CC BY
52
Реализация системного подхода к управлению развитием потребительского рынка
Ерчак Александр Иванович
Кандидат экономических наук, доцент
Доцент кафедры экономики торговли Белорусского государственного экономического университета.
Аннотация: В статье рассмотрены подходы к определению сущности потребительского рынка. Обоснована целесообразность применения в процессе управления развитием потребительского рынка элементов теории систем и системного подхода. Сформулирован алгоритм управления развитием потребительского рынка.
Ключевые слова: потребительский рынок, управление, системный подход.
Implementation of systematic approach to development management of
consumer market
Yerchak Alexander Ivanivich
Candidate of economic sciences, associate professor
Associate professor of the chair of commercial economics, Belarus State Economic University
Paper abstract: The paper studies the approaches to defining the essence of the consumer market. It substantiates the applicability of the elements of systems theory and systematic approach in the process of development management of consumer market. The author has developed an algorithm for consumer market development management.
Key words: consumer market, management, systematic approach
В современной экономической литературе традиционно существенное внимание уделяется вопросам организации и особенностям работы потребительского рынка, под которым понимается, как правило, группа отраслей национальной экономики, производящая или реализующая товары и сопутствующие услуги, предназначенные для непосредственного личного потребления населением.
Проблемы особенностей функционирования, развития, управления потребительским рынком затрагивались во многих работах представителей постсоветской экономической школы, в частности: Шелега Н.С., Петровича М.В., Крамарева А.Н., Факерова Х.Н., Колодина B.C. Шемякиной Л.В., Самарухи А.В., Антонюк В.С., Борисоглебской Л.Н., Азаряна Е.М., Усковой Т.В и др. Вместе с тем существуют серьезные расхождения как в определении категории «потребительский рынок», так и в оценке его границ, а также субъектов, на нем функционирующих.
Один из подходов предполагает выделение потребительского рынка как некоторой территориальной организации сферы обращения. Такая интерпретация характерна, в частности, для работ Р.И. Шнипера, А.С. Новоселова, рассматривающих потребительский рынок как «организацию сферы обращения, обеспечивающую на основе развитых товарно-денежных отношений удовлетворение потребностей населения при минимальных издержках обращения» [1, с. 277] Схожей позиции придерживаются B.C. Колодин, Л.В. Шемякина, [2, с.82], Шнякина Ю.Р. [3, c.371].
В то же время существует подход, акцентирующий внимание на потребительском рынке как системе товарно-денежных отношений. В рамках исследований Института социально-экономического развития
территорий Российской академии наук, опубликованных в монографии «Потребительский рынок города: состояние и перспективы», под потребительским рынком понимают «систему товарно-денежных и
организационно-экономических отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами, производящими и/или реализующими товары и услуги, и индивидуальными потребителями, приобретающими эти товары для личного использования» [4, с.8]. Схожих взглядов на систему потребительского рынка придерживаются B.C. Антонюк, Н.П. Пасешник [5, c.4] и др.
В то же время Осипов А.К., Азарян Е.М. при характеристике потребительского рынка ориентируются на воспроизводственную концепцию рыночной системы и, представляя рынок как систему отношений, которая возникает по поводу производства, распределения, обмена и потребления материальных благ и услуг, отмечают, что в рамках этой системы завершается оборот капитала и товара [6; 7].
Необходимо отметить, что зарубежные авторы традиционно не уделяют существенного внимания категории «потребительский рынок», данное понятие практически не используется ими в рамках экономико-теоретических или отраслевых исследований. В то же время потребительский рынок рассматривается за рубежом в качестве целевого рынка, на котором работают те или иные компании в рамках комплекса маркетинга. Таким образом, внимание акцентируется на сегментировании рынка сбыта и выявлении целевой группы потребителей. Очевидно, что население, как целевой сегмент, существенно отличается от промышленных компаний как по влиянию на рынок, так и по критериям выбора покупки. Это требует изменения подходов отдельных компаний в рекламе, ценообразовании, выборе каналов товародвижения, позиционировании. Соответственно, в зарубежных исследовательских работах внимание акцентируется на дихотомии рынков «рынок потребительских товаров - рынок товаров для бизнеса», что находит отражение в определении потребительского рынка.
