CC BY
28ОЦЕНКА ИЗВЕСТНОСТИ БРЕНДОВ РОССИЙСКИХ УНИВЕРСИТЕТОВ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ ОБРАЗОВАНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕТРИК СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
щ - -V» Петруша Полина Георгиевна,
начальник отдела интернационализации вуза, аспирант; Университет ИТМО; 197101, Санкт-Петербург,
Кронверкский пр., д. 49
pgpetrusha@corp.ifmo.ru
Продвижение бренда российского образования невозможно без развития и продвижения отдельных брендов российских университетов. Отправной точкой данного продвижения является оценка известности бренда каждого университета на рынке международного образования. Это позволит более четко позиционировать и таргетировать бренд вуза как в предметных областях, так и в рамках родительского бренда «российское образование». Наиболее популярный метод оценки репутации вузов, мировые рейтинги университетов (QS, THE), недостаточно подходит для оценки брендов университетов: методика их опросов не охватывает важную часть целевой аудитории (потенциальных студентов), проводится за 4 года, что мешает оценить ситуацию на текущую дату и обладает еще рядом ограничений. Измерение узнаваемости брендов университетов в социальных сетях с помощью аналитических метрик позволяет оценить известность брендов практически в режиме реального времени и охватить как всю целевую аудиторию, так и отдельные целевые группы и подгруппы. Основными показателями известности брендов в данном случае будут являться показатели вовлеченности, а также целевые действия пользователей (отметки «нравится», распространение публикаций об университетах). В результате анализа статистики, полученной во время рекламной кампании, проводимой для Международной Олимпиады Магистров, можно сделать вывод, что для целевой аудитории (иностранные граждане в возрасте 17-30 лет), известность брендов формируется в большей степени за счет активности университетов в среде Интернет, а не за счет отзывов выпускников или наукометрических показателей. На данный момент средний показатель вовлеченности (активного взаимодействия пользователей с публикациями об университетах) для российских вузов пока находится на низком уровне (0,4%), достигая 1 и 2% у университетов - лидеров исследования.
Ключевые слова: бренд университета; социальные сети; мировые рейтинги университетов (QS, THE); экспортный потенциал российской системы образования.
ВВЕДЕНИЕ
30 мая 2017 года был принят Приоритетный проект «Развитие экспортного потенциала российской системы образования». Одной из составляющих модели функционирования данного Приоритетного проекта является «реализация мероприятий по продвижению «бренда» российского образования на международном образовательном рынке»*. Исходя из анализа целей и задач проекта, продвижение бренда российского образования является одним из ключевых факторов повышения его конкурентоспособности на мировом рынке образовательных услуг. В свою очередь, повышение конкурентоспособности российского образования напрямую вли-
яет на инновационную составляющую развития Российской экономики и, соответственно, является одним из факторов успешной борьбы России за мировое научно-техническое лидерство.
В докладе Организации экономического сотрудничества и развития (Organisation for Economic Cooperation and Development), посвященном основным индикаторам высшего образования за 2017 год**, в разделе основных трендов отмечается, что активная коллаборация между студентами, учреждениями высшего образования и индустриальными партнерами способствует интенсивному трансферту знаний и технологий и росту инновационной активно-
сти. Международная же мобильность студентов и преподавателей усиливает международные научные связи, что также способствует эффективности научных исследований. Таким образом,привле-чение иностранных студентов (особенно на уровне магистрантов и аспирантов) непосредственно влияет на инновационное развитие страны и ее конкурентоспособность в научно-технических областях.
Согласно тому же докладу, магистранты и аспиранты — наиболее активная целевая аудитория на международном рынке образования, поскольку около 12% магистрантов и до 27% аспирантов учатся за границей, выбирают
* http://d-russia.ru/wp-content/uploads/2017/06/education_export.pdf.
** OECD Report on Benchmarking Higher Education System Performance: conceptual framework and data 15/02/2017.
место учебы исходя из критериев научной репутации (международного признания результатов научной деятельности научных сотрудников и студентов) университета и его бренда (репутации) как учебного заведения.
