CC BY
124
В. Е. Новаторов
ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОЙ МОДЕЛИ
СПЕЦИАЛИСТА PR
В российской модели специалиста по связям с общественностью органично сочетаются общие черты и отличительные особенности. Такой синтез возникает по причине разного толкования понятия «общественность» на Западе и в России. Западная модель ориентирует специалиста PR на так называемые «контактные» аудитории, главным образом финансовые и деловые круги. Российская модель базируется на социальном партнерстве и взаимодействии организаций с более широкими слоями и группами населения.
Ключевые слова: общественность, контактные аудитории, PR - паблик рилейшнз, пиар, связи с общественностью, формы взаимодействия организации с общественностью, социальное партнерство, специалист PR и его функции, маркетинг личности, самомаркетинг специалиста.
Интерес к PR (паблик рилейшнз, пиар, связи с общественностью) возник у россиян с переходом отечественной экономики к рынку, хотя, как это часто случается, к технологиям PR они прибегали и в советскую пору, не подозревая о том, что подражают тем самым «загнивающему Западу». Когда же обнаружилось «родство» паблик рилейшнз с маркетингом, ситуация стала просто критической, поскольку последний рассматривался в стране с планово-распределительной экономикой не иначе как «инструмент нещадной эксплуатации правящими классами угнетенных народных масс, средство идеологической диверсии, направленной на подрыв экономики социалистических стран». По крайней мере, столь категоричное определение маркетинга можно было прочесть в «Политическом словаре» советских лет [6. С. 128].
В наши дни о PR не говорят и не пишут только ленивые. Вопросы налаживания, укрепления и развития связей с общественностью занимают одно из центральных мест в теории менеджмента, они затрагиваются в маркетинге, психологии управления, производственной педагогике. С годами связи с общественностью конституировались в самостоятельную научную, а теперь и учебную дисциплины. С PR - технологиями знакомятся студенты вузов, во многих отраслевых академиях и институтах открыты соответствующие специальности или направления подготовки кадров для сферы PR-деятельности. Проблемы, имеющие отношение к связям с общественностью, с завидной регулярностью обсуждаются на многочисленных научных форумах, заметно возрос объем выпускаемой научной и учебно-методической литературы, освещающей не только зарубеж-
ный опыт, но и отечественную практику обращения к PR-технологиям, включая «черный пиар». Казалось бы, идет плодотворный процесс освоения присущих формирующемуся рынку технологий и беспокоиться здесь не о чем. Однако углубленный анализ сложившейся в стране практики в области связей с общественностью приводит нас к неутешительному выводу: отечественные специалисты (менеджеры, маркетологи, работники СМИ и пр.) до настоящего времени слепо копируют зарубежную практику PR,преимущественно американскую, забывая о том, что они живут и работают в великой стране, имеющей свою славную историю, великолепные традиции, многонациональную культуру и, наконец, устойчивый менталитет. Путь механического подражания и некритического заимствования, чрезмерной «вестернизации» системы управления экономическими и социальными процессами - не для нас. А вот взять из зарубежной практики все ценное, творчески переосмыслить «заморский» опыт полезно и необходимо. Но для этого надо хорошо знать предмет заимствования.
На наш взгляд, отправной точкой в рефлексировании затронутой в статье проблемы могла бы стать теория маркетинга, в частности, системно-структурный анализ маркетинговой среды, организации (фирмы), под которой принято понимать «совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества» [2. С. 141]. Даже если ограничиться только приведенным определением, то и тогда станет ясным: у фирмы (организации)
могут возникать и возникают весьма разнообразные связи с окружающей ее средой. Среди поставщиков окажутся владельцы самых разнообразных ресурсов: финансов, материальных активов, информации, технологий, кадров и т.д. Посредниками могут выступать и отдельные лица и другие фирмы (агентства, конторы, компании, кредитно-финансовые учреждения). Да и клиентами могут быть как индивидуальные покупатели (потребительский рынок), так и целые организации (предприятия, учреждения, учебные заведения и пр.). Пожалуй, ни у кого из россиян не поднимется язык назвать перечисленных субъектов маркетинговой среды... общественностью, речь в этом случае может идти о деловых партнерах, осуществляющих или обеспечивающих сугубо производственную деятельность организации. Безусловно, контакты с такими субъектами маркетинговой среды полезны и необходимы. Только при чем здесь общественность? Россияне, привыкшие понимать под общественностью «передовую часть общества, выражающую его мнение» [5. С. 338] , ждут от таких субъектов, скорее, моральной помощи и поддержки, но никак не материальной «подпитки», а тем более финансовых «вливаний».
