обезличивая его. У покупателя создается неверное/неточное представление о товарах продавца и бренде Покупатели взаимодействуют с несколькими каналами для совершения покупки, то есть он проходит более длинный путь к заказу, тратит больше средств, а также проявляет при этом определенную лояльность к бренду
Тип взаимодействия с покупателем Характер взаимодействия с покупателями носит практически обезличенный характер, не принимаются во внимание предпочтения покупателя при выборе типа канала Персональная фокусировка на пользователе, задача взаимодействия заключается в создании «пользовательского опыта»
Возможность организации системы обратной связи Механизмы, направленные на организацию обратной связи, довольно часто отсутствуют, что приводит к борьбе между каналами за одних и тех же покупателей Механизмы/способы по организации обратной связи являются обязательным условиями для реализации стратегии
Необходимость перепроектирования бизнес-процессов с целью получения максимального эффекта Проведение реинжиниринга бизнес-процессов в рамках стратегии не требуется, для эффективной работы достаточен мультиканальный минимум - цикл продаж Проведение реинжиниринга бизнес-процессов в рамках работы этой стратегии необходимо, требуется омниканальная аналитика
Составлено авторами по материалам исследования Table 1. Comparative analysis of multi-channel and omni-channel marketing strategies
The strategy component under consideration Multi-channel marketing strategy Omnichannel marketing strategy
The aim of this strategy As much as possible to expand the scope of customers to optimize the structure of costs associated with the content of each individual channel Smooth transition between channels, organization of constant interaction between different groups of buyers and sellers
The basic principle of the strategy The channel has a clear focus on a specific segment of customers, or will satisfy any need Unified information structure, feedback, almost complete audience coverage
Strategy focus Several different channels (SMM, e-mail, geolocation, etc.) are used simultaneously, and each channel is considered separately from the others. The strategy and goals for each channel are worked out separately Create long-term relationships that are beneficial to the consumer and the company, based on a portfolio of different types of channels that are optimal for specific conditions
The number of channels included in the strategy Quite a large number of promotion channels that work both in the online (websites, search, mailing lists, social networks, webinars) segment and offline (media, advertising, cooperation, trainings, various industry events) segment Integration of traditional channels (offline) and online channels (smartphone apps, SMM, etc.), while each of the channels can be a place where both sales and customer service take place
The need for an integrating platform to work with The presence of specialized integrated platforms for work is not required, there is no need to analyze (simultaneously) a huge array of information The availability of specialized integrated platforms for work is a prerequisite (eSputnik, Altkraft, Emarsys, etc.).)
End of the Table 1
The strategy component under consideration Multi-channel marketing strategy Omnichannel marketing strategy
Ability to synchronize work between channels Synchronization between channels is completely absent, which leads to a certain negative impact on the user experience, as a result, depersonalizing it, the buyer creates an incorrect / inaccurate idea of the seller's products and brand Customers interact with multiple channels to make a purchase, meaning they go a longer way to order, spend more money, and show a certain brand loyalty at the same time
Type of interaction with the buyer The nature of interaction with customers is almost impersonal, the preferences of the buyer are not taken into account when choosing the type of channel Personal focus on the user, the task of interaction is to create a « user experience»
Possibility of organizing a feedback system Mechanisms aimed at organizing feedback are often absent, which leads to a struggle between channels for the same customers Mechanisms/methods for organizing feedback are mandatory conditions for the implementation of the strategy
The need to redesign business processes in order to get the maximum effect Reengineering of business processes within the framework of the strategy is not required, for effective work, a multi - channel minimum is sufficient-the sales cycle Reengineering of business processes within the framework of this strategy is necessary, omnichannel analytics is required
Compiled by the authors based on the materials of the study
Технология Beacon представляет собой инструмент, позволяющей использовать омниканальный маркетинг в системе розничной торговли для создания специальных коммуникационных каналов. Это маячки небольшого размера, которые выполняют рассылку уникальных сообщений от бренда на смартфон при наличии у покупателя соответствующего установленного приложения, к примеру, если покупатель входит в зону работы такого
маячка, он получит ршИ-уведомление об акциях, скидках и специальных предложениях [НегИашеп, 2015]. Обобщив, представления, рассмотренные в трудах отечественных и зарубежных специалистов о содержании компонентов, входящих в омни-канальную маркетинговую стратегию, авторы предлагают схема, в которой сформированы ее основные составляющие, включая путь, который проходит покупатель (рис. 2).
