CC BY
34
ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА
© Жемухова А.Х.*
Кабардино-Балкарский государственный университет, г. Нальчик
В статье рассматриваются современные методы продвижения товара покупателю. Делается вывод о директ-маркетинге, как наиболее эффективном маркетинговом инструменте продвижения товаров в условиях информационной экономики.
Ключевые слова директ-маркетинг, стратегия, товар, потребители.
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - это любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику.
Особенность прямого маркетинга состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей [2].
На мировом рынке благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным соединить в рекламной компании массовость с индивидуальным подходом к каждому потребителю. Некоторые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распространяют свои товары через презентации или по заказам, разрабатывая специальную маркетинговую политику.
Директ-маркетинг более экономичен, чем обычная реклама в средствах массовой информации, так как он подразумевает создание прямых коммуникаций между продавцом и покупателем, т.е. исчезает необходимость платить многочисленным посредникам, как это происходит при запуске рекламных роликов в средствах массовой информации. При использовании методов директ-маркетинга, как правило, привлекается больший процент целевой аудитории, чем при использовании обыкновенной рекламы. Кроме того, директ-маркетинг благодаря своей политике индивидуального подхода к покупателям позволяет узнать реакцию покупателя на предложение продавца и при необходимости скорректировать предложение так, чтобы оно максимально устраивало обе стороны. Аналогично покупатель может без труда отследить все расходы и оценить их эффективность, чего невозможно добиться при использовании рекламы в средствах массовой информации [4].
* Магистрант кафедры Менеджмента и маркетинга.
Разновидностями прямого маркетинга являются:
- личная (персональная) продажа;
- интернет маркетинг;
- директ-мейл-маркетинг - способ рекламы товаров и услуг посредством прямой, непосредственной адресной рассылки по почте рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям, заказчикам;
- телемаркетинг - вид маркетинга, основанный на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям;
- телевизионный маркетинг - вид прямого маркетинга. Осуществляется через телевидение путем показа рекламы, прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов.
Рассмотрим более подробно директ-мейл-маркетинг или прямую почтовую рекламу.
Прямая почтовая реклама, или direct mail, представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально - экономическую и территориальную избирательность аудитории.
Прямая почтовая рассылка широко используется в качестве целенаправленной рекламной компании, захватывающей только желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:
1) поиска новых клиентов и партнеров;
2) поддержание существующей клиентуры, создание ответственного потока запросов от потенциальных клиентов;
3) непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;
4) выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;
5) повышение эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной компании, направленной на охват различных целевых рынков.
В экономически развитых странах ППР является довольно распространенной формой проведения рекламных компаний, на которую рекламодатели тратят до 25 % рекламного бюджета. Растет популярность ППР и в России.
Среди достоинств ППР можно отметить:
- наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на тысячу человек по сравнению с другими формами рекламы;
- практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя;
- определенные преимущества дает личностный, вплоть до конфиденциального, характер общения с адресатами рассылки;
- индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как правило, не конкурирует с другими формами рекламы и дает значительный социально-психологический выигрыш;
- организация и проведение кампании с использованием ППР могут быть достаточно точно просчитаны в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов);
- использование купонной системы (системы заказов-талонов) значительно упрощает расчеты эффективности.
Недостатки прямой почтовой рекламы:
- финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;
- обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурности;
- быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей [1].
Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как первый важнейший фактор эффективности всей рекламной компании.
Имеется несколько вариантов подхода к получению рассылочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций.
Подготовка текста рекламно-информационного письма осуществляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текст по возможности должен быть кратким, не утомлять адресата. Идеальный вариант объема - одна страница. Реклама должна активно использовать все языковые и иные средства, а качество печати, размещение текста и иллюстраций должны быть привлекательными для адресата.
Наиболее популярными видами отправлений являются:
- рекламные, рекламно-информационные и рекомендательные письма;
- открытки;
- листовки;
- буклеты и проспекты;
- каталоги;
- журналы и книги;
- прайс-листы;
- визитные карточки;
- аудио-, видеокассеты, компьютерные дискеты и CD.
Важное значение имеют и вопросы упаковки рекламных посланий. При этом немалая роль отводится конвертам как основному виду упаковки корреспонденции для рассылки. Все усилия рекламодателя по составлению базы данных адресатов, по подготовке идеального текста послания могут оказаться тщетными, если письмо упаковано в плохой конверт и есть риск, что оно не будет открыто вообще. Конверт - это обложка, по которой можно понять как суть его содержимого, так и отношение отправителя к своему посланию. В большинстве случаев он является первым фактором влияния на мнение, которое сложится у потенциального клиента об обращении и о фирме-отправителе.
Таким образом, вся работа, связанная с конвертами, направлена на то, чтобы это было достойное средство упаковки, способное привлечь внимание и непременно быть вскрытым.
Одним из важнейших моментов в адресной почтовой рассылке является нанесение адреса на конверт. Адрес должен быть напечатан простым, легко читаемым текстом, без лишней, вводящей в замешательство информации.
Существует мнение, что, когда адрес написан от руки, шанс, что клиент вскроет конверт, равен почти 100 % [5].
Как уже отмечалось, самое главное - заставить получателя вскрыть конверт, что можно стимулировать различными разработанными способами:
- Конверт должен притягивать взгляд даже при поверхностном просмотре корреспонденции - следует использовать яркие цвета, интересную графику, необычную бумагу.
- Выбор цвета и графического решения должен соответствовать предлагаемому товару или услуге.
- Нужно помнить, что конверт - это агент по продажам, и он должен выглядеть солидно.
- Не стоит говорить слишком много в рекламной надписи на конверте, иначе получатель подумает, что ему понятно предложение и у него не будет стимула читать письмо.
- Не нужно обещать того, что нет в конверте, - можно потерять доверие адресата.
Завершающей стадией является упаковка материалов в конверты. Здесь важно соблюдать правильную последовательность вложений (если их несколько). Персонифицированные письма не должны перепутать своих адресатов. Большое значение имеет аккуратность.
Помимо писем, упакованных в обычные конверты, возможны и иные варианты посланий или упаковки рекламного послания, которые могут удорожать или удешевлять общую стоимость рассылки, в частности:
Почтовая открытка. Этот вариант дешевый, заметный, годится не только для поздравлений, но и в тех случаях, когда достаточно малого объема информации в послании.
Письмо без конверта (селф-мейлер). Идея заключается в объединении сразу нескольких преимуществ - возможность интересного дизайнерского решения, позволяющего вовлечь получателя в некую игру, и уменьшение стоимости за счет того, что конверт здесь не используется.
Заказные письма и бандероли. Заказное письмо обеспечивает гарантию доставки важной информации, но это требует дополнительных денежных средств. Бандероль поможет обеспечить доставку объемной рекламной продукции в виде каталогов и т.п.
Четкое и профессиональное составление информационного пакета -один из важнейших факторов успеха рекламной акции direct mail.
Список литературы:
1. Дункан Д. Прямой маркетинг: практическое пособие. - М.: Проспект, 2012. - 501 с.
2. Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ-маркетинг от А до Я. - М.: Альфа-Пресс, 2011 - 297 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник. - М.: Вильямс, 2012. - 645 с.
4. Майдебура Е. Директ-маркетинг: инструменты и методы // Товар лицом. - 2013. - № 5.
5. Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. - М.: Интерэксперт, 2012. - 263 с.