В свою очередь, чем более мотивированные и талантливые студенты и аспиранты участвуют в научных проектах университета, тем выше его научные результаты, тем, соответственно, выше научная репутация вуза, что, в конечном итоге, влияет и на репутацию вуза как учебного заведения.
Взаимовлияние научной и академической репутации и научных результатов показано на рисунке 1.
Третьим по значимости фактором при выборе места учебы для студентов, вовлеченных в международную академическую мобильность, является непосредственно репутация страны, куда они планируют поехать учиться.
Таким образом, на конкурентоспособность российского образования на международном рынке образования оказывают непосредственное влияние три главных фактора:
♦ Страновая репутация России.
♦ Бренд (репутация) российского образования в целом.
♦ Бренд (репутация) отдельных университетов, как в научном, так и в академическом сообществе.
ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДОВ ОТДЕЛЬНЫХ УНИВЕРСИТЕТОВ КАК ЧАСТЬ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА РОССИЙСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ
С точки зрения архитектуры брендов Д. Аакера, бренд «российское образование» максимально приближен к понятию House ofBrands (брендовый дом)
[1] в рамках которого существуют бренды отдельных университетов.
То есть, восприятие целевыми аудиториями бренда отдельного университета тесно связано с силой родительского бренда «российское образование». При этом задача родительского бренда — определять общую направленность позиционирования, а задача отдельных брендов университетов — осуществлять таргетиро-ванное позиционирование на конкретные целевые группы студентов и обеспечивать дифференциацию вузов друг от друга.
Также велико и обратное влияние: позиционирование, восприятие и сила отдельных брендов университетов влияет на восприятие бренда российского образования в целом на международном рынке образования.
Одним из основных условий эффективного функционирования брендового дома «российское образование» является построение такой системы взаимодействия родительского и дочерних брендов, когда сильный родительский бренд задает общий позитивный вектор всех брендов, а университеты, каждый по отдельности, со-
здают успешные бренды в своей предметной области, географической локации или научной категории.
В качестве примера успешного взаимодействия родительского и суб-брендов в отдельной предметной области образования можно привести пример с российским программированием. Начиная с 2000 года, российские студенты постоянно становились победителями (в 13 из 18 соревнований) или призерами (в 18 из 18 соревнований) основных международных студенческих соревнований по программированию (ACM ICPC, Google Code Jam и других). В результате, бренды университетов-победителей (СПбГУ, МГУ, Саратовского университета, Университета ИТМО) заняли крайне сильную позицию в предметной области «программирование». В частности, Университет ИТМО становился победителем ACM ICPC семь раз, и, согласно опросам иностранных студентов и преподавателей иностранных университетов, стал считаться «университетом крутых программистов», его выпускники приглашаются на работу в ведущие мировые ИТ-компании еще во время
Рис. 1. Взаимовлияние научной и академической репутации
обучения на бакалавриате, а тренеры — тренируют команды программистов ведущих (из ТОП-50) университетов мира.
Вследствие этого, родительский бренд «российское образование» имеет высокие позиции в категории «программирование», как в академическом сообществе, так и среди студентов, и в научном сообществе. К сожалению, данный частный случай касается только одной категории российского образования и не затрагивает репутацию в остальных предметных областях, где достижения российских университетов не имеют такого широкого медийного освещения.
Согласно Аакеру, одной из основных угроз для эффективного функционирования House of Brands, является «каннибализа-ция» брендов, когда отдельные бренды начинают конкурировать между собой в рамках брендово-го дома, дезориентируя целевую аудиторию и негативно влияя на родительской бренд.
Основываясь на опыте продвижения британских университетов в рамках проекта «Британское образование» (British Education) [2], следует сделать вывод, что для развития бренда «российское образование» на международном рынке образования требуется, с одной стороны, четкая бренд-идентичность каждого университета, с другой — гармонизация позиционирования брендов университетов в рамках родительского бренда.
Таким образом, необходимым условием успешного продвижения родительского бренда «российское образование», является скоординированное про-
движение отдельных брендов российских университетов на международном рынке образования по всем предметным областям и/или категориям, где российские университеты имеют достаточно сильную функциональную основу брендов.