Маркетинг на основе применения веасоп-технологии
Интегрирующие платформы для обработки информации, представленные на российском рынке
Altkraft Exponea eSputnik
Sendpulse Mindbox Synerise
ExpertSender
6. Облачная платформа (Google, amoCRM и т.п.)
7. Пользователи получают персональные предложения на смартфоны, планшеты и т.п.
1. Постоянная передача данных от маячка
2. Процедура идентификации смартфоном покупателя сигнала BLE
3. Облачный сервис для анализа и обработки данных, получаемых от маячков
4. Отчетность, анализ между маячком и облачной платформой
5. Смартфоны передают данные облачной платформе
Омниканальная маркетинговая стратегия
Онлайн- и офлайн-каналы
Функции, реализующие грамотное управление каналами
Узнать
Найти
Купить Получить Вернуть Поделиться
(3) Посещение магазинов (1) Посещение магазинов
(б) Возврат товара
Л
(2) Получение информации в сети «Интернет» .
(3) Обратная связь через сайт магазина
О
®
& ©
© ©
(1) Покупка товара через приложение на смартфоне
(1) Знакомство с продуктом в социальных сетях
У
0 Покупатель с высокой мотивацией ^ Современный покупатель © Современный покупатель ~
а с нй
S о
уи
мет в к
ей
га О
J
X 1= 2
вставлено авторами по материалам исследования
Рис. 2. Омниканальная маркетинговая стратегия: взаимодействие beacon-технологий и информационно-технологических интеграторов
Marketing based on the application of beacon technology
Integrating platforms for information processing, presented on the Russian market
Altkraft Exponea eSputnik
Sendpulse Mindbox Synerise
ExpertSender
1. Constant data transmission from the beacon
2. The procedure for identifying the buyer's smartphone signal BLE
3. Cloud service for analyzing and processing data received from beacons
4. Reporting, analysis between the beacon and the cloud platform
5. Smartphones transmit data to the cloud platform
6. Cloud platform (Google, amoCRM, etc.)
7. Users receive personalized offers on smartphones, tablets, etc.
Omnichannel marketing strategy
Online and offline channels
Functions that implement gramatic channel management
Discover
To find
Buy
Receive
Return
Share
(3) Visiting stores
(1) Visiting stores
(6) Return of goods
(2) Getting information online
©
®
© ©
© ©--© ©
(3) Feedback via the store's website
(2) Selection and purchase (4) Ordering goods online
(1) Purchase of goods through the app on your
© ©
(1) Introduction to the product in social networks
I ^ Modern shopper © Traditional Buyer
Compiled by the authors based on the materials of the study
Figure 2. Omnichannel marketing strategy: interaction between beacon-technologies and IT integrators
л
■rz СГ)
3 -B
>
■S E
J
Рассмотрим структуру элементов, входящих в Ьеасоп-технологию:
• маяки: они должны быть размещены во всех местах, где требуется взаимодействие, например, у входа, на информационных стойках или у определенных продуктов;
• приложение для смартфонов: приложение должно быть включено для связи с маяком, оно получает персонализированную информацию из Интернета или сообщает о присутствии пользователя оператору площадки;
• поставщик контента: облачная серверная система, которая предоставляет сведения о продукте, навигационную поддержку или другую информацию на смартфон пользователя в зависимости от предоставленного контекста [Горбулина, 2016].
Исследовательская часть [Research part]
Методология исследования включает анализ информации, полученной из опроса, проведенного консалтинговыми компаниями Coresight Research и Salesforce, на предмет применения стратегии ом-никанального маркетинга в системе розничной торговли. Результаты исследования позволяют определить тренды развития стратегии омниканального маркетинга в Европе и России, установить необходимость интеграции в нее различных инновационных
инструментов, а также идентифицировать существующие в настоящее время проблемы в развитии ом-никанальной торговли в России.
