CC BY
337ПРИМЕНЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ДОПОЛНЕННОЙ И ВИРТУАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ С БРЕНДАМИ
Напалкова Анастасия Алексеевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный
Федеральный Университет; 690050, г. Владивосток, ул. Суханова, 8
napalkova.aa@dvfu.ru
Никулина Татьяна Алексеевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный Федеральный Университет; 690050, г. Владивосток, ул. Суханова, 8 nikulina.ta@dvfu.ru
В настоящее время, при активном развитии мобильных технологий и крайне быстрого проникновения мобильного интернета, инструменты мобильного маркетинга оказывают значительное влияние на поведение потребителей, в том числе при выборе брендов одежды. Влияние смартфонов и тех возможностей, которые они предоставляют, изменило сам путь, который проходят потребители от осознания потребности до совершения покупки и до последующего взаимодействия с компанией. Формирование новой модели потребительского поведения является неотъемлемым элементом цифровой трансформации. В таких условиях важно разработать мероприятия по вовлечению потребителей в процесс взаимодействия с брендом, применяя новые цифровые технологии. В данной работе представлены результаты исследования отношения потребителей к мобильным покупкам и технологиям дополненной/виртуальной реальности при выборе и покупке одежды/обуви. Исследование показало, что респонденты высоко оценивают полезность приложений, в том числе и при совершении покупок, ценят возможность быстро совершать покупки через мобильные приложения и серьезно намерены осуществлять покупки через мобильные устройства, а также проявляют интерес к приложению дополненной реальности, которое подбирало бы аксессуары к одежде и обуви. Интерес, доверие и воспринимаемая полезность возможностей AR/VR технологий влияют на поведенческие намерениям использовать такие технологические инновации. Мы полагаем, что AR/VR может стать инструментом для улучшения восприятия покупателями впечатлений от покупок, так как дает брендам новые возможности, помогая потребителям запомнить бренд и укрепить доверие к нему за счет предоставления захватывающего опыта интерактивного взаимодействия, вызывая эмоции и оказывая глубокое влияние на сознание и подсознание.
Ключевые слова: дополненная реальность; виртуальная реальность; AR; VR; мобильные приложения; мобильные покупки; потребительский опыт.
ß
В современных условиях необходимость цифровой трансформации предприятий определяется глубокими сдвигами во внешней среде, вызванными популярностью глобальных цифровых платформ, возможностями технологий Big Data, а также цифровизацией потребительского пути. Формирование новых моделей потребительского поведения является неотъемлемым элементом цифровой трансформации. В настоящее время количество точек взаимодействия потребителя с брендом в процессе принятия решения
о покупке значительно увеличилось за счет растущих возможностей онлайн среды: сайты интернет-магазинов, обзоры на форумах, бренд-сообщества в социальных сетях, размещение магазина на торговых онлайн площадках и мобильные приложения. К тому же стоит отметить, что аудитория интернет-пользователей в России к 2019 году составила 90 млн чел. (74,5% взрослого населения страны), доля пользователей мобильного интернета составила около 73 млн чел. (61%)*. При этом растет аудитория мобильных
пользователей, которые выходят в Интернет со смартфонов, однако использование планшетов в этих целях сократилось по сравнению с 2017 годом на 6%. Важная динамика 2019 года — стремительный рост с 18% (2017 г.) до 35% (2019 г.) аудитории, пользующейся только мобильным доступом к сети Интернет (mobile only), из всего числа пользователей Интернета в России. Мобильное устройство становится практически единственной платформой осуществления доступа в сеть Интернет для 16 млн россиян старше 16 лет
* Исследование GfK: Проникновение Интернета в России URL: https://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-proniknovenie-interneta-v-rossii-1/.
(13,2%), среди которых высока вовлеченность лиц в возрасте 16— 29 лет (83%) и 30-54 года (58%). Совершая покупки через Интернет со смартфонов, потребитель смотрит больше на юзабилити мобильного сайта, удобство приложения. К другим немаловажным факторам относится доверие к интернет-площадке, безопасность совершения трансакций, разнообразие предлагаемых способов оплаты.
Все это подчеркивает важность применения подхода омниканаль-ности в розничной торговле (omni channel — все каналы), который предлагает покупателям единый опыт как в офлайн, так и в онлайн-каналах коммуникации и позволяет объединить информацию о клиенте во всех этих каналах, интегрируя их в одну систему обслуживания потребителя. Именно ин-тегрированностью каналов отличается данный подход от многоканального, когда каждый из каналов продаж существует здесь сам по себе, как отдельный формат. Такой потребительский опыт формирует положительное отношение к бренду. Через мобильное приложение или сайт потребитель может составить список желанных покупок, который, например, позволяет быстро оформить заказ в офлайн-магазине. Существует множество вариантов использования омниканальных инструментов, технологии которых очень быстро эволюционируют, предлагая новые решения, расширяющие возможности коммуникации с покупателями и выводя ее на качественно новый уровень.
Покупателю при выборе продукта, а также для совершения покупки с наименьшими усилиями в каждом из каналов необходима поддержка с целью снижения неопределенности покупки. Сложившаяся ситуация требует новых
технологий, например, иммерсив-ных, таких как системы виртуальной (VR — virtual reality) и дополненной реальности (AR — augmented reality).