В популярном до наших дней фолианте Ф. Котлера «Основы маркетинга», неоднократно переизданном в России еще в пору «дикого накопления капитала», рассматривается важное обобщающее понятие - контактные аудитории. К ним автор относит, в частности, финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действий, местные общинные организации, а также «широкую публику» [2. С. 149].
Российским предпринимателям и бизнесменам, в целом деятелям российского рынка было бы полезно присмотреться к практике взаимодействия с аналогичными или близкими по содержанию деятельности субъектами отечественной маркетинговой среды, среди которых могут обнаружиться и готовые к полезным контактам общественные силы: комитеты и первичные организации представленных в Государственной думе партий, спонсоры и меценаты, общественные каналы и редакции СМИ, творческие союзы (театральных деятелей, композиторов, кинематографистов), молодежные организации и движения, депутатские группы, комитеты содействия (ветеранов войны, солдатских матерей), общества (охраны природы,
памятников истории и культуры, защиты прав потребителей). Где-то здесь и лежит начало тех самых связей с общественностью, которыми надлежит заниматься российским специалистам PR.
При всей неоднородности сил общественного влияния маркетологам удалось идентифицировать их в качестве факторов макросреды. Так, принято выделять демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среды (факторы). Как видим, круг потенциальных «контактеров» даже у отдельно взятой организации (фирмы) может оказаться достаточно широким, важно лишь знать миссию каждого из них, реализуемые ими функции, условия их деятельности, а главное - чего от каждого из них можно ожидать, на какое взаимодействие с ними можно рассчитывать. Разобраться во всем этом может только квалифицированный специалист по связям с общественностью, оптимальная модель которого, как нам представляется, пока что находится в стадии своего формирования.
Моделируя структуру личностных, профессиональных и деловых качеств современного специалиста РЯ, необходимо принимать во внимание то немаловажное обстоятельство, что и собственно РЯ-деятельность поддается моделированию, а точнее - нуждается в нем. К примеру, Г.Л. Тульчинский рассматривает четыре модели РЯ :манипулятивную модель, модель информирования, модель взаимопомощи и модель социального партнерства [8. С. 56-63].
В первом случае внимание общественности привлекается любыми способами, вплоть до оказания давления на нее. При этом могут намеренно игнорироваться этические нормы: правдивость, объективность и т.п. РЯ выглядит как ряд импульсивных спорадических акций, чему способствуют СМИ. В российской практике такая модель встречается довольно часто, в особенности в политическом пиаре, не без основания именуемом «черным».
Во втором случае в центре внимания специалистов РЯоказываетсяинформирование общественности о миссии организации, решаемых ею проблемах.
При этом много времени отводится на опросы населения, изучение общественного мнения, выявление рейтинговых позиций организации и т.п. В этом случае одновременно с «прикормленными» СМИ могут работать собственные информационные каналы, использо-
ваться ресурсы Интернет, осуществляться интенсивное паблисити. От специалиста РЯ требуется в такой работе исчерпывающее знаний условий деятельности организации, назревающих проблем, «узких мест» и «горячих точек».
В третьем случае по мере развития и укрепления налаженных организацией связей с субъектами внешней среды достигается взаимопонимание сторон, а собственно РЯ - деятельность становится двусторонней, постепенно приобретающей диалоговый характер. Это предполагает знание и учет специалистом по связям с общественностью не только внутренних проблем организации, но и вопросов, возникающих в работе привлекаемых к сотрудничеству сил общественности.