В ходе исследования опрошено свыше 500 менеджеров, руководителей розничной торговли, которые работают во Франции, Италии, Германии, Нидерландах, Испании, Великобритании, Финляндии, России и т. д. Европейские менеджеры, активно работающие в розничной торговле считают, что омниканальный маркетинг является приоритетным направлением, однако только небольшая часть порядка 14 % действительно в полной мере использует инструменты омниканальной стратегии и получает от этого ощутимые выгоды. В то время как почти шесть из десяти опрошенных в ходе исследования руководителей (58 %), находятся только в самом начале процесса разработки стратегических планов, направленных на внедрение омниканальной стратегии, только 42 % к настоящему моменту используют деловой или технический формат управления омниканалом. Несмотря на довольно активное упоминание технологий омниканального маркетинга в средствах масовой информации на протяжении нескольких последних лет, только 25 % опрошенных респондентов рассматривают возможность применения омниканального подхода посредством организации мониторинга омниканального
пространства с последующим сбором информации либо через организацию активного обсуждения жизнеспособности в целом омниканального подхода, исключая официальное рассмотрение бюджета (рис. 31).
Дальнейшие различия в омниканальном подходе возникают при анализе стран. Проведенное исследование показало, что только четверть продавцов в Англии начали реализовывать свои омниканаль-ные стратегии, а Нидерланды, Финляндия, Швеция, Дания больше всего боролись за то, чтобы их стратегии в сфере омниканального маркетинга приносили им ощутимый доход. Сегодняшний приоритет — в пользу стратегии омниканального маркетинга, и только 8 % руководителей стран Европы заявили, что не рассматривают вопросы внедрения омниканального маркетинга.
Эффективная работа омниканала стоит дорого, поэтому по мере того как появляются новые каналы, развиваются потребительские предпочтения и ожидания, перед европейскими продавцами встает задача, связанная с внедрением инновационных технологий и их стоимостью [Сухостав, 2016]. Результаты исследования показывают, именно фи-
1 Отчет консалтинговой компании Coresight Research "Omnichannel in Europe Today Lessons from Leading Retailers".
нансовые последствия, связанные с интеграцией омниканала являются основной проблемой, по мнению 41% респондентов. Реализация омниканала требует существенных инвестиций, к тому же в наше время все меняется стремительным образом, и партнер, который сегодня выгоден компании, через два-три года может уже не соответствовать интересам компании. Трудно найти компанию-партнера, которая бы в достаточной мере проявляла заботу о потребностях вашей компании, что сделало бы инвестиции по-настоящему стоящими. Сбор различных данных о потребителях является ключом к тому, чтобы предложить им «бесшовный» омниканальный опыт и идти в ногу с их растущими ожиданиями. В то же время отношение покупателей к сохранности их персональной информации может отличаться в разных странах, а значит, розничные продавцы и бренды должны обязательно учитывать эти нюансы. Обязательным условием является соблюдение свода европейских правил General Data Protection Regulation (GDRP) (обработка персональных данных в Европе для международного рынка информационных техношлогий). Конфиденциальность и безопасность личных данных являются главным приоритетом при развитии омниканала (табл. 32).
2 Там же.
38 %
0
1 Ш
>- 3
¡5 *
аЕ
ш ^ Q. О
т О
-О с
ш и
ш ш
о tz
8 %
3 %
Не в приоритете [Not a priority]
17 %
20 %
14 %
Исследование [Study]
Рассмотрение [Review]
Разработка стра- Использование тегии [Strategy части компонентов development] [Using part of the components]
Полноценное применение [Full-fledged application]
Стадия развития омниканальной стратегии [Stage of development of the omnichannel strategy] Источник: [Отчет консалтинговой компании Coresight Research «Omnichannel in Europe Today Lessons from Leading Retailers»] / Source: [Report of Coresight Research consulting company "Omnichannel in Europe Today Lessons from Leading Retailers"]
Рис. 3. Европейские продавцы: оценка текущей стадии зрелости омниканальной стратегии Figure 3. European sellers: assessment of the current stage of maturity of the omnichannel strategy
Таблица 3
Приоритет проблем европейских продавцов при развитии омниканала
Проблемы реализации омниканала Уровень важности проблемы
Первоначальные затраты/расходы, связанные с внедрением омниканала 1
Конфиденциальность и безопасность личной информации 2
Интеграции технологии в уже существующие операции 3
Разрозненные организации структуры 4
Фрагментация профиля покупателя из разных каналов 5
Источник: [Отчет консалтинговой компании Coresight Research "Omnichannel in Europe Today Lessons from Leading Retailers"] Table 3. Priority of problems of European sellers in the development of the omnichannel
Problems of omnichannel implementation The level of importance of the problem
Initial costs / expenses related to the implementation of the omnichannel 1
Privacy and security of personal information 2
Integrating the technology into existing operations 3
Disparate organizations structures 4
Fragmentation of the buyer's profile from different channels 5
Source: [Report of Coresight Research consulting company "Omnichannel in Europe Today Lessons from Leading Retailers"]
Проведенное исследование определило омника-нальных лидеров как тех респондентов из компании, которые к настоящему моменту реализовали все возможности омниканального маркетинга и полу-
чили в результате этого рост выручку (не менее 5 %) за последний финансовый год (рис. 43).