АНАЛИЗ АКТУАЛЬНОСТИ
БРЕНДОВ С ПОМОЩЬЮ ДАННЫХ
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
Д. Аакер в книге «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд» пишет, что для рынков, которые характеризуются изменчивостью, неопределенностью и сложностью, наиболее успешной стратегией развития бренда является модель актуальности бренда [3]. Суть данной модели состоит в создании новых категорий и подкатегорий, в которых бренд может занять лидерство. Поскольку международный рынок образования отличается всеми перечисленными у Аакера характеристиками, то модель актуальности бренда может быть использована для продвижения родительского бренда российского образования и отдельных брендов университетов.
Первым этапом реализации данной модели является оценка актуальности бренда, а в случае брен-дового дома — составляющих родительского бренда.
То есть, для создания стратегии продвижения бренда российского образования следует определить «систему координат» брендов, текущее положение брендов российских университетов на рынке международного образования и относительно друг друга.
Построение «системы координат» брендов российских университетов на международном рын-
ке имеет два основных ограничения:
1) неполный охват целевых аудиторий существующими методиками оценки репутации вузов;
2) оценка репутации (бренда) вузов носит «ретроспективный» характер.
Неполный охват целевых аудиторий существующими методиками оценки репутации вузов
Методикой, наиболее часто используемой для оценки репутации университетов, как в России, так и за рубежом, является использование международных рейтингов университетов (QS World University Ranking (QS Ranking)3* и Times Higher Education World University Rankings (THERankingf*. Данные рейтинги применяют достаточно комплексный подход и широкую базу сравнения различных университетов по всему миру, а также предоставляют возможность сравнить университеты, как по географическим кластерам, так и по предметным. Спектр параметров (включающих, например, наличие или отсутствие тех или иных учебных программ, процент иностранных преподавателей и т. п.), оцениваемых рейтингами, слишком широк для того, чтобы отнести рейтинги к методикам оценки именно брендов вузов. Сами рейтинговые агентства позиционируют свои рейтинги как инструмент сравнения университетов по различным параметрам, а также инструмент продвижения вузов.
Основные же ограничения методик рейтингов состоит в том, что в аудиторию их опросов не включаются две основные группы целевой аудитории университетов:
3* https://www.topuniversities.com/.
https://www.timeshighereducation.com/.
потенциальные студенты и их родители [4]. Опросы проводятся среди академического сообщества, работодателей, но не среди тех, кто непосредственно принимает решение о выборе университета.
Помимо этого, рейтинг университета сильно зависит от разнообразия представленных в нем предметных областей. То есть, например, если в университете с сильным брендом в области точных наук и программирования не преподаются гуманитарные дисциплины и медицина, то в рейтингах он будет заведомо ниже университета с менее известным брендом, но с преподаванием большего числа предметных областей.
Таким образом, рейтинги, являясь мощным инструментом сравнительной оценки университетов, недостаточно подходят для оценки их брендов и построения «системы координат» брендов российских университетов.
Оценка репутации (бренда) вузов обычно носит «ретроспективный» характер
Вторым ограничением при оценке брендов с помощью рейтингов является то, что, согласно методологии, при анализе рассматривается временной отрезок 4 года. Таким образом, показатели четырехлетней давности могут негативно влиять на рейтинговое место сегодня. При динамично меняющейся ситуации на международном рынке образования подобная ориентация на достижения (или недостатки) прошлого не позволяет оценивать текущее положение университета относительно конкурентов и партнеров.
Для регулярного мониторинга составляющих брендового дома
«российское образование» требуется более оперативный инструмент.
АНАЛИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
КАК СПОСОБ ОПЕРАТИВНОЙ
ОЦЕНКИ БРЕНДА
В качестве одного из возможных способов получения оперативной информации о восприятии бренда университета среди потенциальных студентов российских вузов может служить анализ метрик социальных сетей.
Среди достоинств использования метрик социальных сетей как метода оценки осведомленности о бренде и восприятия бренда среди целевой аудитории потенциальных зарубежных студентов (возрастные группы 17—22 и 23—30 лет) можно выделить следующие:
1. Высокая представленность целевой аудитории университетов в социальных сетях. Совокупная доля охвата основными социальными сетями (Facebook, Instagram, Twitter) пользователей в возрасте 17 — 30 лет в мире в 2017 году, по данным компании E-Marketer, достигла 84%5*. Таким образом, выборка при проведении исследований выше и более репрезентативна, чем при проведении опросов.
