CC BY
65
требителях продукции, товаров и услуг осуществляется в различных формах практически всеми. Своевременность и полнота данных - один из критериев успеха на современном этапе развития экономических отношений. Правильные и своевременные решения не возможны без маркетинговых исследований. Без этих исследований невозможно войти на новые рынки или укрепить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования.
Список литературы:
1. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. -М.: 2002 - 175 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. - М.: Финпресс, 1999.
3. Данченок Л.А. Маркетинг: учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2003. - 298 с.
4. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер с англ.; под ред. С.Г. Божук. - 2-е изд - СПб.: Питер, 2006. - 464 е.: ил. - (Серия «Деловой бестселлер»).
6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В.Б. Боброва; под ред. О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев. - М.: «Ростинтэр», 1996. - 704 с.
7. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. -М.: АО «Финстатинформ», 1994 - 181 с.
8. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996 - 589 с.
9. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. -М.: ИНФРА - М., 2006.
10. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. - М., 2005. - 624 с.
ПАРАДИГМА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ
© Золотарева Ю.В.*
Филиал Северо-Кавказской академии государственной службы, г. Пятигорск
Необходимость изучения потребительского поведения связна с тем, что без учета нужд, интересов, мотивов и потребностей невозможно опре-
* Доцент кафедры Менеджмента и маркетинга, кандидат социологических наук, доцент, соискатель степени доктора экономических наук кафедры Менеджмента ВолГУ. Научный консультант: В.О. Мосейко, доктор экономическх наук, профессор.
делить, какой товар будет более востребован в тот или иной промежуток времени. Отсюда следует вывод, что ориентация на потребителя - это следствие принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией современного предпринимательства.
Поведение потребителя - это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [1]. Такое же определение дают Г. А. Васильев в своей книге «Поведение потребителей», Н.Д. Эриашвили [2] в учебнике «Маркетинг» и О.М. Меликян [3] в учебном пособии «Поведение потребителей». Несколько иное определение представлено автором В. Д. Камаевым: «потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства и предложения на рынках» [4].
Итак, поведение - это действия человека, направленные на удовлетворение потребностей. Поведение человека побуждается потребностью, в конечном счете направленной на оптимальное удовлетворение его интересов с учетом всех последствий, которые определяются внешними условиями в данной конкретной ситуации. Внешние условия накладывают те или иные ограничения для совершения одних действий и благоприятствуют совершению других [5]. Например, если цена товара соответствует возможностям покупателя, он с удовольствием его приобретет, однако если нормы референтной группы, к которой принадлежит индивид, не позволяют пользоваться этим товаром, то он подавляет свой интерес, переключая внимание на нечто иное. Поэтому для специалиста в области маркетинга необходимо изучение всех факторов, влияющих на потребительское поведение.
До недавнего времени большинство опубликованных работ, касающихся исследования поведения потребителя, проводилось в интересах маркетинга и, следовательно, принимало парадигму позитивизма. Согласно позитивистской методологии потребитель - это рациональный экономический человек, который принимает решение о покупке как рациональное экономическое решение: взвешивает качество и цену приобретаемого предмета, ищет наилучшее соотношение этих двух параметров и затем совершает покупку.
Большинство современных предприятий, исследующих поведение потребителей, опираются на позитивистское мировоззрение. Благодаря австрийскому врачу-психиатру и психологу 3. Фрейду они пришли к пониманию того, что люди не всегда способны оценить свое поведение в процессе совершения покупки. Фрейд 3. ввёл в научный оборот помимо понятия «сознание» понятие «подсознание». Это течение получило название психоанализа. В 1939 г. венский психоаналитик Э. Дихтер начал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций
потребителей [6]. Это направление получило название «мотивационные исследования». В основе мотивационных исследований лежат проективная техника и глубинное интервью. Такие методы называют качественными. Объективность этих методов сомнительна, поскольку аналитики широко интерпретируют полученные результаты.