Так, Котлер Ф., Армстронг Г. дают следующее определение: «Потребительский рынок - совокупность всех индивидуальных покупателей
- как отдельных, так и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления». [8, с.252]. Схожие определения, основанные на подчеркивании специфики рынка сбыта, предлагаются и другими зарубежными авторами [9, р.100; 10, с.89].
Таким образом, можно констатировать, что существует многообразие подходов к пониманию не только сущности категории потребительского рынка, но и границ, структуры, субъектов потребительского рынка, что показывает актуальность и целесообразность его анализа.
Существенное расхождение мнений по поводу точной трактовки термина «потребительский рынок» объясняется, в первую очередь, многообразием подходов к определению рынка как экономической категории. Безусловно, единообразной, идеальной дефиниции категории «рынок» не существует, что обусловлено не только разными мировоззренческими и научными позициями исследователей, но и сложностью самой категории. Каждая формулировка должна увязываться с конкретным кругом задач, решаемых исследователем. Соответственно, необходимо констатировать, что авторы, отражающие свое мнение по поводу сущности потребительского рынка, в большей степени руководствуются решаемыми задачами.
Так, если исследуются преимущественно вопросы выпуска товаров на потребительский рынок, определение оптимальных маркетинговых, ценовых приемов, то в этом случае потребительский рынок логично рассматривается как целевая группа тех потенциальных покупателей, которые могут приобретать товары или услуги компании. Такой подход, акцентирует внимание на микроописании потребительского рынка, на особенностях взаимодействия отдельных его элементов (микроподход).
В свою очередь авторы, интересующиеся ролью, вкладом, значением потребительского рынка, обращают большее внимание на воспроизводственную составляющую, на межотраслевые взаимосвязи, таким
образом рассматривая потребительский рынок как важную подсистему системы более высокого уровня - национальной экономики (макроподход).
Наконец, специалисты, интересующиеся вопросами регулирования рынка, акцентируют внимание на аспектах, связанных со спецификой институциональных отношений между участниками рынка, а также государством, на особенности взаимодействия управляющей и управляемой подсистемы (иерархический подход).
Безусловно, каждый из выделенных подходов имеет право на существование, поскольку раскрывает отдельные аспекты функционирования потребительского рынка. В то же время автором потребительский рынок будет рассматриваться как система экономических, общественно-правовых и социальных отношений, направленных на обеспечение производства, реализации и потребления товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения личных потребностей населения и приобретаемых для этих целей.
Такая интерпретация позволяет отразить следующие основные аспекты:
- институциональную природу потребительского рынка как системы отношений между участниками, обусловленной определенными законами, правилами, традициями, интересами и причинно-следственными связями;
- структурные элементы потребительского рынка, включающие производство потребительских товаров, их реализацию, потребление и оказание потребительских услуг;
- целевой признак, отличающий данный рынок от иных видов рынка (например, от рынка средств производства) - реализацию товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения личных потребностей населения и приобретаемых для этих целей.
Исходя из указанной интерпретации целесообразно отметить, что потребительский рынок характеризуется рядом свойств, являющихся признаками наличия системы, в частности:
• потребительский рынок состоит из определенной совокупности элементов, которые могут рассматриваться как системы более низкого уровня. Так, в формировании потребительского рынка активно участвуют организации торговли, общественного питания, совокупность которых может быть рассмотрена на отраслевом уровне, каждая организация в отдельности также представляет собой социально-экономическую систему;
• между субъектами потребительского рынка существуют экономические, хозяйственные, психологические связи и взаимодействия, которые позволяют выделять их из ряда подобных. В частности, отношения, связанные с реализацией, оказанием послепродажных услуг, потреблением товаров населением, а также их гарантийным обслуживанием. Существуют законодательные нормы, правила, традиции и сложившаяся практика, которые упорядочивают эти отношения и связи, формируя таким образом систему, а не простой конгломерат элементов;
• потребительский рынок характеризуется наличием определенной организации как самих элементов рынка, так и межэлементных взаимосвязей, что позволяет снизить уровень энтропии, неопределенности и обеспечивает большую предсказуемость изменений, происходящих на потребительском рынке;
• для потребительского рынка характерно существование ряда интегративных свойств, закономерностей и аспектов функционирования, которые присущи потребительскому рынку в целом, но не описываются ни одним из его элементов в отдельности.