Время меняет представления о целях, характере и содержании деятельности общественности, формах ее влияния на жизнь тех или иных организаций. Так, в последние годы находит все более широкое применение модель РЯ, основанная на социальном партнерстве. Для таких «связей» характерны: постепенное перерастание взаимопонимания в постоянное сотрудничество, сбалансированность интересов организации и привлекаемых к сотрудничеству общественных сил, установление и реализация сторонами долговременных целей совместной деятельности, переход от «журналистского» информирования к разнообразным формам продвижения собственно организации и продуктов ее деятельности: ярмаркам и выставкам, дням открытых дверей и приемам, брифингам и встречам, корпоративным акциям и конференциям и т.п. При этом субъекты общественности рассматриваются не как пассивная сторона, но как активный субъект предметного и результативного взаимодействия. Социальное партнерство не возникает спонтанно и не навязывается какой-либо одной стороной. Инициативу в таком взаимодействии могут проявлять обе сотрудничающие стороны. У специалиста РЯ должны быть налажены прочные функциональные контакты с коллегами, представляющими «симметричные» организации. Наивно думать, что и наши деловые партнеры в равной мере заинтересованы в сотрудничестве с нашей организацией, будь то коммерческое предприятие, государственное учреждение, учебное заведение, какой либо комитет общество или ассоциация. Специалист по связям с общественностью должен иметь достаточно полные представления о намерениях потенциальных партнеров и всеми имеющимися в
его профессиональном арсенале средствами способствовать их осуществлению.
Функциональные обязанности специалиста по связям с общественностью закреплены в его должностной инструкции. В частности, он обязан:
— устанавливать, поддерживать и развивать деловые связи с партнерами и участниками РЯ-процесса;
— постоянно изучать аудиторию, учитывать ее настроение, используя соответствующие методику и технику изучения общественного мнения;
— осуществлять качественный и количественный анализ явлений и процессов, происходящих в информационном поле предприятия и влияющих на выбор технологии выполнения поручаемых ему работ;
— самостоятельно создавать (редактировать) пресс-релизы, иные виды публицистических произведений (информационных материалов);
— выполнять в необходимых случаях функции переводчика, переводчика-референта и консультанта [8. С. 471].
И т. д., и т. п.
Приведенные выше положения инструкции просто и конкретно смотрятся только на бумаге. В реальной жизни все обстоит гораздо сложнее. В условиях крупного предприятия функционируют самостоятельные РЯ- отделы, а специалисты работают в единой команде. В других случаях специалисту по связям с общественностью приходится выполнять множество обязанностей, порой выходящих за рамки должностной инструкции. Находясь в гуще событий политического, экономического и социального характера, он выступает в роли связующего звена между многочисленными организациями (предприятиями, фирмами, учреждениями, учебными заведениями и т.п.) и столь же многочисленными общественными слоями, органами управления, финансовыми кругами и группами влияния. Современный «пиарщик» - это своего рода посол организации, ее полномочный представитель, дипломат, а в каких - то случаях и миротворец. Столь высокий социальный статус предполагает наличие у специалиста адекватной личностной и профессиональной культуры, способности жить и действовать по жестким законам рынка. А для этого ему необходимо в совершенстве овладеть технологиями маркетинга личности.
О маркетинге личности (маркетинге отдельных лиц, персональном маркетинге) рос-
сияне узнали вскоре после распада СССР, практически одновременно с началом перехода страны на рельсы рыночной экономики. Одним из первых нам поведал о маркетинге отдельных лиц Ф. Котлер, определивший его как «деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания и изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам» [2. С. 645] . В первые рыночные годы маркетинг отдельных лиц рассматривался у нас исключительно как инструмент политического влияния на массы, достаточно вспомнить неоднократные выборы президентов, губернаторов, мэров и т.д., в ходе которых российский электорат вдоволь наслушался словесной трескотни, исходившей от политических кандидатов и их доверенных лиц.
В настоящее время уже и студент-первокурсник знает: любой маркетинг начинается с товара. Искушенные деятели рынка утверждают: у кого нет товара, у того нет ничего. А это значит, что специалист по связям с общественностью должен не только идентифицировать себя как товар - личность, но и обрести соответствующие потребительские свойства и качества. Бесспорно, слово «пиарщик» звучит хлестко и привлекательно, у экзальтированных особ оно вызывает своеобразный драйв. При этом упускается одно важное обстоятельство: «пиарщик» должен быть прежде всего человеком высокой культуры - политической и правовой, нравственной и эстетической, экономической и экологической, вербальной и лингвистической. Известно, что такая культура с рождением не дается, она формируется в процессе чтения художественной литературы, общения с искусством, овладения иностранными языками, непрерывного самообразования и самовоспитания.