Дополненная реальность (AR) относится к реальному (живому) представлению о физической среде за счет применения сгенерированных цифровым устройством изображений, аудио и видео информации, которая позволяет увидеть виртуальные предметы в реальном виде через мобильные устройства (смартфоны и планшеты), и с помощью специальных приборов (очки, шлемы), устройств (цифровые дисплеи, зеркала). С помощью этой технологии пользователь видит реальную действительность, на которую наложены цифровые объекты. Виртуальная реальность определяется как синтетическая, но реалистично представленная трехмерная среда, создаваемая компьютером [2], состоящая исключительно из виртуальных объектов. Такая технология реализуется с помощью шлема или очков и полностью погружает пользователя в искусственную среду. Технологии дополненной и виртуальной реальности уже применяются в игровой индустрии, обучении, военной промышленности.
Дополненная реальность в большей степени ориентирована на мобильные устройства, поскольку ее цель — изменить некоторые аспекты мира, а не переводить человека полностью в цифровую среду.
Технология AR дает розничным предприятиям новые возможности, помогая потребителям запомнить бренд и укрепить доверие к бренду за счет предоставления захватывающего опыта интерактивного взаимодействия с брендом, вызывая эмоции и оказывая
глубокое влияние на сознание и подсознание [1]. Применение такой технологии меняет опыт мобильного шопинга: видимость, интерактивность, эффект присутствия, ощущение того, что продукт уже в руках — может стать мощным стимулом для принятия решений потребителем. Автомобильные компании, такие как BMW и Toyota, используют AR, позволяя потребителям проектировать свои автомобили и тестировать их в удобной среде. Компании пытаются повысить уровень удовлетворенности клиентов за счет эмоционального взаимодействия пользователя с продуктом, не прибегая к помощи представителя компании [2]. Таким образом, расширение присутствия бренда в сети Интернет и использование различных мобильных технологий сделает потребителей «более подготовленными» к тому моменту, когда они будут совершать покупки в магазинах бренда.
Некоторые компании проводят среди своих потребителей различные игры и конкурсы с применением технологий дополненной реальности. Например, производители автомобилей предлагают скачать специальное мобильное приложение, которое поможет найти в городе секретные места с метками дополненной реальности. Дополненная реальность имеет все, чтобы перевернуть восприятие рекламы, сделать ее интерактивной, запоминающейся и придать определенный смысл игре.
Компании используют AR для предоставления персональных консультаций, информации о происхождении товаров или дополнительных услугах для их продуктов, что приводит к успешным результатам. Потребители могут примерить понравившийся диван, мебельный гарнитур из печатного
каталога прямо у себя в гостиной через камеру смартфона либо разобрать мотор, следуя интерактивной инструкции. Для этого в целях распознавания объектов применяется маркерная технология. При этом маркерами могут выступать QR-коды, сгенерированные точки, логотипы, компьютерное зрение и распознавание лиц для последующей визуализации цифровых объектов. Такие метки могут размещаться в газетах, буклетах, проспектах, журналах. Но более трудным способом реализации технологии AR является безмаркерный подход. Безмаркерные технологии зачастую применяется в мобильных устройствах, и строятся посредством специальных датчиков: акселерометра, гироскопа, магнетометра, GPS-приемника. Крупные компании имеют возможность разрабатывать интерактивные стенды, дисплеи, позволяющие отображать фотореалистично визуализированные объекты в определенном контексте (например, демонстрация определенных функций продукта). Виртуальное зеркало, позволяющее примерять одежду, макияж, очки, может устанавливаться в магазинах (применяют компании MAC, Zara), на выставках, или встраиваться в мобильное приложение. Иммерсивный компонент в реальных магазинах, вызывая эмоции у покупателей, нацелен увеличить их посещаемость.
Эксперты компании IDC прогнозировали, что в 2019 году расходы на AR/VR технологии в целом в мире достигнут 20,4 млрд долл., что на 68,8% выше прогнозных данных на 2018 год. 2019 году больше всех в технологии VR и AR вложат США (6,6 млрд долл.)
и Китай (6 млрд долл.). Вторыми по значимости регионами станут Япония (1,76 млрд) и Западная Европа (1,74 млрд). Ожидается, что больше всего на УЯи АЯпотратят индустрии персональных и потребительских услуг (1,6 млрд долл.), розничной торговли (1,56 млрд долл.) и дискретного производства (1,54 млрд долл.). Согласно расчетам аналитиков, рост рынка придется на коммерческий сектор (64,5% всех расходов в 2019 году и более чем 80% — в 2022 году). Среди коммерческих приложений технологий АЯ и УЯ будет лидировать обучение — 1,8 млрд долл., оформление сетевых магазинов (558 млн долл.), а также обслуживание промышленного оборудования — 413 млн долл. Объем потребительских расходов в 2019 году будет состоять преимущественно из игровой реализации технологии АЯ/УЯ игры виртуальной реальности (4,0 млрд долл.), просмотр видео/функций (2,0 млрд долл.) и игры дополненной реальности (616 млн долл.)**.
В России большинство потребителей встретились с дополненной реальностью из-за интереса к мобильному приложению обмена сообщениями «ЭпарсЬаЬ» и игре «Рокетоп бо» в 2016 году. Многие российские компании использовали популярность игры «Рокетоп бо» в рекламе («Ян-декс.Такси», «Рокетбанк», О/еап, «Сравни.ру»). Сбербанк также подготовил несколько специальных предложений игрокам: установил в 16 городах России специальные модули, привлекающие покемонов, представил специальный страховой продукт, действие которого распространялось на время игры для продвижения сре-
ди молодежных банковских услуг. Данное предложение заинтересовало 8 тыс. человек, преимущественно в возрасте 24 лет, 23% от общего числа заявок приходилось на Москву.
