CC BY
18
УДК 070
DOI 10.24147/2413-6182.2023.10(4).786-799
ISSN 2413-6182 elSSN 2658-4867
AR-МАРКЕТИНГ как форма цифровизации КОММУНИКАЦИИ «БРЕНД - АУДИТОРИЯ»
А.В. Прохоров
Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина (Тамбов, Россия)
Аннотация: Современные маркетинговые коммуникации брендов характеризуются высоким уровнем цифровизации, предполагающим цифровизацию как самих инструментов продвижения, так и бизнес-процессов. Увеличение степени присутствия брендов в цифровой среде дает основание для научной и практической рефлексии проблем формирования «цифрового бренда». В качестве форм цифровизации коммуникации бренда с целевыми аудиториями рассматриваются иммерсивные технологии (технологии виртуальной, дополненной, смешанной реальности), которые позволяют «погрузиться» в другой (виртуальный) мир, прочувствовать атмосферу бренда. В настоящей статье фокус внимания обращен к специфике применения технологии дополненной реальности в коммуникации «бренд - аудитория», которая в полной мере отражает философию фиджитал-маркетинга, в русле которого потребительский путь клиента связан с постоянными «переходами» из физического пространства в мир цифровой. Зарубежные специалисты обозначают AR-маркетинг в качестве отдельного направления в структуре маркетинговых коммуникаций бренда. Интегрированность физических инструментов продвижения и инструментов дополненной реальности позволяет наглядно демонстрировать преимущества предлагаемых товаров и услуг, способствует оптимальному выбору, формирует необходимую бренду эмоциональную связь с представителями целевой аудитории. В то же время требует конкретизации ряд аспектов применения технологий дополненной реальности, связанных со спецификой взаимодействия аудитории с брен-дированной дополненной реальностью; характером влияния дополненной реальности на принятие решений потребителем; способами вовлечения потребителей в коммуникацию, основанной на дополненной реальности; изменениями в отношения аудитории к бренду в результате взаимодействия с брендированной дополненной реальностью.
Ключевые слова: бренд, фиджитал-маркетинг, виртуальная реальность, дополненная реальность, иммерсивные технологии.
Для цитирования:
Прохоров А.В. AR-маркетинг как форма цифровизации коммуникации «бренд - аудитория» // Коммуникативные исследования. 2023. Т. 10. № 4. С. 786-799. DOI: 10.24147/2413-6182.2023.10(4).786-799.
© А.В. Прохоров, 2023
Сведения об авторе:
Прохоров Андрей Васильевич, кандидат филологических наук, доцент,
доцент кафедры журналистики, рекламы и связей с общественностью
Контактная информация:
Почтовый адрес: 392036, Россия, Тамбов, Интернациональная ул., 33
E-mail: proh_and@rambler.ru Дата поступления статьи: 19.03.2023 Дата рецензирования: 28.05.2023 Дата принятия в печать: 06.10.2023
Введение
Современные маркетинговые коммуникации бренда с аудиторий характеризуются интенсивной цифровизацией, атрибутами которой выступают способы продвижения товаров и услуг, основанные на потенциале технологий дополненной (Augmented Reality, AR] и виртуальной (Virtual Reality, VR] реальности. Расширение числа возможных точек взаимодействия бренда с аудиторией меняет характер потребительского пути клиента. Фокус внимания теоретиков и практиков в текущих условиях обращен к вопросам цифровизации потребительского пути клиента.
Начало цифровизации взаимодействия бренда с потребителями было положено благодаря широкому распространению смартфонов, что сформировало основание для теоретических и прикладных разработок в области мобильного маркетинга в 2000-х гг. в работах отечественных и зарубежных специалистов [Rohm et al. 2012; Shankar et al. 2010; Shankar et al. 2016]. Развитие маркетинга в социальных медиа поставило на исследовательскую повестку проблемы взаимодействия в мессенджерах посредством чат-ботов [Баженов 2019; Баженов 2020]. Значительное внимание иммерсивным технологиям, интеграции виртуальной и дополненной реальности в бизнесе и маркетинге уделяется в работах отечественных и зарубежных специалистов [Райман 2020; Наполкова, Никулина 2019; Lemon, Verhoef 2016; Chylinski et al. 2020; Javornik 2016; Poushneh 2018; Rauschnabel, Felix, Hinsch 2019; Rauschnabel et al. 2022; Wedel 2020; Scholz, Smith 2016; Scholz, Duffy 2018; Rese et al. 2016; Sung et al. 2021; Yung, Khoo-Lattimore, Potter 2021].
