CC BY
36iBeacon как инструмент омниканального маркетинга в сфере розничной торговли
Сидорова Екатерина Алексеевна
аспирант, кафедра маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, [email protected]
В научной статье рассматривается процесс трансформации сферы розничной торговли, интегрированной с современными цифровыми технологиями. Выделены основные тренды, наблюдаемые в розничной торговле. Показана роль омниканального подхода в маркетинге, инструментом которого является технология iBeacon, что способствует размытию границ между offline и online. В научной статье отмечено, что омни-канальный маркетинг становится выигрышным за счет объединения всех возможных способов, обеспечивающих клиенту удобство взаимодействия с предприятием розничной торговли, без излишнего дублирования опций или временных издержек. Инновационная технология «iBeacon» позволяет значительно упростить процесс коммуникации с потребителем в местах продаж. В научной статье рассматриваются принцип ее работы, дается характеристика основным преимуществам ее использования в сфере розничной торговли. Описываются перспективы развития технологии в ближайшее время с целью определения степени востребованности «iBeacon» на рынке эффективных инновационных решений для розничной торговли. Ключевые слова: розничная торговля, технология Big Data, технология iBeacon, р|^-уведом-ления, персонализация, коммуникация, омника-нальный маркетинг, CRM, сегментация клиентов.
В современных экономических условиях розничная торговля относится к ряду наиболее перспективных и динамично развивающихся отраслей экономики России. В период экономического кризиса предприятия (бизнес) борются за целевую аудиторию, вынуждены постоянно разрабатывать и внедрять инновационные подходы и совершенствовать инструменты ведения бизнеса, а также уделять повышенное внимание коммуникациям, повышая эффективность продаж и развить предприятия розничной торговли.
Розничные продавцы, независимо от их масштаба, уже осознали перспективы электронной коммерции и могущество CRM-систем, функционал и возможности которых растут параллельно с развитием технологий. [1, с.1]
В настоящее время электронная коммерция развивается стремительно, потеснив традиционные торговые офлайн-площадки. В целом можно выделить несколько трендов, наблюдаемых в рознице:[2, с.49]
- покупателя ведет не продавец-консультант, а маркетинг.
- маркетинг от массового и «размытого» трансформируется в персонализированный.
- уход от офлайн-торговли к возможности совершать покупки на бегу с телефона.
- от креатива в маркетинге к аналитике и работе с большим объемом данных.
Все эти тренды объединяет потребность в технологии Big Data, потому что они
предполагают работу с большими объемами данных (сбор, анализ, интеграция с CRM, коммуникация с клиентом). Многие крупные ритейлеры уже пользуются данной технологией для управления взаимоотношений с клиентами, в их числе X5 Retail Group, «Глория Джинс», «Юлмарт», гипермаркеты «Лента», «М.Видео», Wikimart, Ozon, «Азбука вкуса» и др.
Инновационная технология «iBeacon» как один из инстрементов омниканального маркетинга позволяет значительно упростить процесс коммуникации торгового предприятия с потребителем в местах продаж. Обращение к научной литературе позволяет отметить, что сущность и проблемы омниканального маркетинга и его инструменты наиболее разработана в зарубежной литературе. Особо следует выделить работы таких авторов: D. Herhausen, J. Binder и M. Schoegel (проектирование моделей омниканального маркетинга в торговле) [3, c.309-325]; L. Cao и L. Li (влияние омниканального маркетинга на эффективность деятельности организации и отдельные ее показатели) [4, с.198-216].
Омниканальные маркетинговые коммуникации являются частью системы смешанного маркетинга, и образуют синергетическую добавленную стоимость от применения он-лайн и оффлайн коммуникаций.