С учетом системного характера организации потребительского рынка в процессе анализа и разработки стратегии управления его развитием могут быть использованы возможности функционально-структурного подхода. При этом функционально-структурный подход «базируется на взаимозависимости функции и структуры в процессе развития системы при определяющей роли функции системы по отношению к ее структуре» [11, с.38]. В частности, на
основе функционально-структурного подхода можно сделать следующие заключения:
1. Структура потребительского рынка как системы, должна определяться совокупностью реализуемых целевых функций.
2. Между реализуемыми потребительским рынком функциями и его структурой не может существовать абсолютного соответствия, поскольку принцип экфинальности предполагает, что могут формироваться различные по внутренним характеристикам и структуре модели функционирования потребительского рынка, реализующие схожие функции. В то же время развитие национального потребительского рынка может потребовать использования накопленного опыта, а, следовательно, и структурные особенности иных аналогичных или схожих рыночных систем.
3. Функционально-структурная организация потребительского рынка должна обеспечивать необходимую и своевременную адаптацию к изменяющимся внешним условиям, поскольку изменения условий внешней среды вызывают изменение функций системы, поставленных перед ней целей, критериев и конкретных значений параметров эффективности функционирования, а, следовательно, могут потребовать и адаптационной коррекции структуры.
4. Процесс изменения функционально-структурной модели национального потребительского рынка характеризует закономерности его эволюционного развития, поскольку позволяет обеспечивать соответствие возрастающим потребностям населения и изменяющимся внешним условиям.
Для формирования оптимального алгоритма управления развитием потребительского рынка важным является идентификация его как системы, определение отличий от иных сложных систем. В частности, потребительский рынок, особенности и результаты его функционирования,
во многом зависят от состояния факторов внешней среды, что позволяет идентифицировать потребительский рынок, как открытую систему (в отличии от закрытой системы, результаты которой зависят лишь от внутренних параметров).
Состояние потребительского рынка изменяется во времени, как в связи с объективными законами развития потребностей населения, так и в связи с изменениями факторов внешней среды, что позволяет говорить о том, что данный рынок - динамическая система. Тем более, что реализация основной функции потребительского рынка как системы происходит не одномоментно, а во времени.
Как известно, систему считают стационарной, «если ее функция практически не изменяется в течение определенного периода ее существования. Для такой системы реакция на одно и то же воздействие не зависит от момента приложения этого воздействия» [11, с.58]. Эффективность функционирования потребительского рынка, способность реализовывать функции при схожих входных переменных во многом зависят от состояния внешних параметров, например, инфляции, безработицы, среднего уровня заработной платы, моды и прочих факторов, что позволяет показать зависимость реакции системы на воздействие от момента времени. Таким образом, потребительский рынок является нестационарной системой.
Учитывая, что в процессе функционирования потребительского рынка происходит трансформация многих входных ресурсов в многие выходные результаты, можно классифицировать такую систему, как многомерную, а наличие целей функционирования, как системы в целом, так и отдельных ее элементов в частности, позволяет говорить о целенаправленности системы.
Английский экономист Стаффорд Бир предложил классификацию систем в зависимости от сложности и степени определенности реагирования системы на внешние воздействия, соответственно выделив детерминированные и стохастические системы. В частности, применительно
к потребительскому рынку, как системе, состоящей из большого числа элементов, характеризующихся высокой степенью неопределенности поведения, не поддающейся однозначному математическому описанию, можно говорить об очень сложной стохастической системе.