Локдаун 2021-2022 гг., вызванный пандемией, усилил тренд на циф-ровизацию бизнес-процессов и маркетинга, что определило рост онлайн-продаж, а также стремление брендов привлекать внимание аудитории через впечатления [Полынков 2020; Прохоров, Пядышева 2021]. В сфере маркетинга начали интенсивно внедряться инструменты виртуальной и дополненной реальности. Глобальный рынок VR, AR и смешанной реаль-
ности (Mixed Reality, MR] к 2024 г., по прогнозам, вырастет до 300 млрд долларов США1.
Использование технологий, связывающих физический мир с мирами виртуальными и тем самым формирующих гибридное пространство (офлайн + онлайн], дает основание для выделения фиджитал-маркетинга (от. англ. physical + digital] как особого направления [Зверева, Прохоров, Семишова 2022; Moravcikova, Kliestikova 2017].
Формирование гибридного пространства коммуникации «бренд -аудитория» перекликается с идеей атмосферного маркетинга. Впервые она была озвучена Ф. Котлером, который трактовал концепцию атмосферного маркетинга через формирование определенного состояния вокруг потребителя, необходимого бренду; создание атмосферы, пространства, воздействующего на органы чувств человека, за исключением органов вкуса; погружение продукта в пространство с определенными сенсорными характеристиками [Kotler 1973]. Атмосфера, сформированная брендом, по мнению Котлера, определяет поведение потребителей [Kotler 1973: 53]. Смежные идеи мы находим в концепциях эмоционального маркетинга, маркетинга впечатлений (см.: [Consoli 2010; Schmitt 1999; Пайн, Гилмор 2005; Прохоров 2019; Тишкина 2022] и др.]. Фиджитал-маркетинг по сути ориентирован на формирование необходимой бренду атмосферы исходя из актуальных технических возможностей и особенностей медиапотреб-ления современной аудитории.
Становление концепции фиджитал-маркетинга как следствие его цифровизации
Цифровизация потребительского пути клиента дает основание для формирования новых моделей потребительского поведения [Lemon 2016], что является неотъемлемым элементом цифровой трансформации маркетинга. Путь клиента характеризуется многообразием точек взаимодействия потребителя с брендом на пути принятия решения о покупке. Расширение точек взаимодействия произошло за счет онлайн-возможностей (сайты брендов, сайты интернет-магазинов, обзоры на форумах, бренд-сообщества в социальных сетях, маркетплейсы, мобильные приложения] [Напалкова, Никулина 2019].
Важный тезис цифровой трансформации маркетинга состоит в том, что цифровизация маркетинга не ограничивается только цифровизацией маркетинговых инструментов, но также подразумевает трансформацию бизнес-процессов, механизмов коммуникации организации с аудиторией с учетом современных технологий и практик медиапотребления.
Упомянутая выше концепция фиджитал-маркетинга предполагает значительный объем задействованных интернет-каналов, инструментов
1 Kara P. Как бренды используют VR в маркетинге, и чего ждать в 2022 году. Чек-лист от Романа Вдовченко, Antilatency // Cossa. 2022. 13 янв. URL: https://www.cossa.ru/trends/299412/.
цифрового маркетинга и социальных медиа, что создает «особую среду для брендинга и продвижения товаров или услуг» [Moravcikova, Kliestik-ova 2017: 149]. В то же время концепция фиджитал-маркетинга не является механическим объединением традиционных и цифровых инструментов, физических и виртуальных пространств. Фиджитал-маркетинг строится на взаимодействии между физическими и цифровыми каналами, в чем проявляется гибкость брендов и их способность к адаптации к изменяющимся особенностям потребительского поведения, структуры медиа-потребления аудитории. Развитие фиджитал-маркетинга стало по сути ответом на запрос потребителей, которые демонстрируют стремление к получению единого потребительского опыта, предполагающего сменяющие друг друга переходы из одного мира в другой [Moravcikova, Kliestikova 2017: 148].
Для потребителей физический опыт взаимодействия с товаром, услугой, брендом более предпочтителен, чем цифровой. Расширение онлайн-возможностей дает больший горизонт для объединения физического и виртуального (цифрового] миров в рамках фиджитал-концепции, которая заключается в построении экосистемы маркетинговых коммуникаций «бренд - потребитель» [Moravcikova, Kliestikova 2017: 148]. Преимущество данной концепции заключается в динамичности коммуникации между брендом и аудиторией, возможности задействовать все возможности человеческого восприятия.
Увеличение точек взаимодействия «бренд - потребитель», а также необходимость цифровизации потребительского пути получило развитие в концепции управления взаимоотношением с клиентами (CRM).
Концепция фиджитал-маркетинга перекликается с уже устоявшейся идеей омниканальности (англ. omni-channel - «все каналы»], которая, в противовес традиционному маркетингу, предлагает потребителям единый опыт как в офлайн-, так и в онлайн-каналах коммуникации. Традиционный же маркетинг характеризуется «построением моноканальных (однока-нальных] продаж, при которых покупатель получал возможность приобрести товар строго через один канал продаж» [Панюкова 2015: 322].