Там же.
1 JH
2 ! ^ ¿=
I ä
о I
X о
i °
m ai
§ ^
CL Р
Персонализация на основе искусственного интеллекта по каналам и устройствам [Artificial intelligence-based personalization across channels and devices] Кросс-канальное обсуживание клиентов [Cross-channel customer service]
Покупка совершенная в онлайне и возвращенная в розничный магазин [A purchase made online and returned to a retail store]
Быстрота оформления заказа [Quick order processing]
Простота оформления заказа [Easy to place an order]
Единый вид профиля покупателя через точки соприкосновения [A single view of the buyer's profile through the points of contact] Использование мобильных возможностей в розничном магазине [Using mobile features in a retail store]
Программы лояльности [Loyalty Programs]
Запасы товаров магазине [Inventory of goods in the store]
Покупки совершенные в онлайне, но забранные из розничного магазина [Purchases made online, but taken from a retail store] Сбор данных из сторонних источников [Collecting data from third-party sources] Продвинутый уровень работы с данными и аналитикой [Advanced level of working with data and analytics] Продвижение политики ценообразования между всеми каналами [Promotion of pricing policy between all channels]
Лидеры [Leaders]
Остальные [The rest]
50
Уровень внедрения [Implementation level], %
100
Источник: [Отчет консалтинговой компании Coresight Research "Omnichannel in Europe Today Lessons from Leading Retailers"] / Source: [Report of the consulting company Coresight Research "Omnichannel in Europe Today Lessons from Leading Retailers"]
Рис. 4. Внедрение европейскими продавцами омниканальных возможностей Fig. 4. Introduction of omnichannel capabilities by European sellers
3
0
Компании лидеры, использующие омниканаль-ных технологии, относят к числу своих приоритетов и краткосрочные цели, связанные с увеличением продаж, но основной приоритет отдается при этом долгосрочным стратегическим целям. Из рисунка 54 следует, что компании, лидирующие в применении омниканальных технологий, руководствуются в основном долгосрочными целями:
• лучением доступа к новым сегментам покупателей;
• повышением ценности запросов каждого покупателя;
• повышением операционной эффективности и т. д.
Топ-менеджеры большинства крупных европейских компаний абсолютно уверены в том, что розничные магазины по-прежнему будут играть важную роль в омниканальной торговли, но с течением времени роль, отводимая магазинам, изменится. Предполагается, что трансформация будет происходить вокруг главного канала продаж, где в текущие процессы вовлечения покупателей будут интегрированы цифровые точки соприкосновения (1е1а881, 2020). Интерактивные технологии станут ключевым аспектом развития и магазинов и позволят привлечь новых покупателей на основе предоставления дополнительной информации. Порядка 22 % компаний лидеров в сфере омниканального маркетинга выбрали использование интерактивных технологий
4 Там же.
в виде интеллектуальных экранов. Искусственный интеллект, beacon-технологии, виртуальная реальность, являются наиболее эффективными средствами привлечения покупателей.
Технологический аспект использования beacon-технологий к настоящему моменту доступен в полном объеме, так как 93 % респондентов владеют смартфоном, 58 % знают и используют технологию Bluetooth и только 30 % не используют его. Рассмотрим результаты коммерческого использования beacon-технологии (рис. 6).