Учитывая стохастический характер, сложность потребительского рынка, наличия в нем противоречий и различного понимания субъектами рынка целей, можно говорить о данном объекте исследований как о слабо организованной или диффузной системе
Дж.Ван Гиг выделяет также «жесткие» и «мягкие» системы, отличие которых состоит в том, что «мягкие системы могут адаптироваться к условиям внешней среды, сохраняя при этом свои характерные особенности. Системы, определяемые, как мягкие, имеют структуру, реагируют на свое внешнее окружение и, подвергаясь долговременным изменениям, сохраняют свою внутреннюю сущность и способность к развитию» [12, с.103]. Национальный потребительский рынок в таком ракурсе должен рассматриваться, как мягкая социально-экономическая система, обладающая механизмами адаптации к влиянию внешних факторов. Такая интерпретация позволяет определить, что успешность функционирования потребительского рынка зависит, в том числе, от степени понимания субъектами конъюнктуры потребительского рынка и их готовности следовать интересам системы в целом. Так, различное понимание собственных интересов, различная трактовка внешних по отношению к системе или отдельным элементам системы событий, неодинаковая способность принимать адекватные изменениям среды решения обуславливают накопление противоречий внутри системы и подталкивают потребительский рынок к дальнейшему развитию.
Наличие внутренних механизмов адаптации позволяет идентифицировать потребительский рынок и как систему, имеющую определенный потенциал самоорганизации, который предполагает, что часть изменений внешних по отношению к системе факторов, а также входных
параметров может компенсироваться самой системой путем изменения внутренних процессов без применения дополнительных управленческих воздействий (в том числе с помощью рыночных механизмов и законов). Согласно Г. Хакену, система может быть охарактеризована как самоорганизующаяся в случае, если она без дополнительного воздействия извне стремится обрести некоторую пространственную, временную или функциональную структуру. Таким образом, развитие открытых неравновесных систем, к которым относится и потребительский рынок, происходит, по Г.Хагену, за счет «внутренних механизмов, в результате процессов самоорганизации и за счет внешних управляющих воздействий». [13, с.271]
Соответственно, можно выделить особенности потребительского рынка как сложной стохастической неравновесной самоорганизующейся системы:
1. Способность потребительского рынка изменять свою структуру и особенности взаимодействия между отдельными элементами в процессе адаптации к изменяющимся условиям среды или изменению входных элементов системы (имеющихся ресурсов), при этом сохраняя целенаправленность и обеспечивая исполнение целевой функции.
2. В отличие от жестких систем, в мягких системах, к которым относится потребительский рынок, не соблюдается закономерность возрастания энтропии и стремления к разрушению. Соответственно, в процессе эволюционного развития под влиянием внутренних противоречий и изменений внешней среды степень организованности потребительского рынка может, наоборот, возрастать. Таким образом, сложившаяся структура и особенности взаимодействия отдельных участников потребительского рынка способны противодействовать негативным, энтропийным процессам, направленным на разрушение системы.
3. В этой связи невозможно абсолютно точно предсказать поведение системы в конкретных условиях внешней среды. Как подсистема
национальной экономики, потребительский рынок испытывает существенное влияние со стороны внешних для него макроэкономических, политических, социальных и технологических факторов, приводящих к изменению как его структуры, так и корректировке функций. В то же время надежный прогноз степени адаптации и точного значения изменившихся внутренних параметров потребительского рынка осложняется наличием активных элементов системы (участников потребительского рынка), обладающих собственным видением ситуации, собственными интересами и различным уровнем квалификации. Таким образом, внешние управленческие воздействия могут сталкиваться с противодействием процессов самоорганизации потребительского рынка, которые, в свою очередь, могут быть ограничены имеющимися ресурсами и специфическими для данной системы структурными связями.
Таким образом, потребительский рынок следует рассматривать как сложную, целенаправленную социально-экономическую систему, требующую применения при ее анализе и в процессе управления системного подхода. Алгоритм реализации системного подхода к управлению развитием потребительского рынка может представляться в виде следующей последовательности действий:
1. Определение объекта исследования, выделение его элементов из ряда подобных, формирование контура и границ потребительского рынка.
2. Выделение основных подсистем, определение взаимосвязей между ними и иерархии взаимодействий.
3. Определение комплекса целей и целевых функций потребительского рынка.
4. Оценка сложившейся структуры потребительского рынка, особенностей взаимодействия управляющей и управляемой подсистем.