Согласно омниканальной концепции маркетинга, покупатель совершает покупку через один канал по его выбору, в то время как остальные обеспечивают продвижение и коммуникацию с потребителем [Напалкова, Никулина 2019].
Принцип омниканальности в маркетинге позволяет объединить информацию о клиенте во всех задействованных каналах, характеризуется интегрированностью каналов. Существует множество вариантов использования омниканальных инструментов, технологии которых очень быстро эволюционируют, предлагая новые решения, расширяющие возможности коммуникации с покупателями и выводя ее на качественно новый уровень [Напалкова, Никулина 2019: 4].
К основным элементам омниканального маркетинга относят: оф-лайновые места продаж (в том числе пункты выдачи], интернет-магазины и маркетплейсы, каталоги, телемагазины, мобильные приложения, торговые терминалы (постаматы), объекты самообслуживания (вендинг), социальные сети и др. [Панюкова 2015: 325].
Бретт Кинг в работе «Эпоха дополненной реальности» [Кинг 2018] рассматривает этапы эволюции дополненной реальности, отмечает влияние встраиваемых и персональных технологий на поведение людей. Б. Кинг предлагает обозначать текущий период «эпохой HOMO AUGMENTUS, или эпохой дополненной реальности» [Кинг 2018: 65]. Подчеркивая значение происходящих технологических изменений, Б. Кинг говорит о «принципиально новых способах взаимосвязи и взаимодействия, которые будут управлять миром» [Кинг 2018: 66].
Первые примеры дополненной реальности были представлены в 1950-х гг. в кинематографе Мортоном Хейлигом, которого справедливо считают пионером виртуальной реальности. В 1957 г. М. Хейлиг разработал, а в 1962 г. запатентовал «Сенсораму» (Sensorama), устройство, которое является ранним примером применения технологии мультисенсор-ного (мультимодального) погружения. Подобные устройства четко и ярко продемонстрировали всем то, что пытались сделать живопись, фотография и кино вместе - изобразить визуальный мир так, как он воспринимается человеческим глазом.
В 1960-х гг. Айвен Сазерленд разработал прототип дополненной реальности, позволяющий просматривать 3D-графику при помощи голо-графического проектора. Позднее, в 1970-1980-х гг., исследовательские институты, NASA, а также представители авиационной индустрии вели разработки приборов и цифровых дисплеев с возможностями дополненной реальности [Javornik 2016].
Дополненная реальность относится к реальному представлению о физической среде за счет сгенерированных цифровым устройством изображений, аудио- и видеоконтента, что позволяет видеть виртуальные предметы в реальном виде через мобильные (смартфоны, планшеты), специализированные (шлемы, очки, гарнитуры) или обычные устройства (дисплеи, зеркала). При помощи AR-технологий пользователь видит объекты реальной действительности, на которую происходит наложение виртуальных элементов благодаря геопривязке и другим данным.
Первоначально AR-технологии получили распространение в игровой индустрии, позднее зарекомендовали себя в сферах здравоохранения, промышленности, общественной безопасности, автомобилестроения, индустрии развлечений, архитектуре и дизайне, розничной торговле, образовании.
Современные практики использования технологий дополненной реальности в маркетинговых коммуникациях дают специалистам основа-
ния заявлять о развитии AR-маркетинга в качестве самостоятельного направления [Rauschnabel, Felix, Hinsch 2019; Chylinski et al. 2020; Rauschnabel et al. 2022]. AR-маркетинг предполагает:
- использование инновационных медиаформатов, основанных на дополненной реальности, в коммуникации «бренда - аудитория»;
- размещение цифровых ключей в физической реальности, ускоряющих потребительский путь клиента;
- виртуальный контент, включенный в восприятие мира индивидом.
AR-маркетинг трактуется как интеграция практик использования дополненной реальности отдельно или в сочетании с другими медиа, имеющими отношение к бренду, в целях достижения маркетинговых целей через демонстрацию потребительских качеств бренда, товаров и услуг представителям целевой аудитории [Rauschnabel et al. 2022: 1141].
AR-маркетинг в практике ведущих отечественных и зарубежных брендов
В маркетинговой практике ведущих мировых брендов (Audi, Jaguar, Volkswagen, IKEA, Sephora и др.] накоплен широкий опыт использования технологий виртуальной и дополненной реальности в позиционировании предлагаемых товаров и услуг. Среди ярких кейсов следует отметить опыт бренда IKEA, предложившей приложение дополненной реальности IKEA Place для Apple и Android, которое позволяет подобрать мебель из каталога и тут же «примерить» ее к квартире, дому или офису.
Приложение дополненной реальности для сборки и установки мебели IKEA, разработанное дизайнером Адамом Пикардом, иллюстрирует инструкцию, которую компания прилагает к каждому товару, что упрощает и экономит время на сборку изделий.