Сильным аргументом в пользу выбора омниканальных маркетинговых коммуникаций являются следующие факты:
1) применение данных технологий позволяет расширить долю рынка посредством расширения количества маркетинговых каналов и масштаба охвата целевой аудитории;
2) внедрение персональных программ лояльности посредством единой базы данных о клиентах;
3) повышение рыночной стоимости деловой репутации (goodwill) бренда посредством увеличения узнаваемости организации на рынке.
iBeacon - инструмент омниканального маркетинга в сфере розничной торговли, позволяет выстраивать каналы коммуникации. Это небольшие маячки, которые рассылают уникальное сообщение и когда, например человек с установленным на телефон мобильным приложением бренда входит в зону действия iBeacon - проходит мимо магазина - то маячок активируется и отправляет push-уведомление о скидках, акциях и т.д. Или когда покупатель идет мимо магазина электроники, приложение предлагает ему совершить покупку. И не просто товар по скидке, а телевизор, возле стеллажа около которого покупатель провел пять минут во время прошлого своего визита.
Остановимся в данной научной статье, на особенностях iBeacon как инструменте маркетинга, в том числе и в сфере розничной торговли.
О
3
в
S
ff
2 е
9
« CS
сч £
Б
2 о
Так в России это направление развивается очень медленно, а в европейских странах такая навигационная система есть практически на всех крупных объектах с большой проходимостью людей. Например, сеть аптек Rite Aid установила маячки более чем в 4500 магазинах в США, чтобы иметь возможность делать персонифицированную оценку покупательской активности.
Прообраз технологии iBeacon датируется 2008 годом, маячки - «биконы» (от англ. «beacon» - маяк, радиомаяк, сигнальный огонь, маячок) использовались как брелоки, которые позволяли найти ключи в радиусе 50 м. Основателем же технологии iBeacon в 2013 году стала компания «Apple» [5, С.15]. Из фантастического устройства iBeacon превращается в незаменимый маркетинговый инструмент.
Далее развитие инструмента кого как iBeacon в западных странах и в России немного поздней пошло «в гору». Для примера уже в конце 2016 года компания Магнит объявила о тестировании интернет магазина, а так же о запуске мобильного приложения для поиска магазинов и просмотра акций с помощью технологии iBeacon. В начале марта 2017 года в магазине сети Westfalika, которая входит в группу компаний «Обувь России» установлены маячки iBeacon. Ювелирный бренд Alex and Ani с помощью iBeacon отслеживает траекторию перемещения покупателей по магазину и определяет наилучшие места для демонстрации конкретных товаров. Например, если они замечают, что их клиентами перед Днем святого Валентина являются в основном мужчины, то переставляют товары в магазине.
Как мы можем отметить, данный инструмент маркетинга активно набирает обороты и находит свое применение и в торговле, выполняет функцию консультанта, позволяет привязывать рекламу и акции к личным предпочтениям клиента.
На основе iBeacon и других стандартов (Altbeacon и Eddyston) создаются карты музеев, торговых центров, выставок и других мест, где используются десятки маяков. Используют приложения для аэропортов с навигацией в здании, с картами и всплывающими сообщениями о рейсах. С 2017 года в 85% всех аэропортов, возможно, зарегистрироваться на рейс с помощью приложения на основе технологии iBeacon. Маячки iBeacon, расположенные у специальных мобильных стоек регистрации, определяют смартфон пассажира в радиусе нескольких де-
Мобилыюе устройство клиента Считывание запрограммированного кода при попадании в зону действия маяка посредством сигнала Bluetooth, его обработка, выполненне функциональных предназначений через мобильное приложение, формирование аналитических данных
[VI яя чок/Веясо п
Устройство о запрограммированным кодом для отправки конкретного push уведомления или фиксации числа
попаданий в зону действия маяка
Компьютер - сервер
Получение н обработка
аналитических данных при помощи компьютерных программ, выведение отчетов для дальнейшего
планирования
Рисунок 1 - Схема работы технологии «¡Ввасоп» как инструмент омниканального маркетинга [7, с.88-89]
сятков метров и посылают сигнал приложению, которое формирует бланк электронной регистрации, а затем высылает на электронную почту посадочный талон. Международный аэропорт Майами стал первым аэропортом в мире, оборудованным маячками ¡Ввасоп.[6, с.45] Технология способна развиваться в Сибири и найти применение на: острове Татышев, стадионах, Универсиаде 2019 года, в «Бобровом Логу», учебных заведениях и многих других областях.