Во второй половине XX в. в западных странах развивается течение постмодернизм. Исчезает вера в единый эталон потребительского поведения. Для разных групп потребителей - разные эталонные группы. Поэтому одна и та же вещь почти всегда имеет шанс встретить совершенно разную реакцию. На смену пренебрежительному отношению к прошлому, старому пришел его культ. Стиль ретро стал символом современной постмодернистской культуры, то, что еще вчера выбрасывали и уничтожали, сейчас стало превращаться в предмет гордости.
Культурный плюрализм, культурная терпимость - атрибут постмодерна. Если для эпохи модерна характерна довольно жесткая связь классовой профессиональной принадлежности и стиля потребления, то для эпохи постмодерна присуща тенденция к ослаблению этой связи.
Предметом постмодернистских исследований является процесс потребления в целом, который включает в себя покупку, использование продукта, его поддержание, ремонт, обслуживание. Потребитель рассматривается как иррациональный, непоследовательный.
Потребительское поведение попадает в центр интереса не только экономистов, но и социологов, психологов, антропологов, этнологов, этнографов, экологов, политологов, культурологов. И все по-своему объясняют поведение потребителя.
Ведя речь о потребителе нельзя не оставить без внимания такой экономический термин как рынок, поскольку взаимодействие производителя и потребителя происходит именно в рамках рынка.
Рынок в западном маркетинге рассматривается с двух позиций:
1. рынок как совокупность потребителей (распространенный взгляд маркетологов);
2. рынок как совокупность продавцов и покупателей, других участников, обеспечивающих ценность продукта и успех сделки (взгляд экономистов).
У экономистов более полное определение рынка, нежели у маркетологов. Однако рынок исследуется практиками с помощью инструментов маркетинга.
Таким образом, исторически и логически потребительский рынок был исходным пунктом становления рыночных отношений, началом формирования системы рынков, и в современный период в экономической системе центральное место принадлежит именно потребительскому рынку, который, в свою очередь, через механизм обратной связи, влияет на другие виды рынков.
Выступая в качестве важнейшего структурообразующего элемента воспроизводственного процесса рыночного хозяйства, потребительский рынок обеспечивает движение товарных потоков по законам товарно-денежных отношений. Именно потребительский рынок является замыкающим звеном воспроизводственных процессов, так как все циклы последнего -производство, распределение, обмен и потребление - призваны, в конечном счете, удовлетворить потребности людей. Он органически связан со всей системой рынков и активно взаимодействует с ними.
Если исходить из теоретического постулата о роли потребностей и потребления в системе экономических категорий и воспроизводственных процессов, можно констатировать, что потребительский рынок, по существу, выступает в качестве системообразующего фактора в системе рынков, обеспечивающих процесс производства.
Проведенный нами анализ работ, посвященных проблемам рынка как экономической категории, показал, что в современной экономической литературе, как отечественной, так и зарубежной, понятие «потребительский рынок» трактуется по-разному. Как правило, в исследованиях, посвященных проблемам рынка, при дефиниции понятия «рынок» почти не делается акцента на той его части, которую, хотя и называют по-разному - потребительский рынок, или рынок товаров народного потребления, или рынок товаров массового спроса - но вкладывают общий смысл.
Шнипер Р.И. и Новоселов A.C. определяют потребительский рынок как территориальную организацию сферы обращения, призванную обеспечить население товарами на основе развития товарно-денежных отношений при минимальных издержках обращения [7].
Котлер Ф. дает следующее определение: «Потребительский рынок -отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для использования их в личном потреблении» [8].
«Рынок существует тогда, когда люди встречаются прямо или через своих посредников, с тем чтобы продать или купить товары и услуги; при этом выделяется рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного потребления. Здесь наряду с сугубо экономическими факторами, - пишет А. Хоскинг, - присутствуют социально-психологические моменты в поведении потребителей» [9].
У Н.Д. Ильенковой потребительский рынок определяется как сфера товарного обмена, обеспечивающего личное потребление населением части совокупного общественного продукта взамен на свои денежные доходы, в процессе которого проявляются экономические отношения по поводу производства и потребления материальных благ [10].
