CC BY
58
Н.Н.КАРЕВА, проф., д.ф.н., Е.О.ТРОФИМОВА, к.б.н., А.Е.ЩУКИНА, С.-Петербургская химико-фармацевтическая академия
АНАЛИЗ ОПТОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ КОСМЕТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ АПТЕЧНОГО
АССОРТИМЕНТА
Вступление в силу новой редакции Закона «О рекламе», где БАДам посвящена отдельная статья, наконец-то создаст хоть какие-то барьеры для их разнузданной рекламы, заполнившей в последние годы эфирное время радиоканалов и страницы рекламной прессы. С ее подачи биодобавки позиционируются как эффективные лечебные средства, что ведет к обману потребителей и недобросовестной конкуренции с лекарствами. Аналогичные ухищрения активно используются также при продвижении целого ряда косметических средств.
В связи с этим представляется актуальным проанализировать номенклатуру косметических средств, которые входят в прайс-листы фармацевтических дистрибьюторов, и определить, какое место в структуре оптового предложения отводится продуктам, позиционирование которых аналогично ЛС. Этот анализ позволит оценить наиболее активно осваиваемые парафармацевтическими продуктами сегменты, в которых они представляют наибольшую угрозу и для потребителей, и для добросовестных производителей лекарственной продукции.
ПРИНЦИПЫ ОТБОРА И КЛАССИФИКАЦИЯ КОСМЕТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ
Источником информации для анализа номенклатуры предложения косметических продуктов явился сводный прайс-лист дистрибьюторских компаний, ориентированных на аптечный сектор рынка («Фармацевтический бюллетень», сентябрь 2005 г.). Для анализа были отобраны такие косметические продукты, форма выпуска которых и способ применения аналогичны ЛС для наружного применения. В выборку вошли средства
для нанесения на кожу в виде кремов, гелей, мазей, эмульсий и др. При этом не учитывались косметические средства для ухода за волосами, для гигиены полости рта, интимная и декоративная косметика, моющие средства, кремы для депиляции, дезодоранты и т.п. Отобранные косметические средства были разделены на три группы:
1) косметика, используемая для ухода за кожей лица и других частей тела;
2) лечебная косметика, предназначенная для решения косметических проблем кожи (против акне; anti-age — средства по уходу за зрелой кожей и для борьбы с морщинами; средства против растяжек (стрий) на коже; средства для коррекции фигуры, включая антицеллюлитные; средства против мозолей и натоптышей; препараты, используемые до и после загара);
3) косметика, приближенная к ЛС — средства, позиционирование которых приближено к лекарствам (то есть они ориентированы на решение проблем со здоровьем, традиционно не связанных с применением косметических средств). Косметические средства по уходу за кожей были классифицированы в зависимости от частей тела, на которые они наносятся, кроме того, отдельно была
■iia
T
he new edition of ‘Advertising Law’ puts standard regulations on cosmetic goods, so, the authors note, positioning cosmetic goods as effective medicinal agents would mean misleading customers and unfair business rivalry. The authors analyse the list of cosmetic goods from pharmaceutical distributors’ and assess the part of products positioned like medicinal agents within the wholesale offer. The analysis helps to estimate which segments of the market are being most actively absorbed by para-pharmaceutical goods. It’s these segments, where they present a real hazard for both the customers and the fair manufacturers. N.N.KAREVA, professor, Doctor of Pharmacology; E.O.TROFIMOVA, PhD in Biology, A.E.SHCHUKINA, St-Petersburg Academy of Chemistry and Pharmaceutics. The analysis of the wholesale offer of cosmetic products as a part of pharmacy assortment.
выделена детская и мужская косметика. Аналогичные критерии, наряду с типами косметических проблем, для решения которых предназначена продукция, использованы также в классификации лечебной косметики.