После оценки технологической готовности к внедрению/использованию beacon-технологии, рассмотрим места использования маячков. Большинство респондентов (79 %) считают, что использование маячков целесообразно для гипермаркетов, торговых центров, универсальных магазинов, аэропортов и т. д., оценивая при этом данную технологию как полезную (рис. 7).
Европейские компании, работающие в сегментах B2B и B2C и лидирующие в применении омника-нальных технологий, несмотря на текущие трудности, смогли выйти за рамки своих текущих бизнес-стратегий и сосредоточиться на выстраивании углубленных взаимоотношений с покупателями. Ориентация компаний-лидеров на покупателей при реализации как инвестиционных, так и омниканальных приоритетов предполагает, что они будут в полной мере следовать трендам. В исследовании руководителей компаний им задавали три ключевых вопроса с целью
Ш ТО
* F п С
Й Е
I о
I §
0 ^
а: ^
S "О
1 о ш H
% -Е
CD QJ
Повышение прибыли [Increase in profits]
Улучшение показателей внутреннего товарооборота [Improving the indicators of domestic trade turnover]
Рост числа продаж [Sales growth]
Увеличение долей рынка разделенных между сегментами [Increase in market shares divided between segments]
Увеличение показателей оперативной эффективности [Increase in operational efficiency indicators]
Открытие новых сегментов покупателей [Opening up new customer segments]
Улучшение механизмов поддержки покупателей [Improving customer support mechanisms]
I Лидеры [Leaders]
I Остальные [The rest]
Эффективность внедрения [Implementation efficiency], %
Источник: [Отчет консалтинговой компании Coresight Research "Omnichannel in Europe Today Lessons from Leading Retailers"] / Source: [Report of the consulting company Coresight Research "Omnichannel in Europe Today Lessons from Leading Retailers"]
Рис. 5. Основные причины, связанные с внедрением омниканального маркетинга европейскими продавцами Fig. 5. Introduction of omnichannel capabilities by European sellers
0
2U
4U
6U
определения будущих трендов в развитии омника- Вопрос № 1: «Планируете ли Вы, развивать в рам-
нального маркетинга [СЬпзШЮгои, 2019]. ках Вашей компании индивидуальное обслуживание
покупателей?» Примерно 25 % из числа опрошенных
Специализированные магазины (алкогольные, цветочные, пекарни) [Specialty stores (alcohol, flower shops, bakeries)]
H
ГО С
Ï о
2 m § ?
1=
i S
m СЛ
ш о
Магазины одежды [Clothing Stores] (H&M, C&A, Zara) Уличные магазины [Street stores] (Jack Wolfskin, The North Face) Дискаунтеры [Discounters] (Aidi, Lidl) Лекарственные магазины [Drug Stores] (Rossmann, DM, Ihr Platz) Мебельные магазины [Furniture stores] (IKEA, HOFF, Mobel Boss) Универсальные магазины [Department stores] (Karstadt, Galeria Kaufhouf ) Хозяйственные магазины [Hardware stores] (Obi, Bauhaus) Торговые центры [Shopping centers] Магазины электроники [Electronics Stores] (Mvideo, Media Market, Saturn) Гипермаркеты [Hypermarkets] (Globus, Metro, Real, Kaufland)
50
100
Использование beacon-технологий в европейских магазинах [Using beacon technologies in European stores], %
Источник/Source: [Christoforou, 2019]
Рис. 6. Коммерческой использование Ьеасоп-технологии в европейских магазинах Fig. 6. Commercial use of beacon-technology in European stores
S * >, <u
I ^
m
s
F
n
0 О
1 с X _sz cd и
CD го
Касса: регистрация и оплата с помощью смартфона [Cash: registration and payment with assistance of smartphone]
Отдел напитков: предложения показываются на цифровом дисплее [Drinks department: offers are shown on a digital display]
Раздел кофе: показ видео о процессе выращивания кофе [Coffee section: showing videos about the process of growing coffee] Фруктово-овощной раздел: предложения показываются на цифровой витрине [Fruit and vegetable section: offers are displayed on a digital showcase] На основе цифрового списка желаемых товаров, составляется оптимальный маршрут [Based on the digital list of desired products, the optimal route is created] После входа: цифровая рекламная листовка с недельными акциями [After signing in: Digital flyer with weekly promotions]
При входе: приветственные экраны, беспроводное соединение [At the entrance: welcome screens, wireless connection]
о ro
CD
20
40
60
80
Использование beacon-технологии в магазине [Using the beacon technology in the store], %
Источник/Source: [Christoforou, 2019]
Рис. 7. Потенциальное применение beacon-технологии в гипермаркете Fig. 7. Potential application of the beacon technology in the hypermarket
0
0
респондентов планируют инвестировать в обучение и повышение квалификации персонала, значительные денежные суммы в 2020—2021 гг.
