CC BY
303
К ВОПРОСУ О МЕТОДАХ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ
А.В. Шукаева, канд. соц. наук, доцент
Академия права и управления Федеральной службы исполнения наказаний (Россия, г. Рязань)
DOI:10.24412/2411-0450-2021-9-2-153-156
Аннотация. В данной статье рассматриваются подходы к оценке эффективности рекламной кампании, приводятся различные точки зрения по поводу оценки эффективности рекламы. Собственнику или предпринимателю важно знать и уметь анализировать показатели эффективности рекламы, чтобы оценивать ее реальную отдачу для бизнеса.
Ключевые слова: рекламная кампания, объем рекламы, коммуникативная эффективность, финансовая эффективность, медиаметрические показатели.
Одним из важнейших и наиболее результативных способов продвижения товаров (услуг) является реклама, которая зачастую выступает как наиболее затратный элемент маркетингового бюджета. Реклама представляет собой продукт, рынок которого в последнее время демонстрирует тенденцию роста (рис. 1) [7].
В 2019 году суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил
Вопросам изучения рекламной деятельности посвящены труды многих западных маркетологов, в частности, американских профессиональных исследователей рекламы: Клод Хопкинс, Даниэль Старч, Фрэнк Джефкинс, Абрахам Маслоу и Филип Котлер. В России школа рекламы находится на начальном этапе развития, и вопросам ее изучения посвящены работы таких авторов, как: О.А. Феофанов, И.В. Крылов, А. Куталиев, В. Ученова, А. Назайкин, А.Н. Мудров и
А.Н. Матанцев.
около 494 млрд. руб., что на 5% больше по сравнению с предшествующим годом. В 2020 году объем рекламы составил около 473 млрд руб., что на 4% меньше, чем годом ранее [7]. Эксперты ассоциации оценивают данный результат как положительный, с учетом общего спада экономики в связи с пандемией.
Основное требование, которое предъявляется к рекламе - это эффективность. В наиболее общем смысле эффективность любой предпринимательской деятельности оценивается путем сопоставления результатов на осуществление данной деятельности с понесенными затратами [6].
Эффективность рекламы нередко определяется как максимальное достижение возможных медиаметрических показателей при конкретном бюджете. Медиамет-рические показатели представляют собой
600,0
0,0
i_
о TH (N m LO ОЭ 00 О
T-H T-H CM
О О О о О о о о о о о
(N (N (N (N (N (N (N (N (N (N CM
Рис. 1. Объём рекламного рынка России в 2010-2020 гг.
совокупность всех количественных оценок параметров размещения рекламы [2].
Можно сказать, что в целом эффективность рекламы представляет собой степень достижения цели: совокупность медиамет-рических показателей, влияние на аудиторию и совокупность оценок аудиторией рекламной кампании.
Проведение анализа эффективности рекламной кампании необходимо на таких ее этапах, как изучение рынка потребителя и конкурентов, определение инструментов и методологии, обработка данных, полученных с помощью обратной связи. В оценке эффективности рекламы выделяют два направления: коммуникативную эффективность (эффективность психологического воздействия) и финансовую (экономическую) эффективность. Первое выражает степень влияния рекламы на человеческое сознание и поведение, второе - степень влияния рекламы на товарооборот.
С.О. Новосельский выделяет четыре критерия коммуникативной эффективности рекламы [4].
1. Узнаваемость позволяет понять, насколько точно потребитель запомнил рекламу или сколько раз ему потребовалось посмотреть ее от начала до конца, чтобы запомнить минимум информации, который несет с собой рекламное сообщение.
2. Запоминаемость рекламы и ее содержания - критерий, непосредственно связанный с предыдущим. Разница заключается в том, что воздействие рекламы эффективнее, если оно долгосрочно, то есть необходимо создавать такое рекламное сообщение, которое потребитель сможет воспроизвести через определенный промежуток времени.
3. Убедительность рекламы - тот показатель, который демонстрирует результаты эксперимента, в ходе которого реципиентам показывают несколько рекламных брендов, а затем задают вопросы о запоминаемости названия рекламируемой марки.
4. Степень влияния рекламы на лояльность отношения к бренду - критерий, который демонстрирует отношение потребителя к определенной марке.
А.А. Оболёшева выделяет главную цель рекламной кампании - знакомство потребителя с продуктом, его спецификой и основными преимуществами, информирование о местах реализации. Для того, чтобы оценить степень достижимости данной цели, предлагается изучать:
- уровень воздействия на потребителя;
- запоминаемость;
- понимание смысла рекламного обращения;
- узнаваемость организации [5].
Анализируя указанные выше подходы к
оценке коммуникативной эффективности, можно сказать, что в целом они схожи, поскольку изучают узнаваемость, запоминаемость, степень влияния (уровень воздействия). Однако Новосельский С.О. предлагает к изучению такой параметр как убедительность, а Оболёшева А.А. предлагает понимание смысла рекламного обращения.