Исходя из вышеизложенного, на наш взгляд, потребительский рынок можно определить как систему экономических отношений между производителями и потребителями материальных, нематериальных и духовных
благ в форме товарно-денежного оборота, складывающегося в процессе формирования объема и структуры потребляемых благ и услуг и обусловленных существующим способом производства. Таким образом, потребительский рынок - это интегральная категория, которая определяет сферу удовлетворения личных потребностей населения, оказывающую непосредственное воздействие на все фазы воспроизводственного процесса.
Среди наиболее важных функций потребительского рынка, по нашему мнению, можно выделить следующие:
- реализация части валового национального продукта, предназначенного для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей населения, посредством которого возмещаются затраты на производство и обращение и тем самым обеспечивается нормальный ход воспроизводственного процесса. Следовательно, потребительский рынок является связующим звеном между производством и обусловленным им распределением, с одной стороны, и с личным потреблением, с другой;
- экономическое стимулирование роста производства, повышение его эффективности, побуждающее производителей создавать пользующиеся спросом потребительские блага наилучшего качества. При несоответствии спроса и предложения товаров возникают затруднения в реализации денежных доходов населения, и, как следствие, нарушение механизма воспроизводства;
- доведение товаров через механизм товарного обращения до конечных потребителей. Обменивая денежные доходы на товары, население удовлетворяет свои потребности в материальных и духовных благах. Личное потребление индивида есть ни что иное, как воспроизводство рабочей силы. Удовлетворяя с помощью доходов свои личные потребности, человек тем самым создает условия для воспроизводства своей рабочей силы и получает возможность снова продать ее работодателю. Следовательно, потребительский рынок способствует возмещению затрат рабочей силы и соединению факторов производства. При этом реализация данной функции потребительского рынка позволяет преодолеть расстояния между производителем и конечным потребителем товаров и услуг.
Список литературы:
1. Васильев Г.А. Поведение потребителей: учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2004. - С. 3.
2. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У Миниард. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 1999. - С. 38.
3. Маркетинг: учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2003. - С. 153.
4. Меликян О. М. Поведение потребителей. - М.: Дашков и Ко, 2006. -С. 15.
5. Камаев В.Д. Учебник по основам экономической теории. - М.: Вла-дос, 1994. - С. 77.
6. Бовыкин В.И. Управление предприятием на уровне высших стандартов: теория и практика эффективного управления. - М.: Экономика, 1997. - С. 143.
7. Попов Б.Е. Современный рынок в описании внешней среды организации: его важнейшие признаки и основы типизации // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 4. - С. 104.
8. Шнипер Р.И., Новоселов A.C. Региональные проблемы рынковедения: экономический аспект. - Новосибирск: Наука, 1993. - С. 443.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: Прогресс, 1996. -С. 54.
10. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: пер. с англ. - М.: Междунар. отношения, 1993. - С. 104.
ПЕРСПЕКТИВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
© Мамедова С.С.*
Азербайджанский государственный экономический университет, Республика Азербайджан, г. Баку
В статье анализируются перспективы применения маркетинга на рынке информационных технологий, выявляется степень возможностей тех или иных информационных технологий как в плане информирования покупателей, так и в плане оказания им услуг. Автор особо останавливается на анализе перспективных направлений внедрения маркетинга на азербайджанском рынке информационных технологий.
Рынок информационных технологий играет незаменимую роль в демонстрации общественности предлагаемых информационными технологиями услуг, будь это информирование потребителей или маркетинговые меры предприятия по стимулированию продаж, рекламе или связям с общественностью. Любое предприятие, обратившееся к услугам информационных технологий, прежде всего хочет знать, насколько удастся привлечь в результате этого внимание потребителей. Это желание предприятий отдельными средствами связи удовлетворяется на разном уровне. Например, если
* Старший лаборант, диссертант Института экономики HAH Азербайджана, кандидат философских наук.
