CC BY
25
4. Меликян О. М. Поведение потребителей. - М.: Дашков и Ко, 2006. -С. 15.
5. Камаев В.Д. Учебник по основам экономической теории. - М.: Вла-дос, 1994. - С. 77.
6. Бовыкин В.И. Управление предприятием на уровне высших стандартов: теория и практика эффективного управления. - М.: Экономика, 1997. - С. 143.
7. Попов Б.Е. Современный рынок в описании внешней среды организации: его важнейшие признаки и основы типизации // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 4. - С. 104.
8. Шнипер Р.И., Новоселов A.C. Региональные проблемы рынковедения: экономический аспект. - Новосибирск: Наука, 1993. - С. 443.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: Прогресс, 1996. -С. 54.
10. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: пер. с англ. - М.: Междунар. отношения, 1993. - С. 104.
ПЕРСПЕКТИВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
© Мамедова С.С.*
Азербайджанский государственный экономический университет, Республика Азербайджан, г. Баку
В статье анализируются перспективы применения маркетинга на рынке информационных технологий, выявляется степень возможностей тех или иных информационных технологий как в плане информирования покупателей, так и в плане оказания им услуг. Автор особо останавливается на анализе перспективных направлений внедрения маркетинга на азербайджанском рынке информационных технологий.
Рынок информационных технологий играет незаменимую роль в демонстрации общественности предлагаемых информационными технологиями услуг, будь это информирование потребителей или маркетинговые меры предприятия по стимулированию продаж, рекламе или связям с общественностью. Любое предприятие, обратившееся к услугам информационных технологий, прежде всего хочет знать, насколько удастся привлечь в результате этого внимание потребителей. Это желание предприятий отдельными средствами связи удовлетворяется на разном уровне. Например, если
* Старший лаборант, диссертант Института экономики HAH Азербайджана, кандидат философских наук.
радио рекламирует продукцию предприятия только в звуковом виде, то телевидение осуществляет как звуковую, так и видеорекламу. Интернет же, идя еще дальше, решает также вопросы интерактивной покупки данной продукции с доставкой ее на дом. Следовательно, любые услуги информационных технологий обладают различными возможностями, как в плане информирования потребителей, так и в плане оказания им услуг.
В условиях обострения конкуренции на рынке фирмы, использующие традиционную концепцию маркетинга, его общепризнанные методы, проявляют больший интерес к прямому маркетингу, используя его в качестве одного из направлений мер по продвижению товаров. Используя прямой маркетинг, многие фирмы получают возможность для установления более эффективных, индивидуальных связей с целевой аудиторией.
Прямой маркетинг - завершающая фаза процесса рекламной деятельности, ориентированная непосредственно на заключение торговой сделки, совершение покупки в конкретной розничной торговой точке это маркетинговая деятельность, направленная на установление прямых связей с покупателями, получение от них обратной реакции, обеспечение продажи им товаразавершающая фаза процесса рекламной деятельности, ориентированная непосредственно на заключение торговой сделки, совершение покупки в конкретной розничной торговой точке.
Если на первых этапах применения прямого маркетинга фирмы, определив список прямых покупателей, осуществляли продажу с помощью почтовой службы и телефонов, то сегодня они осуществляют продажу с использованием самых последних достижений техники - компьютеров, факсов, электронной почты. Интернет, интерактивный маркетинг открывают возможность более эффективного осуществления продаж. Современные возможности прямого маркетинга еще более расширяются. Растет число фирм, использующих эту форму продвижения товара. Все это стало одним из основных элементов системы прямой маркетинговой коммуникации.
Существуют различные способы осуществления прямого маркетинга. К ним можно отнести прямую почтовую рассылку, продажу по каталогу, теле фонный маркетинг, телевизионный маркетинг, интерактивный маркетинг.
Несмотря на то, что личная продажа осуществляется в соответствии с принципами маркетинга, этот способ в экономической литературе рассматривается как самостоятельный элемент системы коммуникации.
Прямые почтовые рассылки предусматривают отправку по списку потенциальным покупателям писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и т.п. Фирмы стараются постоянно совершенствовать процесс прямых почтовых рассылок, внедрять новые формы и методы его о суще ствления.
Если на начальных этапах прямых почтовых рассылок фирмы в основном пользовались услугами почты и телеграфа, то в настоящее время
используются новые его формы. В качестве примера можно привести фак-совые рассылки. Рассылка документов, писем и обращений, предложений, информации, связанной с продажей товара, покупателям, имеющим фак-совые аппараты, имеет большое значение. Наряду с преимуществами, данный способ обладает и рядом недостатков. Так, покупатели, использующие факсовые аппараты, иногда выражают свое недовольство отправкой в большом количестве ненужной им информации.