В настоящее время рынок дополненной и виртуальной реальности в России находится на стадии формирования, но эксперты прогнозируют динамичный рост. В 2016 году число активно развивающихся AR/ VR-компаний в России утроилось — с 60 до 183 компаний, а объем инвестиций в эту область составил 700 миллионов долларов3*. Российские предприятия начали уделять особое внимание разработке собственных продуктов с применением AR/VR технологий для образовательных, развлекательных, архитектурных, медицинских, промышленных и других областей. Крупные российские торговые компании следят за технологиями, но пока единицы претендуют на собственные разработки. Хотя компании уже имеют возможность создать приложение, которое сможет распознать плоскости, объекты и специальные метки, воспроизводя эффект дополненной реальности с помощью виртуальных объектов. Более того, компании не всегда нужно создавать свои приложения. Например, Nestle, МТУ и Kate Spade New York работают со сторонними разработчиками AR-приложений. Компании могут обратиться к разработчикам, в т.ч. крупным /Т-инте-граторам, разрабатывающим комплексные решения в сфере виртуальной реальности, или небольшим креативным командам.
Мобильные приложения, в силу того, что они не связаны с определенным местоположением, могут
** Worldwide Spending on Augmented and Virtual Reality / International Data Corporation - URL: https://www.idc.com/
getdoc.jsp?containerId=prUS4451 11 18.
3* Дополненная реальность в перспективе. - URL: https://www.controlengrussia.com.
доставлять контент AR в любое место, удобное потребителю, обеспечивая преимущества мобильности, позволяют создать индивидуальное решение в точное время, необходимое потребителю [3]. К достаточно успешным первооткрывателям в данной области относится ИКЕА, которая интегрировала AR в свое приложение, что позволяет пользователям проверить, как мебель может выглядеть в их домах. Компания Cadbury разработала приложение «Blippar» для календаря с рождественскими подарками, который позволяет потребителям сканировать его и выходить в «дополненный мир зимних чудес»4*. Интересным примером по использованию дополненной реальности является мобильное приложение бренда Sephora, который предлагает следующие виртуальные выгоды потребителю: примерка продукта, сложный макияж и виртуальные учебники. eBay предложила использовать практический опыт ношения солнцезащитных очков на мобильном экране. Такие приложения помогают установить тесную связь между потребителем и брендом: расслабляющая атмосфера в его собственном доме позволяет потребителю взаимодействовать с брендом таким образом, чтобы он чувствовал себя в безопасности, самовыражался и экспериментировал без постороннего присутствия.
Дополненная реальность становится пристальными объектом исследования среди российских и зарубежных ученых. Значительный вклад в исследование влияния данных технологий на поведение потребителей внесли работы Р.Т. Азума, П. Милграма, А. Джа-ворника, Е. Пантано, А. Рэзе, Д. Байера, Дж. Ким, С. Форсайта и др. авторов.
Стоит отметить, что в значительной степени для описания процесса принятия потребителями передовых технологий, инноваций используется «Модель принятия технологий» (Technology Acceptance Model или TAM), которая была предложена Ф.Д. Дэви-сом и включает следующие переменные: простота использования, воспринимаемая польза, отношение и поведенческие намерения [4]. Эта базовая модель предполагает, что воспринимаемая потребителем простота использования и субъективная полезность определяют его отношение к определенной технологии (устройству). Из этого вытекает два следствия:
1) пользователь может полагать, что использование такой системы не требует никаких усилий, что может быть основано на качестве интерфейса, модальности взаимодействия, отсутствует необходимость изучения инструкции;
2) воспринимаемая полезность представляет собой степень уверенности в том, что использование технологии улучшит его производительность.
Модель TAM применялась для описания отношения потребителей к онлайн и мобильным покупкам, новым магазинам на основе иммерсивных технологий (создающих эффект присутствия, погружения) [5]. Кроме того, модель TAM была положена в основу изучения отношения потребителей к виртуальным примеркам [6, 7] и технологиям дополненной реальности [8].
В данную модель исследователи могут включать новые переменные, например, «воспринимаемое удовольствие» или развлечение [5]. К. Ли и Н. Чанг обнаружили, что у потребителей ценность получения удовольствия (гедонистическая
ценность) в виртуальном магазине более существенна, чем в физическом, из-за ощущения возможности взаимодействия с окружающей средой и товарами [9]. Причем развлекательный контент может иметь самое неожиданное решение. Например,в поиске новых способов привлечения внимания онлайн покупателей, модный дом Burberry в начале 2018 года предложил мобильное приложение, которое позволяло просто менять фон фотографии на реалистичные декорации в стиле британского бренда. Шаблоны для них рисовал модный художник и режиссер из Лондона Дэнни Сангра.
С другой стороны, поскольку подавляющее большинство приложений используют принципы геймификации для увеличения вовлеченности, использование приложения с дополненной реальностью становится очень популярными среди тех, кто играет в мобильные игры, и технология, используемая для таких приложений, делает игры более интересными и интерактивными. Гейми-фикация и развлечения могут быть одними из ведущих драйверов принятия технологии AR и VR. В свою очередь важность воспринимаемой или субъективной «информативности» мобильного приложения с функцией AR отражает преобладание утилитарных ценностей у потребителя. Таким образом, на принятие новых технологий, в т.ч. дополненной и виртуальной реальности определенно влияют мотивы и ценности потребителей, которые компаниям необходимо учитывать.
