CC BY
47
ЛИДЕР В СТРУКТУРЕ ПРОДАЖ
162 20ТГ ршшицм
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ ФАРМРЫНКА Юлия НЕЧАЕВА, директор отдела стратегических исследований DSM Group
Аптечная косметика:
НЕЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
В аптечном ритейле все чаще замечается, что визит в аптеку — это не только цель купить лекарственные препараты. Для многих клиентов аптека стала доверительным местом, где можно найти широкий ассортимент товаров для красоты и здоровья. Аптекам в свою очередь приходится внимательнее подходить к формированию ассортиментного портфеля и разрабатывать новые форматы работы, что особо заметно в отношении косметического ассортимента. Что же нового привнес прошедший 2011 г. в этот динамично развивающийся сектор аптечных продаж?
По итогам 2011 г. аптечная косметика занимает второе место (после лекарств) в структуре продаж аптеки и первое в структуре па-рафармацевтических групп товаров. Доля этого сегмента составила 5% от общего объема продаж аптек. Объем аптечной косметики в 2011 г. превысил 21 млрд. руб., или 207 млн. упаковок (рис. 1).
Несмотря на позитивные тенденции, рост аптечной косметики в 2011 г. не вышел на докризисный уровень. Последние два года мы наблюдаем картину, когда объем продаж косметики (да и парафармацевтических групп товаров в целом) растет медленнее, чем демонстрируют лекарства. По итогам 2011 г. рост составил 5,3% (для справки — в 2010 г. было падение на -3%).
Официальной классификации косметики не существует, однако в зависимости от назначения, действия и стоимости все косметические средства можно разделить на три группы: селективная косметика (премиум и класса люкс), косметика mass market и активная (лечебная) косметика. Отметим, что деление на эти три группы условно и субъективно. Активная (лечебная) косметика применяется для лечения и профилактики определенных заболеваний, содержит различные биологически активные вещества. К лечебной косметике относятся марки Софья (кремы и бальзамы), кремы Боро плюс и др. Косметика mass market — косметика, доступная для большинства потребителей, предназначенная для ухода за кожей, волосами и ногтями. Продается
как в аптечных учреждениях, так и в других торговых точках (супермаркетах, специализированных магазинах и т.д.). Как правило, в такой косметике нет селективных средств, которые избавляют от определенной проблемы, например акне. К косметике mass market относится продукция таких производителей, как, например, Garnier Laboratories, Nivea.
Селективная (премиум и люкс класс) косметика — элитная, престижная косметика, в которой более часто появляются косметические линии, предназначенные для определенных состояний кожи или волос. В основном — это дорогая продукция (ориентировочно от 800 руб. за упаковку), и продается она по большей части только в аптеках. Для примера, производителем селективной косметики является Vichy Laboratories. Среди трех типов товаров существенный рост демонстрирует лечебная косметика (рис. 2) как в деньгах (+16%), так и в упаковках (+8%). Второй год подряд сегмент селективной косметики снижается по обороту и количеству проданных упаковок. Именно за счет этого сегмента объемы косметики в целом показывают низкие приросты. Падение стоимостного и натурального объемов
АПТЕЧНАЯ КОСМЕТИКА: ЛИДЕР В СТРУКТУРЕ ПРОДАЖ НЕЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
Р£МШ1Л1М ИТОГИ 163
рисунок Прирост продаж косметики в зависимости от типа косметического товара
20 15 10 5 0 -5 -10 L-
-6,9
1,7%
I-1
Косметика (mass market)
16,2%
9,5%
Лечебная (активная) косметика
-8,9% -4,1% □
Селективная косметика (премиум и люкс класса)
□ — 2010/2009
□ — 2011/2010
Примечание: доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС.
Источник: DSM Group. ISO 9001:2008
Соотношение продаж групп косметической продукции в 2011 г. представлено на рисунке 3. Сегмент лечебной косметики вырос по доле в стоимостном объеме и по итогам года составил 42% (в 2010 г. — 38%). Косметика mass market и селективная косметика практически равны по стоимостному объему упаковок (29%). Но при этом в упаковках за счет более высокой цены (разница в 10 раз) косметика премиум и люкс класса занимает всего 5%. Mass market и лечебная косметика в упаковках практически равны (доля 46 и 49%, соответственно).