2. Возможность получения точной количественной информации без опроса пользователей. Анализ статистики посещения страниц университетов в социальных сетях, количества постоянных подписчиков и положительных оценок (лайков) данных страниц, а также отклика на рекламу в социальных сетях позволяет получить более объективные данные, чем при проведении маркетинговых опросов.
3. Наличие прямой связи между подпиской на официальные страницы бренда и выставлением положительных оценок данным страницам и информации на них («лайки» страниц) и положительной оценкой самого бренда и желанием или намерением «купить» услуги или товары данного бренда [5].
4. Высокая скорость получения статистических данных и возможность постоянно накапливать их в течение длительного периода, а не время от времени, как при проведении традиционных исследований.
Среди ограничений социальных сетей как источника информации для построения «системы координат» и сравнительной оценки известности брендов российских университетов можно назвать следующие:
1. Далеко не все университеты ведут страницы в социальных сетях, а те, кто ведут, далеко не всегда проводят активную SMM-поли-тику. Те же, кто активно коммуни-цирует с целевой аудиторией в социальных сетях, не готовы делиться аналитикой по посещаемости и иным метрикам своих страниц. То есть, если страницы университета в социальных сетях не ведутся или ведутся плохо, то метрики в социальных сетях и известность бренда будут коррелировать крайне слабо.
2. Официальные страницы университета — далеко не единственные страницы, посвященные университету, в социальных сетях. При этом популярность неофициальных страниц может быть намного выше, чем официальных. Например, посещаемость неофициальной страницы «Подслушано в ИТМО»
5* eMarketer (2018).Social Media Will Hit Major Milestones in 2018. Постоянная ссылка https://www.emarketer.com/content/social-media-will-hit-major-milestones-in-both-ad-revenues-and-usage-in-2018.
в сети ВКонтакте в 12 раз выше, чем официальной страницы Университета ИТМО, несмотря на активную 5ММ-политику университета. При этом чем более консервативную политику ведет университет на официальных ресурсах в социальных сетях, тем более активны неофициальные страницы. Таким образом, при слабых показателях посещаемости официальных страниц бренд университета может быть достаточно известен среди целевой аудитории [6].
3. Метрики социальных сетей подвержены краткосрочным колебаниям за счет «всплесков» упоминаний. Если высшее учебное заведение задействовано в соцсе-тях в медийной активности, даже не связанной с его научной и образовательной деятельностью (например, активно обсуждаемым событием в университете, скандалом или личностями его сотрудников или студентов, т. н. «хайпом»), то его упоминаемость среди пользователей социальных сетей в момент этих событий будет значительно выше, чем у университета с более прочной репутацией в социальных сетях, но не задействованном в подобной социально-медийной краткосрочной активности. Таким образом, объективная оценка бренда в социальной сети может производиться только по серии последовательных измерений или по накопленной статистике.
Тем не менее, при продвижении на рынке международного образования среди потенциальных студентов (возрастная группа 18—30 лет, окончили среднюю школу, проходят обучение на бакалавриате или имеют диплом бакалавров), где влияние временных факторов (медийная активность) и внешних факторов (советы друзей знакомых, территориальная близость
университета) достаточно низки, показатели активности и взаимодействия пользователей социальных сетей со страницами или рекламой университетов могут рассматриваться как базис для оценки бренда университета на международном рынке.
КЕЙС-СТАДИ ПО ОЦЕНКЕ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА РОССИЙСКИХ УНИВЕРСИТЕТОВ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ ОБРАЗОВАНИЯ
В качестве проекта построения «системы координат» узнаваемости брендов 11 ведущих российских университетов на международном рынке образования можно рассматривать анализ статистики рекламной кампании в сети Интернет в рамках проведения Международной олимпиады Open Doors: Russian Scholarship Project.
Данная олимпиада впервые проводилась в 2017—2018 году для абитуриентов магистратуры при поддержке Министерства образования и науки Российской Федерации и Россотрудничества.
Основной задачей олимпиады (и, соответственно, ее рекламной кампании) было продвижение брендов российских университетов в частности и российского образования на международном рынке образования в целом.