Вопрос № 2: «Каким образом Вы отслеживаете постоянно меняющиеся ожидания потребителей?» Среди опрошенных респондентов 31 % лидеров уже сейчас готовы начать инвестирование в потребительские идеи на протяжении следующего года.
Вопрос № 3: «Что Вы планируете сделать, чтобы привлечь покупателей в свои магазины?» Согласно данным проведенного опроса, собственные интернет-сайты компаний, розничные магазины и партнеры являются тремя наиболее распространенными каналами, используемыми европейскими продавцами.
Заключение [Conclusion]
Европейские продавцы активным образом ведут борьбу за то, чтобы не отставать от растущих с каждым днем ожиданий покупателей на фоне стремительно меняющихся рыночных сил. На основании полученных в ходе исследования данных авторами были сформированы следующие ключевые выводы, связанные с развитием омниканального маркетинга в европейских странах.
1. Омниканальная маркетинговая стратегия требует больших затрат со стороны маркетологов, чем любая другая стратегия, при этом инвестирование в спектр различных омниканальных технологий позволяет не только развивать, но и качественным образом улучшать клиентский опыт, добиваться постоянного, а главное, стабильного роста доходов. Компании, использующие уже сейчас в своей практике омниканальные технологии, смогли сохранить порядка 90 % своих клиентов в это не простое для торгового бизнеса время.
2. Технологии омниканального маркетинга являются безусловным приоритетом для большинства европейских компаний работающих в системе торговли. Полностью внедрили омниканальные технологии порядка 14 % из числа опрошенных в ходе исследования компаний, тогда как 60 % компаний только собираются начинать работу с омниканаль-ном маркетингом.
3. Омниканальные технологии оказывают на покупателей положительное влияние, то есть можно говорить о росте лояльности к компании, а значит, мониторинг и последующая оптимизация каналов, использующихся для коммуникаций с целевой аудиторией, будут оставаться необходимыми условиями успеха и развития стратегий омниканаль-ного маркетинга.
4. Возрастающий уровень конкуренции со стороны онлайн-торговли, является доминантным
фактором развития розничными продавцами омниканальных стратегий, но присутствуют определенные сложности, связанные интеграцией новых систем (к примеру, beacon-технологий) в существующие операции. Европейские продавцы также сталкиваются с определенными проблемами в области безопасности конфиденциальных данных своих покупателей при использовании ими омниканаль-ных операций.
5. Компании лидеры в использовании омника-нальных стратегий всегда преследуют долгосрочные цели, в том числе цели, связанные с укреплением взаимоотношений с клиентами, повышением показателей операционной эффективности. Краткосрочные выгоды, такие как увеличение продаж, не входят в число их приоритетов.
6. В представлении европейских компаний, являющихся лидерами в использовании омниканаль-ного маркетинга, магазин будущего является местом, в котором офлайн-продажи дополняются различными цифровыми каналами, предлагая взаимодействие с покупателями, персонализацию и опыт, которые покупатели бы не смогли получить в Интернете.