Продукция российских производителей пользуется более высоким спросом,
продаж косметики премиум и люкс класса составило -4% в рублях и -4% в упаковках.
Косметические средства, реализуемые через аптечные учреждения, находятся в широком ценовом диапазоне — от дешевых, стоимостью порядка 10—15 руб. (мыло, салфетки влажные, недорогие отечественные кремы для рук и др.) до очень дорогих, цена которых может превышать 10 000 руб. за одну упаковку. По итогам года средневзвешенная цена одной упаковки составила около 100 руб. (прирост незначительный +2,4%). При этом в сегменте селективной косметики наблюдалось даже снижение средневзвешенной стоимости упаковки (с 602 руб. до 601 руб.). В сегменте лечебной косметики произошел рост показателя на 8% (средневзвешенная стоимость по итогам 2011 г. составила 87 руб.).
рисунокСоотношение аптечных продаж косметики в зависимости от типа косметического товара, 2011
164 ИТТ Р€МШииМ
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ ФАРМРЫНКА
чем зарубежная, занимая почти 63% натурального объема продаж. Однако по стоимостному объему наблюдается явный перевес у импортной косметики (те же 63% продаж).
Внутри сегментов соотношение отечественной и зарубежной косметики неодинаково (рис. 4).
Селективная косметика на 100% состоит из импортных косметических средств — разработка, производство и продвижение данного типа косметики требует немалых денежных средств. Отечественные компании пока не могут себе позволить таких расходов.
В сегменте mass market, как и в прошлом году, отечественная косметика опередила импортную по количеству проданных упаковок (60%). По стоимостному показателю преимущество осталось за зарубежными брэндами (62%). В сегменте лечебной косметики отечественные брэнды лидируют как по стоимостному (62%), так и по натуральному (72%) показателям. В среднем одна аптека в своем прайсе имеет около 1 650 позиций косметики (из них на селективную приходится порядка 540 наименований, на лечебную — 500, на косметику mass market — 610).
В основном в аптеке продается «универсальная» косметика, рассчитанная на любого пользователя, — в объеме продаж она занимает 71% в деньгах и 79% в упаковках. Второе место занимает косметика, рассчитанная для детей, — 8% стоимостного и 14% натурального объема. На третьем месте косметика для «среднего возраста» (после 25 лет). В этой категории существует определенный перекос в сторону дорогой косметики (если в деньгах доля сегмента 8%, то в упаковках всего 2%) — порядка 80% объема этой категории приходится на селективную косметику. Доля мужской косметики по итогам 2011 г. составила всего 1,7% — в рублях и 0,9% — в упаковках. К тому же в сравнении с прошлым годом доля косметики для мужчин снизилась. Брэнд Vichy, как и в предыдущие годы, возглавляет рейтинг селективной косметики (рис. 5). Хотя в сравнении с 2010 г. продажи этого брэнда снизились на 9%, а доля сократилась на 3%. Отрицательную динамику из Топ-10 показы-
ф Топ-10 брэндов селективной
косметики
(премиум и люкс класса)
□ — Доля, 2010 □ — Доля, 2011 Q— Прирост, руб.
60 50 40 30 20 10
ПП.пп
пП . ПП . 1-11-1
Примечание: доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС.
Источник: DSM Group. ISO 9001:2008
25%
24%
0
рисунок Топ-10 брэндов косметики mass market
□ — Доля, 2010 □ — Доля, 2011 Q— Прирост, руб.
Примечание: доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС.
Источник: DSM Group. ISO 9001:2008
рисунокТоп-10 брэндов лечебной («активной») косметики
□ — Доля, 2010 □ — Доля, 2011 □ — Прирост, руб.
6
Примечание: доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС.