Представляет интерес мобильное приложение от косметического бренда Sephora с возможностью AR-покупки. Приложение предоставляет несколько функций, не связанных с дополненной реальностью (например, мобильный шопинг), а также инструмент Visual Artist (https://www.sephora.sg/pages/virtual-artist] на базе технологии дополненной реальности, который позволяет наносить виртуальный макияж на лицо в режиме реального времени [Scholz, Duffy 2018].
Маркетологи индустрии моды обратили внимание на то, что источники света и его качество в примерочных влияют на восприятие покупателями самих себя. Традиционно свет выстраивался так, чтобы лучшим образом продемонстрировать сам продукт (предметы одежды, аксессуары], а то, как выглядит сам покупатель, оставалось вторичным. Со временем в магазинах стали устанавливать теплый свет, обратились к инновационным разработкам в оборудовании примерочных. Заметным новшеством в этой сфере стали интерактивные примерочные. Первые примерочные с интерактивными зеркалами появились в магазинах брендов
Rebecca Minkoff и Ralph Lauren Polo. Функционал интерактивных зеркал позволил выстраивать необходимое освещение, предлагал рекомендации по выбору аксессуаров1.
В целях повышения вовлеченности аудитории в контент, содержащий дополненную реальность, используются элементы геймификации, под которой понимается привнесение игрового компонента в неигровых контекстах [Зверева 2022]. В 2010-х гг. популярностью пользовалась мобильная игра Pokémon Go, основанная на технологии дополненной реальности. Увлеченность аудитории поисками покемонов была использована в сфере продвижения товаров услуг. Сотрудники зоопарка Цинциннати предупредили искателей покемонов, чтобы они были более внимательными, смотрели по сторонам и не заходили в водоемы. Параллельно работники заведения предлагали воспользоваться локальным беспроводным интернетом.
Производитель косметики Benefit Cosmetics в записи в одной из социальных сетей перефразировал фразу из песни к мультфильму Pokemon: «Gotta catch 'em all» (рус. «всех их соберем»]. Компания предложила собрать не всех покемонов, а все цвета своей подводки для бровей2.
В России большинство потребителей познакомились с дополненной реальностью из-за интереса к мобильному приложению обмена сообщениями Snapchat и игре Pokémon Go в 2016 г. Многие российские компании: Яндекс.Такси, Рокетбанк, Сравни.ру и др. - использовали популярность игры Pokémon Go в собственной рекламе. Сбербанк в 16 городах России установил специальные модули для привлечения покемонов, представил специальный страховой продукт, действие которого распространялось на время игры, в целях продвижения банковских услуг среди молодежной аудитории.
К технологиям виртуальной и дополненной реальности обращаются автомобильные бренды. Бренд Jaguar использовал технологии виртуальной реальности для формирования интерактивного опыта водительского сидения. На этапе предзаказов производитель автомобиля Volvo XC 90 предложил виртуальный тест-драйв средствами специального приложения и брендированных очков виртуальной реальности. Данный шаг оказался оправданным: видео с виртуальным тест-драйвом получило более 4 млн просмотров в социальных сетях, более 500 000 человек перешли на лендинг и 40 000 скачали приложение. Первая партия Volvo XC 90 была распродана в первые два дня.
AR- и VR-технологии способствуют первому знакомству с новой моделью автомобиля, а также дают возможность аккумулировать представ-
1 Малютина А. Мэган Виртанен о том, как зеркала в примерочных нас обманывают // Собака.ги. 2019. 21 окт. URL: https://www.sobaka.ru/fashion/stuff/98253.
2 Как бренды используют игру Pokemon Go в рекламе и для привлечения внимания // vc.ru. 2016. 16 июля. URL: https://vc.ru/marketing/16911-brand-pokemon.
ления потребителей об «автомобиле мечты». Например, специализированное приложение Volkswagen Visualizer дает возможность создавать собственные автомобили и просматривать их в VR-режиме1.
Технологии виртуальной реальности легли в основу виртуальных шоурумов. Автомобильные бренды Infiniti и Skoda в виртуальных шоуру-мах представляют модельный ряд с возможностью задать вопросы, уточнить технические характеристики модели, подобрать комплектацию.
Основным помощником в процессе выбора автомобиля в шоуруме Nissan является робот Нисси. Нисси - виртуальный помощник, который сможет подобрать оптимальную комплектацию, проконсультировать по условиям коммерческого предложения, записать на тест-драйв. Данный сервис позволяет пользователю ознакомиться в онлайн-режиме со своим будущим автомобилем, получить выгодное предложение и внести предоплату. Такой виртуальный помощник стал новинкой для автомобильного рынка в России2.