На рисунке 1 представлена модель принятия потребителями мобильного приложения с функцией AR, апробированная А. Рэзэ, Д. Баером, А. Геер-Шульцом,
4* Топ-6 отраслей применения дополненной реальности - URL: https://www.vestifinance.ru/articles/1 14548?page= 4.
С. Шребер на примере приложений с использованием печатного каталога от ИКЕА, AUTO BILD и приложений с виртуальным зеркалом от Mister Spex «Ray Ban» без использования маркеров [8]. Немецкие ученые пришли к выводам, что предложенная модель характерна больше для приложений, где не требуются маркеры: потребители чаще намерены их использовать в будущем. При этом потребители, для которых такое мобильное приложение — это развлечение, более заинтересованы в пользовании печатными каталогами с маркерами для дополненной реальности. В целом же результаты исследования доказали состоятельность модели для использования всех мобильных приложений, за исключением «Ray Ban».
Таким образом, технологии AR/VR представляют большие возможности для применения их в бизнесе: демонстрация товаров в реальной жизни; сопровождение событий; добавление традиционных рекламных носителей; поддержка запуска новых продуктов или услуг; повышение лояльности к бренду и его продукции; презентация крупномасштабных проектов. С другой стороны необходимым представляется проводить исследования отношения потребителей к подобным технологиям и выявлять их пользовательские намерения с целью эффективного внедрения и распространения такого важного инструмента взаимодействия с потребителем.
Методика исследования. Цель данного исследования — определить отношение к мобильным покупкам и технологиям дополненной/виртуальной реальности среди молодежи при выборе и покупке одежды/обуви. Мы полагаем, что AR/VR может стать инструментом для улучшения восприятия покупателями впечатлений от покупок, создавая заинтересованность в примерке одежды/обуви через специальные мобильные приложения, умное зеркало и очки виртуальной реальности.
Для реализации цели были поставлены следующие задачи:
1. Определить мотивы потребителей, влияющие на выбор одежды/обуви.
2. Оценить уровень применение потребителями мобильных устройств в процессе принятия решения о покупке одежды/ обуви.
3. Определить предпочтения среди мобильных сайтов и мобильных приложений, используемых при покупке различных товаров.
4. Определить отношение к технологии дополненной реальности при выборе и покупке одежды/ обуви.
Соответственно, мы разработали следующие гипотезы: Н1: потребители уверенно пользуются мобильными приложениями для совершения покупок и намерены пользоваться ими в будущем; Н2:доверие и воспринимаемая полезность технологии AR/
VR положительно связана с поведенческим намерением их использовать; H3: высокий уровень потребительского онлайн-опыта (благодаря мобильным приложениям) приведет к положительному уровню восприятия AR/ VR.
Сбор данных происходил в период с марта по июль 2018 года. Мы разработали онлайн-анкету, используя www.esurveycreator.com. Практически все ответы в анкете измерялись по 7-балльной шкале Лайкерта, где 1 — не согласен, 7 — абсолютно согласен. Всего в исследование было включено 322 респондента. В опросеприня-ли участие молодые люди, как наиболее активный сегмент, использующий мобильные устройства для различных целей, в т.ч. и для покупок (опрошено пользователей в возрасте 18 и 24 года — 77%, 25-40 лет - 23%). В структуру выборки вошли 34% мужчин и 66% женщин.
Основные результаты исследования. Мы выявили, что 38,2% респондентов используют телефоны с операционной системой Android; 60,3% - с Apple iOS; 1,5% — с Windows. Анализ данных показал, что достаточно важным ресурсом для потребителей является время (5,08-5,19 ср. балл). У значительной части опрошенных преобладают гедонистические мотивы: испытывают удовольствие от покупок (5,3 ср. балл) и им нравится обновлять свой гардероб
Рис. 1. Модель принятия потребителями технологии дополненной реальности в мобильном приложении
(6,1 ср. балл) (рис. 2). Потребители склонны к самовыражению при покупке обуви/одежды, заинтересованы в выражении своего стиля (4,8 ср. балл), стремятся подчеркнуть свою уникальность (4,6), их заботит внешний вид (5), в то время как далеко не все следят за модой и модными трендами (4,29).
При этом респондентам менее интересны персональные предложения, в т.ч. посещение мероприятия (4,05), получение акций и скидок (4,35 ср. балл).
