CC BY
246
Директ - маркетинг и его роль в продвижении Direct marketing and its role in promotion
Климентов Иван Алексеевич
Магистрант, направление подготовки «Менеджмент» Магистрант Российского государственного социального университета, Р. Ф. г. Москва e-mail: [email protected]
Klimentov Ivan Alexeevich
Master student, direction of preparation «Management» Master student, Russian State Social University Russia. Moscow. e-mail: [email protected]
Анотация.
В данной статье рассмотрены актуальше методы продвижения посредством директ-маркетинга, а также его роль в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций. В статье также рассматривается современное состояние дерект-маркетинга и его перспективы в условиях развитых информационных систем.
Annotation.
This article describes the current methods of promotion through direct marketing, as well as its role in the complex of integrated marketing communications. The article also discusses the current state of Direct-marketing and its prospects in the conditions of developed information systems.
Ключевые слова: директ-маркетинг, стратегия, товар, потребители, интегрированные маркетинговые коммуникации, промоушн, обратная связь. прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, телевизионный маркетинг.
Key words: Direct-marketing, strategy, product, consumers, integrated marketing communications, promotion, feedback. direct mail, telemarketing, television marketing.
Введение
Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуальностью удовлетворения потребностей, все больше и больше воздействует на процесс преобразования характера взаимодействия между производителями и потребителями в сфере купли-продажи товара. В результате такой трансформации бизнес - коммуникаций является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком.
Взаимодействие продавца и покупателя в процессе продажи товара, не имеющее в данной цепочке промежуточных звеньев называется прямым маркетингом.
На рынке России все большее число компаний - производителей организуют продажу товаров и услуг при помощи прямого маркетинга, иными словами реализуют продукцию на прямую потребителю, пропуская промежуточные звенья.
Понятие директ-маркетинга
Директ-маркетинг представляет из себя различные мероприятия, рассчитанные на получение обратной связи от потребителя: в форме прямого заказа продукции, запроса информации о возможной покупке или сотрудничестве. [13, c13]
Основным элементом стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог с отправителем сообщения, откликнуться на сообщение и установить с ним личные отношения,
а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только к использованию "адресных списков" для рассылки.
Не смотря на рассматриваемую в данной статье важность директ-маркетинга, необходимо признать тот факт, что директ-маркетинг не является прямой заменой традиционной рекламе, а скорей выступает дополнительным инструментом для достижения схожих целей. Различиями этих двух подходов в продвижении являются степень воздействия на аудиторию, а также сама конечная аудитория, которая будет отличаться как в численности, так и в своей специфике. Традиционная реклама будет располагать возможностью формировать имидж компании, а также позволит использовать более широкий спектр инструментов для достижения цели -помимо текстовых сообщений которые используется в директ-маркетинге, реклама предполагает использование звуковых и визуальных средств.
Основной задачей директ-маркетинга является своеобразное зондирование рынка с последующим выявлением потенциальной аудитории в качественном и количественном выражении, с аудиторией с которой в дальнейшем продолжиться взаимодействие. [2, с 42].
Главной отличительной особенностью директ-маркетинга среди маркетинговых инструментов -направленность на индивидуального потребителя, который соответствует выявленной в компании целевой аудитории. Соответствие выражается не сколько в совпадении с целевой аудиторией компании, сколько в готовности клиента к такого рода взаимодействию.
Прямой маркетинг в основном делает акцент на ставшие уже традиционными, средства коммуникации: электронную почту и телефон. В грамотно организованных кампаниях реализуется многоступенчатая тактика коммуникации с клиентом. То есть клиенту сначала присылают письмо целью которого больше можно считать создание атмосферы индивидуального обращения (диалога), в конечном счёте данное письмо должно способствовать желанию клиента ответить на него и вступить в диалог с компанией. В письме может содержаться информация разного плана - от признательности клиенту с уникальным индивидуальным предложением до проспекта или каталога с информацией о компании. [3,с 7]
Ключевым аспектом данной тактики является создание атмосферы индивидуального диалога и создания диалога, который будет поддерживаться долгое время.
Благодаря современному развитию технологий появилась возможность совмещать индивидуальный подход к клиенту и массовость данных операций. Существует множество примеров компаний в основе деятельности которых стоит прямой маркетинг. Данный вид коммуникации с аудиторией позволяет отойти от привычной формы взаимодействия с сетью магазинов. Новый вид взаимодействия с клиентом посредством прямого маркетинга позволяет компаниям функционировать не прибегая к затратной традиционной рекламе, к созданию сетей магазинов или взаимодействию с торговыми сетями. Сотрудники компании взаимодействуют с клиентами посредством инструментов прямого маркетинга и случае успешного взаимодействия передают заказ на товар или услугу в службу доставки или же в отдел занимающийся непосредственно предоставлением самих услуг. Из данного примера можно понять что компания заметно что структура компании значительно упрощается, что безусловно сказывается на экономической эффективности.
