CC BY
47ЦИФРОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ УНИВЕРСИТЕТА
Петруша Полина Георгиевна,
начальник отдела интернационализации вуза, аспирант, Университет ИТМО; 197101, Санкт-Петербург, Кронверкский пр., д. 49 [email protected]
Международная конкуренция университетов за талантливых студентов, гранты и участие в научных коллаборациях — один из главных трендов мирового рынка образования. Бренд университета, его репутация - один из важнейших факторов конкурентного успеха. Работа с репутацией вуза на рынке международного рекрутинга студентов является одним из важных аспектов международного брендинга университетов. Основные факторы, влияющие на репутацию университета в рамках международного рекрутинга можно представить в виде взаимосвязанной модели, которая включает в себя известность среди студентов и лидеров мнений, симпатию к университету, отзывы и распространение информации об университете со стороны студентов и сотрудников, трудоустройство, научные и инновационные результаты студентов и позиции в рейтингах. Данные факторы достаточно чувствительны к применению инструментов цифрового (digital) маркетинга. На основе анализа выборки иностранных абитуриентов — пользователей англоязычных сайтов Университета ИТМО, были выявлены инструменты, подходящие для управления репутацией университета в среде Интернет. Эффективность и целесообразность применения данных инструментов варьируется в зависимости от факторов репутации университета, на которые требуется воздействовать. При этом наибольший эффект применения цифровых инструментов наблюдается при комплексном применении данных инструментов, согласованных по хронологии и транслируемым ценностям. Теоретические и практические выводы являются базой для дальнейших исследований.
Ключевые слова: университет; управление репутацией; бренд университета; цифровые инструменты управления репутацией; международный рекрутинг студентов.
ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ
РЕПУТАЦИЕЙ УНИВЕРСИТЕТА
По данным Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), доля студентов, обучающихся за рубежом, составила в 2014 году 6% от общемирового числа студентов, причем к 2025 году это количество должно удвоиться [1]. Согласно целевым показателям Приоритетного проекта «Развитие экспортного потенциала российской системы образования», к 2025 году российские университеты должны принять 710 тыс иностранных студентов. В связи с этим одной из основных характеристик современного рынка международного образования является значительный рост конкуренции между университетами за привлечение талантливых студентов со всего мира.
Бренд университета может рассматриваться как одно из ключевых преимуществ в привлечении
будущих студентов. Для университетов же предпринимательского типа (т. е. «университетов, ключевой задачей которых является развитие инновационной деятельности наряду с образовательной и научно-исследовательской») [2], которые «характеризуются развитыми внешними связями с партнерами, работодателями и т. д.» [3], бренд или репутация могут рассматриваться как один из ключевых нематериальных активов.
Это обусловлено следующими причинами:
♦ Услуги университета (как образовательные, так и исследовательские), как и все услуги, нельзя оценить до момента их потребления, т. о. при выборе провайдера услуги потребитель должен руководствоваться сложившейся репутацией. В данном случае репутация является определенным идентификатором и мерилом качества образования при выборе университета [4].
♦ Процесс потребления услуги любого университета практически всегда носит длительный характер (научный или инновационный проект, обучение на основных программах обучения), а результат можно оценить спустя некоторое время после окончания потребления. Следовательно, потребитель должен чувствовать сопричастность ценностям университета в процессе потребления образовательных и иных услуг вуза. Формирование культуры предпринимательского университета, лежащей в основе формирования инновационных университетов, по мнению основоположника идеи предпринимательских университетов Кларка [5], включает в себя, в том числе, создание четкого и понятного описания (нарратива) того, что же отличает университет нового типа от классического, что же его связывает с бизнес-культурой и какое уникальное ядро он в себе несет.
♦ Проекты предпринимательской среды университета, такие как малые инновационные предприятия (МИПы) и стартапы, организованные с участием университета, несут в себе достаточно высокую рисковую составляющую, поэтому для сторонних инвесторов, ассоциаций, партнеров и грантодателей устойчивая положительная репутация Университета является определенной гарантией успешности проектов и не наступления рисков.