Технологии виртуальной реальности зарекомендовали себя в сферах туризма, гостиничного и ресторанного бизнеса. Виртуальные туры призваны способствовать выбору отеля и места отдыха, знакомству с атмосферой кафе или ресторана, туристскими объектами.
В период пандемии Альфа-Банк запустил новый формат офисов -фиджитал-офисы, - что отражает трансформацию представлений о клиентском обслуживании, подчеркивает низкую эффективность традиционных способов взаимодействия с клиентами. Представители банка характеризуют проект следующим образом: «С помощью биометрии и геолокации сотрудники банка получат доступ к профилю клиента еще до того, как начнут с ним общаться», что «сотрудники смогут заранее понять, какую услуг модно ему предложить»3.
Заключение
Потенциал технологии дополненной реальности получил широкое распространение в практике маркетинга ведущих мировых брендов, что позволяет выделять AR-маркетинг в качестве самостоятельного стратегического направления. Особое значение применение дополненной реальности приобретает при продвижении сложных товаров и услуг (оборудование, услуги по дизайну и проектированию и т. д.). Технологии дополненной реальности позволяют:
- наглядно демонстрировать преимущества и потребительские качества товаров и услуг;
1 AR и VR в маркетинге // vc.ru. 2020. 13 мая. URL: https://vc.ru/marketing/126761-ar-i-vr-v-marketinge.
2 Nissan запускает онлайн-шоурум на российском сайте бренда. URL: https://nissan.major-auto.ru/about/dealer-news/onlineshowroomrussia/.
3 Что такое phygital и как на этом будет зарабатывать Альфа-банк // РБК Pro. URL: https://pro.rbc.ru/demo/5da5f0219a7947cf3fc1af52.
- стимулировать продажи;
- демонстрировать продукт на стадии проектирования, запуска, а также в процессе разработки;
- дополнять традиционные рекламные носители виртуальным контентом;
- повышать вовлеченность аудитории и увеличить время взаимодействия аудитории с контентом, содержащим элементы дополненной реальности;
- формировать необходимую атмосферу в целях усиления эмоциональной привязанности к бренду;
- сопровождать специальные события бренда.
Несмотря на очевидность положительных эффектов применения технологий дополненной реальности в коммуникации бренда с аудиторией, перспективы дальнейших исследований в сфере AR-маркетинга связаны с изучением:
- специфики взаимодействия потребителей с брендированной дополненной реальностью;
- характера влияния дополненной реальности на принятие потребительских решений;
- способов вовлечения потребителей к использованию брендиро-ванной дополненной реальности;
- факторов, определяющих совершение покупок в AR-приложениях и AR-играх;
- изменения отношения к бренду в результате опыта взаимодействия с брендированной дополненной реальностью.
Список литературы
Баженов Д. С. Руководство по мессенджер-маркетингу: как повлиять на выручку с
помощью чат-бота // Интернет-маркетинг. 2020. № 4. С. 304-311. Баженов Д.С. Решение бизнес-задач с помощью мессенджеров // Интернет-
маркетинг. 2019. № 4. С. 266-272. Зверева Е.А., Прохоров А.В., Семишова Е.П. Инновации и креативные технологии в условиях цифровизации медиаландшафта: учеб. пособие. Тамбов: Держа-винский, 2022. 219 с. Кинг Б. Эпоха дополненной реальности. М.: Олимп-Бизнес, 2018. 528 с. Напалкова А.А., Никулина Т.А. Применение технологий дополненной и виртуальной реальности для привлечения потребителей к взаимодействию с брендами // Практический маркетинг. 2019. № 4. С. 3-13. Пайн Дж., Гилмор ДжХ. Экономика впечатлений: работа - это театр, а бизнес -
сцена. М.: Вильямс, 2005. 450 с. Панюкова В.В. Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями // Торгово-экономический журнал. 2015. Т. 2, № 4. С. 317-328. DOI: 10.18334^^2.4.2052. Полынков Е.С. Трансформация маркетинга в пост-пандемический период: угрозы и перспективы // Инновации и инвестиции. 2020. № 9. С. 111-113.
Прохоров А.В. Продвижение образовательных услуг в русле философии маркетинга впечатлений // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2019. Т. 24, № 180. С. 17-23. DOI: 10.20310/1810-0201-201924-180-17-23.
Прохоров А.В., Пядышева Т.Г. Современные направления маркетинга в сфере образовательных услуг // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2021. Т. 26, № 195. С. 39-49. DOI: 10.20310/1810-0201-202126-195-39-49.
Райман А.А. Виртуальная и дополненная реальность для бизнеса: AR/VR и панорамное видео // Реклама. Теория и практика. 2020. № 2. С. 158-167.
Тишкина Н.И. Особенности продвижения брендов кондитерских изделий в новых медиа // Неофилология. 2022. Т. 8, № 4. С. 832-839. DOI: 10.20310/25876953-2022-8-4-832-839.