Косметика, приближенная к ЛС, сгруппирована в соответствии с теми заболеваниями, при которых эти средства рекомендуется применять. Согласно заявленным в инструкциях по применению свойствам и показаниям выделены следующие подгруппы продуктов:
+ препараты против варикоза — средства для наружного применения, обладающие венотонизирующим эффектом, укрепляющие стенки сосудов, способствующие снятию отеков ног и их усталости, а также имеющие косметический эффект, заключающийся в уменьшении/исчезновении сосудистых «сеточек» и «звездочек»;
Распределение торговых наименований (ТН) и частоты цитирования (ЧЦ) по группам косметических средств
Группа Подгруппы первого уровня Подгруппы второго уровня ТН ЧЦ
с. б А % Абс. %
ПРИБЛИЖЕНА К ЛС заболевания опорнодвигательного аппарата 6З 9,81 1 13б 16,64
варикоз З2 4,98 652 9,б6
антисептик, ранозаживляющее З2 4,98 601 8,81
кожные заболевания бородавки, папилломы б 0,78 138 2,02
заболевания кожи 4 0,62 22 0,32
герпес 3 0,47 34 0,б0
противогрибковые инфекции б 0,78 39 0,57
симптомы аллергии 1 0,16 29 0,43
синяки, ушибы 4 0,62 102 1,50
многопрофильные 1 0,16 61 0,89
проктология 4 0,62 б0 0,73
лечение простудных заболеваний 4 0,62 48 0,70
для ухода за ногами больных диабетом 2 0,31 36 0,53
лечение блефарита 1 0,16 23 0,34
мастопатии 1 0,16 13 0,19
Итого 157 24,45 2 983 43,75
ПО УХОДУ ЗА КОЖЕЙ для лица 20б 31,93 1 487 21,81
детская 44 6,8б б44 7,98
для рук 40 6,23 274 4,02
для ног 28 4,36 228 3,34
для тела 36 б,61 1б1 2,21
мужская 11 1,71 77 1,13
Итого 35б 55,45 2 7б1 40,49
ЛЕЧЕБНАЯ для лица anti-age 45 7,01 260 3,81
против акне 41 6,39 36б 5,35
для тела до и после загара 20 3,12 48 0,70
коррекция фигуры 38 б,92 298 4,37
от растяжек 3 0,47 46 0,67
для ног от мозолей и натоптышей 4 0,62 28 0,41
мужская anti-age 1 0,16 17 0,25
детская против акне 1 0,16 13 0,19
Итого 149 23,21 1 075 15,7б
Общий итог б42 100 б 819 100
Ф средства для ухода за ногами больных диабетом — специфические средства для ухода за сухой чувствительной кожей стоп, особенно у больных сахарным диабетом;
+ проктологические препараты — предназначены для ухода за областью заднего прохода, снятия зуда и болезненности при геморрое;
« средства для более быстрого рассасывания синяков и ушибов;
« антисептические и ранозаживляющие средства;
« средства, применяемые при кожных заболеваниях. В эту подгруппу попал довольно широкий перечень продуктов, которые на основании рекомендаций по их применению поделены на подгруппы второго уровня: 1) для облегчения течения заболеваний кожи, таких как дерматиты, экземы, псориаз; 2) препараты, предназначенные для ухода за кожей с избыточным ороговением (бородавки, папилломы, сухие мозоли); 3) противогрибковые средства; 4) средства для снятия симптомов аллергии — при
аллергических высыпаниях на коже лица, рук и тела, при кожном зуде, крапивнице, везикулезных (пузырьковых) аллергических проявлениях на коже; 5) средства против герпеса;
« средства для снятия симптомов заболеваний опорно-двигательного аппарата, таких как заболевания суставов (ревматоидные артриты, артрозы, остеохондроз), различных отделов позвоночника (радикулиты, люмбалгии и др.), после ушибов и травм, в том числе спортивных;
