CC BY
129Роль маркетинговых инноваций в повышении конкурентоспособности предприятия
со см о см
со
о ш т
X
<
т О X X
Камчатова Екатерина Юрьевна
доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой управления инновациями ФГБОУ ВО "Государственный университет управления"
Бурлаков Вячеслав Викторович
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры информационных технологий в государственном управлении ФГБОУ ВО "МИРЭА - Российский технический университет", bur77@mail.ru
Яхъяев Магомедсаид Алигаджиевич
доктор экономических наук, профессор, научный консультант отдела аспирантуры ФГУП "ВНИИ "Центр"
Инновационный маркетинг - отдельное направление современного маркетинга, основанное на применении инновационных методов и технологий. Ключевым фактором распространения приемов инновационного маркетинга является тотальная цифровизация российского общества. Уход большинства клиентов и потенциальных аудиторий в виртуальное пространство вынуждает производителей уходить от традиционных каналов маркетинговой коммуникации с потребителями и переходить в «онлайн». Цифровые инструменты маркетинга обладают рядом преимуществ: такой маркетинг позволяет осуществлять оперативный и прямой контакт с потребителем, является тар-гетированным и прецизионным. Перечень инновационных инструментов маркетинга сегодня колоссально широк; в рамках настоящей статьи были рассмотрены такие средства, как сенсорный маркетинг, использование мессенджеров и социальных сетей, виртуальная и дополненная реальность, искусственный интеллект, дата-аналитика и проч.
Ключевые слова: маркетинг, инновационный маркетинг, маркетинг инноваций, конкурентоспособность, цифровизация, искусственный интеллект
Современная глобальная экономическая среда характеризуется динамическими темпами внедрения производственных инноваций, ускорением экономических и технологических циклов, растущей неопределенностью, трансформацией потребительных предпочтений и постепенной виртуализацией. В данной связи маркетологи предпринимают попытки разработать и имплементиро-вать новые уникальные решения, которые позволят повысить конкурентоспособность предприятий или, по крайней мере, удержать ее на прежнем уровне [15, с. 99]. Сохраняют актуальность тезисы, высказанные классиком экономической науки Ф. Котлером о том, что компания, которая не стремится ко внедрению инноваций -в плане освоения новых рыночных ниш, товаров, технологий и средств продвижения - практически гарантированно потерпит крах [2, с. 42].
Совокупность новых подходов, практик и инструментов, применяемых современными маркетологами и управленцами компаний, именуется инновационным маркетингом. В общем виде инновационный маркетинг можно определить как использование новых и нестандартных методов, подходов и инструментов маркетинга для достижения конкурентного преимущества на рынке.
Следует отметить, что единства по поводу концептуальной сущности понятия «инновационный маркетинг» в отечественной и зарубежной науке не наблюдается. Терминологическая категория «инновационный маркетинг» может быть связана с инновациями в самих продуктах и технологиях их производства, а также с инновациями в способах оказания услуг, коммуникации с потребителями, изучением рынка и проч. Таким образом, в понятием «инновационный маркетинг» можно вкладывать два ключевых аспекта: маркетинг инноваций (т.е. продвижение новых уникальных продуктов и услуг) и собственно инновационный маркетинг (набор инновационных инструментов для исследования рынка, взаимодействия с аудиториями и т. п.).
О. П. Михайлова с соавт. отождествляют понятие «инновационный маркетинг» с понятием «маркетинг инноваций», определяя его следующим образом: «создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые покупателями как новые или более совершенные» [10, с. 64]. Схожую дефиницию можно найти и в учебном пособии Н. Ф. Пермичева и О. А. Палеевой: «маркетинговая деятельность по созданию и продвижению товаров, услуг, проектов и т. п., которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами)» [11].
Ж. А. Ермакова с соавт., в свою очередь, говорят об инновационном маркетинге как отдельном направлении современного маркетинга, основанном «на применении инновационных методов и технологий, свойственных маркетингу» [5, с. 50]. Т. Короткова и А. Власов смешивают два данных подхода, указывая на то, что инновационный маркетинг - это инновационные пути и средства продвижения инновационных продуктов и услуг [7].