Chylinski M., Heller J., Hilken T., Keeling D.I., Mahr D., de Ruyter K. Augmented Reality Marketing: A Technology-Enabled Approach to Situated Customer Experience // Australasian Marketing Journal. 2020. Vol. 28, iss. 4. P. 374-384. DOI: 10.1016/j.ausmj.2020.04.004.
Consoli D. A new concept of marketing: the emotional marketing // BRAND. Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution. 2010. Vol. 1, No. 1. P. 52-59.
Javornik A. Augmented reality: Research agenda for studying the impact of its media characteristics on consumer behavior // Journal of Retailing and Consumer Services. 2016. Vol. 30. P. 252-261. DOI: 10.1016/j.jretconser.2016.02.004.
Kotler P. Atmospherics as a marketing tool // Journal of Retailing. 1973. Vol. 49, no. 4. P. 48-64.
Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey // Journal of Marketing. 2016. Vol. 80, iss. 6. P. 69-96. DOI: 10.1509/jm.15.0420.
Moravcikova D., Kliestikova J. Brand Building with Using Phygital Marketing Communication // Journal of Economics, Business and Management. 2017. Vol. 5, No. 3. P. 148-153. DOI: 10.18178/joebm.2017.5.3.503.
Poushneh A. Augmented reality in retail: A trade-off between user's control of access to personal information and augmentation quality // Journal of Retailing and Consumer Services. 2018. Vol. 41. P. 169-176. DOI: 10.1016/jjretconser.2017.12.010.
Rauschnabel Ph.A., Babin B.J., tom DieckM.C., Krey N., Jung T. What is Augmented Reality Marketing? Its definition, complexity, and future // Journal of Business Research. 2022. Vol. 142. P. 1140-1150. DOI: 10.1016/jjbusres.2021.12.084.
Rauschnabel Ph.A., Felix R., Hinsch C. Augmented reality marketing: How mobile AR-apps can improve brands through inspiration // Journal of Retailing and Consumer Services. 2019. Vol. 49. P. 43-53. DOI: 10.1016/j.jretconser.2019.03.004.
Rese A., Baier D., Geyer-Schulz A., Schreiber S. How augmented reality apps are accepted by consumers: A comparative analysis using scales and opinions // Technological Forecasting & Social Change. 2016. Vol. 124. P. 306-319. DOI: 10.1016/j.techfore.2016.10.010.
Rohm A.J., Gao T., Sultan F., Pagani M. Brand in the hand: A cross-market investigation of consumer acceptance of mobile marketing // Businees Horizons. 2012. Vol. 55, iss. 5. P. 485-493. DOI: 10.1016/j.bushor.2012.05.004.
Schmitt B. Experiential Marketing // Journal of Marketing Management. 1999. Vol. 15, iss. 1-3. P. 53-67. DOI: 10.1362/026725799784870496.
Scholz J., Duffy K. We ARe at home: How augmented reality reshapes mobile marketing and consumer brand relationships // Journal of Retailing and Consumer Services. 2018. Vol. 44. P. 11-23. DOI: 10.1016/j.jretconser.2018.05.004.
Scholz J., Smith A.N. Augmented reality: Designing immersive experiences that maximize consumer engagement // Business Horizons. 2016. Vol. 59, iss. 2. P. 149161. DOI: 10.1016/j.bushor.2015.10.003.
Shankar V., Kleijnen M., Ramanathan S., Rizley R., Holland S., Morrissey S. Mobile shopper marketing: Key issues, current insights, and future research avenues // Journal of Interactive Marketing. 2016. Vol. 34. P. 37-48. DOI: 10.1016/j.intmar.2016.03.002.
Shankar V., Venkatesh A., Hofacker Ch., Naik P. Mobile Marketing in the Retailing Environment: Current Insights and Future Research Avenues // Journal of Interactive Marketing. 2010. Vol. 24, iss. 2. P. 111-120. DOI: 10.1016/j.intmar.2010.02.006.
Sung E., Bae S., Han D.-I.D., Kwon O. Consumer engagement via interactive artificial intelligence and mixed reality // International Journal of Information Management. 2021. Vol. 60. Art. 102382. DOI: 10.1016/j.ijinfomgt.2021.102382.
Wedel M., Bigné E., Zhang J. Virtual and augmented reality: Advancing research in consumer marketing // International Journal of Research in Marketing. 2020. Vol. 37, iss. 3. P. 443-465. DOI: 10.1016/j.ijresmar.2020.04.004.
Yung R., Khoo-Lattimore C., Potter L.E. VR the world: Experimenting with emotion and presence for tourism marketing // Journal of Hospitality and Tourism Management. 2021. Vol. 46. P. 160-171. DOI: 10.1016/j.jhtm.2020.11.009.