В последние пару лет развитие прямого маркетинга немного затрудняется репутацией «рассылки спама», из-за недобросовестно подходящих к своим профессиональным обязанностям специалистов в данной сфере. Однако стоит отметить попытки внедрении нейросетей в систему взаимодействия с клиентами посредством прямой коммуникации на базе электронной почты, данное нововведение все еще доводится до состояния подходящего для успешного функционирования, и все же стоит отметить что прогресс по внедрению такого рода
технологии позволит стереть ограничения наложенные индивидуальности общения с аудиторией и массовостью данных взаимодействий. [6, с. 67]
Разновидностями прямого маркетинга
Разновидностями прямого маркетинга являются:
- директ-мейл-маркетинг — способ продвижения товаров или услуг посредством заключающийся в рассылке подготовленных материалов непосредственно потребителю или же возможным партнерам.
- телемаркетинг - разновидность маркетинга предполагающая взаимодействие операторов кол центра непосредственно с клиентом.
- телевизионный маркетинг — разновидность прям. маркетинга, особенность которой заключается в том что используется традиционное рекламное средство массовой коммуникации, однако ключевым отличием от обычной телерекламы является призыв позвонить и первые дозвонившиеся получат дополнительную выгоду. Зачастую используются спец телевизионные каналы.
1) Прямую почтовую рекламу (direct mail) можно охарактеризовать как форму директ-маркетинга, которая имеет высокую избирательность аудитории (территориальную, социально-экономическую и т.д.) То есть прямая почтовая реклама (ППР) позволяет воздействовать напрямую на аудиторию с определенной социально-экономической принадлежностью, социальным и профессиональным статусом, а также аудиторию с признаками, которые могут указывать на возможную заинтересованность в предлагаемых товарах или услугах. Данный метод особенно эффективен при воздействии на небольшую аудиторию, так как не предполагает сравнительно больших затрат.
Direct mail всегда используется избирательно, и воздействует на небольшие сегментированные сектора
рынка.
Основными задачами прямой почтовой рассылки являются:
1) Поиск потенциальных клиентов и партнеров;
2) Поддержание диалога с существующей базой клиентов, мотивация создания потока запросов от целевой аудитории;
3) Налаживание диалога с аудиторией недоступной для других маркетинговых инструментов, расширение территориального охвата и т.д.
4) Расширение своего сегмента рынка а также непосредственное увеличение продаж;
5) Повышение эффективности рекламных кампаний, для достижения синергеического эффекта. (в том числе в системе ИМК)
6) Подготовка спец предложений для аудиторий заинтересованных именно в данном аспекте товара или услуги, создание эффекта персонализации;
7) Проведение клиента к заключительному этапу продажи или сделки.
В европейской практике, по статистике доля прямой почтовой рассылки в общем рекламном бюджете составляет порядка 24%
Среди достоинств ППР можно отметить:
- Наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на тысячу человек, по сравнению с другими формами рекламы;
- Прямой контакт с покупателем без посредников;
- Вариативность в выборе целевой аудитории, и довольно высокое попадание в целевой сегмент;
-Имеет индивидуальный формат взаимодействие с клиентом, что позволяет улучить репутацию в глазах
большей части целевой аудитории;
- Не конфликтует с другими видами рекламы, и способствует эффекту синергии в процессе рекламной кампании;
- Отсутствие ограничений на содержания и формат письма, что позволяет развивать творческий подход к его составлению (создание уникального рекламного продукта и т.д.);
- Высокая организованность процесса проведения рекламной кампании на базе прямой почтовой рассылки (Высокая детализированность процесса планирования и простота процесса распространения рекламного продукта) ;
- Использование купонной системы (системы заказов-талонов) значительно упрощает расчеты эффективности;
- Дает оперативную обратную связь, что позволяет корректировать рекламную кампанию в процессе .
Недостатки Direct mail:
- Сложность проведения для малого бизнеса (покупка или составление клиентской базы) ;
- Излишний поток сообщений клиенту может восприниматься как спам;
- Непрофессиональный подход к составлению списков или к оформления рекламного сообщения может испортить репутацию компании; [7, c 24]
2) Телемаркетинг (установление прямого контакта с адресатами). В рамках телемаркетинга возможна организация call-центра (выделенной горячей линии). Организация call-центра наиболее эффективна при продвижении продукции массового спроса. Стоит отметить что выбор аудитории в данном случае имеет большое значение, так как навязчивые звонки нередко вызывают неблагоприятную реакцию аудитории на бренд.