Продвижение Международной олимпиады включало в себя рекламу в сети Интернет с помощью таргетированной рекламы в социальной сети и контекстной рекламы.
К особенностям исследования можно отнести следующее:
1. Рекламная кампания проводилась для всех 11 университетов одновременно, на каждый университет выделялся одинаковый бюджет.
2. По каждому университету осуществлялось одинаковое количество публикаций, таргетиро-вался одинаковый охват рекламной кампании. Также в медиапла-не было задано одинаковое количество показов (уникальных пользователей, посмотревших рекламу).
3. В статистике откликов учитывалась только реакция пользователей на рекламные сообщения по каждому университету, вне зависимости от активности официальных страниц данных университетов и их медийной политики.
4. Поскольку проект реализовы-вался впервые и условия поступления в рамках олимпиады были одинаковы для всех университетов, то репутация самой олимпиады не влияла на восприятие брендов университетов.
5. Целевая аудитория в основном не имела опыта личного взаимодействия с брендами российских университетов, не общалась с лидерами мнений и иными лицами, способными повлиять на оценку бренда университетов.
Таким образом, были соблюдены равные условия для всех участников исследования, позволяющие минимизировать воздействие внешних факторов на результаты исследования.
Объектами исследования стали университеты — участники Международной Олимпиады:
♦ Высшая школа экономики (ВШЭ);
♦ Университет ИТМО;
♦ Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ» (МИФИ);
♦ Московский физико-технический институт (МФТИ);
♦ Национальный исследовательский технологический университет «МИСиС» (МИСиС);
♦ Новосибирский национальный исследовательский государственный университет (НГУ);
♦ Томский государственный университет (ТГУ);
♦ Санкт-Петербургский государственный политехнический университет (СПбПУ);
♦ Уральский федеральный университет (УрФУ);
♦ Балтийский федеральный университет (БФУ);
♦ Сибирский федеральный университет (СФУ).
Целевая аудитория рекламной кампании и исследования — мужчины и женщины в возрастной категории от 22 до 35 лет из региональных кластеров:
1. Страны СНГ и Прибалтики.
2. Страны Восточной Европы.
3. Страны Западной Европы.
4. Индия, Пакистан, Бангладеш, Индонезия.
5. Страны Юго-Восточной Азии (кроме Китая).
6. Страны Африки.
7. США и Латинская Америка (Мексика, Бразилия, Аргентина).
Сроки проведения исследования. Рекламная кампания и получение статистических результатов проводились в период с 01 декабря 2017 года по 15 февраля 2018 года, анализ результатов проводился в период между 16 февраля и 01 марта 2018 года.
Для каждого университета-участника в рамках рекламной кампании создавалась специальная публикация, согласно бренд-буку рекламной кампании олимпиады, с «визиткой» университета: информацией и интересными фактами, дифференцирующими этот университет от остальных и подчеркивающими его уникальность. Таким образом, различия в стилистике брендов университетов практически не имели влияния на оценку со стороны целевой аудитории.
Инструменты продвижения, использованные в рамках рекламной кампании, приведены в таблице 1.
Таким образом, более 12 миллионов уникальных пользователей увидели рекламу олимпиады,
включавшую в себя рекламу отдельных университетов.
Основной социальной сетью для осуществления рекламной кампании был выбран РасеЬоок, как социальная сеть с доминирующим охватом во всех целевых странах продвижения, за исключением стран СНГ, где в качестве основного инструмента продвижения была выбрана сеть ВКонтакте.