References
Bazhenov, D.S. (2020), Rukovodstvo po messendzher-marketingu: kak povliyat' na vy-ruchku s pomoshch'yu chat-bota [Guide to messenger marketing: how to influence revenue using a chatbot]. Internet-marketing, no. 4, pp. 304-311. (in Russian).
Bazhenov, D.S. (2019), Reshenie biznes-zadach s pomoshch'yu messendzherov [Solving business problems using instant messengers]. Internet-marketing, no. 4, pp. 266-272. (in Russian).
Chylinski, M., Heller, J., Hilken, T., Keeling, D.I., Mahr, D., de Ruyter, K. (2020), Augmented Reality Marketing: A Technology-Enabled Approach to Situated Customer Experience. Australasian Marketing Journal, Vol. 28, iss. 4, pp. 374384. DOI: 10.1016/j.ausmj.2020.04.004.
Consoli, D. (2010), A new concept of marketing: the emotional marketing. BRAND. Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution, Vol. 1, no. 1, pp. 52-59.
Javornik, A. (2016), Augmented reality: Research agenda for studying the impact of its media characteristics on consumer behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 30, pp. 252-261. DOI: 10.1016/j.jretconser.2016.02.004.
King, B. (2016), Augmented: life in the smart lane, Singapore, Marshall Cavendish Editions, 440 p.
Kotler, P. (1973), Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, Vol. 49, no. 4, pp. 48-64.
Lemon, K.N., Verhoef, P.C. (2016), Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, Vol. 80, iss. 6, pp. 69-96. DOI: 10.1509/jm.15.0420.
Moravcikova, D., Kliestikova, J. (2017), Brand Building with Using Phygital Marketing Communication. Journal of Economics, Business and Management, Vol. 5, no. 3, pp. 148-153. DOI: 10.18178/joebm.2017.5.3.503.
Napalkova, A.A., Nikulina, T.A. (2019), Applying augmented and virtual reality technologies for attracting consumers to the interaction with the brand. Practical Marketing, no. 4, pp. 3-13. (in Russian).
Panyukova, V.V. (2015), Implementation of the omni-channel marketing strategy by trading organizations. Russian Journal of Retail Management, Vol. 2, no. 4, pp. 317-328. DOI: 10.18334/tezh.2.4.2052. (in Russian).
Pine, B.J., Gilmore, J.H. (1999), The experience economy: work is theatre & every business a stage, Boston, Harvard Business School Press, xii + 254 p.
Polynkov, E.S. (2020), The transformation of marketing in post-Covid-19 period: new threats and opportunities. Innovation and Investment, no. 9, pp. 111-113. (in Russian).
Poushneh, A. (2018), Augmented reality in retail: A trade-off between user's control of access to personal information and augmentation quality. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 41, pp. 169-176. DOI: 10.1016/j.jretconser.2017.12.010.
Prokhorov, A.V. (2019), Educational services promotion in line with the experiential marketing philosophy. Tambov University Review: Series Humanities, Vol. 24, no. 180, pp. 17-23. DOI: 10.20310/1810-0201-2019-24-180-17-23. (in Russian).
Prokhorov, A.V., Pyadysheva, T.G. (2021), Modern directions of marketing in the field of educational services. Tambov University Review: Series Humanities, Vol. 26, no. 195, pp. 39-49. DOI: 10.20310/1810-0201-2021-26-195-39-49. (in Russian).
Raiman, A.A. (2020), Virtual'naya i dopolnennaya real'nost' dlya biznesa: AR/VR i panoramnoe video [Virtual and augmented reality for business: AR/VR and panoramic video]. Reklama. Teoriya i praktika, no. 2, pp. 158-167. (in Russian).
Rauschnabel, Ph.A., Babin, B.J., tom Dieck, M.C., Krey, N., Jung, T. (2022), What is augmented reality marketing? Its definition, complexity, and future. Journal of Business Research, Vol. 142, pp. 1140-1150. DOI: 10.1016/jjbusres.2021.12.084.
Rauschnabel, Ph.A., Felix, R., Hinsch, C. (2019), Augmented reality marketing: How mobile AR-apps can improve brands through inspiration. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 49, pp. 43-53. DOI: 10.1016/j.jretconser.2019.03.004.
Rese, A., Baier, D., Geyer-Schulz, A., Schreiber, S. (2016), How augmented reality apps are accepted by consumers: A comparative analysis using scales and opinions. Technological Forecasting & Social Chang, Vol. 124, pp. 306-319. DOI: 10.1016/j.techfore.2016.10.010.
Rohm, A.J., Gao, T., Sultan, F., Pagani, M. (2012), Brand in the hand: A cross-market investigation of consumer acceptance of mobile marketing. Businees Horizons, Vol. 55, iss. 5, pp. 485-493. DOI: 10.1016/j.bushor.2012.05.004.