В целом, услуги, основанные на технологии Beacon, представляют собой довольно перспективный подход, но только при условии, что входят в стратегию омниканального маркетинга. К настоящему моменту подавляющая часть покупателей активно использует смартфон для получения различной дополнительной информации о товаре. Использование технологии Beacon для предоставления контекстно-специфической информации создает «бесшовный» опыт совершения покупок. Технические аспекты, связанные с применением технологии, имеют достаточно хорошие перспективы, так как поддержка Bluetooth и подключение к Интернету широко распространены в современных моделях смартфонов. Также технические аспекты ставят перед покупателем дилемму, которая заключается в том, готовы ли покупатели поделиться своей персональной ин-формаций с розничными продавцами с целью улучшения процесса покупки в результате экономии времени. Если мы допускаем, что общая омника-нальная маркетинговая стратегия достаточно хорошо проработана, то покупатель в полной мере получает индивидуальный подход, что не только увеличивает продажи, но и повышает лояльность покупателя к бренду при низких затратах со стороны продавца вследствие того, что практически все процессы автоматизированы. Анализ данных, полученных от маячков, позволит владельцу магазина лучше понять предпочтения и поведение своих покупателей. Анализ такой информации позволит
адаптировать кадровый потенциал, определит часы работы магазины, ассортимент продукции и т. д.
Остается ряд нерешенных вопросов, связанных с использованием Ьеасоп-технологии в системе розничной торговли. Система пока еще не получила широкого распространения в Европе (исключением является рынок США). Направления будущих исследований должны быть фокусироваться на непосредственном восприятии услуг такого рода потребителями, к примеру, возможность запуска
пилотных проектов в некоторых крупных торговых сетях. Проведенное исследование также не смогло точным образом установить взаимосвязь между продажами с использованием омниканальных технологий и Ьеасоп-технологий с маржой, которую получают продавцы. Определить такую взаимосвязь возможно, если разработать определенные рамки, которые смогут показать аналитические и оперативные выгоды, а затем использовать их в качестве практической основы будущих исследований.
Список литературы
Алешникова В.И., Береговская Т.А., Сумарокова Е.В. (2019). Стратегия омниканального маркетинга // Вестник университета. № 2. С. 39-45. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2019-2-39-45.
Горбулина Д.В., Рожков И.В. (2016). Применение инновационной технологии iBeacon в торговле: опыт и перспективы // Торгово-экономический журнал. № 4. С. 309-316.
Землянская Н.Б., Казакова Н.В., Сазонов А.А. (2020). Особенности применения современных инновационных технологий в сфере маркетинга как способа увеличения показателей конкурентоспособности промышленных предприятий // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. № 3. С. 8490. https://doi: 10.18384/2310-6646-2020-3-84-90.
Михайлюк М.В. (2016). Интернет-торговля и логистика omnichannel: особенности современного рыночного цикла многоканального развития ритейла // Финансовые исследования. № 4 (53). С. 244-249.
Панюкова В.В. (2015). Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями // Торгово-экономический журнал. № 4. С. 39-45.
СухоставЕ.В., Козлова О.А. (2016). Стратегические направления развития маркетинга в системе распределения // Вестник ЗабГУ. №11. С. 140-150.
Abrudan I.N., Dabija DC., Grant D.B. (2020). Omni-channel retailing strategy and research agenda // Perspectives on consumer behaviour. Contributions to management science. Sroka W. (eds). Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-47380-8_12.
Christoforou T., Melanthiou Y. (2019). The practicable aspect of the omni-channel retailing strategy and its impact on customer loyalty / The Synergy of Business Theory and Practice. Palgrave Studies in Cross-disciplinary Business Research / Association with EuroMed Academy of Business. Palgrave Macmillan, Cham. Thrassou A., Vrontis D., Weber Y., Shams S., Tsoukatos E. (eds). https://doi.org/10.1007/978-3-030-17523-8_11.
Fujimura T., Ishino Y. (2020). Omni-channel challenges facing small- and medium-sized enterprises: balancing between B2B and B2C / Agents and Multi-Agent Systems: Technologies and Applications 2020. Smart Innovation, Systems and Technologies, V. 186. Springer, Singapore. Jezic G., Chen-Burger J., Kusek M., Sperka R., Howlett R., Jain L. (eds). https://doi.org/10.1007/978-981-15-5764-4_32.
References
Abrudan I.N., Dabija D.C. and Grant D.B. (2020), "Om-ni-channel retailing strategy and research agenda", Perspectives on Consumer Behaviour. Contributions to Management Science. Springer, Cham. Sroka W. (eds). https://doi.org/10.1007/978-3-030-47380-8_12.
Aleshnikova V.I., Beregovskaya T.A. and Sumarokova E.V. (2019). "Multi-channel marketing strategy", Vestnik universiteta, no. 2, pp. 39-45. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2019-2-39-45. (In Russian).