В качестве показателей для измерения известности брендов российских университетов были выбраны стандартные показатели аналитики при рекламе в социальных сетях:
♦ Вовлеченность — интегральный показатель взаимодействия пользователей с рекламной публикацией: количество уникальных людей, которые каким-либо образом взаимодействовали с публикацией на Странице — к примеру, оставляли комментарии, ставили отметки «Нравится», делились ей, или нажимали на определенные элементы публикации (уникальные пользова-тели)6*;
Таблица 1
Инструменты продвижения в рамках рекламной кампании для Международной олимпиады
Инструменты продвижения Описание инструмента продвижения Показы
ВКонтакте баннерная таргетированная реклама Реклама, состоящая из графического и текстового рекламного сообщения в «рекламной зоне» и новостных лентах целевой аудитории в социальной сети 137 653
ВКонтакте продвижение публикаций Реклама, делающая публикации группы в социальной сети более заметными («поднимающая» публикации в новостной ленте подписчиков сообщества) 74 232
Фейсбук баннерная таргетированная реклама Реклама, состоящая из графического и текстового рекламного сообщения в «рекламной зоне» и новостных лентах целевой аудитории в социальной сети 4 854 432
Фейсбук продвижение публикаций Реклама, делающая публикации группы в социальной сети более заметными («поднимающая» публикации в новостной ленте подписчиков сообщества) 6 524 370
в том числе, Фейсбук, продвижение публикаций об университетах Рекламные сообщения об университетах, участниках проекта, делающая группы в социальной сети более заметными («поднимающая» публикации в новостной ленте подписчиков сообщества) 737 000
Контекстная реклама Google Adwords Реклама, появляющаяся на сайтах-партнёрах Google, посещаемых целевой аудиторией, в случае, когда целевая аудитория вводит определенные запросы (ключевые слова) или посещает определенные сайты 976 891
Суммарно 12 567 578
6* https://www.socialbakers.com/blog/1427-engagement-rate-a-metric-you-can-count-on.
♦ Link clicks — пользователи нажимают на ссылки в публикации, ведущие на сайт университета или другие ссылки, указанные в публикации;
♦ Share — количество уникальных пользователей, опубликовавших (поделившихся публикацией в своей новостной ленте);
♦ Like — количество людей, поставивших отметку «Нравится»;
♦ Other clicks — количество людей, нажавших на определенное место в публикации;
♦ Photo views — просмотр фотографий, связанных с публикацией.
Статистика, собранная после проведения рекламной кампании, показана в таблице 2.
Показатель вовлеченности, разумеется, не может служить интегральным показателем оценки бренда в социальных сетях, а также показывать наличие или отсутствие приверженцев бренда. Тем не менее, по результатам исследований [7], пользователи более склонны взаимодействовать с известным им брендом, имеющим для них нейтральную или положительную окраску, чем с неизвестным им брендом, каким бы ни было его рекламное сообщение.
В равных условиях, с идентичным рекламным сообщением и стилем рекламы, пользователи склонны реагировать на более известный (или ранее встреченный ими) бренд, чем на неизвестный. Согласно исследованиям авторов доклада «Приводят ли отметки «нравится» в Фейсбуке к распространению информации или продажам?» (Do facebook likes lead to shares or sales?) отметки «Нравится» и распространение публикаций о бренде чаще всего делают приверженцы бренда или те,
кто к нему настроен однозначно положительно.
Таким образом, в условиях проводимого исследования «вовлеченность» может служить показателем известности брендов университетов у целевой аудитории.
Исходя из анализа данного показателя, университеты можно разделить на несколько групп:
1. Группа с высокой степенью известности бренда (Университет ИТМО, Высшая Школа Экономики, Томской государственный университет). Данные вузы ведут активную политику в социальных сетях, развивают свои международные порталы и под-сайты. Стоит также отметить, что сайт Высшей Школы Экономики в рейтинге международных сайтов вузов занимает первую позицию, а Университет ИТМО — вторую, при этом, за счет активной политики в социальных сетях, бренд ИТМО более известен целевой группе.
2. Группа с «унаследованной» известностью бренда. В данную группу входят Новосибирский государственный университет, Московский физико-технический институт, Санкт-Петербургский Политехнический Университет, МИФИ, Новосибирский университет и Университет МИСиС. Данные
университеты вели активную политику по привлечению иностранных студентов еще в советские годы, и сила известности бренда вкупе с высоким уровнем научных достижений данных вузов позволяет им сохранять достаточно высокие показатели известности бренда. При этом отсутствие активной политики продвижения и представленности университетов и их достижений в сети Интернет негативно влияет на показатели известности этих заслуженных брендов среди молодежи, их основной целевой аудитории.