Электронная почта предусматривает отправку информации или файлов с одного компьютера на другой. Отправленная информация мгновенно достигает получателя и остается в памяти компьютера до тех пор, пока ее не примет адресат. Посредством электронной почты покупатели получают большое количество информации, требующей систематизации.
Система звуковой рассылки предусматривает устную (по телефону) доставку информации покупателю. При этом также пользуются услугами специализированных предприятий связи.
Основным преимуществом новых способов прямых почтовых рассы-лок является то, что они доставляют информацию мгновенно.
В Азербайджане одним из перспективных направлений внедрения маркетинга на рынке информационных технологий является маркетинг посредством электронной почты. В отличие от «насильственно вторгающейся рекламы» данная модель маркетинга предусматривает получение разрешения пользователя на отправку ему по электронной почте той или иной информации.
Ученый-экономист С. Годин сравнивает маркетинг разрешений с назначением свидания. Если компания ведет себя прилично и с первых же дней вызывает доверие, то клиенты не будут возражать против продолжения связей. В результате маркетинг, осуществленный с разрешения потребителей, становится ожидаемым (клиенты вдут от компании информацию), индивидуализированным (адаптированным к адресатам) и релевантным (адресаты интересуются предложением). Уровень реакций на предложения продавцов, имеющих разрешение на коммуникацию, в 10 раз превышает уровень реакций на Интернет-баннеры.
Всесторонне запланированная и реализованная маркетинговая компания по использованию электронной почты помогает активизировать взаимоотношения с клиентами и увеличить продажи. Затраты на электронную почту по сравнению затратами на прямые почтовые рассылки минимальны.
Например, если корпорация Майкрософт на «бумажную» компанию в год тратила 70 млн. долларов, то сегодня ежедневно посредством e-mail отправляется до 20 млн. информации, что обходится корпорации гораздо дешевле. Однако специалисты по маркетингу должны помнить, что для сохранения в силе такой коммуникации адресаты должны иметь возможность в любое время отказаться от абонентства.
В Азербайджане в качестве одного из перспективных направлений внедрения маркетинговой коммуникации можно отметить телемаркетинг. Телемаркетинг - это деятельность телефонных операторов, направленная на привлечение новых покупателей, налаживание связей с целью определения степени удовлетворения клиентов либо принятия заказов. Телефонные центры по обработке заказов используются как для входного (прием звонков от клиентов), так и для выходного телемаркетинга (операторы компаний осуществляют звонки потенциальным и существующим клиентам).
Услуги информационных технологий в связи с научно-техническим прогрессом принимают качественно новые формы и функции. Так, например, в настоящее время расширение применения мобильных телефонов сформировало категорию мобильной рекламы или SMS. Иными словами, в отличие от городского телефона, здесь уже оператор предприятия не предлагает продукцию, звоня отдельным потенциальным покупателям. Предложение товаров коротким SMS-сообщением поступает на мобильный телефон лица, которое либо принимает, либо отвергает это предложение. Крупным мобильным оператором Азербайджана - компанией Azercell этому типу рекламы уже отведено определенное место.
Маркетинг посредством телефона за счет обеспечения продажи потребительских и деловых товаров и услуг превратился в один из основных инструментов прямого маркетинга в США. Телемаркетинг завоевал большую популярность и на рынке деловых товаров. Эффективность телемаркетинга зависит от степени профессионализма специалистов, осуществляющих данную работу, их правильной подготовки и стимулирования. С учетом оценки телемаркетинга как насильственного в определенном смысле вторжения в личную жизнь и важности связей точность информации в списке потенциальных клиентов имеет большое значение. Иными словами, если информация в списке потенциальных клиентов точна, то вероятность ориентации предложенной предприятием продукции на действительно нуждающегося в ней потребителя будет высока.
Для нашей страны внедрение телемаркетинга открывает большие перспективы. Наша страна, ставшая на путь независимого развития, с интересом относится к новшествам в области мировой науки и техники. Пока что этим средством маркетинговой коммуникации пользуются предприятия, торгующие бытовой техникой и электроникой.
В качестве еще одного перспективного направления маркетинговой коммуникации в области информационных услуг можно отметить телеви-деокоммуникацию, дающую возможность получения мгновенного ответа. В последнее время телевидение в качестве канала прямого маркетинга используется все активнее.