Схема работы технологии «¡Ввасоп» как инструмент омниканального маркетинга представлена на рисунке 1.
Так Маячок/Ввасоп - риБ^уведомле-ния имеют следующие показатели эффективности:
- открываемость
- количество переходов
- уровень доставки уведомлений
- запуск приложения после риБ^ уведомления
- время, проведенное в приложении после уведомления
- количество продаж (общее и через приложение)
- повторные обращения после доставки
С помощью этих показателей можно также анализировать покупательское поведение и работать над коммуникацией с клиентом. Об эффективности персонализированных риБ^уведомлений говорит исследование компании Leanplum. Компания исследовала воздействие более чем 1.5 млрд. мобильных уведомлений и выяснила, что персонализация повышает вовлечение пользователей на 800%. [8, с.1]
В результате исследования также была получена следующая информация:
- Оптимизация времени отправления. Предполагалось, что после оптимизации времени отправления уведомления, увеличится число открытий приложения.
Практика подтвердила это. РиБ^уведом-ления, отправленные в правильное время, открываются в 2.5 раза чаще.
- Пользовательский опыт. Если уведомление имеет отношение к действиям, недавно совершенным пользователем, повышается вероятность открытия приложения. РиБ^уведомления, спровоцированные поведением самого пользователя, открываются в 9 раз чаще, чем прочие.
- Персонализация контента. Непер-сонализированнный контент оповещения гарантирует открытие лишь в 1.5% случаев. Тогда как после персонализации открытие происходит в 5.9%. Т.е. РиБ^ уведомления, содержащие индивидуально подобранный контент, открываются в 4 раза чаще, чем оповещения массового воздействия [9, с.287].
Положительные стороны применения инструментов омниканального маркетинга, в том числе ¡Ввасоп:
- рост охвата рынка и объема продаж в сфере розничной торговли;
- обеспечение информирования клиентов о проводимых скидках и акциях
- оповещение клиентов путем отправки риБ^уведомлений;[10, с.63]
- благодаря обновлению мобильного приложения ритейлеру стали доступны новые формы коммуникаций с покупателями с учетом их местонахождения. С помощью сетки ВШвЬо^-маячков и новому приложению магазин получил объективное подтверждение посещения конкретным покупателем торговой точки, с точным определением места и времени. Также стало возможным реализовать механику «конкурс чекинов», который использовался для вознаграждения покупателей, посещающих магазин, повышенными баллами программами лояльности, которые они могли накапливать и затем тратить.
- увеличение продаж магазина (тор-
гового центра) - за счет конверсионного роста выручки от продажи;
- увеличение выручки - за счет сокращения издержек на печатные маркетинговые материалы.
Но у «¡Веасоп» как инструмента ом-никанального маркетинга есть и барьеры. Первый барьер действительно весьма серьезен для малого и среднего ри-тейла - если покупатель посещает разные магазины с невысокой частотой, то таких клиентов будет довольно трудно мотивировать установить приложение какого-то одного ритейлера - даже если он заинтересован в данной технологии, у него должно быть на смартфоне еще несколько таких же. Здесь, на взгляд экспертов, оптимальным будет подключение таких торгово-сервисных предприятий к платформам-агрегаторам - наподобие американской ^орКгск , где объединены продавцы широкого спектра товаров и выгоды участия в программе более очевидны для покупателя[11, с.1].
И именно поэтому в первую очередь крупные ритейлеры с разветвленной сетью магазинов, высокой лояльностью потребителей и частотой посещений стали тестировать подобные сервисы - ведь мотивация установить у себя приложение крупного сетевого мультикатегорий-ного ритейлера сама по себе, гораздо выше, чем в случае с небольшими локальными ТСП. По сути, им необходимо было просто добавить функционал 1Веасоп в свое и так популярное приложение с итак большой пользовательской базой.