Ценовая политика в маркетинге личности специалиста по связям с общественностью весьма своеобразна. Многое здесь зависит от самого специалиста, уровня его профессиональной подготовки, умения генерировать идеи, налаживать деловые контакты с полезными субъектами PR.Наконец, PR-специалист должен знать себе цену, в прямом и переносном смыслах, в особенности, когда спрос на профессионалов такого профиля велик.
Сбыт в маркетинге личности так же весьма своеобразен. О чем же специалисту PR следует заблаговременно побеспокоиться?
Во-первых, надо быть готовым продемонстрировать, если понадобится, свои профес-
сиональные знания, умения и навыки. Именно продемонстрировать, а не просто предъявить диплом об окончании вуза. Это могут быть выполненные, в порядке испытания, срочные разовые поручения, специальное «входное» тестирование, участие в какой-либо PR-акции.
Во-вторых, уметь четко и определенно изложить свои творческие планы, профессиональные притязания, желательные условия работы, которые позволили бы не просто выполнять повседневные рутинные поручения, но расти по карьерной лестнице.
В-третьих, продемонстрировать полный порядок в личном деле и/ или портфолио: наличие всех необходимых для трудоустройства документов, их состояние.
В-четвертых, «обнаружить» свободное владение профессиональным языком, продемонстрировать соответствующую информированность о положении дел в избранной сфере профессиональной деятельности.
В-пятых, иметь приемлемый для предстоящей работы внешний вид, включая одежду, обувь, прическу и макияж. Здесь одинаково нежелательны как излишняя вычурность (прическа модели «ирокез», кольца и серьги в мыслимых и немыслимых местах, татуировка на видимых частях тела и т. п.), так и чрезмерная убогость.
Не менее важно иметь представление и о том, как воспринимает специалиста приглашающая сторона, как позиционирует себя сам специалист: как «товар длительного пользования» или как «факир на час»; как работник «на каждый день» или как «специалист эксклюзивной профессии»; как принципиальный профессионал или как «согласный на любую работу подчиненный, лишь бы хорошо платили».
Специалист по продвижению, а связи с общественностью - часть продвижения, должен умело выстраивать и собственную коммуникационную политику, а значит уверенно ориентироваться в сущности и содержании интегрированных маркетинговых коммуникаций [1]. Большое значение имеют, в частности, деловые связи PR-специалиста, укрепляющие его собственный статус, его репутацию, его имидж: выступления в прессе и по телевидению, участие в общественных акциях, проводимых за пределами организации, участие в работе депутатских групп, выполнение обязанностей народного заседателя в суде, обращение с официальными письмами в вышестоящие инстанции, деловые контакты с зарубежными волонтерами, меценатами, инвесторами и т. п.
Маркетинг специалиста по связям с общественностью - это в превалирующей степени его самомаркетинг. Оснований для такого заключения более чем достаточно. Во-первых, речь опять же идет об особом классе товара -товаре-личности. Это единственный товар из всех известных в теории маркетинга, который способен сам себя совершенствовать, улучшать, модернизировать. Во-вторых, общекультурная основа личности формируется задолго до вступления специалиста в ту или иную должность. В этом заслуга семьи, школы, учреждений дополнительного образования, куль-турно-досуговых учреждений, учреждений искусств, средств массовой коммуникации и др., так что работа над собой начинается будущим специалистом РЯ не с «чистого листа». В-третьих, профессиональная база специалиста по связям с общественностью системно и целенаправленно формируется в период его обучения в высшем или среднем профессиональном учебном заведении, где ведется подготовка по соответствующей специальности или направлению. Важно только, чтобы педагогические усилия преподавателей органично дополнялась самообразовательной деятельностью будущего специалиста.