♦ Репутация провайдера услуги (Университета) напрямую или косвенно влияет на репутацию потребителя услуги (студентов, выпускников).
♦ Мировые рейтинги (QS и THE), непосредственно влияющие на количество и качество привлекаемых студентов, являются, как подчеркнул в своем выступлении на XX семинаре-конференции Проекта 5-100 Дункан Росс, директор по данным и аналитике THE World University Rankings «определенным интегральным и средневзвешенным показателем оценки репутации университета в академической и студенческой среде». Методология рейтингов основана в том числе на опросах представителей научного и академического сообщества, студентов, работодателей и экспертов, т. е., по сути, на восприятии всеми стейкхолдерами университетов.
Международная репутация (бренд) университета складывается из следующих составляющих.
♦ Научная репутация, которая включает в себя количество публикаций, процитированныхв международных научных базах данных (Web of Science, Conference Proceedings Citation Index, Journal Citation Report, Scopus) в расчете на одного научно-педагогического работника вуза,
количество научных достижений в виде изобретений, участие в международных коллабора-циях [6].
♦ Академическая репутация, которая включает в себя репутацию в рамках национального и международного рекрутинга студентов как на основе грантов, так и на основе контрактного набора [7].
♦ Позиция в международных рейтингах, таких как QS World University Ranking (QS Ranking*) и Times Higher Education World University Rankings ( THE Ranking**).
♦ Репутация Университета, как работодателя в академическом сообществе в рамках программ привлечения приглашенных лекторов, научных работников (программы феллоушип и международных научных лабораторий) и преподавателей на постоянные позиции.
♦ Социальная репутация — репутация университета как драйвера социальной и инновационной активности в его регионе [8]
В данной статье рассмотрена одна из составляющих репутации университета на международном рынке — репутация университета в рамках международного рекрутинга студентов. Данная составляющая была взята как наиболее чувствительная к воздействию различных инструментов управления репутацией в краткосрочном периоде, и, соответственно, анализируемая с точки зрения количественных и качественных показателей.
Также анализ влияния инструментов продвижения на подкатегорию (подгруппы) иностранных студентов среди стейкхолдеров бренда представляется более
объективным и очищенным от «естественной» известности вуза — географической или топографической близости или личных связей с университетом, чем анализ репутации университета среди студентов страны его нахождения.
В качестве базовых факторов, влияющих на репутацию университета в рамках международного рекрутинга студентов были выделены следующие:
♦ Известность университета и атрибутов его идентификации (короткого и полного названия, логотипа, слогана, персонажей) среди потенциальных студентов, их родителей и лидеров мнений. Чем большее количество будущих студентов знает об университете и может его четко и однозначно идентифицировать — тем выше возможность управлять репутацией среди целевых групп. Известность университета может быть проанализирована посредством количества посещений сайта университета и его страниц в социальных сетях, а также общего количества студентов и членов академического сообщества, оценивших университет в опросниках рейтинговых агентств QS и THE.
♦ Симпатия к Университету — положительное отношение к образу университета и транслируемым им ценностям. Данный показатель анализируется посредством подсчета положительных оценок университета в социальных сетях, количества положительных комментариев в социальных сетях и на сайте университета, при опросе потенциальных и действительных иностранных студентов Университета.
♦ Отзывыи распространение ин-формацииобуниверситете. Данный показатель учитывает отзывы
* https://www.topuniversities.com/.
** https://www.timeshighereducation.com/.
об университете, сгенерированные самими студентами (будущими и существующими), т. е. не инициированными Университетом, в социальных сетях, на сайте Университета и на сторонних площадках (порталах об образовании, сайтах рейтингов и т. п.).
♦ Трудоустройство, научные, предпринимательские результаты студентов. Данный показатель учитывает количество выпускников университета, работающих в крупных корпорациях с мировым именем, инновационных компаниях — отраслевых брендах или реализовавших успешные стартапы, а также опубликованные и признанные результаты их научной и инновационной деятельности. Анализ данного показателя базируется на статистике трудоустройства выпускников университета.