ТАБЛИЦА 2
| Топ-20 средств, приближенных к ЛС, по частоте цитирования (ЧЦ)
Торговое наименование Подгруппы первого уровня Подгруппы второго уровня ЧЦ
Абс. %
ДОКТОР ВЕН варикоз 98 3,29
СОФЬЯ КРЕМ ДЛЯ ТЕЛА заболевания опорно-двигательного аппарата 96 3,22
БАЛЬЗАМ ВАЛЕНТИНА ДИКУЛЯ заболевания опорно-двигательного аппарата 89 2,98
СОФЬЯ КРЕМ ДЛЯ НОГ варикоз 79 2,65
БАБУШКИНЫ РЕЦЕПТЫ варикоз 28 0,94
заболевания опорно-двигательного аппарата 23 0,77
кожные заболевания грибковые инфекции 22 0,74
АСТИН заболевания опорно-двигательного аппарата 68 2,28
кожные заболевания грибковые инфекции 3 0,10
БАЛЬЗАМ ГОРНЫЙ ЧИСТОТЕЛ кожные заболевания бородавки, папилломы 67 2,25
БОРО ФРЕШ антисептик, ранозаживляющее 64 2,15
СУПЕРЧИСТОТЕЛ кожные заболевания бородавки, папилломы 61 2,04
МАЛАВИТ многопрофильный 61 2,04
КРЕМ ДЛЯ НОГ САБЕЛЬНИК варикоз 58 1,94
ТИГРОВЫЙ ГЛАЗ КРЕМ ДЛЯ ТЕЛА заболевания опорно-двигательного аппарата 32 1,07
проктология 21 0,70
БОРО КЕЙР антисептик, ранозаживляющее 51 1,71
КОЛЛАГЕН УЛЬТРА заболевания опорно-двигательного аппарата 47 1,58
ДИКЛОЗАН-ФОРТЕ заболевания опорно-двигательного аппарата 45 1,51
КРЕМ ДЛЯ ТЕЛА САБЕЛЬНИК заболевания опорно-двигательного аппарата 44 1,48
КАПИЛАР варикоз 44 1,48
БОРО ТОТАЛ антисептик, ранозаживляющее 44 1,48
СОФЬЯ КРЕМ ДЛЯ ТЕЛА (Медвежий жир) заболевания опорнодвигательного аппарата 43 1,44
СИНЯК-ОФФ синяки, ушибы 41 1,37
РИСУНОК 1
Распределение номенклатуры торговых наименований (ТН) по основным группам косметических средств
% 60
РИСУНОК 2
Распределение номенклатуры торговых наименований (ТН) по группам косметических средств, приближенных к ЛС
1 — заболевания опорно-двигательного
аппарата
2 — варикоз
3 — антисептик, ранозаживляющее
4 — кожные заболевания
5 — прочие группы
РИСУНОК 3
Доля отечественных и импортных товаров в составе номенклатуры торговых наименований(ТН)
78,90
66,00
71,00
■ — импортная □ — отечественная
%
%
14
главная тема: бизнес красоты: косметика на фармрынке
РЕМШ1ШМ 2006 июль
РИСУНОК 4
|Доля частоты цитирования (ЧЦ) I основных групп косметических средств
1 — приближена к ЛС, 43,75%
2 — по уходу за кожей, 40,46%
3 — лечебная, 15,79%
РИСУНОК Б
|Доля частоты цитирования (ЧЦ) подгрупп косметических средств, приближенных к ЛС
1 — заболевания опорно-двигательного аппарата, 38,10%
2 — варикоз, 21,86%
3 — антисептик, ранозаживляющее, 20,15%
4 — кожные заболевания, 11,50%
5 — прочие группы, 8,79%
1
РИСУНОК б
|Доля частоты цитирования (ЧЦ)
I отечественных и импортных косметических средств
таблица э| Средние цены
оптового предложения (долл.)
Группы косметических средств Импортная продук- ция Отечественная продукция Вся
Лечебная 5,58 1,82 3,73
По уходу за кожей 3,88 1,28 2,51
Приближена к ЛС 1,76 1,68 1,70
Общий итог 3,65 1,56 2,35
+ наружные средства против простудных заболеваний;
+ средства, применяемые при мастопатиях;
« средства против блефарита, а также используемые при ношении контактных линз;
Ф многопрофильные (представленный в этой группе Малавит позиционируется как лечебно-профилактическое, гигиеническое и косметическое средство в гинекологии, оториноларингологии, дерматологии, стоматологии и урологии).