Формирование личности специалиста по связям с общественностью должно осуществляться на принципах маркетинга. Это не какая-то эпизодическая акция, но целенаправленная систематическая образовательно-воспитательная деятельность. Осуществляемый в этой области маркетинг, в сравнении с промышленным, торговым или банковским маркетингом, носит более локальный, камерный характер. Но и такой маркетинг нуждается в управлении (маркетинговое исследование и анализ рынка, сегментация и выбор целевого
сегмента, разработка комплекса маркетинга и/или индивидуального маркетингового плана, позиционирование, реклама и паблисити и др.). Здесь мы имеем дело с самопозиционированием, самоимиджированием, самоменеджи-рованием и опять же с самомаркетингом, о чем подробно и обстоятельно рассказано в монографии автора «Маркетинг личности» [4].
Список литературы
1. Бландел, Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации [Текст] / Р. Бландел. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - 384 с.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Общ.ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М. : Прогресс, 1990. - 736 с.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.
- 751 с.
4. Новаторов, В. Е. Маркетинг личности [Текст] / В. Е. Новаторов. - М.: МГУКИ, 2007.
- 400 с.
5. Ожегов, С. И. Словарь русского языка [Текст] / Под ред. Н. Ю. Шведовой. - М.: Русский язык, 1990. - 921 с.
6. Политический словарь. - М.: Политиздат, 1978. - 230 с.
7. Нещадин, А. А. Социальное партнерство. Опыт, технологии, оценка эффективности [Текст] / Под общей ред. А. А. Нещадина и Г. Л. Тульчинского. - СПб. : Алетейя, 2010. - 400 с.
8. Тульчинский, Г. Л. РЯ в сфере культуры и образования [Текст] / Г. Л. Тульчинский
- СПб. : Издательство «Лань»; Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2011. - 576 с.
DISTINCTIVE FEATURES OF THE RUSSIAN MODEL OF A PR SPECIALIST
Novatorov V. E., St. Petersburg state University of cinema and television, St. Petersburg, vnovatorov@mail.ru
In the Russian model of a specialist in public relations combines the common features and distinctive features. This synthesis occurs because of different interpretations of the concept of "public" in the West and in Russia. The Western model of PR specialist focuses on the so-called "contact" customers, mainly financial and business circles. The Russian model is based on social partnership and interaction of organizations with the broader strata and groups of the population.
Keywords: community, audience contact, PR, public relations, forms of interaction of the organization with public relations, social partnership, the PR specialist and its functions, marketing personality, marketing specialist.
References
1. Blandel, R. (2000) Effektivnye biznes-kommunikatsii. Printsipy i praktika v epokhu informatsii [=Effective Business Communications. Principles and practice in the information age], SPb: Izdatel'stvo «Piter», 384 p. (In Russ.).
2. Kotler, F. (1990) Osnovy marketinga [=Fundamentals of Marketing], ed. by E. M. Pen'kova, Moscow, Progress, 736 p. (In Russ.).
3. Kotler, F., Armstrong, G., Vong, V. and Sonders, D. (2014) Osnovy marketinga [=Fundamentals of Marketing], Moscow, OOO «I.D. Vil'yams», 751 p. (In Russ.).
4. Novatorov, V. E. (2007) Marketing lichnosti [=Identity Marketing], Moscow, MGUKI, 400 p. (In Russ).
5. Ozhegov, S. I. (1990) Slovar'russkogo yazyka [=Dictionary of the Russian language], ed. by N. Yu. Shvedova, Moscow, Russkiy yazyk, 921 p. (In Russ.).
6. Politicheskiy slovar ' (1978) [=Political Dictionary], Moscow, Politizdat, 230 p. (In Russ.).
7. Neshchadin, A. A. and Tul'chinskiy, G. L. (2010) Sotsial'noe partnerstvo. Opyt, tekhnologii, otsenka effektivnosti [=Social Partnership. Experience, technology, performance evaluation], ed. by A. A. Neshchadin and G. L. Tul'chinskiy, SPb., Aleteyya, 400 p. (In Russ.).
8. Tul'chinskiy, G. L. (2011) PR v sfere kul'tury i obrazovaniya [=PR in the field of culture and education], SPb., Izdatel'stvo «Lan'» ; Izdatel'stvo «PLANETA MUZYKI», 576 p. (In Russ.).
Новаторов Владимир Ефимович - доктор педагогических наук, профессор кафедры медиа-коммуникационных технологий Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения.
vnovatorov@mail.ru