♦ Позиция в рейтинге является интегральным показателем, на который ориентируются как будущие студенты, так и партнеры по академическим и научным колла-борациям. Данные для рейтингов включают в себя количество студентов, экспертов и работодателей, ответивших на опросники, рассылаемые рейтингами QS и Times Higher Education (brandawareness среди целевой аудитории), а также количество положительно оценивших конкретный университет среди ответивших (симпатия к бренду), информацию которую университет предоставляет сам в агентства и которую транслирует на своих сайтах и страницах в Википедии.
Все вышеперечисленные факторы взаимно влияют друг на друга: высокие позиции в рейтингах влияют на показатель известности, известность позволяет транслировать ценности университета целевым группам и положительно влиять на восприятие университета студентами. Это, в свою очередь,
обеспечивает приток студентов в университет и формирование пула положительных отзывов о нем, а результаты обучения в виде трудоустройства студентов в успешные компании или в виде результатов научной и инновационной деятельности находят отражение в показателях рейтингов.
АНАЛИЗ ПРАКТИКИ ПРИМЕНЕНИЯ DIGITAL ИНСТРУМЕНТОВ ПРИ РАБОТЕ С РЕПУТАЦИЕЙ УНИВЕРСИТЕТА
Можно выделить следующие группы инструментов работы с брендом в среде Интернет (цифровых инструментов продвижения).
♦ Сайты,подсайты и лендинговые (посадочные) страницы университета являются основным способом транслировать ценности университета в интернет-среде. Согласно существующей практике, университеты создают основной портал университета и ряд поддоменных имен, направленных на более полное отражение их научной, инновационной деятельности и деятельности по конкретным направлениям исследований.
♦ Новостные сайты и ленты новостей включают в себя новости о жизни и достижениях университета, а также новости о территории (городе и регионе), где расположен университет, поскольку бренд университета часто тесно связан с брендом территории и улучшение восприятия бренда территории улучшает и восприятие бренда университета.
♦ Страницы в социальных сетях являются как инструментом распространения информации, так и способом обратной связи с целевой аудиторией и публикации не инициированных отзывов об университете.
♦ Digital реклама (контекстная реклама и реклама в социальных сетях включает в себя распространение информации о бренде университета и его функциональной основе по целевым группам в зависимости от их интересов и запросов.
♦ Ко-брендинг (ассоциации, вузы-партнеры, бренды города и страны). К данной группе относится участие университета в совместных информационных программах и мероприятиях с вузами-партнерами, участие в проектах брендинга и развития территорий, инициированных властями региона, где расположен университет.
♦ Страницы в Википедии, посвященные университету, его научным и образовательным подразделением и выдающимся представителям. Данные инструменты в основном служат для закрепления сложившейся репутации вуза и подтверждения его достижений в безэмоциональном ключе, а также для проверки рейтингами информации, предоставленной университетами.
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНСТРУМЕНТОВ БРЕНДИНГА
В ходе исследования влияния d/g/tal-инструментов на международный бренд университета был обобщен и проанализирован опыт работы Университета ИТМО по работе с сайтами, под-сайтами университета, социальными сетями в период 2014—2017 годов. Также был рассмотрен опыт использования графически-визуальных идентификаторов бренда в социальных сетях и проанализирована реакция пользователей сетей на рекламную кампанию образовательных проектов университета ИТМО (международных
олимпиад и рекламы программ краткосрочной академической мобильности), проводившуюся в период с 1 февраля 2017 года по 1 апреля 2017 года с использованием визуальных идентификаторов бренда университета (персонажа, логотипа и фирменных цветов).
В качестве выборки для анализа были приняты иностранные абитуриенты, студенты и их родители, включая следующие подгруппы:
♦ посетители сайтов en.ifmo.ru, schools.ifmo.ru, news.ifmo.ru (основного межднародного сайта Университета и связанных с ним поддоменов, посвященных программам краткосрочной академической мобильности и новостного портала);
♦ посетители англоязычных групп Университета ИТМО в социальных сетях, общая численность выборки составила 54 000 человек, возрастные группы 18—21, 22—29 (потенциальные студенты) и 39 — 55 (родители потенциальных студентов).