В данном исследовании мы попросили респондентов указать, в каких ситуациях покупки одежды/обуви они используют мо-
бильные устройства (табл. 1). До покупки товара на этапе формирования потребности, поиска информации и выбора альтернатив респонденты активно пользуются сервисами геолокации, чтобы получить полезные данные о местонахождении определенных объектов (65—69% опрошенных). Локация
Персонализация
1. Мне нравится получать персональные приглашения посетить мероприятие
2. Я положительно отношусь к напоминающим предложениям от компаний, особенно если предлагаются акции или скидки Экономия времени
3. Я хочу иметь возможность совершать покупки в любое время
4. Не люблю ждать в очереди, чтобы выписать или проверить товар
Гедонистические
5. Я получаю удовольствие от шопинга
6. Я получаю удовольствие, обновляя свой гардероб
7. Покупки предлагают новые впечатления Самовыражение
8. Я стараюсь следить за модой и быть в тренде
9. Покупка одежды помогает мне выразить свой стиль
10. При покупке товаров я часто ищу те, что подчеркивают мою уникальность
11. Люблю ухаживать за своим внешним видом Инновационность/когнитивность
12. Мне нравится покупать новинки одежды
13. Быть умным покупателем стоит потраченного времени на изучение информации
11
Рис.2. Мотивы потребителей, влияющие на выбор одежды/обуви, ср. балл
Таблица 1
Применение потребителями мобильных устройств в процессе принятия решения о покупке одежды/обуви, %
1
4
———_____ Значения Утверждение ——— Сред. балл Согласны с утверждением Затруднились ответить / нейтральное отношение
1 2 3 4
До покупки товара: поиск информации о товаре, выбор альтернатив
Поиск местонахождения определенного магазина с помощью приложения - карты на смартфоне 5,05 69,3 11,2
Поиск разных магазинов с помощью приложения - карты 4,48 54,0 18,9
Поиск информации об интересуемом товаре или услуге на смартфоне 4,77 65,8 14,6
Поиск информации в смартфоне, находясь в магазине, вместо того, чтобы спрашивать сотрудников магазина 3,17 26,1 16,1
Изучение мобильной версии сайта интернет-магазина 4,32 54,7 15,5
Изучение информации о товаре с использованием 0Р кода 2,45 12,1 14,9
Чтение обзоров на сайте магазина, торговой площадки (пр., ЛИехргевв) 3,80 41,9 15,5
Просмотр отзывов на УоиТиЬе о качестве товара, доставке 2,69 20,2 13,0
Отправка информации о товаре знакомым 3,58 37,3 14,3
Отправка фотографии товара перед покупкой своим знакомым с целью получить совет или одобрение 4,06 45,3 16,8
Отправка ссылок о товаре/ магазине знакомым 3,64 34,8 18,3
Во время мобильного поиска переход на сайты заинтересовавших компаний 4,01 45,7 16,1
Переход на страницу бренда или магазина при сканировании 0Р - кода 2,37 11,5 14,3
Регистрация на сайте магазина, в приложении через аккаунт в социальных сетях 3,50 35,1 14,6
Поиск скидок и приложений 3,54 32,6 23,0
Таблица 1 (Окончание)
1 2 3 4
Совершение покупки
Совершение покупки на сайте, но с помощью смартфона 4,15 56,2 9,0
Совершение покупки через мобильное приложение 4,29 57,5 9,0
Оплата покупки онлайн банкингом 4,48 57,1 11,5
Оплата покупки: применение МРО-платежа с помощью смартфона 2,93 27,3 12,1
Отслеживание местонахождение товара в пути в смартфоне 4,24 57,1 11,5
Использование ря кода для заказа товара 2,36 13,0 13,0
Использование ря кода как мобильного купона на смартфоне 2,40 12,1 12,4
Послепокупочные процессы: покупательские оценки и намерения
Написание отзыва о товаре, бренде, магазине на странице или сайте продавца 2,87 23,3 11,2
Написание отзыва о товаре, бренде, магазине на сайте Otzovik, Tripadvizer и т.п. 2,22 8,1 10,2
Если у меня есть возможность, то я намерен(а) приобрести товары через мобильные устройства (смартфон, планшет) 3,94 43,2 18,6
Я буду осуществлять мобильные покупки (через смартфон) 4,40 54,0 16,1
Мобильные покупки - это мудрый выбор 4,14 41,6 26,1
Я ценю возможность быстро совершать покупки товаров или услуг через мобильные приложения 5,05 69,3 8,4
Мобильные приложения делают мою жизнь легче 5,27 72,4 6,3
Размещение фотографий нового своего образа (look) в Instagram 3,23 34,2 11,2
Размещение фотографий нового своего образа (look) в VK 2,55 16,1 12,4
Размещение фотографий нового своего образа (look) в Facebook 2,15 8,1 10,9
может быть определена на макроуровне (торговые центры, кафе, супермаркеты)или на микроуровне (отдел/полка магазина). С их помощью можно не только отображать сведения о расположении ближайших торговых точек, но и выкладывать потенциальному клиенту информацию о скидках, акциях, бонусах.
При выборе товара, бренда или модели более трети опрошенных отправляют ссылки (35%), фотографии товара перед покупкой знакомым (45%). При мобильном поиске (66%) около половины респондентов изучают мобильные версии сайта интернет-магазинов (55%), переходят на сайты заинтересовавших компаний (45%).
При совершении покупки мобильные устройства используют для покупок через мобильные приложения (56—58%) и для оплаты покупок через интернет-банкинг (57%). Покупатели могут совершать оплату в магазине двумя способами: NFC и QR-кодом. Но данный способ оплаты не особенно популярен среди молодежи. Тех-
нология NFC доступна только для смартфонов высокого класса (например, iPhone 6 и выше). Это делает данный способ оплаты не универсальным. В России не так много проектов, которые на данный момент используют подобные технологии на основе QR-плате-жей. Но, согласно проекту «Национальных систем платежных карт», в 2019 году должна быть запущена расширенная версия системы быстрых платежей через QR-коды с учетом опыта Китая, которая распространится на расчеты между физическими и юридическими лицами, и создаст серьезную конкуренцию электронным кошелькам.