Мы, в свою очередь, будем следовать подходу Ж. А. Ермаковой и понимать инновационный маркетинг в качестве инновационного, более эффективного по сравнению с традиционными способа ведения маркетинговой деятельности в процессе создания, реализации, продвижения продукции, а также имплементацию цифровых и иных новых инструментов маркетинга. В контексте такого подхода основными элементами инновационного маркетинга являются:
1. Исследование и разработка новых продуктов и услуг с учетом потребностей и требований потребителей.
2. Использование новых технологий и подходов к продвижению продуктов и услуг на рынке, например, цифровой маркетинг, маркетинг в социальных сетях и другие.
3. Развитие инновационной стратегии, которая позволяет предприятию выделяться на рынке и привлекать клиентов.
4. Создание инновационного бренда, который отражает современные требования потребителей и привлекает их внимание.
5. Анализ и использование дата-аналитики, цифровых данных и метрик для постоянного улучшения маркетинговых стратегий и инновационных проектов.
Сегодня инновационный маркетинг, безусловно, охватывает все сферы ведения бизнеса. Тем не менее, разные отрасли по-разному используют потенциал инновационного маркетинга; распределение инновационного инструментария в различных секторах экономики крайне неравномерно. По мнению М. В. Шендо и Е. В. Свиридовой, «меньше всего в 1Т-продуктах нуждается строительство, больше всего - торговля»; именно в сфере розничной реализации товаров инструментарий инновационного маркетинга оказывается наиболее востребованным. Компании-ритейлеры являются в нашей стране лидерами в области освоения цифровых инструментов продаж, рекламы и маркетинга, формируя существенную долю спроса на услуги по разработке мобильных приложений, сайтов, продуктов, Интернета вещей, облачных сервисов, аналитики, автоматизации, технологий виртуальной реальности [14, с. 66].
Одним из факторов распространения приемов инновационного маркетинга является тотальная цифровиза-ция российского общества. Уход большинства клиентов и потенциальных аудиторий в виртуальное пространство вынуждает производителей уходить от традиционных каналов маркетинговой коммуникации с потребителями и переходить в «онлайн», где и находится большая часть потребителей [14, с. 66]. Согласно официальным данным на 2021 г., количество пользователей Интернета в России составило более 100 миллионов человек, что составляет примерно 80% населения страны. К 2023 г. можно ожидать дальнейший рост числа пользователей Интернета в России, в том числе благодаря увеличению количества пользователей мобильных устройств и расширению доступа к Сети в отдаленных и малонаселенных регионах страны [4].
Пользователи Интернета в России активно используют различные онлайн-сервисы, такие как социальные сети, поисковые системы, онлайн-магазины, онлайн-банкинг и многие другие. Более 70% пользователей Сети используют социальные сети; кроме того, большинство пользователей Интернета в России используют мобильные устройства для доступа в Интернет (преиму-
щественно смартфоны). Около 60% пользователей интернета используют мобильные приложения, что подчеркивает важность мобильного вектора маркетинговых коммуникаций для бизнеса. Финансовая сфера стран также проходит этап виртуализации: российские пользователи Интернета активно используют онлайн-платежи и электронные деньги, такие как Яндекс.Деньги и Qiwi.
Все вышесказанное позволяет говорить, что, когда речь заходит об инновационном маркетинге, в абсолютном большинстве случаев имеют в виду сетевую маркетинг-коммуникацию и виртуальные инструменты исследования рынка. Сегодня можно с уверенностью говорить о том, что сетевой маркетинг представляет собой совершенно новое поле для научных теоретических и прикладных изысканий. Сеть позволила создавать особые прецизионные приемы изучения рынка, оперативно взаимодействовать с потребителями и применять индивидуальный подход к каждому из клиентов.
Буквально два десятилетия назад подобные тезисы казались бы абсурдными большинству специалистов; Д. В. Украинцев в данной связи приводит высказывание представителя НИУ ВШЭ Ф. Ю. Вирина о том, что Интернет-маркетинга в принципе не существует - Интернет-маркетинг есть построение традиционных маркетинговых коммуникаций посредством Интернета, соответственно, это не самостоятельная область прикладных исследований, а один из инструментов маркетинга [13, с. 364].