АНАЛИЗ НОМЕНКЛАТУРЫ
Анализ номенклатуры отобранных косметических средств проводился по торговым наименованиям (далее — ТН), фигурирующим в анализируемой базе данных «Фармацевтического бюллетеня». Важно отметить, что одни и те же торговые марки косметических средств
во многих случаях имеют продуктовые линии, охватывающие широкий спектр позиционирования. В том случае, когда ТН представляют собой только торговую марку (без уточняющих определений), разные формы выпуска таких «линеек» — согласно их дифференцированному позиционированию, — могут оказаться в разных классификационных группах. Это ведет к тому, что доля ТН в группах различной степени агрегированности в совокупности может превышать 100%.
Проведенный анализ показал, что наиболее значительное число ТН представлено в составе косметических средств по уходу за кожей, в то время как в других двух группах их примерно в 2 раза меньше (табл. 1, рис. 1). Внутри группы средств по уходу с большим отрывом от остальных категорий по числу ТН лидирует косметика для лица. Эта же группа обгоняет остальные и в составе лечебной косметики, опережая достаточно
многочисленную группу косметики для тела. В составе лечебной косметики наиболее крупными категориями с точки зрения решаемых косметических проблем являются средства anti-age, против акне и для коррекции фигуры.
Среди средств, приближенных по своему позиционированию к ЛС, наиболее многочисленной является группа препаратов от заболеваний опорно-двигательного аппарата (табл. 1, рис. 2). Далее следуют средства против заболеваний вен нижних конечностей (варикоз) и антисептические/ранозаживляющие средства. Значительно менее широкой является агрегированная группа продуктов для решения дерматологических проблем. Все остальные выделенные направления, а также отдельные подгруппы дерматологических средств представлены ограниченным числом продуктов (от 1 до 5).
Во всех трех крупных группах доля отечественных ТН выше, чем импортных,
однако в группе средств, приближенных к ЛС, она наиболее значительная (79%) (рис. 3).
АНАЛИЗ НАПОЛНЕНИЯ | КАНАЛОВ ДИСТРИБЬЮЦИИ
В качестве показателя наполнения каналов дистрибьюции, ориентированных на аптечный сектор, использовали частоту цитирования в общем объеме оптового предложения (ЧЦ). При анализе распределения ЧЦ по основным группам косметических средств оказалось, что наиболее широко в каналах дистрибьюции представлена продукция, приближенная к ЛС (44% от общего числа предложений) (рис. 4). Немного ниже показатели у косметики по уходу (40%), хотя по численности ассортимента она лидирует (табл. 1). Меньше всего в каналах дистрибьюции представлена лечебная косметика, на долю которой приходится около 16%
от общего числа предложений. Внутри основных групп косметических средств по наполнению каналов распределения лидируют те же подгруппы, что и по численности номенклатуры. В группе косметики, приближенной к ЛС, продукты от заболеваний опорно-двигательного аппарата составляют 38% от общего числа предложений, средства против заболеваний вен нижних конечностей — 22%, антисептики и ранозаживляющие — 20% (рис. 5).
Доля российской продукции в общем числе предложений группы, приближенной к ЛС, примерно такая же, что и в составе номенклатуры (рис. 6). Что же касается косметики по уходу и лечебной, то здесь российские и импортные товары по ЧЦ занимают примерно равные позиции, в то время как по числу ТН перевес явно за первыми. Лидирующие по ЧЦ продукты из группы, приближенной к ЛС, представлены в таблице 2. Рейтинг возглавляют Док-
тор Вен, Софья крем для тела и крем для ног, Бальзам Валентина Дикуля, Бабушкины рецепты, Астин, Бальзам Горный чистотел, Боро фреш, Суперчистотел, Малавит. На долю каждого из этих продуктов приходится более 2% всех предложений этой группы. Остальные средства имеют более скромные показатели ЧЦ. В составе Топ-20 фигурирует 9 продуктов, относящихся к группе средств от заболеваний опорно-двигательного аппарата, 6 — от варикоза, 4 — против дерматологических заболеваний.