В частности, в ходе анализа были получены данные, что синхронное и согласованное использование посадочных страниц англоязычного портала, рекламы в социальных сетях и контекстной реклама повышают известность бренда университета в среде интернет в 6,85 раза (с 7 до 48 тыс. посетителей в месяц). Измерения проводились по количеству посещений сайта Университета ИТМО en.ifmo.ru в период до начала рекламной кампании, во время проведения рекламной кампании и спустя три месяца после ее окончания.
Измерения показали, что эффект кампании сохраняется в течение длительного времени после окончания рекламной кампании. Качественный, таргетированный контент (содержание страниц сайта),
подобранный исходя из анализа основных запросов посетителей сайта, позволяет добиться симпатии и вовлечения пользователей, когда пользователи, привлеченные в ходе кампании, становятся постоянными посетителями сайта и новостных ресурсов университета, подписываются на его новостные ленты, а также активно распространяют и продвигают его публикации.
В качестве одного из критериев оценки симпатии можно рассматривать количество пользователей, становящихся подписчиками новостей и лент в социальных сетях, которое возросло в 3,32 раза. А также — количество «лайков» (положительных оценок публикаций) и «репостов» (количество публикаций новостей страниц с момента окончания рекламной кампании возросло в 2,8 раза, а количество целевых обращений студентов по поводу программ и условий обучения, участия в программах международной академической мобильности — в 1,67 раза.
То есть произошел, согласно теории Т. Гэда, переход от восприятия потребителем бренда Университета ИТМО в функциональном измерении, когда важна полезность того, что предоставляет бренд, к восприятию бренда в социальном измерении, когда важна принадлежность к социальной группе бренда ИТМО и публичная демонстрация этой принадлежности [9]. Таким образом, произошел переход от стадии расширения известности бренда к стадии формирования симпатии к бренду.
Также в ходе рекламной кампании выяснилось, что правильный выбор визуального идентификатора бренда (персонажа бренда) позволил сформировать симпатию к бренду у пользователей: благодаря сформированной симпатии, пользователи, ранее толь-
ко слышавшие про ИТМО, сами стали рассылать рекламу бренда с персонажем за пределы регионов, на которые была таргетиро-вана реклама, что позволило расширить географию кампании и известность бренда в 3 раза.
Были проанализированы результаты опросов рейтингов QSи Times Higher Education и их корреляция с работой Университета ИТМО в сфере d/g/^^a^-продвижения и выявлена корреляция между изменениями сайтов вуза и его страниц в Википедии и присутствием университета в вышеуказанных рейтингах. После проведенных в марте 2016 года работ по изменению англоязычного сайта en.ifmo.ru, когда информация, требуемая для рейтингов, была структурирована и представлена в наиболее наглядном виде, университет ИТМО вошел в общий рейтинг и занял 56-е место в рейтинге Times Higher Education в октябре 2016 года и вошел в рейтинг QS в июне 2017 года.
Активное продвижение бренда Санкт-Петербурга (ко-брендинг территории) в публикациях на новостном портале Университета ИТМО позволило усилить положительное восприятие бренда университета за счет бренда Санкт-Петербурга и избежать негативных коннотаций с брендом университета после терактов в апреле 2017 года. Количество положительных публикаций в социальных сетях, сгенерированных иностранными абитуриентами на основе новостных сообщений англоязычного новостного портала ИТМО выросло на 312% после теракта.
Вышеупомянутые данные были суммированы, проанализированы, в результате чего была выявлена степень воздействия каждой группы инструментов на репутаци-онные факторы в рамках международного рекрутинга студентов.
Степень воздействия выделялась по следующим принципам:
♦ Высокая степень воздействия: рост известности бренда более чем на 100%, рост положительных оценок бренда со стороны целевой аудитории более чем на 30% за анализируемый период.
♦ Степень воздействия выше среднего: рост известности бренда от 50 до 99%, рост положительных оценок бренда со стороны целевой аудитории от 20 до 29% за анализируемый период.
♦ Средняя степень воздействия: рост известности бренда от 25 до 49%, рост положительных оценок бренда со стороны целевой аудитории от 10 до 19% за анализируемый период.