Сегодня, когда доля Интернета как канала продаж в экономике является весьма ощутимой, а сетевые технологии позволили специалистам компаний вырабатывать абсолютно новые способы продвижения продукции и изучения рынка, немыслимые и неосуществимые в традиционных оффлайн-форматах, можно вполне говорить о том, что Интернет-маркетинг - это отдельный вектор исследований и практической деятельности, игнорирование которого предприятием является, по крайней мере, недальновидным.
Следует сказать, что успешная маркетинговая стратегия предприятия не должна полностью исключать традиционный инструментарий - особенно если его применение действенно в текущих условиях. Речь идет, скорее, о поиске баланса межу традиционным маркетингом и маркетингом инновационным. Аналогичную мысль выражают, помимо прочих, Э. В. Каджеметова и В. Г. Кро-пачева: в современных условиях многообразия и неоднозначности рыночных факторов, разнообразия паттернов потребительского поведения предприятиям следует применять комплексные маркетинговые стратегии, где будут сочетаться принципы и инструменты традиционного маркетинга и новые технологии инновационного маркетинга [6, с. 4].
Цифровые инструменты маркетинга обладают следующими преимуществами: (1) такой маркетинг позволяет осуществлять оперативный и прямой контакт с потребителем; (2) такой маркетинг является таргетирован-ным и позволяет обращаться именно к тем группам потребителей, которые представляют наибольший интерес для предприятия; (3) такой маркетинг является прецизионным - дата-аналитика, соотношение кликов к показам, процент привлечения потребителей и многие другие параметры позволяют предельно точно рассчитать эффективность маркетинговых мероприятий [10, с. 67].
Главной опасностью современного предприятия при разработке и имплементации маркетинговой стратегии
X X
о
го А с.
X
го т
о
2 О
м
Сл>
fO CN О
cs pi
о
Ш
m
X
3
<
m о x
X
является внедрение «инновации ради инновации»; следует согласиться с А. А. Смольяниновой и М. А. Кривки-ноИ в том, что инновирование маркетинговых систем на предприятии должно опираться на их эффективность в текущих рыночных условиях, ведь «именно рынок выступает решающим арбитром отбора инноваций»; рынок «отвергает самые приоритетные новшества, если они не отвечают коммерческой выгоде и сохранению конкурентных позиций» [12, с. 119].
В ряде случаев маркетинговый инструмент, считающийся в одно время инновационным, утрачивает свою новизну и теряет эффективность, но в последующем начинает распространяться вновь. Таковым, к примеру, можно считать так называемый «сенситивный/сенсорный маркетинг» («продвижение товара или услуги за счет использования визуализации, обоняния, осязания, вкусовых рецепторов» [8, с. 101]). Ю. С. Лекарева указывает на то, что сенсорный маркетинг сегодня дополняет многие маркетинговые стратегии и позволяет предприятиям максимизировать эффект от усилий по продвижению товара [9, с. 224]. Сенсорный маркетинг подразделяется на следующие типы: ароматический (воздействие на потребительское поведение посредством специально подобранных ароматов, стимулирующих сбыт, формирующих ассоциации и проч.); аудиомаркетинг, тактильный маркетинг, нейромаркетинг (влияние на подсознание представителей целевых аудиторий).
Вторая волна популяризации сенсорного маркетинга может быть обусловлена, к примеру, недостатком так-тильности в современном обществе - покупки, при этом, становятся практически единственным способом получить новый тактильный опыт. В данной связи некоторые специалисты указывают, что в ближайшем будущем некоторые ритейлеры (в особенности - кондитерские и пекарни, парфюмерные магазины, магазины деликатесов, магазины тканей и прочие предприятия, чья продукция привлекает во многом за счет сенсорного воздействия) будут испытывать трудности в связи с распространением бесконтактной сетевой торговли и им, по всей видимости, придется искать новые пути привлечения потребительских групп.
