11DOI: 10.24412/2181-1385-2023-7-29-35
Volume 4 | NUU Collection | 2023 Actual Problems of Sociology and Social Work
in the 21st Century XXI asrda sotsiologiya va ijtimoiy ishning dolzarb muammolari
«ПАЦАНЫ И ВАСИ»: МЕДИАТИЗИРОВАННАЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ И СОЦИАЛЬНАЯ РАБОТА ПОПУЛЯРНЫХ
ВИДЕОБЛОГЕРОВ
Е. Р. Ярская-Смирнова
Профессор, д.с.н. Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва, Россия eiarskaia@hse.ru
В. Н. Ярская-Смирнова
Профессор, д.ф.н. Саратовский государственный университет имени Гагарина Ю.А., Саратов, Россия yarskayasmirnovavn@sstu.ru
АННОТАЦИЯ
В статье рассмотрены возможности цифровых платформ и медиа стратегий. В статье представлены некоторые предварительные результаты исследования медиатизированной благотворительности и социальной работы, осуществляемой популярными российскими видеоблогерами. Проанализированы эмоциональные императивы, т.е. универсальных норм, требований, идеалов, безусловных предписаний того, что и как надо чувствовать в определенных ситуациях и контекстах. Рассмотрены особенности постгуманитарного подхода как коммерциализацию и индивидуализацию гуманитарной миссии.
Ключевые слова. Цифровые платформы, медиа стратегии, телепрограммы, социальная работа, медиатизированая, публика, моральное, воспитание, эмоциональные императивы, блогеры.
ABSTRACT:
The article discusses the possibilities of digital platforms and media strategies. The article presents some preliminary results of a study of mediatized charity and social work carried out by popular Russian video bloggers. Emotional imperatives, i.e. universal norms, requirements, ideals, unconditional prescriptions of what and how to feel in certain
2023
29
Modern Trends of Social Sphere Development
Volume 4 | NUU Collection | 2023 Actual Problems of Sociology and Social Work
in the 21st Century XXI asrda sotsiologiya va ijtimoiy ishning dolzarb muammolari
DOI: 10.24412/2181-1385-2023-7-29-35
situations and contexts are analyzed. The features of the post-humanitarian approach as commercialization and individualization of the humanitarian mission are considered.
Keywords. Digital platforms, media strategies, TV programs, social work, mediatized, public, moral, education, emotional imperatives, bloggers.
Цифровые платформы и медиа стратегии предоставляют возможности не только привлечь внимание широкой аудитории, но и превратить участие публики в гуманитарную акцию. Популярные телепрограммы или юутуб-каналы выступают проектами новых моделей просоциального поведения и капитализации добрых дел. В статье представлены некоторые предварительные результаты исследования медиатизированной благотворительности и социальной работы, осуществляемой популярными российскими видеоблогерами.
По-своему уникальные проекты медиатизированной социальной работы, помощи, нуждающимся есть в разных странах. Примером может служить проект DIY SOS в Великобритании: в одном из выпусков волонтеры за несколько дней провели капитальный ремонт жилья семье с тремя детьми-инвалидами, использующими коляску, чтобы их квартира стала абсолютно доступной и пригодной для жизни людей с ограниченными возможностями [выходит с 1999 года; Flood 1990; DIY SOS сериал [1999] https://www.kinopoisk.ru/series/841752/]. В другом примере четверо братьев, выпускающих шоу The Dudesons в Финляндии, помогли нескольким семьям, где, по их мнению, отец не справлялся со своими функциями главы и наставника [The Dudesons].