Респонденты высоко оценивают полезность приложений, в том числе и при совершении покупок: мобильные приложения делают жизнь легче (72%), ценят возможность быстро совершать покупки через мобильные приложения (69%) и серьезно намерены осуществлять покупки через мобильные устройства (54%). Главными факторами, которые привлекают
потребителей в мобильных покупках и платежах: возможность купить без очередей в удобное время, возможность сделать предварительный заказ, централизовать все вознаграждения от программ лояльности, проверить наличие товара, получать персональные предложения.
После покупки активность большинства респондентов при взаимодействии с брендом очень низкая: большинство не пишут отзывов о товаре или услуге и не выставляют новый образ в соц. сети. Сканирование ОЯ-кода является не совсем привычным инструментом для опрошенных, как в случае с поиском информации (2,45 ср. балл), так и для заказа (2,36 ср. балл) или покупки товара (2,4 ср. балл).
По результатам исследования выявлено, что половина респондентов готова скачивать приложения, если у них есть заинтересованность в продукции бренда (52%). На решение 21% респондентов о загрузке приложения влияет наличие бонусов, в т.ч. 9% готовы рассматривать любые бонусы.
К популярным приложениям для покупок можно отнести Aliexpress (43,8%), Asos (31%), Lamoda (17,2%), 100sp (14,1%) (рис. 3). В результате опроса также выявлено, что самыми популярными мобильными сайтами для покупок являются зарубежные сайты Aliexpress (54,7%), Asos (39,1%) и Zara(26,6%), а также российские сайты Lamoda (29,7%) и 100sp (20,3%). В 2014 году AliExpress стал самым популярным интернет-магазином в России и остался им и в 2018 году.
Для выявления отношения респондентов к иммерсивным технологиям мы предложили ознакомиться с примерами их применения в розничной торговле, а далее предложили высказать уровень согласия с предложенными утверждениями (табл. 2). Несмотря на то, что об игре «Pokémon Go» знал каждый респондент или даже имел опыт участия в игре, но в основном у многих было поверхностное
представление о возможностях и преимуществах технологии АЯ или УЯ при покупке одежды. Тем не менее, 60—69% респондентов заинтересовались в использовании технологий виртуальной и дополненной реальности, в частности получение нестандартных воз-
можностей при примерке и покупке одежды/обуви.
Около половины опрошенных верит, что технология дополненной реальности может изменить их покупательское поведение (49%), а также позволит получить более высокий сервис (41%), снизит
Aliexpress
Asos
Zara
Lamoda
100sp
Wildberries
Л'этуаль
11,7
Иль де Боте
11,7
Joom РивГош 7, 12,5
5,5
O'stin 4,7 13,3
Спортмастер 4,7 13,3
Ozon 12,5
3,9
Pandao 3,9
Avito 3,1 10,2
Yula 3,1
Спортландия 3,14,7
Щ
■
■ 19,5 17,2
26,6
18
18,8 18,8
20,3
39,1
29,7
I 54,7
0,0
10,0
20,0
30,0 40,0 50,0
Рис. 3. Используемые мобильные сайты и приложения для покупок товаров, %
Таблица 2
Оценка интереса респондентов к применению возможностей дополненной реальности при выборе товара, %
43,8
32,0
Значение Утверждение Ср.балл Согласны 1 Не согласны с утверждением
Виртуальная реальность
Я бы хотел(а) примерять одежду в виртуальной примерочной в магазине 5,13 68 18
Мне было бы очень удобно, если бы в виртуальной примерочной можно было примерить большое количество одежды 4,86 60 24
Я бы хотел(а) регулярно примерять одежду/обувь и побывать в магазине с помощью очков виртуальной реальности 4,36 52 28
Я бы хотел(а) регулярно посещать виртуальные экскурсии онлайн по торговым центрам или крупным магазинам (с очками VR) 3,62 34 43
Дополненная реальность в приложении смартфона
Я бы хотел(а) через приложение в смартфоне видеть цены и специальные предложения в магазине одежды и обуви 5,03 69 16
Мне было бы интересно смотреть видео о трендах, показах или дополнительную информацию о товарах через приложение дополненной реальности 4,20 48 32
Меня заинтересует приложение для обуви, которое позволяет выбирать разные модели из каталога, а затем «примерить их». Пользователь указывает смартфоном на ногу, и выбранная модель появляется на его ногах. 4,76 60 23
Я бы хотел(а) примерять одежду в своем приложении на смартфоне 4,89 61 22
Я бы хотел(а), чтобы приложение дополненной реальности подбирало аксессуары к одежде и обуви 4,94 61 19
Мне было бы интересно рассматривать «ожившие» модели одежды в глянцевых журналах через смартфон 4,68 61 24
Функция дополненной реальности от Burberry, которая позволяет пользователям экспортировать созданные ими изображения, дополненные граффити-рисунками, в социальные сети в рамке Burberry, - является интересной и развлекательной 4,03 45 29
утомительность процесса поиска и подбора одежды/обуви (49%), и сделать персонализированный выбор (46%) (табл. 3). Полученные результаты подтвердили, что некоторые потребители находят эксклюзивные рекламные предложения с помощью мобильных устройств очень привлекательными, поскольку они воспользуются личным предложением, предлагаемым брендом, которое бренд обычно не предлагает широкой публике, что является серьезным стимулом к покупке. Таким образом, технология АЯ позволит брендам более лично взаимодействовать со своими клиентами.