3. Группа с невысокой известностью брендов. Эта группа сформирована преимущественно из университетов, созданных на базе нескольких вузов в начале 00-х годов (Уральский федеральный университет, Балтийский федеральный университет (БФУ), Сибирский федеральный университет (СФУ). Соответственно, бренды и достижения данных университетов еще не известны широкой публике, а недостаточно активная политика продвижения в digital сфере не позволяет целевой аудитории познакомиться и оценить новые бренды.
Хотя на данный момент у специалистов по SMM нет единого мнения,
Таблица 2
Метрики известности брендов университетов в социальных сетях
ВУЗ Кол-во показов Вовлеченность Link clicks Share Like Other clicks Photo views Негативные отзывы
НГУ 67 000 115 7 4 95 7 2 0
МИСИС 67 000 55 1 4 22 1 2 0
СФУ 67 000 53 2 2 25 16 8 0
БФУ 67 000 23 1 0 7 10 5 0
СПбПУ 67 000 124 5 1 65 36 17 0
ВШЭ 67 000 360 1 4 342 12 1 0
УРФУ 67 000 32 1 0 12 16 3 0
МИФИ 67 000 62 1 2 45 10 4 0
ТГУ 67 000 553 5 2 402 90 54 0
ИТМО 67 000 1 193 8 6 928 142 109 0
МФТИ 67 000 192 8 3 130 44 7 0
Суммарно 737 000 2 762 40 28 2 073 384 212 0
какой показатель вовлеченности считать хорошим, а какой нет, поскольку данный показатель может сильно колебаться в зависимости от отрасли целевой аудитории, от контентной стратегии бренда и от бюджета на продвижение, тем не менее, большинство сходится во мнении, что коэффициент вовлеченности (отношение «вовлеченности» к количеству показов х 100%) должен быть не менее 4—5% для того, чтобы можно было говорить об успешной стратегии онлайн-продвижения бренда. Средний показатель коэффициента вовлеченности для российских университетов составляет 0,4%. Это говорит о том, что известность российскихуниверсите-тов находится еще на низком уровне. У Университета ИТМО и Томского Государственного Университета, демонстрирующих самые высокие показатели вовлеченности среди исследованных брендов университетов, коэффициент вовлеченности составляет 2% и 1% соответственно, что ниже порогового значения данного показателя.
ВЫВОДЫ
1. Результаты проведенного исследования могут быть использо-
ваны как базовые данные для построения карты известности брендов российских университетов на международном рынке студенческого рекрутинга, поскольку оно отвечает основным требованиям к исследованиям в области брендинга: было синхронизировано во времени, имело широкую выборку, проводилось на единой целевой аудитории, и всем брендам были представлены равные возможности по взаимодействию с целевой аудиторией.
2. Для получения более полной и релевантной карты известности брендов российских университетов и снижения влияния случайных факторов на результаты исследования требуется провести повторные исследования и желательно расширить список анализируемых брендов университетов хотя бы до 20 позиций.
3. Существует прямая корреляция между активностью университета в онлайн-сфере (социальных сетях, порталах и специализированных сайтах университетов) и известностью бренда среди основной целевой аудитории на рынке международного рекрутин-га. Потенциальные студенты в возрасте 18—30 лет более активно
взаимодействуют с брендами вузов, ведущих активную политику онлайн, чем с вузами, имеющими прочную «функциональную» основу бренда, но неактивными в среде Интернет.
4. Коэффициент вовлеченности, который можно считать показателем известности брендов российских университетов, на данный момент не превышает 2% у наиболее активных в Интернете вузов. Средний же коэффициент вовлеченности для российских университетов не превышает 0,4%.
5. При этом негативного отношения к брендам российских университетов также пока не наблюдается — не выявлено ни одного негативного отзыва или комментария ни по одному университету-участнику.
6. Российским университетам для укрепления позиций на международном рынке рекрутинга и достижения нужных показателей известности уже недостаточно полагаться на исторически сложившуюся репутацию своего бренда. Брендинг университетов, наряду с использованием традиционных инструментов, требует активной политики в области digital маркетинга.
ИСТОЧНИКИ
1. AakerD.A, JoachimsthalerE. The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge // California Management Review. Vol. 42. No. 4. Summer 2000.