Образцами таких шоу выступают в нашем исследовании ютуб-каналы «Слово пацана» [@slovopatsana, 3,14 млн подписчиков], «Вася на сене» [@vasyanasene, 2,13 млн подписчиков], «Сансара» [@sansara05, 1,18 млн подписчиков]. Своими проектами блогеры-миллионники помогают решать одиноким людям или семьям проблемы, связанные с бедностью, болезнями, инвалидностью. Ведущие приезжают к ним по совету своих подписчиков или случайно находят своих героев, следуя по направлению к другой намеченной цели. Иногда герои выпусков - вовсе не маргиналы, они
живут счастливо, хотя и не богато, но привлекают внимание
2023
Modern Trends of Social Sphere Development
Volume 4 | NUU Collection | 2023 Actual Problems of Sociology and Social Work
in the 21st Century XXI asrda sotsiologiya va ijtimoiy ishning dolzarb muammolari
DOI: 10.24412/2181-1385-2023-7-29-35
ведущих канала какой-то своей экстраординарной инаковостью.
В каждом эпизоде крутые парни - «пацаны», «васи» - приезжают к героям их выпусков, чтобы помочь, но не ограничиваются прямой помощью. Они покупают еду, вещи, снимают жилье, предоставляют подработку, женят, делают ремонт, обставляют квартиру, меняя привычный ход вещей в жизни человека с целью трансформировать его личность [Слово пацана. Плейлист «Трансформация личности»; Сансара. Плейлист «Отец и сын»]. Название канала «Сансара» - цепь или колесо перерождений - говорит за себя.
Одной из задач преобразовательной, амелиоративной миссии этих программ выступает не только моральное, но и эмоциональное воспитание публики. Неслучайно девизом, лейтмотивом их дискурсов выступает «трансформация личности». Программы учат, как есть, одеваться, готовить, украшать, влюбляться, растить детей или решать личные проблемы [Мкипеп 2016]. Собственно, этому учат и многочисленные другие телепрограммы, и каналы, существовавшие и ранее. Главным отличием рассматриваемых каналов является тематическая концентрация на помощи нуждающимся, но при этом пересмотр традиционных представлений о заботе как сфере женских компетенций. Женщины, ухаживающие за своими близкими у себя дома, здесь заменяются образами парней, пускающихся в путешествия и приключения.
Их истории, визуализированные в эпизодах ютуб-шоу, создают эффект реальности, происходящей на наших глазах. В каждом выпуске присутствует элемент приключения: поездка, путешествие, случайная встреча, неожиданности. Даже если блогеры получили «наводку» от своих подписчиков или от самих людей в тяжелой ситуации, которые становятся героями следующих выпусков, и приехали по конкретному адресу, - как правило, реальность бьет наотмашь своей неприглядностью и безысходностью.
При этом вызываемые эмоциональные реакции отнюдь не однозначны. И в процессе публичного вмешательства в жизнь уязвимых других важной частью символической коммуникации становится язык чувств, который регламентируется нормами и ценностями, т.е. эмоциональной культурой, в том числе, опосредованной классом и гендером. В современном обществе есть ряд эмоциональных императивов, т.е. универсальных норм, требований, идеалов, безусловных предписаний того, что и как надо чувствовать в
определенных ситуациях и контекстах [Симонова 2021].
2023
DOI: 10.24412/2181-1385-2023-7-29-35
Volume 4 | NUU Collection | 2023 Actual Problems of Sociology and Social Work
in the 21st Century XXI asrda sotsiologiya va ijtimoiy ishning dolzarb muammolari
Нередко сами блогеры, предвосхищая потенциальную критику в свой адрес, выдвигают аргументы, обосновывают свои решения и поступки [Саратовская семья, жившая в мусоре, как и предвидел видеоблогер Роман, многими подписчиками в комментариях была первоначально воспринята как семья лентяев, манипуляторов, иждивенцев]. В комментариях разгорелись эмоциональные споры, разделившие аудиторию на тех, кто поддерживал и критиковал инициативу блогеров. Семье сняли квартиру, а в их жилье, доведенном до ужасающего состояния антисанитарии, проводилась фундаментальная уборка и ремонт. Мать тем временем устроилась на работу, съемное жилье содержалось в чистоте и полном порядке. Женщина и ее сын возвращались к нормальной жизни. В завершение сюжета ведущие устроили благотворительную акцию, пригласив волонтеров-саратовцев помочь семье самым необходимым. Незнакомые люди, кого объединяла лишь их подписка на канал «Слово пацана», в назначенный день пришли на новоселье в только что отремонтированную квартиру, принесли множество полезных вещей - бытовую технику, постельное белье, продукты и многое другое.
