CC BY
18
ршшиим 2008май
Анна ШАРАФАНОВИЧ, «Ремедиум»
Пересекающиеся
Сегодня участники фармрынка активно обсуждают вопросы классовой борьбы, причем в буквальном смысле слова. В роли классовых противников выступают ЛС и продукты FMCG-рынка, относящиеся к разным классам принятой Международной классификации товаров и услуг. А смысл этой борьбы состоит в завоевании конечного потребителя, поскольку, как показывают маркетинговые исследования, для решения тех или иных проблем со здоровьем люди используют не только лекарственные препараты, но и FMCG-продукцию. Эта аббревиатура (от Fast Moving Consumer Goods) принята во всем мире и используется для обозначения товаров широкого потребления, таких как продукты питания, косметика, бытовая химия.
Классовое противостояние» на фармрынке обусловлено все более активным позиционированием на нем продуктов со смежных рынков. Необходимо отметить, что ключевым моментом конкуренции является позиционирование брэнда, т.е. определение того места, которое он займет среди конкурентных продуктов в сознании целевой аудитории. Специалисты подчеркивают тот факт, что сознание любого человека обычно воспринимает три брэнда, это относится и к лекарственным препаратам. Совсем необязательно, что для решения тех или иных проблем со здоровьем пациент выберет именно назначенные врачом лекарства. Если, к примеру, пищевой продукт воспринимается потребителем как средство избавления от проблем со здоровьем, то в 75% случаев он выберет именно пищевой продукт. И этой особенностью восприятия умело манипулируют создатели рекламы. Маркетологи компании «КОМКОН-Фарма», изучив целевую аудиторию потребителей йогуртов с учетом возрастных характеристик, выяснили, что молодое поколение склонно воспринимать продукцию FMCG-рынка как лекарственную, тогда как старшее поколение в силу особенностей возраста или привычки при решении проблем со здоровьем больше доверяет лекарствам в чистом виде. При анализе целевой аудитории по половому признаку было выявлено, что в группах потребителей конкурентных категорий OTC vs. FMCG преобладают женщины, что объясняется их большей озабоченностью проблемой правильного питания и, как следствие, стремлением использовать товары, помогающие решить данную проблему.
При анализе уровня доходов целевых групп выяснилось, что потребители ЛС имеют более низкий уровень дохода в отличие от потребителей FMCG-товаров. Первую группу потребителей можно охарактеризовать как рациональных экономистов, вторую — как гедонистов, получающих удовольствие от самого процесса покупки, поскольку FMCG-товары, позиционируемые с точки зрения наличия лечебных свойств, стоят дороже, чем товары этой же категории, но не имеющие таких характеристик к позиционированию.
( ОСНОВНЫЕ СОПЕРНИЧАЮЩИЕ КЛАССЫ
Формально в выборе конкурирующих классов маркетологи ориентируются на Международную классификацию товаров и услуг, предназначенную для регистрации товарных знаков. Согласно МКТУ все товары и услуги по признаку однородности разбиты на 45 классов: 1—34 класс — товары, 34—35 — услуги.
Перечисленные ниже классы в той иной степени конкурируют с продукцией фарм-рынка.
♦ Класс 3. Препараты для отбеливания и прочие вещества для стирки; парфюмерные изделия, эфирные масла, косметика, лосьоны для волос; зубные порошки и пасты.
♦ Класс 5 (к которому относятся и собственно фармпрепараты). Ветеринарные препараты; гигиенические препараты для медицинских целей; детское питание; дезинфицирующие средства; материалы для лечения зубов.
♦ Класс 11. Устройства для освещения, нагрева, получения пара, тепловой обработки
пищевых продуктов; для охлаждения, сушки, вентиляции.
♦ Класс 14. Благородные металлы и их сплавы, изделия или покрытия из них, не относящиеся к другим классам; ювелирные изделия, бижутерия; драгоценные камни.