1. Телереклама как возможность получения мгновенного ответа. Некоторые компании успешно осуществляют ее в виде 30-60-ти секундных инфо-роликов по принципу документального фильма, посвященных специально
подготовленной тематике (проблема курения, выпадения волос, избыточного веса и т.д.). В этих роликах указывается бесплатный телефон для связи с целью получения дополнительной информации и рекомендации авторитетного лица, а также для заказа товара. Данная форма наиболее приемлема для продажи сложных и дорогих товаров и услуг. Поэтому этими инфороликами пользуются такие компании, как Philips, BOSCH, Humana и другие.
2. Телемагазины представляют собой особый телеканал, деятельность которого направлена исключительно на продажу товаров и услуг. Например, администрация круглосуточно работающей сети телемагазинов Home Shopping Network (HSN) по приемлемой цене предлагает широкий спектр товаров: ювелирные изделия, осветительные приборы, электроприборы и т.д. Зрителю достаточно позвонить по телефону, указанному на экране, и заказать понравившийся ему товар. В течение 48 часов этот товар будет доставлен заказчику.
В Азербайджане одним из перспективных направлений развития элементов маркетинговой коммуникации в области информационных услуг является электронный маркетинг. Развитие телекоммуникационных технологий привело к формированию нового вида экономической деятельности - электронной коммерции или электронного бизнеса.
Электронный маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и Интернет-маркетинга часто используются как синонимы. В определенной мере это оправдано, поскольку большая часть электронного маркетинга сегодня осуществляется именно через сеть Интернет.
Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке является выбор конкурентных позиций на данном рынке, определение стратегии распределения и продвижения товара, информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность с использованием технологий выбора рекламной и ценовой политики при учете всей совокупности внутренних и внешних факторов в условиях риска и неопределенности.
В качестве субъекта маркетинговой деятельности выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного товаровладельца. Эта деятельность регулируется определенными технологиями с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка.
Электронный маркетинг представляет собой новейший канал прямого маркетинга. Сегодня Интернет функционирует и как информационно-коммуникационный и развлекательный канал, и как канал осуществления трансакций, и даже как канал дистрибьютеров.
Основная техника электронного маркетинга - это разрешенный потребителем маркетинг. Согласно мнению С. Година, впервые предложившему этот термин, во всемирной сети стимулирование спроса зачастую характеризуется людьми как «насильно вторгающаяся реклама». Эффективность этого метода в последнее время значительно снизилась. Так,
учитывая дешевизну размещения в Интернете рекламы, все больше компаний пытаются привлечь максимум внимания, что в конечном итоге приводит к возникновению в глобальной сети «рекламного бума». Все это приводит в свою очередь к тому, что баннер - и поп-уп реклама охватывает все меньше пользователей, вызывая обратный эффект. Поскольку Интернет проник во все сферы жизни общества, посредством него становится возможным устанавливать прямой контакт с отдельными группами потребителей и даже с индивидуальными потребителями.
Одновременно посредством Интернет осуществляется большинство современных служб связи. Так, с помощью определенного программного обеспечения Интернет в состоянии выполнять функции как телефонного, так и телевизионного, почтового обмена, видео- и радиообмена. Другим преимуществом его является то, что функции связи, осуществляемые посредством Интернет, требуют минимальных затрат. Порой эти функции осуществляются даже совершенно бесплатно. Это способствует увеличению численности Интернет-пользователей. Для того, чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, она должна поддерживать связь с многочисленной потребительской аудиторией и Интернет-пользователями. С этой точки зрения Интернет предлагает маркетингу возможность создания такой среды. Иными словами, Интернет выступает в качестве базы для осуществления элементов маркетинговых коммуникаций.
Список литературы:
1. Collins R.L. Scanning the Environment for Strategic Information // Doctoral dissertation, 1968.
2. Cravens D.W. Strategic marketing. - Homewood, Ill: Irwin, 1987. - 679 p.
3. Cravens D.W., Charles W.L. Strategic marketing management cases and applications. - Homewood, Ill: Irwin, 1990. - 742 p.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - M.: Прогресс, 1990. - 736 с.
5. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 1980. - 155 с.
КРИТЕРИИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
© Никонова Н.В.*
Вятская государственная сельскохозяйственная академия, г. Киров
В статье делается попытка определить и обосновать набор ключевых показателей, позволяющих провести маркетинговый анализ внешнему пользователю с помощью данных финансовой отчетности.
* Доцент кафедры Экономического анализа и аудита, кандидат экономических наук, доцент.