Е.Ф. Девочкина приводит классический показатель эффективности рекламной кампании - вовлечение в потребление [3]. В качестве метрик, определяющих коммуникативную эффективность, автор рассматривает узнаваемость (известность).
Для того, чтобы определять коммуникативную эффективность в целом, необходимо использовать комплексный подход, т.е. изучить не только потребителей, но и тех людей, кто мог ознакомиться с рекламными материалами.
Для оценки финансовой эффективности рекламы используется результат в денежном выражении, который показывает, какую прибыль принесла компании реклама с помощью конкретного инструмента. Финансовая эффективность рекламной кампании предполагает использование следующих показателей:
- соотношение объемов продаж и частоты покупок во время и после проведения рекламной кампании,
- рентабельность рекламы, которая была проведена и привела к увеличению экономических показателей,
- прямой эффект, который был получен во время проведения рекламной акции или промо-мероприятия.
Для оценки используются четыре базовых метода.
1. Целевые альтернативы. Критерием эффективности служит достижение поставленных при планировании кампании целей или процент их достижения.
2. Возврат инвестиций (ROI). Оценка экономической эффективности проводится путем определения удельного веса затрат на рекламу в общем объеме средств, поступивших от продаж продукции, а также отношение затрат на рекламу к размеру прибыли (не дохода) [1].
3. Оценка по методу Березина, в соответствии с которым эффективность определяется путем сравнения прогнозируемых показателей без использования рекламы и фактических финансовых результатов, полученных после проведения кампании.
4. Сравнительный метод предполагает определение эффективности путем сопоставления результатов деятельности компании с аналогичными результатами других предприятий, которые работают в той же сфере и занимаются продажей аналогичной продукции.
Используя данные показатели, можно выявить эффект, оказанный рекламной кампанией, на выручку, т.е. экономический результат под воздействием рекламной деятельности, который измеряется с учетом затрат на ее осуществление. Возможны следующие соотношения:
1. Эффект = затратам;
2. Эффект > затрат;
3. Эффект < затрат.
В первом и третьем случае нужно вы-
тактике, найти причину, по которой результат не превысил вложения (или остался равным).
Чаще всего, в рамках оценки экономической эффективности рекламной кампании, осуществляется анализ прибыли и выручки за аналогичный период предыдущих лет, и результаты данного анализа сопоставляются с прибылью и выручкой в момент проведения рекламной кампании.
Таким образом, исследование теоретических аспектов оценки эффективности рекламной кампании позволило сделать следующие выводы. Оценка экономической эффективности осуществляется, в основном, по формулам дополнительного товарооборота и экономического результата, помогая оценить результативность рекламного воздействия и выразить его в денежном выражении. Коммуникативная эффективность, вне зависимости от того, какой подход выбран, в основном направлена на оценку узнаваемости, запоминаемости, степени влияния (уровень воздействия) рекламной кампании и позволяет оценить психологическую результативность рекламного воздействия.
Однако точно оценить экономическую выгоду от конкретного способа рекламы невозможно из-за того, что она оказывает мгновенный и отложенный эффект. Кроме того, в некоторых случаях повышение спроса и расширение географии рынка может вызвать не реклама, а другие внешние факторы и события.
явить ошибки в выбранной стратегии и
Библиографический список
1. Андросова Л.А., Овчиникова Е.С. Проблема оценки эффективности рекламы // Universum: экономика и юриспруденция. - 2018. - №6 (51).
2. Антипов К.В. Основы рекламы. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2020. - 328 с.
3. Девочкина Е.Ф. Методы определения эффективности рекламы. // Актуальные вопросы экономических наук. - 2012. - №25-1.
4. Новосельский С.О., Мозговая Ю.С. Методы оценки эффективности рекламных кампаний организации // Политика, экономика и инновации. - 2015. - №2.
5. Оболёшева А.А. Оценка эффективности рекламной деятельности экономического субъекта // Таврический научный обозреватель. - 2016. - №3 (8).
6. Шукаева А.В. К вопросу об оценке эффективности предпринимательской деятельности // Наука и бизнес: пути развития. - 2018. - №5 (83). - С. 78-80.
7. Ассоциация Коммуникационных Агентств России. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7558
ON THE QUESTION OF METHODS FOR EVALUATING THE EFFECTIVENESS OF
AN ADVERTISING CAMPAIGN
A.V. Shukaeva, Candidate of Sociological Sciences, Associate Professor Academy of Law and Management of the Federal Penitentiary Service (Russia, Ryazan)
Abstract. This article discusses approaches to assessing the effectiveness of an advertising campaign, provides various points of view on assessing the effectiveness of advertising. It is important for an owner or entrepreneur to know and be able to analyze advertising performance indicators in order to assess its real return to the business.
Keywords: advertising campaign, advertising volume, communicative efficiency, financial efficiency, media metric indicators.