Schmitt, B. (1999), Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, Vol. 15, iss. 1-3, pp. 53-67. DOI: 10.1362/026725799784870496.
Scholz, J., Duffy, K. (2018), We ARe at home: How augmented reality reshapes mobile marketing and consumer brand relationships. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 44, pp. 11-23. DOI: 10.1016/jjretconser.2018.05.004.
Scholz, J., Smith, A.N. (2016), Augmented reality: Designing immersive experiences that maximize consumer engagement. Business Horizons, Vol. 59, iss. 2, pp. 149161. DOI: 10.1016/j.bushor.2015.10.003.
Shankar, V., Kleijnen, M., Ramanathan, S., Rizley, R., Holland, S., Morrissey, S. (2016), Mobile shopper marketing: Key issues, current insights, and future research avenues. Journal of Interactive Marketing, Vol. 34, pp. 37-48. DOI: 10.1016/j.intmar.2016.03.002.
Shankar, V., Venkatesh, A., Hofacker, Ch., Naik, P. (2010), Mobile Marketing in the Retailing Environment: Current Insights and Future Research Avenues. Journal of Interactive Marketing, Vol. 24, iss. 2, pp. 111-120. DOI: 10.1016/j.intmar.2010.02.006.
Sung, E., Bae, S., Han, D.-I.D., Kwon, O. (2021), Consumer engagement via interactive artificial intelligence and mixed reality. International Journal of Information Management, Vol. 60, art. 102382. DOI: 10.1016/j.ijinfomgt.2021.102382.
Tishkina, N.I. (2022), Features of promotion of confectionery brands in new media. Neophylology, Vol. 8, no. 4, pp. 832-839. DOI: 10.20310/2587-6953-2022-8-4832-839. (in Russian).
Wedel, M., Bigné, E., Zhang, J. (2020), Virtual and augmented reality: Advancing research in consumer marketing. International Journal of Research in Marketing, Vol. 37, iss. 3, pp. 443-465. DOI: 10.1016/j.ijresmar.2020.04.004.
Yung, R., Khoo-Lattimore, C., Potter, L.E. (2021), VR the world: Experimenting with emotion and presence for tourism marketing. Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol. 46, pp. 160-171. DOI: 10.1016/jjhtm.2020.11.009.
Zvereva, E.A., Prokhorov, A.V., Semishova, E.P. (2022), Innovatsii i kreativnye tekhnologii v usloviyakh tsifrovizatsii medialandshafta [Innovations and creative technologies in the conditions of digitalization of the media landscape], Teaching aids, Tambov, Derzhavinskii publ., 219 p. (in Russian).
AR-MARKETING AS A FORM OF DIGITALIZATION OF "BRAND - AUDIENCE" COMMUNICATION
A.V. Prokhorov
Derzhavin Tambov State University (Tambov, Russia)
Abstract: Modern brand marketing communications are characterized by a high level of digitalization, which implies both the digitalization of promotion tools and digitalization of business processes. The increase in the degree of brands presence in digital environment gives grounds for scientific and practical reflection on the
problems of "digital brand" development. Immersive technologies (virtual, augmented, mixed reality) are considered as forms of brand communication digitization with target audiences. These technologies allow clients to "immerse" in another (virtual) world, to feel brand atmosphere. This paper focuses on the specifics of augmented reality technology in "brand - audience" communication, which fully reflects the philosophy of phygital marketing, where the customer's journey is associated with constant "shifts" from the physical world to digital world. Foreign experts designate AR-marketing as a separate area in the structure of marketing communications of a brand. The integration of physical promotion tools and augmented reality tools allows us to demonstrate the benefits of goods and services, promotes optimal choice, and forms necessary emotional connection of a brand with the representatives of its target audience. At the same time, a number of aspects of augmented reality technologies related to the audience interaction with branded augmented reality require specification; the nature of augmented reality influence on consumer decision-making; ways to involve consumers in communication based on augmented reality; changes in audience's attitude towards a brand as a result of interaction with branded augmented reality.
Key words: brand, phygital marketing, virtual reality, augmented reality, immersive technologies.
For citation:
Prokhorov, A.V. (2023), AR-marketing as a form of digitization of "brand -audience" communication. Communication Studies (Russia), Vol. 10, no. 4, pp. 786-799. DOI: 10.24147/2413-6182.2023.10(4).786-799. (in Russian).
About the author:
Prokhorov, Andrey Vasilievich, PhD, Associate Professor of the Department of Journalism, Advertising and Public Relations
Corresponding author:
Postal address: 33, Internatsional'naya ul., Tambov, 392036, Russia E-mail: proh_and@rambler.ru
Received: March 19, 2023
Revised: May 28, 2023
Accepted: October 6, 2023