Респонденты уверены, что они смогут разобраться с новыми технологиями (63%), что определенно повлияет на уверенное пользование возможностями иммерсив-ных технологий (50%).
С другой стороны, респонденты пока не готовы полностью отказаться от посещения физических магазинов (48%), что подтверждает полученные данные о получении
удовольствия от процесса выбора одежды/обуви.
Таким образом, согласно результатам исследования, гипотезы подтвердились. Потребители, имеющие высокий уровень использования мобильных приложений для совершения покупок были более заинтересованы в применении иммерсивных технологий. Мобильное приложение — это доступный способ применения и испытания технологий АЯ потребителями. Дополненная реальность нацелена помочь потребителю полностью удовлетворить покупательские потребности. Когда приложения с дополненной реальностью устанавливаются на интеллектуальные устройства, клиенты получают доступ к информации о товарах, их составе, доступных рекламных акциях, купонах и т. д.
Интерес, доверие и воспринимаемая полезность возможностей АЯ/УЯ технологий ведет к поведенческим намерениям использовать такие технологические инно-
вации. Производителям одежды стоит тщательно сегментировать свою аудиторию и предоставлять информативный контент, создавать приложения, которые помимо информации о товарах имеют другой информативный контент и развлекательную функцию. Потребитель должен четко воспринимать, что использование брен-дового мобильного инструмента несет выгоду не только для бренда, но и для него.
Стоит отметить, что, несмотря на преобладание мотива самовыражения, респонденты очень осторожно относятся к персональному вниманию от компаний или скорее непривычны к таким коммуникациям. Тем не менее, РизЬ-уведомления в мобильных телефонах — это эффективный способ общения с аудиторией, который может применяться в целях, как продвижения продуктов или услуг (особенно акций), укрепления доверия и репутации бренда за счет отправки ценного контента, привлечения пользователей на сайт,
Таблица 3
Оценка потребителями преимуществ дополненной реальности, %
Значение Утверждение Ср.балл Согласны | Не согласны с утверждением
Интерес и намерение использовать
Дополненная реальность позволит мне получить более высокий сервис 4,15 41 30
Дополненная реальность сделает покупки одежды развлекательным процессом, снизит утомительность процесса поиска и подбора одежды 4,39 49 25
Дополненная реальность - это развлечение для меня и моих друзей 4,13 42 30
Использование данной технологии будет понятным и лишенным трудностей 4,21 43 27
Я с меньшей вероятностью буду посещать реальные магазины одежды и обуви с внедрением дополненной реальности 3,71 27 48
Я легко стану продвинутым пользователем данной технологии 4,51 50 19
Дополненная реальность сможет улучшить мои покупательские возможности при выборе одежды/обуви 4,46 49 25
Дополненная реальность позволит сделать персонализированный выбор 4,24 46 27
Отсутствие намерения использовать
Мне сначала интересно попробовать новые технические возможности (очки VR, моб. приложение), а затем уже решу, буду ли я этим пользоваться 4,63 61 23
Мне не интересно самому разбираться с новыми технологиями 3,66 32 48
У меня нет времени разбираться с новыми технологиями 3,71 33 44
Мне сложно разбираться с новыми технологиями 3,05 20 63
Я не верю, что дополненная реальность изменит мое покупательское поведение 4,04 31 34
Рис.4. Вариант виртуальной примерочной приложения компании
Рис.5. Пример реализации функции информирования в приложении с применением технологии дополненной реальности
напоминания о товарах, оставленных в корзине. Я^Л-уведомления позволяют разбивать получателей на сегменты и таргетировать послания. Например, бренд одежды может отправлять разные предложения пользователям в зависимости от истории их покупок или пола. Я^Л-уведомления позволяют разбивать получателей на сегменты и таргетировать послания. Например, бренд одежды может отправлять разные предложения пользователям в зависимости от истории их покупок или пола.
Исследование показало интерес потребителей к приложению дополненной реальности, которое подбирало бы аксессуары к одежде и обуви (61%). Таким образом, набирающая популярность технология дополненной реальности обеспечит развлекательный элемент при взаимодействии потребителя и брендов одежды. На рисунке 4 представлен предложенный нами вариант виртуальной примерочной в приложении компании Gloria Jeans, которая может быть как интегрирована в приложение в виде функции, так и представлять собой отдельное приложение с каталогом одежды в виртуальной примерочной.
Приложение тоже может использовать возможности технологии дополненной реальности, показывая приходящим в магазин потребителям специальные предложения, скидки или даже другой развлекательный контент (интересные стикеры, трехмерные обьекты и т.д.), повышая полезность использования приложения для пользователя (рис. 5).
Таким образом, для успешного распространения технологий ЛЯ, потребуется больше, чем просто интерес к инновациям. В этом исследовании была сделана первая попытка выявить осведомленность и заинтересованность потребителя в возможностях дополненной реальности при принятии решения. Потребители могут начать испытывать потребность в виртуальной реальности в повседневной жизни, и обеспечение
этого интереса качественным и привлекательным пользовательским контентом зависит от процесса цифровой трансформации предприятий. Наше дальнейшее исследование должно включать изучение намерений потребителей использовать специфические ЛЯ приложения для одежды, ювелирных изделий, косметических товаров, обучения в контексте эмоций и впечатлений.
