CC BY
9
Мызрова К.А., к. э. н.
доцент кафедра управления Исхакова Л.А. студент
Институт Экономики и Бизнеса Ульяновский государственный университет ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ КАК ЭЛЕМЕНТ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ В СФЕРЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
Быстрота и качество реагирования организаций на внешние воздействия как критерии оценки эффективности деятельности предприятия необходимы не только для принятия решений об инвестициях в основные средства, но, в первую очередь, при оценке того, насколько данная система устойчива к внешним воздействиям. Необходимо освоить такой алгоритм работы, который позволил бы использовать опыт лучших мировых компаний в области рекламы. Такая программа поможет на основе оценки и анализа связать в единую систему все направления работ по повышению эффективности бизнеса.
Повышение конкурентоспособности услуг предпринимательских структур, осуществляющих свою деятельность в сфере медицинских услуг, невозможно без проведения оценки эффективности рекламной кампании.
На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы, услуги. Сам рынок услуг абсолютно не похож на другие рынки. Можно выделить некоторые его особенности: во-первых, услуга не существует до момента её предоставления, во-вторых, услугам свойственна неопределенность, что во многом затрудняет для продавцов правильный выбор относительно их продвижения.
Спрос на услуги неуклонно повышается, что подтверждается тем фактом, что в большинстве постиндустриальных стран сфера услуг занимает лидирующие позиции по отношению к производственной сфере по таким же показателям, как темпы роста и появление новых видов услуг, адаптация к потребностям рынка.
Зачастую именно реклама становится критерием для осуществления выбора фирмы-производителя или поставщика услуг.
Для определения конкурентных преимуществ организаций, оказывающих медицинские услуги необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования в области эффективности рекламных кампаний, на основе которых можно охарактеризовать качество разработки и проведения рекламной программы.
Рынок рекламы является постоянно растущим и нестабильным, для этого необходимо четкое планирование каждого шага рекламной кампании, а также бюджета последней, с подведением промежуточных и
окончательных итогов кампании.
Рекламная кампания - это осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц [1].
Эффективность рекламной кампании зависит как от внутренних, так и от внешних факторов, которые могут оказывать на результат различное влияние (см. табл.1).
Таблица 1.
Факторы, оказывающие влияние на эффективность рекламной
кампании
№ п/п Внутренние факторы Внешние факторы
1 Согласованность маркетинговых и рекламных стратегий Влияние рыночной конъюнктуры
2 Обоснованность рекламной Рекламная деятельность конкурентов и
концепции, которая нашла их реакция на проводимую рекламную
отражение во всех рекламных кампанию.
стратегиях
3 Качество креативной идеи и её Изменение поведения потребителей в
техническое воплощение в связи с появлением новых товаров,
рекламных продуктах. новых предложений.
4 Обоснованность медиаплана Уровень осведомленности и уровень
рекламной кампании. лояльности целевого сегмента потребителей.
5 Качество изготовления всех Изменение спроса в связи с
рекламных продуктов. макроэкономическими факторами.
В практической деятельности не представляется возможным учесть все факторы, влияющие на экономическую эффективность рекламной кампании
[4].
Большая вероятность успеха рекламной кампании зависит от качества и последовательности проводимых этапов: планирования, организации, реализации, подведения итогов. Провал многих рекламных кампаний был связан с недостаточным пониманием рекламодателями важности медиапланирования и необходимости проведения медиаисследований.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не даёт полного эффекта сразу. Рост товарооборота зачастую связан, например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен, поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.
Результат рекламных мероприятий может быть:
- положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта;
- отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта;
- нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.
Результаты проведения рекламных мероприятий можно получить
только после их завершения, когда израсходован рекламный бюджет.
Выделяют следующие основные направления изучения эффективности рекламных кампаний организаций [3]:
- исследование эффективности и популярности отдельных рекламных носителей для разных целевых аудиторий, в том числе изучение степени популярности отдельных каналов распространения рекламы: радио, телевидения, газет;
- изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом, которое заключается в определении степени осведомленности потребителей о данной организации и её товарах в результате воздействия различных рекламных средств за определенный промежуток времени;
- исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе с помощью проведения специальных экспериментов;
- исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Коммуникационная (информативная) эффективность характеризуется качественными и количественными показателями.
Комплексная оценка эффективности рекламной кампании включает две составляющие: коммуникационную (информационную) и экономическую [2].
Оценка коммуникационного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует множество методов оценки рекламы до её масштабного воплощения: ассоциативные тесты, тесты на наглядность и др.
Экономическую эффективность рекламы оценить сложнее, так как на результат проводимой кампании влияет все многообразие факторов, формирующих рыночную ситуацию. В связи с этим каждый раз следует использовать комплексный подход.
Цели, которые стремится достичь предприятие, с помощью проведения рекламных кампаний могут быть различны, а значит и критерии оценки эффективности также будут различны (табл.2).
Таблица 2.
Цели рекламной деятельности и показатели их измерения
Цель Показатель
Коммуникативная Процент клиентов организации, знакомых с предлагаемыми медицинскими услугами
Экономическая Изменение доли рынка в сфере оказания медицинских услуг
Для измерения целей первого вида необходимо провести опрос или эксперимент, направленный на определение степени узнаваемости
рекламного обращения или процент потребителей ее вспомнивших.
Для определения целей второго вида необходимо определить изменение доли рынка предприятия. В данном случае исключается влияние внешних факторов, так как они действуют практически на всех участников рынка одинаково.
Использованные источники:
1. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. - 2-е изд., доп. и перераб. - М.: Институт новой экономики, 1997. - 864 с.
2. Егорова С.Е. Анализ эффективности рекламных кампании // Учет, анализ, аудит. - 2010, № 5. - С. 97 - 101. URL: http://journal.safbd.ru/sites/default/files/articles/97-101_2010-5.pdf
3. Интернет-проект «HR-Portal» [Электронный ресурс]. - URL: http://hr-portal.ru
4. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: учебное пособие / А.Н. Матанцев. - М.: Финпресс, 2007. - 416 с.
УДК 330
Панищенко М.И. студент магистратуры кафедра «Финансы и кредит» Губарьков С.В., доктор экономических наук научный руководитель, профессор кафедра «Финансы и кредит» Дальневосточный федеральный университет УПРАВЛЕНИЕ ИНВЕСТИЦИОННЫМ БЮДЖЕТОМ ПРЕДПРИЯТИЙ ХЛЕБОПЕКАРНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
Аннотация. На сегодняшний день роль инвестиций в хлебопекарной промышленности велика. Инвестиционный бюджет является основой для распределения инвестиций в проекты. В статье рассмотрены принципы формирования инвестиционного бюджета и определены основные моменты для управления инвестиционными проектами.
Ключевые слова: инвестиционный бюджет, инвестиционная деятельность, инвестиционный проект, инвестиции, хлебопекарная промышленность.
Процесс формирования бюджета инвестиционной деятельности предприятий должно строиться на принципах регламента инвестиционной программы, требует постоянного внимания к развитию методического обоснования управления инвестиционными потоками, как в разрезе решения стратегических задач предприятия, так и в распределении инвестиций между разными направлениями их деятельности.
Одной из основных проблем в сфере инвестиционной деятельности предприятий хлебопекарной промышленности является слишком централизованная инвестиционная политика. Большинство финансируемых