С другой стороны, многим производителям и продавцам удалось проникнуть в онлайн-торговлю посредством ряда маркетинговых инноваций, имитирующих инструменты сенсорного маркетинга. В качестве таковых можно считать, к примеру, интерактивные интерфейсы веб-сайтов, в которых элементы деформируются от нажатия, приложения типа «онлайн примерочная», примерка товаров посредством дополненной реальности, звуковое сопровождение виртуальных платформ [3, с. 884]. Все это позволяет с высокой степенью достоверности имитировать сенсорные ощущения. Широкий общественный резонанс, вызванный отечественными и зарубежными инновациями в рассматриваемой нами области позволяет говорить о перспективности сенсорного маркетинга в виртуальном пространстве. Запущенные более пяти лет назад проекты подобного рода - стартап EasyTry, приложение Goodstyle белорусской компании VIP IT, приложение дополненной реальности от фирмы Converse для примерки обуви в режиме дополненной реальности и прочие - до сих пор функционируют и имеют популярность в потребительской среде.
Рассмотрим некоторые инновационные средства маркетинга, нашедшие широкое применение в отечественных рыночных условиях. На заре становления Интернет-маркетинга предприятия стали использовать
SMS/MMS-маркетинг - маркетинг, реализуемый посредством мобильных сообщений в целях распространения информации о бренде, товаре и предприятии. Данный вид (канал) взаимодействия на сегодняшний день, с появлением смартфонов и богатого арсенала аудиовизуальных технологий, уже вряд ли можно считать актуальным. Схожая ситуация наблюдается и в отношении такого явления, как флэшмоб (спланированное массовое мероприятие, подразумевающее скопление незнакомых людей в одной локации и выполнение ими заранее установленных действий).
Во многом современный маркетинг опирается на лидеров мнения, в связи с чем основное «поле боя» маркетологов разворачивается в пространстве социальных сетей. Действенным, к примеру, признан блог-марке-тинг, а также трайвертайзинг (безвозмездное предоставление товара или услуги инфлюенсеру с целью ознакомления с его возможностями) [8, с. 101].
Отметим также и то, что многие новые инструменты маркетинга имеют интерактивный характер. Интерактивность и геймификация - одни из ключевых тенденций, детерминирующих эволюцию маркетинга. Интерактивный контент - такой тип контента, который позволяет пользователю взаимодействовать с ним, например, через опросы, игры или тесты. Такой контент обычно более привлекателен для пользователей и помогает бренду исследовать рынок (опросы потребителей, «замаскированные» под игру), привлечь внимание и заинтересовать аудиторию. Как показывает реальная практика, все чаще в маркетинговых целях применяются мессенджеры. Использование мессенджеров - новый способ коммуникации между брендами и клиентами. Сегодня все больше людей используют мессенджеры, такие как WhatsApp, Viber и Facebook Messenger, для общения. Бренды могут использовать мессенджеры для общения с клиентами, предоставления поддержки, а также для маркетинговых целей, например, для рассылки информации о новых продуктах.
Безусловно, в ближайшем будущем в маркетинговых исследованиях речь все чаще будет идти об искусственном интеллекте. Использование искусственного интеллекта позволяет компьютерам выполнять задачи, которые обычно выполняют люди. Бренды могут использовать искусственный интеллект для улучшения клиентского опыта, например, для предоставления персонализированных рекомендаций или для автоматизации процессов продаж.
Искусственный интеллект позволяет оптимизировать операционный и тактический маркетинг; за счет встроенной способности к самообучению интеллектуальные системы способны глубоко и всесторонне анализировать действующие маркетинговые продукты и генерировать предложения по их совершенствованию или выпуску новых. М. В. Шендо и Е. В. Свиридова приводят в качестве показательного примера рестораны высокой кухни, где позицию шеф-повара занимает нейросеть, которая оперативно собирает и анализирует данные о количестве заказов и количестве возвратов блюд, формируя целостное представление о покупательских предпочтениях; на основе массива данных интеллектуальная система представляет рекомендации по составу и рецептуре блюд, генерирует новые рецепты и формы подачи [14, с. 67].
История искусственного интеллекта в маркетинге не превышает и пяти лет, но уже за этот период маркето-
логи многих компаний, в том числе крупных транснациональных корпораций, пришли к осознанию необходимости интеллектуализации и роботизации маркетинговых тактик. Чат-боты, к примеру, могут самостоятельно подобрать корректный ответ на запрос потребителя, искусственный интеллект применяется и в сегментации клиентов, для настройки push-уведомлений, отслеживания кликов, таргетирования, контент-мейкинга [1, с. 587].