2. Hemsley-Brown J., Goonawardana S. (2007). Brand harmonization in the international higher education market // Journal of Business Research. 2007. № 60(9). Рр. 942—948. URL: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/ S0148296307000550?via%3Dihub.
3. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2012. — 352 с.
4. Bornmann L. On the function of university rankings // Journal of the American Society for Information Science and Technology. 2014. № 65(2). Рр. 428-429.
5. MukA. What factors influence millennials to like brand pages[quest] // Journal of Marketing Analytics. 2013. № 1(3). Рр. 127-137. URL:http://dx.doi.org/10.1057/jma.2013.12.
6. Yan J. Social media in branding: Fulfilling a need // Journal of Brand Management. 2011. № 18(9). Рр. 688-696.
7. Coursaris C.K., Van Osch W, Balogh B.A. Do facebook likes lead to shares or sales? Exploring the empirical links between social media content, brand equity, purchase intention, and engagement. Paper presented at the Proceedings of the Annual Hawaii International Conference on System Sciences, 2016-March 3546-3555. doi:10.1109/HICSS.2016.444.
Evaluation of Russian Universities Brand Awareness in the International Education Market Using Social Network Metrics
Petrusha Polina Georgievna,
Head of Internationalization of the University, post-graduate student; University of ITMO, Kronverksky Prospect 49, St. Petersburg, 197101, Russian Federation (pgpetrusha@corp.ifmo.ru)
Promotion of the brand of Russian education is effective only in a combination with the development and promotion of individual brands of Russian universities. The starting point of this promotion is the assessment of the brand's recognition on the international education market. This allows to enhance positioning and targeting of university's brand in the subject areas and within the parent brand «Russian education». The most popular method for assessing universities' reputation - the world rankings of universities (QS, THE) is not effective for evaluating university brands. The methodologies of rankings' surveys have the following limitations: they do not include potential students, an important part of the target audience, calculate the average metrics for the period of the previous 4 years that reduces the relevance of the metrics to the present position of the University. Measuring the recognition of universities' brands in social networks by analytical metrics provides the researches with practically real-time data generated by the general target audience as well as by individual target groups and subgroups. The main indicator of brand awareness in this case is the engagement metrics that includes all actions by users with the information generated by the university («likes», following and sharing of posts). Analysis of the statistics obtained by the advertising campaign promoting International Competition "Open Doors": Russian Scholarship Project shows that interest of the target audience (foreign citizens aged 17-30 years) to universities' brands is mainly generated by web-activity of universities. The feedback from graduates or scientometric indicators is subject of the less importance to the foreign potential students. Now the average indicator of engagement (active interaction of users with publications about universities) for Russian universities is still at a low level (0.4%), reaching 1 and 2% for the leaders of the survey.
Keywords: university brand; social networks; world rankings of universities (QS, THE); export potential of the Russian education system.
REFERENCES
1. Aaker, D.A.; Joachimsthaler, E. (2000) The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge. California Management Review, Vol. 42, No. 4, Summer 2000.
2. Hemsley-Brown, J.; Goonawardana, S. (2007) Brand harmonization in the international higher education market. Journal of Business Research, No. 60 (9), pp. 942 — 948. URL: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/ S0148296307000550?via%3Dihub.
3. Aaker, D. (2012) Kak oboytikonkurentov. Sozdaem silniy brend[Building Strong Brands]. In Russian. Saint-Petersburg, Piter Publ., 2012, 352 c.
4. Bornmann, L. (2014) On the function of university rankings. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 2014, No. 65 (2), pp. 428-429.
5. Muk, A. (2013). What factors influence millennials to like brand pages[quest]. Journal of Marketing Analytics, No. 1 (3), pp. 127-137. URL: http://dx.doi.org/10.1057/jma.2013.12.
6. Yan, J. (2011). Social media in branding: Fulfilling a need. Journal of Brand Management, No. 18 (9), pp. 688-696.
7. Coursaris, C.K.; Van Osch, W.; Balogh, B.A. (2016). Do facebook likes lead to shares or sales? Exploring the empirical links between social media content, brand equity, purchase intention, and engagement. Paper presented at the Proceedings of theAnnualHawaiilnternational Conference on System Sciences, 2016-March 3546-3555. doi:10.1109/HICSS.2016.444.