Второй фактор, влияющий на низкую результативность многих 1Веасоп-пилотов, по мнению экспертов из №мд1пе, связан с недостаточным вниманием к самой механике коммуникации и маркетингового взаимодействия с потребителем в р^-канале. [12,с.1]
Таким образом, в заключение можно отметить, что российский рынок геоконтекстной рекламы и Ыоог-навигации только-только начинает развиваться. Применение платформ для омниканаль-ного маркетинга в торговых организациях повышает их конкурентоспособность. Легко прогнозируемое усиление конкуренции между компании, представляющие сферы торговли, будет способствовать переходу на данную группу технологий в ближайшем будущем. В ближайшем будущем развитие технологий ом-никанального маркетинга будет определяться увеличением количества интернет-пользователей и развитием информационных технологий. Несмотря на то, что многие изготовители программного обес-
печения обещают золотые горы после установки оборудования iBeacon как инструмента омниканального маркетинга, это путь к обогащению далеко не для всех компаний. Этот инструмент больше подходит крупным фирмам или магазинам, которые уже стали узнаваемыми для потребителя в сфере розничной торговли. Молодой развивающейся компании просто нецелесообразно вкладывать несколько миллионов в собственное приложение и закупать дорогое beacon-обо-рудование. Окупить вложения маленьким предприятиям если и удастся, то очень нескоро, поэтому данный инструмент омниканального маркетинга будет еще развиваться. Потенциал использования технологии iBeacon как инструмента ом-никанального марке широкий. Благодаря гибкости настройки и легкости интеграции с другими системами данный инструмент можно использовать в самых необычных местах. «iBeacon -технологии»
- это инструмент, который помогает улучшить отношения в сфере экономики (с потребителями) и обществом в целом. Он еще находится на стадии освоения и развития, но, очевидно, что у него уже имеется множество способов применения: от торговли до социальных проектов.
Литература
1. Маркетинг будущего: Как работают маячки iBeacon и кому они нужны [Электронный ресурс] // URL: https:// vc.ru/p/ibeaconexplained (дата обращения: 27.03.2019)
2. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации [Текст]: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2018. - 160 c.
3. Herhausen D., Binder J., Schoegel M., et al. Integrating Bricks with clicks: retailer-level and channel-level outcomes of online-offline channel integration / D. Herhausen , [and other] // Journal of Retailing. - 2014. - 91(2). - P.309-325.
4. Cao L., Li L. The impact of cross-channel integration on retailers' sales growth / L. Li, L. Cao // Journal of Retailing. - 2014.
- №91(2). - P.198-216.
5. Андреева, О.Д. Роль маркетинга в решении проблем мобильной электронной коммерции [Текст]/ О.Д. Андреева// Российский внешнеэкономический вестник. - 2014. - №3. - С.15-27.
6. Захаренко, И.К. Развитие принципов совместного творчества в маркетинге [Текст] / И.К. Захарченко//Экономика и управление в машиностроении. - 2016. -№ 2. - C. 44-46.
7. Мазилкина, Е.И Маркетинговые коммуникации[Текст]: Учебно-практическое пособие / Е.И Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2016. - 256 с.
8. Кульгин, М. Сценарии использования технологии iBeacon [Электронный ресурс] // Notissimus. - 2014. - URL: http:/ /notissimus.com/blog/ scenarii_ispolzovaniya_ texnologii_ibeacon (дата обращения 26.03.2019)
9. Козлова Н.А. Новые вызовы и возможности для применения iBeacon -маркетинга [Текст]//Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли. - Санкт-Петербург, 2016. - С. 287-290.
10. Рожков, И.В. Современные подходы к маркетингу взаимоотношений и CRM-системам iBeacon технологии [Текст]/И.В. Рожков // Экономист. -2014. - № 2. - C. 63-64.