Таким образом, перечень инновационных инструментов маркетинга сегодня колоссально широк; в рамках настоящей статьи были рассмотрены такие средства, как сенсорный маркетинг, использование мессен-джеров и социальных сетей, виртуальная и дополненная реальность, искусственный интеллект, дата-аналитика и проч. Безусловно, перечень не исчерпывается вышепредставленными позициями. Кроме того, проведенное исследование позволяет сделать несколько выводов о перспективных векторах развития инновационного маркетинга: (1) дальнейший рост использования высоких технологий; (2) стремление к повышению лояльности клиентов на основе инновационных маркетинговых подходов, таких как персонализация и сегментация, позволит компаниям улучшить связь с клиентами и повысить уровень их лояльности; (3) увеличение прибыли предприятий, которые перешли на инновационный маркетинг за счет оптимизации маркетинговых затраты и увеличения прибыли. В целом же инновационный маркетинг представляет собой важный инструмент для компаний, которые хотят быть конкурентоспособными на рынке и достигнуть успеха в долгосрочной перспективе.
Литература
1. Абдуллаева, И. М. Роль и значение искусственного интеллекта в инновационном маркетинге / И. М. Абдуллаева, М. Б. Рахмонова // Экономика и социум. -2022. - №4-2 (95). - С. 586-592.
2. Васина, В. А. Инновационные технологии в маркетинге / В. А. Васина // Научный журнал. - 2018. - №10 (33). - С. 40-43.
3. Воронина, Л. А. Современные инструменты сенсорного маркетинга / Л. А. Воронина, А. Н. Кашенко // Экономика и социум. - 2019. - №4 (59). - С. 882-884.
4. Ежемесячная аудитория Рунета превысила 100 млн человек в 2021 году // Интерфакс. - 2022 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.interfax.ru/digital/833711. - Дата доступа: 30.03.2023.
5. Ермакова, Ж. А. Содержание и соотношение понятий: маркетинг инноваций, инновационный маркетинг, маркетинговые инновации / Ж. А. Ермакова, Н. В. Бело-церковская, О. П. Иванченко // Инновации. - 2014. - №6 (188). - С. 49-54.
6. Каджеметова, Э. В. Инновационный маркетинг / Э. В. Каджеметова, В. Г. Кропачева // Форум молодых ученых. - 2018. - №6-2 (22). - С. 3-7.
7. Короткова, Т. Роль маркетинга в коммерциализации инноваций / Т. Короткова, А. Власов. - М.: Креативная экономика, 2012. - 166 с.
8. Крылова, Т. В. Повышение конкурентоспособности предприятия посредством инновационного маркетинга / Т. В. Крылова, Ю. А. Селиверстова, А. И. Бердни-кова, Д. Л. Морозов // НК. - 2020. - №1. - С. 95-107.
9. Лекарева, Ю. С. Инновационные приемы маркетинга в практике продвижения товаров / Ю. С. Лекарева // АНИ: экономика и управление. - 2021. - №2 (35). - С. 222-224.
10. Михайлова, О. П. Интернет-маркетинг как инструмент инновационного маркетинга / О. П. Михайлова, А. А. Алейникова, А. В. Логутова // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2017. - №5-5. - С. 64-67.
11. Пермичев, Н. Ф. Маркетинг инноваций: учебное пособие / Н. Ф. Пермичев, О. А. Палеева. - Н. Новгород: Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т, 2007. - 88 с.
12. Смольянинова, А. А. Инновационный маркетинг / А. А. Смольянинова, М. А. Кривкина // Новый университет. Серия «Экономика и право». - 2011. - №3 (3). - С. 118-119.
13. Украинцев, Д. В. Эволюция маркетинга в цифровой экономике / Д. В. Украинцев // Идеи и идеалы. -2020. - №3-2. - С. 363-375.
14. Шендо, М. В. Влияние цифровых технологий на современные тренды инновационного маркетинга в коммуникациях с потребителем / М. В. Шендо, Е. В. Свиридова // Вестник АГТУ. - 2022. - №1 (73). - С. 63-69.
15. Яковец, Д. С. Инновационный маркетинг взаимодействия / Д. С. Яковец // Экономика и социум. - 2017. -№11 (42). - С. 986-990.
