CC BY
304
Проблемы экономики и менеджмента
Е.А. Жукова
магистр, Тульский филиал ФГБОУВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»
ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ КАК ЭФФЕКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ
Аннотация. В статье рассмотрен комплекс мероприятий, с помощью которых компания может успешно выстраивать прямые маркетинговые коммуникации, то есть директ-маркетинг. Формы директ-маркетинга активно применяются в реальной практике многих компаний, поэтому их изучению должно отводиться определенное время.
Ключевые слова: директ-маркетинг, формы директ-маркетинга.
E.A. Zhukova, Tula branch Plekhanov University of Economics
DIRECT MARKETING IS AN EFFECTIVE TECHNOLOGY SALES
Abstract. The article describes a set of activities by which the company can build a successful direct marketing communications, i.e. direct marketing. Forms of direct marketing are actively used in the actual practice of many companies, so their study should be allocated to a specific time.
Keywords: direct marketing, forms of direct marketing.
В практике современных компаний все чаще встречается такое понятие, как «директ-маркетинг». Что же понимается под этим понятием?
Чаще всего директ-маркетинг характеризуют, как мероприятия, которые направлены на получение ответной реакции потребителя в форме запроса на какую-либо информацию, заказа на товар или услугу, обращения в офис за товаром (услугой) [1].
Современные компании имеют огромное количество конкурентов, поэтому они пытаются всеми способами завоевывать определенные рынки сбыта и удерживаться на них. Для этой цели и предназначен директ-маркетинг.
Так как директ-маркетинг подразумевает телефонное или письменное общение с клиентом, которое дополняет или полностью заменяет личное общение, то этот вид коммуникаций становится весьма востребованным. Именно поэтому в данной статье директ-маркетинг рассматривается, как возможность увеличения эффективности деятельности любой компании.
Некоторые аспекты директ-маркетинга приравнивают к рекламе. В реальности же реклама предназначена для знакомства целевой аудитории с какой-либо фирмой или товаром, а также увеличением ее имиджа. В отличие от рекламы, директ-маркетинг предназначен для оказания влияния на поведение конкретных целевых групп. Директ-маркетинг формирует у потенциальных покупателей желание вступить в диалог и приобрести товар. Кроме того, важной его задачей является анализ рынка и поиск новых респондентов.
Очень часто директ-маркетинг отождествляют с директ-мэйлом. Это связано с тем, что директ-мэйл - это инструмент директ-маркетинга. И, так как директ-маркетинг очень часто осуществляется в виде почтовой рассылки рекламных писем, эти понятие приравнивают.
34
№ 2 (42) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
Важно отметить, что главная особенность директ-маркетинга заключается в том, что происходит формирование базы потенциальных потребителей, с которыми в дальнейшем осуществляется персональная работа, и устанавливаются личные контакты [3]. Эта особенность позволяет корректировать деятельность фирмы и, следовательно, снижать потери и увеличивать объем продаж.
Директ-маркетинг - это эффективная технология продаж, которая позволяет:
- минимизировать риск, так как перед началом работы с большой аудиторией, выбранный метод можно испытать на маленькой группе;
- повысить эффективность деятельности компании. Это обусловлено возможностью применять несколько методов, а также сравнивать их между собой и выбирать наиболее подходящий;
- снизить денежные расходы, так как специалисты по директ-маркетингу перед началом работы просчитывают возможные варианты. После этого ими выбираются те клиенты, которые должны принести фирме прибыль, а также те методы, которые наиболее подходят в этой ситуации;
- выбрать наиболее эффективные методы работы [2].
Директ-маркетинг имеет ряд преимуществ, одним из которых является возможность достижения желаемого сектора экономики при помощи точной целевой коммуникации. При этом потери минимальны.
Еще одним преимуществом директ-маркетинга является тот факт, что большая часть получателей почтовых рассылок все равно их прочтет. Даже если они не обращают внимание на рекламные объявления в СМИ, то письмо они обязательно просмотрят.
Кроме того, в письме не будет информации о конкурентах компании. Поэтому у потенциального покупателя останется информация только о конкретной фирме. Как следствие, инструменты директ-маркетинга, а конкретно в данной ситуации директ-мэйл, помогают компаниям выходить к покупателям в короткие сроки с новыми предложениями.