Christoforou T. and Melanthiou Y. (2019), The practicable aspect of the omni-channel retailing strategy and its impact on customer loyalty, The Synergy of Business Theory and Practice. Palgrave Studies in Cross-disciplinary Business Research, Association with EuroMed Academy of Business. Palgrave Macmillan, Cham. Thrassou A., Vrontis D., Weber Y., Shams S., Tsoukatos E. (eds). https://doi.org/10.1007/978-3-030-17523-8_11.
Fujimura T. and Ishino Y. (2020), "Omni-channel challenges facing small- and medium-sized enterprises: balancing between B2B and B2C", Agents and multi-agent systems: technologies and applications 2020, Smart Innovation, Systems and Technologies, vol. 186. Springer, Singapore. Jezic G., Chen-Burger J., Kusek M., Sperka R., Howlett R., Jain L. (eds). https://doi.org/10.1007/978-981-15-5764-4_32.
Gorbulina D.V. and Rozhkov I.V. (2016), "The use of innovative technology "iBeacon" in trade: experience and prospects", Tor-govo-ekonomicheskiizhurnal, no. 4, pp. 309-316. (In Russian).
Herhausen D., Binder J., Schoegel M. and Herrmann A. (2015), integrating bricks with clicks: retailer-level and channel-level outcomes of online-offline channel integration, Journal of Retailing, vol. 91, no. 2, pp. 309-325. https://doi.org/10.1016/jjre-tai.2014.12.009.
Iftikhar R., Pourzolfaghar Z. and Helfert M. (2020), "Omnichannel value chain: mapping digital technologies for channel integration activities", Advances in Information Systems Development. ISD 2019. Lecture Notes in Information Systems and Organisation, vol 39. Springer, Cham. Siarheyeva A., Barry C., Lang M., Linger H., Schneider C. (eds). https://doi.org/10.1007/978-3-030-49644-9_5.
Jelassi T. and Martínez-López F.J. (2020), Unifying channels to reach customers: omnichannel strategies, Strategies for eBusiness. Classroom Companion: Business. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-48950-2_15.
Mikhailyuk M.V. (2016), "Omni channel e-commerce and logistics: features of the modern market cycle of multi-channel retail development", Finansovye issledovania, no. 4 (53), pp. 244-249. (In Russian).
Herhausen D, Binder J., Schoegel M., Herrmann A. (2015). Integrating bricks with clicks: retailer-level and channel-level outcomes of online-offline channel integration // Journal of Retailing. V. 91, No. 2. Pp. 309-325 https://doi.org/10.1016/j. jretai.2014.12.009.
Iftikhar R., Pourzolfaghar Z., Helfert M. (2020). Omnichannel value chain: mapping digital technologies for channel integration activities / Advances in Information Systems Development. ISD 2019. Lecture Notes in Information Systems and Organisation, V. 39. Springer, Cham. Siarheyeva A., Barry C., Lang M., Linger H., Schneider C. (eds). https://doi.org/10.1007/978-3-030-49644-9_5.
Jelassi T., Martínez-López F.J. (2020). Unifying channels to reach customers: omni-channel strategies / Strategies for e-Business. Classroom Companion: Business. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-48950-2_15.
Panyukova V.V. 2015. "Implementation of a unique marketing strategy by trade organizations", Torgovo-ekonomicheskii zhur-nal, no. 4, pp. 39—45. (In Russian).
Sukhostav E.V. and Kozlova O.A. (2016), "Strategic directions of marketing development in the distribution system", Transbaikal State University Journal, no. 11, pp. 140—150. (In Russian).
Zemlyanskaya N.B., Kazakova N.V. and Sazonov A.A. (2020), "Features of the use of modern innovative technologies in the field of marketing as a way to increase the competitiveness of industrial enterprises", Bulletin of the Moscow Region State University. Series: Economics, no. 3, pp. 84—90. https://doi: 10.18384/2310-6646-2020-3-84-90. (In Russian).
Translation of front references
1 Report of the consulting company Coresight Research "Omnichannel in Europe Today Lessons from Leading Retailers". 2-3-4Ibid.