♦ Класс 29. Мясо, рыба, птица и дичь; мясные экстракты; овощи и фрукты консервированные, сушеные и подвергнутые тепловой обработке; яйца, молоко и молочные продукты; масла и жиры пищевые.
♦ Класс 30. Кофе, чай, какао, сахар; мука и зерновые продукты; хлебобулочные и кондитерские изделия; мед; соль; приправы; пряности.
♦ Класс 31. Сельскохозяйственные, садовоогородные, лесные и зерновые продукты; свежие фрукты и овощи; растения и цветы.
♦ Класс 32. Минеральные и газированные воды и прочие безалкогольные напитки; фруктовые напитки и соки.
♦ Класс 33. Алкогольные напитки (за исключением пива).
Всем известна реклама литиевых браслетов, которые якобы снижают артериальное давление и избавляют от массы заболеваний, а также грамотно организованная кампания в пользу красного вина — как средства, предотвращающего сердечно-сосудистые заболевания, и коньяка — как расширяющего сосуды. А джин вообще изначально продавался в аптеках как лекарственный препарат. В классе алкогольных напитков, пожалуй, только пиво еще не позиционируется как средство для профилактики и лечения заболеваний.
Но наиболее агрессивно позиционируются в качестве средств с лечебным эффектом молочные продукты. Это, прежде всего, йогурты, содержащие витамины, жизненно необходимые для развития ребенка. Известная компания-производитель молочных продуктов питания «Данон» на своем официальном сайте утверждает, что «НИИ Питания РАМН провел исследование творожка «Растишка» на базе одного из московских детских садов. Дети кушали творожок с удовольствием, у них отсутствовали аллергические реакции на продукт. В результате творожок был рекомендован к включению в рацион питания детей дошкольного и младшего школьного возраста». Но такие выводы нельзя считать результатами КИ. Что же тогда остается делать производителям настоящих лекарственных препаратов, если даже творо-
ПОТРЕБЛЕНИЕ И СПРОС
23
май 2008 PEMEOUUM
жок может похвастаться серьезными результатами клинических исследований? Если вслушаться в тексты рекламных роликов, то окажется, что питьевой молочный напиток «Актимель» позиционируется как антибиотик, ведь он способен защитить организм от микробов, а сок известной марки «Тонус» — как защитник иммунитета от любой (!) угрозы. Работу создателей рекламы можно оценить на «отлично»: потребитель благосклонно относится к пищевым продуктам с лечебными свойствами, ведь они не имеют того огромного списка побочных эффектов, противопоказаний и предупреждений, как ЛС. Но при этом умалчивается, что у нелекарственных препаратов, содержащих добавки, отсутствует система стабилизации. Например, йодированная соль сохраняет свои целебные свойства в течение 3—4 месяцев. Йод улетучивается из соли, если она была подмочена или находилась в открытой таре, и почти полностью исчезает из нее в процессе кипячения.
Потребитель в большинстве случаев предпочтет продукт с доступной, красиво преподнесенной информацией о пользе, к примеру, витамина С лекарственному средству с пространными и пугающими предупреждениями о его побочных действиях. Тем более что инструкция к БАД (содержащей витамин С) содержит ссылку на дважды Нобелевского лауреата Л.Поллин-га, который рекомендует при простудных заболеваниях принимать определенное количество витамина в течение определенного времени.
НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Сегодня фармрынок и рынок FMCG-продукции объединяет функция обеспечения человека жизненно важными, безопасными и качественными товарами. Вся разница в том, что фармрынок играет лечебнопрофилактическую роль в поддержании здоровья населения, а FMCG-рынок удовлетворяет потребности в продуктах питания и сопутствующей продукции. В связи с развитием фармамаркетов, сетевой революцией, а также ростом благосостояния населения и популяризацией идеи здорового образа жизни, профилактики и ухода за собой появляются возможности для формирования новых рынков и новых тенденций.