Авторы выпусков комментируют не только свой моральный выбор, но и эмоциональные реакции, аргументируя их сообразность ситуации, объясняли изменения чувств у себя, героев и зрителей. У этих моральных уроков -несколько учащихся: во-первых, это главные герои серии - кто-то из членов бедствующей семьи, например, старший сын; во-вторых, это зрители; в-третьих, - сами ведущие.
К своим героям и зрителям блогеры обращаются как к личностям, которые могут расти, отправляясь вместе с ними на помощь нуждающимся, - в том числе, и к самим себе. В некоторых случаях уроки извлекают сами создатели программы - это происходит, когда проект трансформации личности заканчивается неудачей: герой отказывается меняться или принимается за старое, пускается во все тяжкие, сбегает. Для того, чтобы гуманитарное предпринимательство не потерпело фиаско, авторы эксперимента проходят публичное моральное самовоспитание.
Чаще всего блогеры стараются избегать осуждающих высказываний, воплощают ценностные отношения взаимопонимания и взаимопомощи, трудовую этику, выстраивания социальных связей. В их перформансах представлено сочетание гегемонных и негегемонных практик [Рождественская 2020], с перевесом в
2023
32
Modern Trends of Social Sphere Development
Volume 4 | NUU Collection | 2023
Actual Problems of Sociology and Social Work
in the 21st Century XXI asrda sotsiologiya va ijtimoiy ishning dolzarb muammolari
DOI: 10.24412/2181-1385-2023-7-29-35
рефлексию и чувствительность, но с центром тяжести в символизм классической маскулинности.
Помогают нищим и больным всегда «пацаны», «мужики», «чуваки» -обеспеченные представители среднего класса. Динамичный монтаж, уместные ракурсы и комментарии делают приватное публичным, страдание становится поводом для путешествия, вмешательства, спасения, в целом - развлекательным контентом. Неотъемлемая и традиционная часть такой маскулинности - это опасности [например, нападение и укусы собак], общение с инаковыми, некоторые из которых находятся на грани нормального [обитают в мусоре, в полуразрушенном доме без отопления, не имеют денег, работы, никаких запасов и условий для жизни]. Ведущие рискуют деньгами, пытаясь мотивировать своих героев на изменения, помогают им найти или построить семью [приемную или супружескую].
Как же мужской авторитет распространяется на сферы помощи и ухода? Начинается эта забота всегда с потребления, покупки подарков - одежда, игрушки, бытовая техника, а с развитием событий в некоторых случаях героя ждет автомобиль. Ведущие мотивируют героя на участие в изменении своей жизни опытом престижного потребления [Слово пацана. Плейлист «Трансформация личности»]: юношу вовлекли в работу, показывали ему красивую жизнь в Москве, фитнес-центр, дорогие рестораны, рынки с правильной свежей едой. При этом он оказался в роли туземца в большом городе, ему не нравились дорогие угощения, хотя он с удовольствием вписывал себя во многие престижные контексты. Из объекта зрительского удовольствия он трансформировался в вуайера и производителя культурных продуктов, ему вручили смартфон, на камеру которого он должен был снимать свою повседневную жизнь и комментировать происходящее, т.е. ему была предложена новая модель режиссера пьесы - медиатизированной заботы о себе.
Помимо подарков проводится уборка и нередко ремонт автомобиля, жилища. К этой работе блогеры подключают бригады специалистов, знакомых мастеров, строителей, нередко герои выпусков участвуют в этой работе, получая навыки и зарабатывая деньги. Такой прием становится одним из ключевых элементов «трансформации личности», во время которой герой выпуска обретает внутренние и внешние атрибуты
ответственного мужчины, главы семьи.