Источник: DSM Group. ISO 9001:2008
0
АПТЕЧНАЯ КОСМЕТИКА: ЛИДЕР В СТРУКТУРЕ ПРОДАЖ НЕЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
PfMEiïIJUM ИТОГИ 165
вают Lierac (-14%) и Roc (-13%). Остальные брэнды выросли как по объему, так и по доле. Отметим рост продаж и доли La Roche-Posay — марка относится к производителю LvOreal (так же как и Vichy). Поэтому совокупно два брэнда занимают 63% рынка и практически сохранили долю по отношению к 2010 г. Заметим, что La Roche-Posay только в 2010 г. вышел на второе место в рейтинг, а по итогам 2011 г. отрыв от третьей строчки, которую занимает Lierac, увеличился и составил 5% по доле. Из брэндов, занимающих места с 4-го по 10-е, стоит отметить Bioderma, Avene, Nuxe — по сравнению с 2010 г. объемы продаж этих марок выросли на четверть (продемонстрировав самые высокие приросты из Топ-10). Рейтинг 2011 г. по составу отличается на одного игрока. Высокие темпы роста позволили Nuxe занять 10-е место. А вот марка Lusero покинула рейтинг — объемы ее продаж сократились вдвое (основная продукция — антицеллюлит-ные пластыри).
В рейтинге косметики mass market 1-е место уверенно занимает серия детской косметики Johnson^ Baby (рис. б). На 2-м месте Nivea, а замыкает лидирующую тройку — Умная Эмаль. Среди отечественных брэндов в mass market рейтинге по-прежнему присутствует брэнд Кора, который демонстрирует снижение объемов продаж на 6%. Еще один отечественный брэнд — Natura Siberica стремительно «ворвался» в
рейтинг на 10-ю строчку (по итогам
2010 г. он занимал 23-ю позицию). Прирост продаж этой марки составил 126%. Производитель Natura Siberica выпускает косметику, часть которой относится к сертифицированной натуральной косметике. Прирост по этой части товаров был еще выше и составил 155%. А вот наиболее сильное падение демонстрирует марка Garnier — -32%. Скорее всего, производитель прикладывает минимальные усилия по продвижению марки в аптеках, т.к. основной канал сбыта этого брэнда — FMCG-рынок.
В рейтинге лечебной косметики на протяжении последних лет лидер остается неизменным — отечественный брэнд Софья (рис. 7). Отметим, что в
2011 г. продажи марки Софья упали на 7%, тогда как брэнд Алерана, занимающий вторую строчку, вырос на 15%. Это позволило брэнду Алерана сократить разрыв от первого места (разница всего 0,4% по доле).
Максимальный прирост из Топ-10 демонстрирует брэнд Лактацид Фемина (производитель GlaxoSmithKline) — +37%. К данному брэнду относится косметика для интимной гигиены (салфетки, жидкость и т.д.).
Рост аптечной косметики в последние два года демонстрирует невысокие темпы. При этом, несмотря ни на что, этот сегмент остается очень важным для аптеки. Государственного регулирования ценообразования на данную
группу товаров нет, поэтому аптеки могут делать на косметику более высокую наценку, что позволяет увеличить прибыль аптеки.
Именно поэтому еще одной тенденцией на аптечном рынке стало появление СТМ (собственной торговой марки). Аптечная сеть «36,6», «Ригла», «Фарма-кор» уже производят продукцию в этой категории. При этом часть позиций относится к косметике. Аптечные сети выпускают косметические линии как под собственным, так и под самостоятельным брэндом, что в дальнейшем позволит продавать такие линейки продукции в других аптеках или в смежных каналах сбыта. Особо отметим и новые форматы работы аптек с косметическим ассортиментом. Так, в аптечной сети «Ригла» есть аптеки с Центрами активной косметики, где можно пройти компьютерную диагностику состояния кожи и волос, на основе данных которой опытный специалист поможет определить характер существующих проблем и подберет индивидуальный план по уходу. А Аптечная сеть «36,6» открыла концепт-магазин собственной торговой марки «36,6 Lab». В концепт-магазине будет продаваться широкий ассортимент инновационной косметики, БАДов для красоты и новых средств гигиены под маркой «36,6», а также эксклюзивные косметические брэнды из Европы и США.
Ф
О
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ
