CC BY
126
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОВРЕМЕННЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
ДЖАБРАИЛОВ МАГОМЕД АХМЕДОВИЧ ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина», г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
В данной статье рассматриваются современные подходы и технологии управления деловой репутацией компании. Репутация компании - главный, если не основной, нематериальный актив организации, который нельзя купить, но в который можно инвестировать. Она очень важна не только для самой компании и сотрудников, но и для ее стоимости. Известно, что стоимость крупнейших транснациональных компаний на 70-80 % состоит из стоимости нематериальных активов. Поэтому действительно важно обеспечить процесс эффективного управления представлений об организации в обществе и бизнесе. Основная цель такого рода менеджмента - не дать репутации формироваться стихийно. Это означает, что усилия будут направленны на акцентуацию успехов компании, привлечение новых сотрудников, создание положительного имиджа глазах рабочего персонала, правильное позиционирование на рынке труда, работу с информационным пространством и устранение угроз для имиджа. Вместе с ростом влияния социальных медиа на взгляды и предпочтения людей, растет и необходимость крупных компаний следить за своим имиджем в сети. Поэтому появляется необходимость управлять репутацией в интернете. Стоит отметить, что, обладая специальными знаниями и навыками в области интернет-маркетинга, можно занять хорошую нишу в развивающемся бизнесе управления репутацией. Клиентов, заинтересованных в сохранении и поддержании доброго имени, становится все больше, так как стремительно растущий интернет диктует свои правила, и присутствие современной компании в сети - это обязательный пункт в ее бизнес-плане.
Ключевые слова: управление, рынок труда, репутация, репутационный менеджмент
Практика управления персоналом знает множество теорий организации и управления, но ни одна из них не может претендовать на универсальность. И все-таки из многообразия существующих подходов можно выделить единую связующую идею, которая дает основание говорить, что в центре всех современных концепций находится человек.
В мировой бизнес-практике есть правило, что довольный клиент делится своими впечатлениями с 3-4 знакомыми, а тот клиент, которого обслужили плохо, - в среднем с 12-13. Аналогичная ситуация складывается и на рынке труда - количество реферальных оценок о хороших и плохих работодателях во многом зависит от того, как успешно компания использует технологии репутаци-онного менеджмента в управлении персо-налом.
Для управления персоналом организации репутация компании играет одну из самых важных ролей: подбор, привлечение и создание резервных списков потенциальных сотрудников.
К репутации организации в последние десятилетия возник повышенный интерес как общества в целом, так и со стороны самих организаций.
Индивид, принимая решение о сотрудничестве с какой-либо организацией, стал во многих случаях руководствоваться именно информацией о репутации организации. Сегодня не подлежит сомнению тот факт, что деловая репутация является важнейшим нематериальным активом предприятия.
«Репутация - ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами и может быть разрушен в одночасье» [1] - эта фраза в тех или иных вариациях, как мантра, звучит на конференциях, мелькает на страницах деловых изданий, появляется в корпоративных бизнес-планах.
Среди владельцев и топ-менеджеров отечественных компаний довольно широко распространено убеждение, что в России, из-за «специфических» условий ведения бизнеса заниматься репутацией, как минимум, бесполезно. А с учетом того, что деньги, потраченные на репутацию, можно было бы использовать более эффективно для финансирования других направлений бизнеса, то даже и вредно.
Так что же такое репутация?
Определений термина «репутация» великое множество, поэтому попробуем разобраться в его значении.
Репутация - это прогноз целевой аудиторией поведения компании на основе имеющейся информации, опыта, впечатлений и представлений целевой аудитории.
Или другими словами, это оценка будущего функционирования и поведения на основе информации о прошлом, т. е. прогноз, «предсказуемость» поведения компании в положительном или отрицательном смысле, стоит ли иметь с ним дело в будущем.
Если совсем упростить, синоним репутации -предсказуемость, в отличие от имиджа - впечатление (восприятие).
Хотя репутация - это оценка будущего поведения, но делается она отнюдь не только на основе прошлого поведения оцениваемого, как принято считать. При прогнозировании используется практически любая информация о субъекте и опыт взаимодействий с ним: его прошлое поведение (на основе личного опыта и оценок других, в частности оценок СМИ), что и как он говорит, как выглядит, каково качество и цены его продукции и т. п.
Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение компанией «доброго имени» через ее самосовершенствование.
Влияние репутации на бизнес можно разделить на две группы эффектов:
- атрибутивные эффекты - влияние репутации на конкурентоспособность в качестве одной из характеристик продукта. Продукты/услуги компании с хорошей репутацией более конкурентоспособны (лучше «продаются»).
- когнитивные эффекты - влияние репутации на обработку новой информации о компании. Целевая Аудитория (ЦА) с большим доверием воспринимает новую информацию о компании, если эта информация соответствует сложившейся репутации.
Благодаря когнитивным эффектам, компании с хорошей репутацией необходимо меньше усилий на убеждение ЦА в достоверности положительной информации (соответствующей репутации), и потери в случае появления негативной информации (противоречащей репутации) будут меньше. ЦА просто не поверят в достоверность негативной информации или отнесутся к ситуации с пониманием, «придумав» причину, почему
можно оставить негативные новости без последствий. В отличие от отрицательной репутации, когда ЦА могут не просто поверить, но и допри-думывать все, что посчитают возможным «вписать» в негативную ситуации.
Например, если ЦА и так (без дополнительных негативных новостей) уверена, что сотовый оператор Х ворует деньги у своих абонентов, то любая новая негативная информацию на эту тему будет восприниматься как достоверная. И может увеличивать отток абонентов. А если абоненты уверены в честности сотового оператора, то негативную информацию о воровстве денег ЦА воспримет или как недостоверную, или интерпретирует как единичную ошибку, и/или как происки конкурентов.
Или если репутация властей такова, что целевая аудитория уверена в готовности власти фальсифицировать выборы, то любая информация (самая недостоверная) о фальсификации будет восприниматься и распространяться ЦА как достоверная, а все факты подтверждающие честность выборов будут отметаться как ложь.
Таким образом репутацию можно развивать, если разработана система ее оценки. Она не должна быть абстрактно хорошей, а должна соответствовать определенным ожиданиям конкретных целевых аудиторий. Это позволит сделать репутационные проекты более прозрачными и понятными для топ-менджмента, ну и по факту, более эффективными [2].
Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и, в конечном итоге, имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.
К примеру, в России банковский сектор начал заниматься вопросами репутации раньше всех. Банки стали выстраивать свою репутацию еще до того, как в российский научно-практический обиход вошло понятие «репутационный менеджмент».
В условиях растущей конкуренции, когда многие банки предлагают приблизительно одинаковый набор услуг примерно за одну и ту же цену, все большее значение для кредитных организаций приобретают неценовые факторы: репутация банка, сервис, реклама.
На первое место большинство специалистов ставят репутацию. Например, Alec Benn, автор книги «Advertising Financial Products and Services», считает, что имидж, а, в конечном счете, и репутация, имеют первостепенное значение
в финансовом бизнесе. Человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.
Данные исследований, проведенных в разное время в России, указывают на первостепенное значение репутации при выборе банка. Это подтверждают и сами банки. Так, по наблюдениям банка «Московский капитал», «основными критериями при выборе банка являются не ставки, которые предлагает банк, а его репутация, финансовые показатели».
О значении репутации говорят данные, полученные в том же году COMCON 2 (проект Russian Target Group Index). В целевой группе опроса «все население России» среди шести лидирующих позиций, определяющих выбор банка, три относились к категориям, связанным с репутацией. На первом месте стояла «надежность». Но поскольку представление о надежности возникает у потенциальных клиентов банка не на основании анализа экономических данных, а в результате его оценки, существующей в обществе, то категорию «надежность» можно считать производной от репутации банка. К репутационным характеристикам относятся также «срок существования банка» и его «известность» - факторы, поставленные респондентами на 4-е и 6-е место среди наиболее важных для их выбора.
За сохранение репутации компании (и, в частности, банка) иногда приходится дорого платить, что тоже может в определенной мере служить для оценки ее репутационного капитала. Самая большая в истории сумма во имя сохранения репутации банка - 32 млн фунтов стерлингов - была израсходована английским «Ллойд-банком» в 1974 г., после того как обнаружились плачевные результаты несанкционированных валютных операций сотрудника филиала банка в Лугано Коломбо.
Таким образом, стратегическое управление организацией должно учитывать уровень деловой репутации, который можно определить с помощью коэффициента деловой репутации. Для повышения конкурентоспособности отечественных организаций необходимы: формирование действенного механизма управления деловой репутацией; разработка методов ее оценки, применительно к условиям российской действительности; выработка стратегии реализации комплекса мер по формированию и использованию положительной деловой репутации предприятий.
Для развития доходного бизнеса очень важна хорошая репутация. Основная задача управления
репутацией - формирование положительного имиджа о компании и ее продукте. Так как сложно охватить абсолютно все пользовательские отзывы и убрать весь негатив, обычно усилия концентрируются в трех областях: поисковой выдаче, отзывах в электронных СМИ и упоминаниях в социальных медиа. Приходится работать как с контентом, создаваемым редакторами различных изданий, так и простыми пользователями. Для создания целостного положительного образа информация из этих трех источников должна быть положительной или нейтральной.
Вместе с ростом влияния социальных медиа на взгляды и предпочтения людей, растет и необходимость крупных компаний следить за своим имиджем в сети. Поэтому появляется необходимость управлять репутацией в интернете.
Понятие «Управление репутацией в интернете» является для нас заимствованным из опыта американских коллег интернет-маркетологов и веб-аналитиков. Англоязычный термин звучит как ORM (Online Reputation Management) и по сути представляет собой комплекс мероприятий по обнаружению в сети негативного контента и сведения его к минимуму в социальных медиа и в результате поисковой выдачи. Это, своего рода, PR в киберпространстве. Ветвью ORM является SERM (Search Engine Reputation Management) -поисковое управление репутацией. На Западе такие услуги практикуются очень активно, и рост ORM в год составляет порядка 35-40 %. Рунет сравнительно недавно медленно начал перенимать западную инициативу, и тема управления репутацией сейчас постепенно набирает обороты, появляется в докладах на форумах и конференциях по интернет-маркетингу [3].
Работы по управлению репутацией проводят как специализированные PR-агентства, работающие на просторах веб-пространства, так и подразделения SEO-агентств, которые запускают PR-кампании, направленные на поиск и устранение негативного контента. Кроме того, такие услуги предоставляют и частные лица - фрилансеры, специалисты в области интернет-маркетинга и SEO. В крупных компаниях существуют свои собственные отделы, работа которых направлена на управление репутацией фирмы, бренда, товара, услуги.
Создание безупречного имиджа требует осмысленного подхода и, зачастую, вложения больших сумм денег. Мало сделать, к примеру, хороший сайт, вывести его на верхние строчки поисковых систем и купить положительную историю в виде отзывов довольных клиентов. В
первую очередь, для формирования положительной репутации нужно максимально приложить все усилия, чтобы завоевать симпатию реального клиента. Как правило, это происходит путем открытого диалога с пользователями.
Первой компанией, которая стала практиковать двустороннюю связь с клиентами в социальных медиа, стала eBay. В итоге, на основе обратной связи, был выведен рейтинг продавцов, на который могли опираться покупатели при принятии решения о покупке. На сегодняшний день в России ярким примером отображения репутации компании, базирующейся на отзывах пользователей, можно назвать систему Яндекс.Маркет. Рейтинг в данной системе отображается при помощи звезд. Как правило, рейтинг количеством в 3 звезды и ниже значительно сокращает количество переходов по ссылке. Больше половины пользователей сети при выборе того или иного продукта, компании, заказчика, исполнителя и т.д. опираются на информацию, предоставленную другими пользователями. По статистике Google 70 % пользователей ищут отзывы о товарах и услугах, прежде чем купить их.
Различные блоги, форумы, сервисы типа вКонтакте, Твиттер и другие являются мощным и практически неуправляемым механизмом формирования контента. По статистике, всего 14 % пользователей социальных сетей доверяют рекламе, и 74 % пользователей социальных медиа доверяют рекомендациям, непосредственно, таких же, как они, пользователей интернета (по данным, приведенным в докладе «Управление репутацией в интернете» А. Смирнова на конференции iForum 2011 в Украине) [4].
Преимущества интернета перед печатными СМИ неоспоримы:
- доступность, оперативность;
- удобство поиска;
- интерактивность;
- долгосрочность хранения информации.
Но с другой стороны, именно эти достоинства
могут превратиться в недостатки и обернуться страшным сном для тех, на чью репутацию упала тень и разнеслась по всему простору сети. Положительную репутацию завоевать непросто. Но еще сложнее сохранить ее в современном ки-берпространстве, где каждое неосторожное слово или действие может привести к плачевным последствиям.
Негативная информация, наносящая вред репутации в сети, может быть различного происхождения. Условно выделяют три основные группы происхождения негативного контента:
- неумышленный негатив: это могут быть как отзывы недовольных клиентов, которые не имеют помыслов нанести вред репутации компании, а просто не удовлетворены итогами сотрудничества, так и неосторожно размещенные в интернете фотографии с корпоративных праздников, высказывания сотрудников в адрес клиентов и т. п. Обычно такой негатив не представляет большой угрозы, но игнорировать его ни в коем случае нельзя, меры по его устранению или урегулированию следует принимать незамедлительно;
- умышленный негатив с целью ударить по репутации: в этом случае классический пример -отрицательные отзывы уволенных или уволившихся сотрудников, недовольных концепцией компании;
- черная PR-кампания: самый опасный вид негативного контента, наносящий серьезный удар по репутации. Такие кампании проводят специалисты, которые тщательно изучают ваш бизнес и точно знают, где скрыта Ахиллесова пята. Организуются крупные рейдерские захваты, способные привести к полному краху не только репутацию, но и весь бизнес в целом. Данную услугу у PR-специалистов заказывают крупные серьезные конкуренты.
Начинать кампанию по управлению репутацией нужно с мониторинга поисковой выдачи и социальных медиа на предмет выявления всевозможной информации по заданному объекту поиска. Выделим несколько методов и инструментов мониторинга:
- ручной мониторинг поисковых систем по основным ключам (долго, трудозатратно и не всегда удобно);
- Яндекс.Блоги (blogs.yandex.ru) и Google оповещения (google.ru/HYPERLINK "http:// google.ru/alerts"alerts): удобные и доступные системы отслеживания упоминаний об объекте в поисковых системах. Найденная информация поступает на электронную почту подписчика;
- специально разработанные программы, осуществляющие поиск по сайтам в интернете, среди которых, к примеру, monitorix.biz, kribrum.ru, youscan.ru, netmind.ru, buzzware.ru и др.;
- при обнаружении информации любого рода по своим запросам нужно правильно уметь ее проанализировать и принять необходимые меры. Борьба с негативным контентом должна проходить крайне осторожно и обдуманно. Если мониторинг можно поручить практически любому сотруднику компании, обучив его этому процессу, то урегулирование конфликтов и устранение негатива непременно стоит переложить на плечи
специалиста. Существует несколько важных моментов, которые стоит учитывать в деле борьбы с негативным контентом:
- правильное построение диалога с контрагентом. Ответная агрессия, полемика и отстаивание своей правоты не допускаются. Если автор негативного контента прав, и его недовольство вызвано по вашей вине - не отрицайте факты, признайте проблему и включитесь в процесс «разруливания» проблемы, тем самым усмирив гнев и устранив негатив контрагента. Если клиент не чист на руку и умышленно распространяет негативный контент - так же не перечьте ему, но и молчание в этом случае - не лучшее решение. Специалист в этой области сможет построить грамотный диалог с таким клиентом. Не всегда действенно, но стоит попробовать и такой вариант: обратиться к владельцу ресурса и убедить его в черном пиаре со стороны пользователя портала. В каждом случае подход должен быть сугубо индивидуальным, в зависимости от серьезности проблемы, именитости и известности компании (человека), возможных последствий;
- по возможности подключайте в свою защиту мнения экспертов, лидеров мнений. Используйте прием «разбавления», размещая позитивную информацию на других ресурсах и ссылаясь на них по определенной схеме. Но не пишите десятки положительных отзывов от лица разных аккаунтов собственноручно. Это выглядит не всегда естественно и может вызвать еще больше негатива;
- если нужно - привлекайте юристов. В крайнем случае, когда налицо откровенный черный PR, к борьбе с негативным контентом подключаются юристы, дело переходит на другой уровень.
Продвигаются страницы с позитивным контентом при помощи стандартных инструментов SEO: ссылочные биржи, покупка, обмен ссылками на статьи с тематическими ресурсами, размещение анонсов, новостей и др. приемы поисковой оптимизации. Даже если такие меры дали положительные результаты - не стоит останавливаться, позитивный контент нужно размещать регулярно, так как негатив без особого труда способен вновь всплыть и продолжать отравлять репутацию.
Стоит отметить, что, обладая специальными знаниями и навыками в области интернет-маркетинга, PR, SEO, можно занять хорошую нишу в развивающемся бизнесе управления репутацией. Клиентов, заинтересованных в сохранении и поддержании доброго имени, становится все больше, так как стремительно растущий интернет диктует свои правила, и присутствие со-
временной компании в сети - это обязательный пункт в ее бизнес-плане. В США как крупные компании, так и частные лица готовы платить суммы от ста до нескольких тысяч долларов ежемесячно специалистам по управлению репутацией.
Итак, управление репутацией в Интернете позволяет повысить продажи:
- 90 % потребителей выбирают товары, учитывая отзывы и обзоры в Интернете;
- 10 % - мнение потребителей в сообществах.
Пользователи доверяют таким источникам
информации по убыванию авторитетности:
- сайты производителей;
- мнение потребителей в сообществах;
- поисковые системы;
- обзоры на различных тематических сайтах;
- каталоги товаров.
Что дает управление имиджем и репутацией в Интернете?
- Если вы используете контекст, SERM повышает эффективность рекламы.
- Повышается узнаваемость бренда.
- Повышается лояльность целевой аудитории.
- Вы получаете преимущество над конкурентами, которые не уделяют внимания контролю репутации в Интернете.
Таким образом, конкурентное преимущество, основанное на управлении деловой репутацией, может привести компанию к долгосрочному существованию на рынке.
Литература
1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1995.
2. Гундарин М. В., Сидорова А. Г., Явинская Ю. В. PR и реклама изменяющемся мире: Региональный аспект: сборник статей. Барнаул, 2012.
3. Управление репутацией в поисковых системах: электронный ресурс. 2015. URL: https:// aveb.com.ua/ ser-vices/search-engine-reputation-manage-ment
4. Новиченкова Л. Деловая репутация: от системы к результату // Управление компанией: сетевой журнал. 2014. URL: http://www.zhuk.net/ page.php?id = 145&comments=1
References
1. Vikent'ev I. L. Priyomy reklamy i PR [Methods of advertizing and PR]. SPb., 1995.
2. Gundarin M. V., Sidorova А. G., Yavinskaya Yu. V. PR i reklama izmenyayushchemsya mire: Regio nal'nyj aspekt: sbornik statej [PR and advertizing in the changing world: Regional aspect: collection of articles]. Barnaul, 2012.
3. Upravleniye reputatsiyej v poiskovykh sistemakh: elektronnyj resurs [Management of reputation in search engines: electronic resource]. 2015. URL: https://
aveb.com.ua/ services/search-engine-reputation-management
[Business reputation: from system to result]. 2014. URL: http ://www. zhuk. net/ page .php?id= 145&comme-nts= 1
4. Novichenkova L. Delovaya reputatsiya: ot siste-my k rezul'tatu // Upravleniye kompaniyej: setevoj zhurnal
* * *
USE OF MODERN ADMINISTRATIVE TECHNOLOGIES AT THE ENTERPRISES
DZHABRAILOV MAGOMED AKHMEDOVICH Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
In this article the author considered modern approaches and technologies of management of business reputation of the company. Reputation of the company is main, if not the basic, non-material asset of the organization which can't be bought but in which it is possible to invest. It is not only very important for the company and employees, but also for its cost. The cost of the largest multinational companies for 70-80% consists of the cost of intangible assets. Therefore it is really important to provide process of effective management of ideas of the organization in society and business. The main objective of such management is not allow reputation to be formed spontaneously. It means that efforts will direct on accentuation of progress of the company, involvement of new employees, creation of positive image eyes of the working personnel, the correct positioning at the labor market, work with information space and elimination of threats for image. Together with growth of influence of social media at views and preferences of people, also need of the large companies to watch the image in a network grows. Therefore there is a need to operate reputation on the Internet. The author noted that, having special knowledge and skills in the field of internet marketing, it is possible to occupy a good niche in the developing business of management of reputation. The number of clients interested in preservation and maintenance of a reputation becomes more as promptly growing Internet dictates the rules, and presence of the modern company at a network is obligatory point in its business plan.
Key words: management, labor market, reputation, reputation management