2023
DOI: 10.24412/2181-1385-2023-7-29-35
Volume 4 | NUU Collection | 2023
Actual Problems of Sociology and Social Work
in the 21st Century XXI asrda sotsiologiya va ijtimoiy ishning dolzarb muammolari
В чем состоит социальный смысл, эффект таких каналов? Прежде всего, в популяризации актов помощи нуждающимся, которая становится признаваемым, престижным образцом поведения. Но при этом популяризуется также и способ получения зрительского удовольствия от оказания помощи при помощи дистанционного управления: можно смотреть и пересматривать эпизоды в удобное время, ставить на паузу, зная, что за оказание помощи отвечают надежные мужчины, знающие свое дело. А также способ легкого присоединения к самим блогерам посредством лайков и донатов. Чувства сострадания, солидарности монетизируются, а сами ведущие получают капитал популярности, набирая миллионы подписчиков и просмотров.
Миллионная аудитория вовлекается в переживание важных ценностно-окрашенных актов помощи, а сама помощь другим оказывается доступной и посильной задачей, да еще и приключением [Мкипеп 2016]. Интимное превращается в сенсационное, при этом аудитория обучается, социализируется в нормирующих и нормативных гендерных рамках заботы и взаимоотношений. Основной посыл этих каналов заключается в воспитательном ресурсе: блогеры демонстрируют результаты преобразований личности героя и улучшения качества их жизни.
Особенности постгуманитарного подхода - это коммерциализация и индивидуализация гуманитарной миссии, в рассматриваемых случаях она осуществляется уже не через благотворительные фонды и некоммерческие организации: теперь здесь в фокусе внимания - конкретный человек или семья. Помощь оказывается блогерами, которые являются как бы глазами и руками зрителей, тем самым гарантируется эмоциональная вовлеченность публики в видеоистории. Эти шоу становятся ключевыми в современном предпринимательстве в сфере культурного производства ценностей и правил заботы, переопределяя границы практик просоциального поведения.
Превознося индивидуальное предпринимательство-волонтерство как эффектную, эффективную и аффективную форму гражданской позиции, они вносят вклад в создание структур заботы, работы по уходу, не системных и не стабильных, как государственная или негосударственная система социальных услуг, но по-своему влиятельных. Призывая остальных присоединиться к добрым делам, осуществляют множество усилий, чтобы трансформировать личность их подопечных - героев их шоу, при этом сами вносят вклад в трансформацию гуманитарной
2023
34
DOI: 10.24412/2181-1385-2023-7-29-35
Volume 4 | NUU Collection | 2023
Actual Problems of Sociology and Social Work
in the 21st Century XXI asrda sotsiologiya va ijtimoiy ishning dolzarb muammolari
миссии, а также способов утверждения мужского авторитета в новых сферах - в частной, интимной жизни, в работе по уходу, оказанию помощи, спасению. Не в привычном смысле спасения в чрезвычайных ситуациях природных бедствий или техногенных катастроф, а в чрезвычайных ситуациях личной жизни людей, застрявших, запутавшихся, тонущих в депрессии и безысходности из-за утрат, бедности, беспомощности и одиночества.
REFERENCES:
1. Рождественская Е.Ю. Вовлеченное отцовство, заботливая маскулинность // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2020. № 5
2. Симонова О.А. Эмоциональные императивы позднесовременного общества и их социальные последствия // Социологический журнал. 2021. Том 27. № 2
3. Flood R. Wheel of good fortune. DIY SOS mum with three disabled kids breaks down in tears as her home is turned into a wheelchair-friendly haven // The Sun, 3.12.1990, https://www.thesun.co.uk/fabulous/13369100/diy-sos-mum-tears-wheelchair-accessible-children/amp/
4. Nikunen K. Doing good reality, masculine care, and affective capitalism // Ephemera. Theory&Politics in Organization. 16(4), 2016