Благодаря этому явлению возникают похожие или пересекающиеся рынки (парафармацевтика, БАДы, лечебное и детское питание, косметические средства, продукты питания, парфюмерия и др.), где, собственно, и возникает та самая классовая борьба за конечного потребителя.
В этой ситуации в погоне за прогрессом и прибылью аптечные учреждения вынуждены день за днем увеличивать и расширять свой ассортимент, вводить новые позиции. Ученые-исследователи при этом ломают голову, выясняя границы аптечного ассортимента, практики же ищут и находят возможности применения новых технологий, позволяющих позиционировать продукты фармрынка на рынке FMCG и наоборот. Достаточно посмотреть на представленную на аптечных полках продукцию, чтобы убедиться в наличии этой тенденции.
В результате возникают новые направления в позиционировании товаров. Если новый продукт изначально был представлен на фармрынке, а затем перешел в зону потребления рынка FMCG, то, как правило, маркетологами будет использована возможность преподнести его покупателю как продукт для здорового образа жизни. Развивая в сознании потребителя мысль, что это качественный лечебный или профилактический продукт, позволительно запросить за него и более высокую цену. Зубная паста с лечебным эффектом «Лакалют», которая раньше продавалась исключительно в аптеках, теперь встречается на прилавках магазинов при прежнем уровне цены и доверия покупателей. При увеличении доступности этого товара компания-производитель и компания-продавец достигли своих целей: рынок расширен, получена дополнительная прибыль.
Возможно, когда-то в России и можно будет покупать аспирин на бензоколонках, учитывая мировые тенденции развития, но для этого необходимо будет изменить в первую очередь законодательство и во вторую — сознание потребителя. Именно тогда и произойдет настоящее взаимопроникновение рынков — фармацевтического и FMCG. Но подобное размывание границ рынков может повлечь за собой и непрозрачность дистрибьюции, с которой борются на российском рынке уже не один год.
В любом случае в борьбе за конечного потребителя фармрынок, по мнению специа-
листов, все-таки уступает рынку FMCG. Последний охватывает широкие слои населения, а система маркетинга оперативно отслеживает вероятные перспективы других рынков, к тому же рынок FMCG располагает значительно большими финансовыми средствами.
С другой стороны, существует одна позитивная деталь, которая дает неоспоримое преимущество фармрынку: лекарственные препараты относятся к 5-му классу продуктов по МКТУ. Это означает, что они являются продуктами с крайне низкой возме-щаемостью и негативной мотивацией при покупке. Как правило, лекарства приобретаются для предотвращения или избавления от нежелательных состояний, т.е. мотивация покупателя негативная, тогда как классы пищевых продуктов и косметика вызывают мотивацию позитивную. Позиционирование пищевого продукта как ЛС невыгодно, ведь это будет вызывать негативные эмоции. А лекарственному препарату нравиться необязательно ни внешне, ни по содержанию.
Однако возросшая в последнее время конкуренция со стороны товаров FMCG-рынка заставляет производителей безрецептурных фармпрепаратов обыгрывать как раз внешний вид упаковок своей продукции. Потребителю предлагается все больший выбор товаров, зачастую схожих по своему действию. Изобилие препаратов одной группы на витринах или аптечных полках делает особенно важным внешний вид упаковки: она должна быть привлекательной, заметной, должна подчеркивать потребительские качества товара. Зачастую именно продуманный дизайн упаковки определяет выбор потребителя. В дизайне активно используются яркие цвета, современные шрифты, разнообразные графические приемы. Текстовая информация на лицевой стороне упаковки должна быть доступной для понимания и легкой для восприятия. Такой дизайн призван не только привлечь внимание потребителя, но и сообщить ему о достоинствах и отличительных чертах препарата, а также подчеркнуть качество продукции.
Все это говорит о том, что игрокам на фармрынке в борьбе за потребителя предстоит овладеть теми маркетинговыми приемами, которые до сих пор просто не использовались.
Ф