3) Телевизионный маркетинг - реклама посредством телемагазинов, рассчитанная на аудио -визуальную составляющую восприятие аудитории. В данном случае делается упор на презентацию товара или услуги, однако стоит отметить что телевизионный маркетинг самый затратный способ достучаться до аудитории, и далеко не всегда самый эффективный.[5, с. 92]
Роль прямого маркетинга в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
Прямой маркетинг (Директ-маркетинг) можно назвать неразделимой частью стратегии продвижения и глупо не признать то, что с точки зрения создания отношения к компании данный вид маркетинговых коммуникаций играет решающую роль. Стоит отметить, что его сложно относить к массовой рекламе, так как суть его работы предполагает абсолютно иную стратегию. И все же ключевыми отличиями от остальных маркетинговых инструментов являются:
1) Компании, специализирующиеся на прямом маркетинге, взаимодействуют со своей целевой аудиторией напрямую, без каких-либо посредников, что позволяет лучше контролировать весь процесс от производства до самой продажи клиенту, что в свою очередь дает возможность следить за своей репутацией или создавать и управлять её без лишних, незаинтересованных посредников. Компании получают возможность вести бизнес без затрат на создание и поддержание сети магазинов, которые в данной системе теряют свою актуальность.
2) Приоритетной задачей прямого маркетинга с точки зрения коммуникации является мотивировать клиента на ответную реакцию (обратную связь). Реклама любого вида товара или услуг не ставит себе задачу немедленного изменения потребительского поведения, наоборот коммуникация в форме прямого маркетинга обычно использует рекламу мотивирующую прямой отклик. То есть пробуждает у клиента интерес к озвученной тематики и провоцирует клиента оперативно реагировать в виде запроса дополнительной информации или покупку.
Кроме того, реклама прямого отклика напрямую связывается с потребителем через специальные средства коммуникации, а не через средства массовой информации. Примеры подобных средств включают в себя: прямую почтовую рекламу, рекламу в каталогах, телефонную рекламу, телевизионную рекламу прямого отклика, электронную почту, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.
Заключение
Из всего вышеперчисленого следует вывод, что прямой маркетинг является составной частью любой успешной рекламной кампании, в которую он привносит точечное воздействие на целевую аудиторию и что самое главное провоцирует на обратную связь. Данный вид маркетинговых коммуникаций способен существовать и по отдельности, однако в целях строго соответствующим его специфике.
Директ-маркетинг имеет явные преимущества по сравнению с другими видами маркетинговой коммуникации. К преимуществам относятся:
• Избирательность и высокую детализацию воздействия на целевую аудиторию;
• Эффект личного общения с клиентом;
• Сложность для конкурентов ознакомиться со стратегией и рекламными продуктами компании;
• Управляемая и прогнозируемая обратная связь с целевой аудиторией, с возможностью ее корректировки в процессе рекламной кампании;
• Уникальность в перенасыщенном рекламной продукцией инфополе;
• Прозрачная система оценки эффективности.
Также прямой маркетинг имеет ряд недостатков, которые стоит учитывать выбирая его как способ достижения цели.
1) Зависимость от качества наполнения рекламного сообщения, и качества составления списков адресатов из целевой аудитории. Уровень доступности баз данных потенциальной аудитории рекламной кампании, может стать непреодолимым препятствием для малого бизнеса.
2) Результат напрямую зависит от правильной сегментации рынка и выбора целевой аудитории. Неверный выбор целевой аудитории может нанести непоправимый урон всей рекламной кампании, в которой будет очень низкий уровень отклика аудитории.
3) Требуется грамотно выстроенная коммуникативная стратегия, в которой заранее продуманна стратегия позиционирования самой компании в разрезе от предлагаемых товаров или услуг.
4) Репутация прямой почтовой рассылки как «массового спама», что потребует креативного подхода к оформлению писем для привлечения внимания клиентов.
Список используемой литературы:
1. Борисова С.Г. Об эффективности реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг. Креативная экономика. 2009. № 3. С. 69-71.
2. Данилина М.В., Дейнекин Т.В.Комплексный подход к маркетинговым коммуникациям в сети интернет // Компетентность. 2015. № 1 (122). С. 40-45.
3. Дворникова Е. В. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда// Brand Way. - 2002. - №4. - С.6-9
4. Климентов И.А.// Молодой исследователь: вызовы и перспективы сборник статей по материалам LVII междунар. науч.-практ. конф.. 2018. С. 62-67.
5. Поляков В.А., Романов А.А. Тенденции и концепции маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития товарного рынка // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. 2013. № 6. С. 90-96.
6. Поляков В. А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России//Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2. - С.67-76.
7. Ржанова С.А. Черты массовой коммуникации и маркетинговых коммуникаций в выставочном деле ( на примере республики Мордовия) //Социогуманитарный вестник. 2013. № 2 (11). С. 23-27.
8. Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2006. — С.428.
9. Сокол Ю.О., Дюмулен И.И.Рынок маркетинговых коммуникации: динамика и перспективы развития.//Российский внешнеэкономический вестник. 2013. № 12. С. 76-85.
10. Усанов А. Брендинг, маркетинг и продвижение СМИ.// Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2011. № 1. С. 21-36.
11.Шиффман С. Техники холодных звонков. М.: Гиппо, 2010, - 70с.
12.Пейн Э. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов. Мн. - Гревцов Паблишер, 2007, - 384с
13.Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. М.: Издательский дом Гребенникова, 2005, - 616с