ИСТОЧНИКИ
1. Shankar V., Kleijnen M., Ramanathan S, Rizley R, Holland S, Morrissey S. (2016) Mobile Shopper Marketing: Key Issues, Current Insights, and Future Research Avenues // Journal of Interactive Marketing, 34, 37—48.
2. Scholz J., Duffy K. (2018) We ARe at home: How augmented reality reshapes mobile marketing and consumer-brand relationships // Journal of Retailing and Consumer Services, 2018, 5.
3. JavornikA (2016) Augmented reality: Research agenda for studying the impact of its media characteristics on consumer behavior // Journal of Retailing and Consumer Services, 2016, 30, 252—261.
4. Davis F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology // Management Information Systems Quarterly, 13 (3), 319—340.
5. Pantano E., Servidio R. (2012) Modeling innovative points of sales through virtual and immersive technologies // Journal of Retailing and Consumer Services. 19 (3), 279—286.
6. Lee H.H., Fiore AM., Kim J. (2006). The role of the technology acceptance model in explaining effects of image interactivity technology on consumer responses // International Journal of Retail & Distribution Management 34 (8), 621—644.
7. Kim J., Forsythe S. (2008). Adoption of virtual try-on technology for online apparel shopping// Journal of Interactive Marketing, 22 (2), 45-59.
8. Rese A., Baier D., Geyer-Schulz A., Schreiber S. (2016) How augmented reality apps are accepted by consumers: A comparative analysis using scales and opinions // Technological Forecasting & Social Change, 124, 306-319. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/jj.techfore.2016.10.010.
9. Lee K.C., Chung N. (2008) Empirical analysis of consumer reaction to the virtual reality shopping mall // Computers in Human. Behavior, 24 (1), 88-104.
Applying Augmented and Virtual Reality Technologies for Attracting Consumers to the Interaction with the Brand
Napalkova Anastasiia Alekseevna,
Candidate in Economic Science, Associated Professor of Marketing, Commerce and Logistics Department, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University; Suhanova Street 8, Vladivostok, 690950, Russian Federation (napalkova.aa@dvfu.ru)
Nikulina Tatyana Alekseevna,
Candidate in Economic Science, Associated Professor of Marketing, Commerce and Logistics Department, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University; Suhanova Street 8, Vladivostok, 690950, Russian Federation (nikulina.ta@dvfu.ru)
Currently, with the active development of mobile technologies and the extremely rapid penetration of the mobile Internet, mobile marketing tools have a significant impact on consumer behavior, including the choice of apparel brands. The impact of smartphones and the opportunities they provide has changed the way consumers go from understanding their needs to making a purchase, then interacting with the company.. The formation of a new model of consumer behavior is an integral element of the digital transformation. In such circumstances, it is important to develop measures to engage consumers in the process of interaction with the brand, applying new digital technologies. This paper presents the results of a study of consumer attitudes towards mobile shopping and augmented / virtual reality technologies when choosing and buying clothes/shoes. The study showed that respondents highly appreciated the usefulness of applications when shopping, the ability to quickly make purchases through mobile applications and seriously intended to make purchases through mobile devices, and also showed interest in the application of augmented reality, which would select accessories for clothing and shoes. The interest, trust, and perceived usefulness of the AR / VR technologies capabilities influence behavioral intentions to use such technological innovations. We believe that AR / VR technologies can become a tool for improving customer perception of the shopping experience, as it gives brands new opportunities, helping consumers to remember the brand and build trust in it by providing an exciting interactive experience, evoking emotions and having a deep influence on consciousness and subconscious.
Keywords: augmented reality; virtual reality; AR; VR; mobile applications; mobile shopping; consumer experience. REFERENCES
1. Shankar, V.; Kleijnen, M.; Ramanathan, S.; Rizley, R.; Holland, S.; Morrissey, S. (2016) Mobile Shopper Marketing: Key Issues, Current Insights, and Future Research Avenues. Journal of Interactive Marketing, 34, 37 — 48.
2. Scholz, J.; Duffy, K. (2018) We ARe at home: How augmented reality reshapes mobile marketing and consumer-brand relationships. Journal of Retailing and Consumer Services, 2018.
3. Javornik, A. (2016) Augmented reality: Research agenda for studying the impact of its media characteristics on consumer behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 2016, 30, 252—261.
4. Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. Management Information Systems Quarterly, 13 (3), 319-340.
5. Pantano, E.; Servidio, R. (2012) Modeling innovative points of sales through virtual and immersive technologies. Journal of Retailing and Consumer Services, 19 (3), 279-286.
6. Lee, H.H.; Fiore, A.M.; Kim, J. (2006). The role of the technology acceptance model in explaining effects of image interactivity technology on consumer responses. International Journal of Retail & Distribution Management, 34 (8), 621-644.
7. Kim, J.; Forsythe, S. (2008). Adoption of virtual try-on technology for online apparel shopping. Journal of Interactive Marketing, 22 (2), 45-59.
8. Rese, A.; Baier, D.; Geyer-Schulz, A.; Schreiber, S. (2016) How augmented reality apps are accepted by consumers: A comparative analysis using scales and opinions. Technological Forecasting & Social Change, 124, 306 - 319. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/jJ.techfore.2016.10.010
9. Lee, K.C.; Chung, N. (2008) Empirical analysis of consumer reaction to the virtual reality shopping mall. Computers in Human. Behavior, 24 (1), 88-104.