ЦЕНОВОЙ АНАЛИЗ
Анализ проведен для цен оптового предложения. В ходе исследования были оценены два основных показателя: 1) распределение числа оптовых предложений по ценовым диапазонам (в % от общего числа предложений косметической продукции в сводном прайс-листе дистрибьюторов); 2) средние цены для различных групп ассортимента. Анализ распределения по ценовым диапазонам дает представление о том, на какие ценовые диапазоны приходится основная часть оптового предложения. Так, основная часть предложений косметических средств, приближенных к ЛС, сосредоточена в диапазоне цен до 3 долл. — 92% (рис. 7). Для этой группы характерно достаточно равномерное распределение по мелким диапазонам, в том числе и до 1 долл. В ценовом интервале выше 5 долл. эта группа практически не представлена.
Предложение лечебной косметики, напротив, смещено в сторону относительно высоких цен, тем не менее, и в этом случае на диапазон до 3 долл. приходится почти половина всех предложений (более 5 долл. — 22%). Косметика по уходу занимает промежуточное положение по ценовому позиционированию между двумя другими видами косметики: на диапазон цен до 3 долл. приходится 76% всех предложений, а более 5 долл. — 12%.
Средняя цена одной упаковки косметической продукции составляет 2,35 долл. (табл. 3). При этом средние цены на импортную продукцию (3,65 долл.) более чем на 2 долл. превышают цены на
РЕМШІШМ
российскую (1,56 долл.). Наиболее высокий уровень цен среди всех категорий характерен для импортной лечебной косметики — 5,58 долл., в то время как импортная косметика, приближенная к ЛС, близка по уровню цен к российским средствам. Уровень средних цен на российскую продукцию различных категорий довольно близок и находится в диапазоне от 1,28 долл. (по уходу) до 1,82 долл. (лечебная). Средние цены на импортную косметику по уходу заметно ниже, чем на лечебную, но в 3 раза выше, чем на аналогичную категорию российских средств — 3,88 долл.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Одной из тенденций развития аптечного рынка является расширение ассортимента и доли парафармацевтических товаров, в частности косметических средств в структуре продаж. Этому способствует целый ряд факторов: снижение темпов роста коммерческой части лекарственного рынка, более высокие показатели прибыльности в секторе ко-
сметических товаров, развитие открытой формы аптечной торговли и др. Аптечный сектор, который в силу быстрого расширения аптечных сетей представляет собой активно развивающийся сегмент розничной торговли, привлекателен для производителей косметики не только как альтернативный, но и как специализированный канал дистрибьюции товаров для здоровья. В связи с этим к нему особенно тяготеют компании-производители, продвигающие свою продукцию в лекарственные сегменты.
Проведенный анализ подтверждает широкое присутствие в ориентированной на аптечный сектор дистрибьюторской сети косметических средств, которые приближены по форме выпуска и позиционированию к ЛС. Если в составе номенклатуры косметических средств для кожи эти продукты составляют примерно четверть, то в общем числе предложений их доля превышает 50%. Наиболее активно осваиваемыми направлениями в этом секторе являются: заболевания опорно-двигательного аппарата,
варикозное расширение вен и хроническая венозная недостаточность, антисептическое и ранозаживляющее действие. Достаточно большую группу составляют также средства, ориентированные на решение дерматологических проблем. Характерной особенностью косметических средств, приближенных к ЛС, является относительно низкое ценовое позиционирование, связанное, по-видимому, с тем, что для лекарственных сегментов рынка, на которые ориентирована данная продукция, характерно более жесткое ценовое давление. Таким образом, позиционирование, приближенное к ЛС, имеет широкое распространение не только в категории БАД, но и в группе косметических средств аптечного ассортимента. Отечественные производители, более чувствительные к такого рода конъюнктуре, в долевом отношении, по сравнению с зарубежными фирмами, более активно осваивают именно этот сегмент, а не традиционные для косметики направления.
ф