5. Определение критериев эффективности работы потребительского рынка, характеризующих способность системы реализовать установленные целевые функции и достичь поставленных перед ней целей.
6. Выявление целевых значений выбранных критериев и допустимых отклонений, а также определение условий, выполнение которых является обязательным.
7. Анализ эффективности функционирования потребительского рынка на основе оценки соблюдения установленных критериев эффективности и граничных условий функционирования системы.
8. Формирование модели функционирования потребительского рынка с учетом сложившихся условий, выделенных факторов внешней среды и особенностей реализации внутрисистемного механизма.
9. Разработка альтернативных вариантов развития потребительского рынка, в том числе - за счет корректировки структуры системы, работы отдельных ее элементов или особенностей взаимодействия внутри нее, позволяющих обеспечить достижения целевых значений критериев эффективности.
10. Сравнение и выбор конечных решений, направленных на развитие потребительского рынка, на основании сравнения прогнозных значений выделенных ранее критериев эффективности.
11. Оценка степени и характера противодействия выбранным управляющим воздействиям со стороны управляемой подсистемы, в том числе - за счет наличия на потребительском рынке активных элементов (организаций, потребителей), имеющих относительную свободу действий; разработка плана действий по снижению такого противодействия.
12. Реализация наилучшего варианта корректировки модели функционирования потребительского рынка с учетом потенциального противодействия и возможностей самоорганизации системы.
13. Обеспечение наличия механизмов обратной связи с целью повышения надежности функционирования потребительского рынка,
обеспечения его поступательного развития и повышения качества управления в долгосрочном периоде.
В целом, применение системного подхода позволяет своевременно выявлять негативные аспекты функционирования потребительского рынка, не описываемые характеристиками отдельных элементов системы, и предпринимать необходимые корректировочные воздействия, обеспечивая оптимальное взаимодействие процессов управления развитием потребительского рынка и его самоорганизации.
Библиографический список
1. Новоселов, А.С. Теория региональных рынков / А.С Новоселов. -Ростов: Феникс; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. - 448 с.
2. Колодин, B.C. Роль потребительского рынка в стратегии регионального развития / B.C. Колодин, Л.В. Шемякина // Известия ИГЭА. - 2007. - №2. - С. 82-84.
3. Шнякина, Ю.Р. Проблемы регионального управления развитием потребительского рынка товаров и услуг / Ю.Р. Шнякина // Проблемы современной экономики. - 2010. - №2. - С. 371-375.
4. Потребительский рынок города: состояние и перспективы: монография / Т.В. Ускова [и др.]. - Вологда: ИСЭРТ РАН, 2012. - 111 с.
5. Антонюк, B.C. Место регионального потребительского рынка в экономической системе Уральского федерального округа / B.C. Антонюк, Н.П. Пасешник // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2010. - № 39 (215) - с.4-9.
6. Осипов, А.К. Управление бюджетным финансированием сельскохозяйственного производства региона / А.К. Осипов. - Ижевск: ИжГСХ, 2005. - 190 с.
7. Азарян, Е.М. Потребительский рынок: становление и развитие: [монография] / Е.М. Азарян. - Донецк, ИЭП НАН Украины, 2002. - 304 с.
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер, Г.Армстронг. - 9-е изд. -М.: Вильямс, 2003. - 1200с.
9. Govindarajan, M. Marketing Management / M. Govindarajan. -New Delhi : PHI Learning Pvt. Ltd, 2007. - 332 p.
10. Yogesan, K. Handbook of Digital Homecare / K. Yogesan, P.Brett, M. C. Gibbons. - Berlin: Springer Science & Business Media, 2009 г. - 376 p.
11. Аполов, О.Г. Теория систем и системный анализ. Курс лекций / О.Г. Аполов. - Уфа, 2012. - 274 с.
12. Гиг, Дж. Прикладная общая теория систем / Дж. Ван Гиг; пер. с англ.- М. : Мир, 1981. - 336с.
13. Хакен, Г. Информация и самоорганизация: макроскопический подход к сложным системам / Г.Хакен. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: URSS; Ленанд, 2014. - 317 с.