Следует отметить, что в современное время очень накладно пользоваться такими рекламными носителями, как СМИ, радио, пресса и т.п. При этом, они мало информативны. Это можно считать еще одной причиной превосходства директ-мэйла. Сравнительно небольшие компании могут прорекламировать себя с небольшими затратами. А крупные фирмы имеют возможность не ограничивать себя минутами рекламных роликов или сантиметрами рекламных модулей. Можно сделать вывод, что директ-мэйл является самым информационным носителем.
Рассмотрим преимущества всех инструментов директ-маркетинга более подробно:
1. Директ-мэйл - это адресная почтовая рассылка. К ее основным преимуществам можно отнести следующее:
- обращение к целевым группам, которые поддаются классификации и делению;
- персональное обращение к конкретному клиенту;
- обращение к адресату останется втайне от конкурентов;
- неограниченный объем рекламы;
№ 2 (42) - 2015
35
Проблемы экономики и менеджмента
- возможность постоянного контакта с клиентом.
2. Телемаркетинг - сюда можно отнести рассылку сообщений по факсу, телефонные переговоры, горячие линии. Телемаркетинг сравнительно дороже, чем директ-мэйл.
К основным преимуществам телемаркетинга можно отнести следующее:
- оперативная корректировка схемы разговора, что обеспечивается общением с клиентом в реальном времени;
- быстрая подготовка;
- при сравнительно небольших объемах быстрота осуществления;
- высокая отдача.
3. Безадресная рассылка - это распространение информации без указания конкретного адресата. Данный инструмент директ-маркетинга может осуществляться в форме рекламных листовок или рассылок на электронные адреса.
Следует отметить, что не нужно отправлять рассылки незнакомым лицам, которые на них не подписывались. Это формирует негативное отношение к рекламируемой компании [1].
Главными преимуществами безадресной рассылки является дешевизна, быстрота осуществления и высокая эффективность.
Реакция потребителей на полученное сообщение может выражаться по-разному: по почте, по телефону, при помощи посещения магазина, по электронной почте и т.д.
Следует отметить, что особенностью директ-маркетинга является отсутствие рекламы конкурентов в конкретном обращении [2].
Кроме того, данная технология продаж позволяет очень точно оценивать свою эффективность. К тому же, инструменты директ-маркетинга могут быть проверены при помощи тестирования. Это необходимо для оптимизации рекламных обращений, а также поиска целевой группы. Тестирование заключается в рассылке сообщений небольшому кругу потенциальных покупателей. После анализа их реакции, можно выбрать идеальную целевую группу и подобрать подходящее средство рекламы.
Некоторые компании разрабатывают специальную маркетинговую политику, при этом полностью отказываются от традиционных форм рекламы и продаж через торговую сеть и магазины. Основной упор они делают на инструменты директ-маркетинга.
Технология директ-маркетинга на сегодняшний день широко используется косметическими брендами, которые позиционируют себя в премиум-сегменте. Многие специалисты считают, что директ-маркетинг в ближайшее время может занять лидирующее положение среди всех рекламных средств воздействия на покупателя. Это обусловлено снижением эффективности рекламных носителей.
Востребованность директ-маркетинга на мировом рынке постоянно увеличивается. Как следствие, прибыль рекламных агентов, использующих эту технологию продаж, постоянно растет.
Подводя итог, можно сделать вывод, что в постоянно развивающемся мире все
36
№ 2 (42) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
большее значение приобретают новые технологии продаж. Одной из таких технологий является директ-маркетинг. Директ-маркетинг предназначен для формирования базы потенциальных покупателей для дальнейшей работы с ними. Следует отличать директ-маркетинг и директ-мэйл. Директ-мэйл является инструментом директ-маркетинга, так же как, телемаркетинг и безадресные рассылки. К основным преимуществам данной технологии продаж относится возможность минимизации рисков, а также получение прибыли с минимальными денежными затратами. Именно поэтому директ-маркетинг на современном этапе считается весьма эффективной технологией продаж.
Список литературы:
1. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник для вузов. - М.: Юрайт, 2011. - 286 с.
2. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. - М.: Норма, 2014. - 249 с.
3. Романенкова О.Н. Маркетинг: теория и практика: учебник для бакалавров. -М.: Юрайт, 2013. - 311 с.
№ 2 (42) - 2015
37