The role of marketing innovations in increasing the competitiveness of
the enterprise Kamchatova E.Yu., Burlakov V.V., Yakhyaev M.A.
State University of Management, "MIREA - Russian Technical University", "VNII "Center"
JEL classification: D24, D41, D84, D92, O11, O12, O31, O32, O34_
Innovative marketing is a separate area of modern marketing based on the use of innovative methods and technologies. The key factor in the spread of innovative marketing techniques is the total digitalization of Russian society. The departure of the majority of customers and potential audiences to the virtual space is forcing manufacturers to move away from traditional channels of marketing communication with consumers and switch to online. Digital marketing tools have a number of advantages: such marketing allows for prompt and direct contact with the consumer, is targeted and precise. The list of innovative marketing tools today is colossally wide; within the framework of this article, such means as sensory marketing, the use of instant messengers and social networks, virtual and augmented reality, artificial intelligence, data analytics, and so on were considered. Keywords: marketing, innovation marketing, innovation marketing,
competitiveness, digitalization, artificial intelligence References
1. Abdullaeva, I. M. The role and importance of artificial intelligence in
innovative marketing / I. M. Abdullaeva, M. B. Rakhmonova // Economics and society. - 2022. - No. 4-2 (95). - S. 586-592.
2. Vasina, V. A. Innovative technologies in marketing / V. A. Vasina //
Scientific journal. - 2018. - No. 10 (33). - S. 40-43.
3. Voronina, L. A. Modern tools of sensory marketing / L. A. Voronina, A. N.
Kashenko // Economics and society. - 2019. - No. 4 (59). - S. 882-884.
4. The monthly audience of Runet exceeded 100 million people in 2021 //
Interfax. - 2022 [Electronic resource]. - Access mode: https://www.interfax.ru/digital/833711. - Access date: 03/30/2023.
5. Ermakova, Zh. A., Belotserkovskaya, N.V., Ivanchenko, O.P. Content and
correlation of concepts: innovation marketing, innovative marketing, marketing innovations // Innovations. - 2014. - No. 6 (188). - S. 49-54.
6. Kadzhemetova, E. V. Innovative marketing / E. V. Kadzhemetova, V. G.
Kropacheva // Forum of young scientists. - 2018. - No. 6-2 (22). - P. 3-7.
7. Korotkova, T. The role of marketing in the commercialization of innovations
/ T. Korotkova, A. Vlasov. - M.: Creative economy, 2012. - 166 p.
8. Krylova, T. V., Seliverstova Yu. A., Berdnikova A. I., Morozov D. L.
Increasing the competitiveness of an enterprise through innovative marketing // NK. - 2020. - No. 1. - S. 95-107.
9. Lekareva, Yu. S. Innovative marketing techniques in the practice of
promoting goods / Yu. S. Lekareva // ANI: economics and management. - 2021. - No. 2 (35). - S. 222-224.
10. Mikhailova, O. P. Internet marketing as a tool for innovative marketing / O. P. Mikhailova, A. A. Aleinikova, A. V. Logutova // Actual problems of the humanities and natural sciences. - 2017. - No. 5-5. - S. 64-67.
11. Permichev, N. F. Marketing of innovations: study guide / N. F. Permichev,
O. A. Paleeva. - Nizhny Novgorod: Nizhny Novgorod. state architect.-builds. un-t, 2007. - 88 p.
12. Smolyaninova, A. A. Innovative marketing / A. A. Smolyaninova, M. A. Krivkina // New University. Series "Economics and Law". - 2011. - No. 3 (3). - S. 118-119.
13. Ukraintsev, D. V. Evolution of marketing in the digital economy / D. V. Ukraintsev // Ideas and ideals. - 2020. - No. 3-2. - S. 363-375.
14. Shendo, M. V. Influence of digital technologies on modern trends of innovative
marketing in communications with the consumer / M. V. Shendo, E. V. Sviridova // Bulletin of ASTU. - 2022. - No. 1 (73). - S. 63-69.
15. Yakovets, D.S. Innovative interaction marketing / D.S. Yakovets // Economics and society. - 2017. - No. 11 (42). - S. 986-990.
X X
о
го А с.
X
го m
о
2 О
м
CJ