♦ Степень воздействия ниже среднего: рост известности бренда от 15 до 19%, рост положительных оценок бренда со стороны целевой аудитории от 5 до 9% за анализируемый период.
В результате был сформирована таблица сравнительной эффективности и взаимного влияния инструментов друг на друга (табл.).
ВЫВОДЫ
♦ Специфика продвижения бренда университета на международном уровне, особенно в рамках международного рекрутинга, состоит в с том, что целевая аудитория не имеет возможности оценить функциональные основы бренда (за счет особенностей образовательных услуг), не имеет устойчивого личного контакта с брендом или его представителями (за счет географической удаленности) и имеет ограниченную или вторичную информацию от тех, кто является или являлся потребителями услуг и может оставить отзыв об их качестве.
♦ В связи со спецификой продвижения бренда университета, работа с репутацией в рамках междуна-
родного рекрутинга студентов, как части глобальной работы с брендом должна использовать инструменты продвижения в сети Интернет (инструменты цифрового продвижения), поскольку они формируют представление о функциональной основе бренда университета, обеспечивают личный (хотя и удаленный) контакт с представителями бренда и предоставляют доступ к отзывам об университете со стороны пользователей со всего мира, а не только из региона проживания потенциальных студентов вуза. Инструменты цифрового продвижения работы с брендом должны применяться совместно, синхронно по времени и транслировать одинаковые ценности. В этом случае возникает синергетический эффект, в результате которого возникает расширяющаяся трансляция ценности бренда стейкхолдерами независимо от университета. В данном случае стейкхолдеры
Таблица
Сравнительная эффективность, корреляция и взаимовлияние digital инструментов воздействия на репутацию университета
в среде иностранных студентов
Инструменты Известность Симпатия Отзывы и распространение информации Трудоустройство (результаты студентов) Позиции в рейтингах
Сайты подсайты Средняя при одиночном использовании, высокая степень при использовании совместно с Digital рекламой Высокая, возрастает при использовании страниц в социальных сетях и Digital рекламы Выше среднего, возрастает при использовании страниц в социальных сетях Выше среднего Высокая, возрастает при использовании страниц в Википедии
Новостные страницы Средняя, возрастает при использовании совместно с страницами в социальных сетях Средняя степень влияния, вырастает при использовании совместно с ко-брендингом Выше среднего при использовании страниц в социальных сетях и сайтов Высокая Выше среднего
Страницы в социальны х сетях Средняя при одиночном использовании, возрастает степень при использовании совместно с Digital рекламой Высокая, имеющая долгосрочный эффект при использовании сайта и новостных страниц Высокая Высокая Средняя,возрастает при использовании сайтов
Digital реклама Высокая, имеющая долгосрочный эффект при использовании сайтов и страниц в социальных сетях Выше среднего, возрастает при использовании лендинговых страниц сайта и страниц в социальных сетях Ниже среднего Ниже среднего Средняя,влияет опосредованно
Ко-брендинг Выше среднего, возрастает при использовании новостных страниц Выше среднего, возрастает при использовании новостных страниц Средняя Выше среднего Выше среднего
Страницы в Википедии Ниже среднего Ниже среднего Ниже среднего Высокая Высокая, возрастает при использовании сайтов
становятся «евангелистами» бренда университета на новых целевых рынках.
♦ Использование d/g/fa/-инстру-
ментов имеет не только опосредованное влияние на узнаваемость бренда в сфере международного рекрутинга, но позволяет повы-
сить рейтинги университета, которые, в свою очередь, влияют на интегрированные показатели репутации университета.
ИСТОЧНИКИ
1. OECD (2016), Education at a Glance 2016: OECD Indicators, OECD Publishing, Paris. http://dx.doi.org/10.187/eag-2016-en.
2. ГрудзинскийА.О., БедныйА.Б. Трансфер знаний — функция инновационного университета // Высшее образование в России. 2009. No 9. С. 66-71.
3. ДавыдоваА.В. Прогноз перспектив развития высшего образования: вероятные сценарии и их реализация в вузах // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. 2015. Т. 15. № 4. С. 82—93.