11. Как бренды и организации используют iBeacon [Электронный ресурс] // URL: https://www.cossa.ru/trends/ 108547/ (дата обращения 27.03.2019)
12. Житкова В. Замаячили миллионы: Команда GetsyBeacon встраивает шопинг-консультанта в каждый мобильный [Электронный ресурс] // РБК. -2014. - URL: http://www.rbc.ru/ newspaper/2 0 1 4/ 0 4/ 0 2 / 56bf09f19a7947299f72d2fe (дата обращения 27.03.2019)
iBeacon as a tool of Omni-channel
marketing in the retail sector Sidorova E.A.
St. Petersburg State University of Economics In the scientific article the process of transformation of the sphere of retail trade integrated with modern digital technologies is considered. The main trends observed in retail trade are highlighted. The role of omnichannel approach in marketing, the tool of which is iBeacon technology, which contributes to the blurring of the boundaries between offline and online, is shown. In the scientific article it is noted that omnichannel marketing becomes advantageous due to the combination of all possible ways that provide the customer with the convenience of interaction with the retailer, without unnecessary duplication of options or time costs. Innovative technology «iBeacon» can significantly simplify the process of communication with the consumer in the field of sales. In the scientific article the principle of its work is considered, the characteristic of the main advantages of its use in the sphere of retail trade is given. Describes the prospects of development of technologies in the near future with the aim of determining the degree of relevance of the «iBeacon» on the market effective and innovative solutions for retailers. Key words: retail, technology, Big Data, technology, iBeacon, push notifications, personalization, communication, Omni-channel marketing, CRM, customer segmentation. References
1. Marketing of the Future: How iBeacon beacons
work and who needs them [Electronic resource] // URL: https://vc.ru/p/ibeaconexplained (access date: 03/27/2019)
2. Romanov, A.A. Marketing communications [Text]:
Textbook / A.A. Romanov, I.M. Sinyaeva, V.A.
О
3
В
s
ff
2 е
9
Polyakov. - M .: University textbook, 2018. -160 c.
3. Herhausen D., Binder J., Schoegel M., et al.
Integrating Bricks with clicks: retailer-level and channel-level outcomes of online — online integration / D. Herhausen, [and other] // Journal of Retailing. - 2014. - 91 (2). - P.309-325.
4. Cao L., Li L. The impact of cross-channel
integration on retailers 'sales growth / L. Li, L. Cao // Journal of Retailing. - 2014. - №91 (2). - P.198-216.
5. Andreeva, OD The role of marketing in solving
the problems of mobile e-commerce [Text] / O.D. Andreeva // Russian foreign economic bulletin. - 2014. - №3. - C.15-27.
6. Zakharenko, I.K. The development of the
principles of co-creation in marketing [Text] / IK. Zakharchenko // Economics and Management in Mechanical Engineering. -2016. -№ 2. - C. 44-46.
7. Mazilkina, E.I. Marketing communications [Text]:
Educational and practical guide / E.I Mazilkina.
- M .: Dashkov and K, 2016. - 256 c.
8. Kulgin, M. Scenarios for the use of iBeacon
technology [Electronic resource] // Notissimus.
- 2014. - URL: http://notissimus.com/blog/ scenarii_ispolzovaniya_ texnologii_ibeacon (appeal date 03/26/2019)
9. Kozlova N.A. New challenges and opportunities
for the use of iBeacon-marketing [Text] // Institute of Industrial Management, Economics
and Trade. - St. Petersburg, 2016. - p. 287290.
10. Rozhkov, I.V. Modern approaches to relationship marketing and CRM-systems iBeacon technology [Text] / I.V. Rozhkov // The Economist. - 2014. - № 2. - p. 63-64.
11. How brands and organizations use iBeacon [Electronic resource] // URL: https:// www.cossa.ru/trends/108547/ (appeal date 03/ 27/2019)
12. Zhitkova V. Millions Millions: The GetsyBeacon team builds a shopping consultant into every mobile [Electronic resource] // RBC. - 2014. - URL: http://www.rbc.ru/newspaper/2014/04/ 02/56bf09f19a7947299f72d2fe (appeal date 03/27/2019)
«
cs
СЧ
£
Б
«а
2 ©