4. Hemsley-Brown J. (2012). The best education in the world: Reality, repetition or cliche? International students' reasons for choosing an English university // Studies in Higher Education, 37(8), 1005-1022. http://dx.doi.org/10.1080/ 03075079.201 1.562286.
5. Clark B.R. The Entrepreneurial University: New Foundations for Collegiality, Autonomy, and Achievement // Higher Education Management Vol. 13 — No. 2. Paris, 2001.
6. Hemsley-Brown J., Goonawardana S. (2007). Brand harmonization in the international higher education market // Journal of Business Research, 60(9), 942-948. http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296307000550?via%3Dihub.
7. Hemsley-Brown J. (2012). Указ. соч.
8. Abramovsky L., Harrison R., Simpson H. (2007).University Research and the Location of Business R&D // The Economic Journal 117 (519), 114-141.
9. Гэд Т. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. 230 с.
Digital Instruments in Branding of Universities Petrusha Polina G.,
Head of the Internationalization Office, PhD Student ITMO University, Kronverkskiy pr. 49, St. Petersburg, 197101, Russia ([email protected])
Universities now are faced with the increasing international competition for talented youth, grants and participation in research collaborations. Brand/reputation is becoming critical factor for succeeding in this competition. Reputation management in a field of international students' recruitment is an important factor influencing global brand recognition of the university. This paper outlines the findings of a study of the background, tasks and instruments of reputation management of the innovative universities. The study is targeted on reputation management and brand-building in the area of international students' recruitment. The key stones in brand building of Universities' branding are the following: brand awareness among the future students and leaders of opinion, positive attitude to the university among those groups, testimonials of the University shared by students, faculty and staff of the university, employability, scientific and innovative outcomes provided by University graduates and international rankings of the Universities. All these factors are very sensitive to digital banding communications. The paper provides insight into different digital instruments of reputation management, analysis of their effectivity and cross impact based on statistics of international applicants visiting web-sites, landing pages and pages in social networks of ITMO University (St. Petersburg, Russia). Effectivity of implementing these instruments varies depending on the factors to be improved. The maximum outcome could be reached by complex using of all these instruments synchronized in time and distributing equal brand values. Theoretical and managerial implications for HEIs are provided leading to directions for future research.
Keywords: university; reputation management; brand of the university; digital reputation management tools; international recruiting of students.
REFERENCES
1. OECD (2016), Education at a Glance 2016: OECD Indicators, OECD Publishing, Paris. http://dx.doi.org/10.187/eag-2016-en.
2. Groudzinski, A.; Bedniy, A. (2009) Transfer of knowelege as a function of innovative University. Visshee obrazovanie v Rossii[Higher Education in Russia], No. 9, pp. 66—71.
3. Davydova, A. (2015). Prospects for the development of the higher education: probable scenarios and their implementation in Universities. VestnikRossiyskogo unlverslteta druzhbinarodov[Bulletin of Peoples' Friendship University of Russia]. Sociology. Vol.15. No.4., 82—93.
4. Hemsley-Brown, J. (2012) The best education in the world: Reality, repetition or cliche? International students' reasons for choosing an English university. Studies in Higher Education, 37(8), 1005—1022. http://dx.doi.org/10.1080/ 03075079.2011.562286.
5. Clark, B.R. The Entrepreneurial University: New Foundations for Collegiality, Autonomy, and Achievement. Higher Education Management, Vol. 13 — No. 2, Paris, 2001.
6. Hemsley-Brown, J., Goonawardana, S. (2007) Brand harmonization in the international higher education market. Journal of Business Research, 60(9), 942-948. http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296307000550?via%3Dihub.
7. Hemsley-Brown, J. (2012). Op.cit.
8. Abramovsky, L.; Harrison, R.; Simpson, H. (2007).University Research and the Location of Business R&D. The Economic Journal, 117 (519), 114-141.
9. Gad, T. (2003) 4-D Branding: Cracking the corporate code of the network economy. In Russian. St. Petersburg, Stockholm School of Economics Publ., 2003, 230 p.
