Научная статья на тему 'Взгляды российских PR-практиков на Pr, маркетинг и интегрированные коммуникации (по результатам опроса 2017 г. )'

Взгляды российских PR-практиков на Pr, маркетинг и интегрированные коммуникации (по результатам опроса 2017 г. ) Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
1493
184
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ / МАРКЕТИНГ / ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ / ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ / ИССЛЕДОВАНИЕ / PUBLIC RELATIONS / MARKETING / INTEGRATED COMMUNICATION / INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS / RESEARCH

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Векслер Ася Филипповна

Исследуются представления современных российских PR-практиков о PR, маркетинге и интегрированных коммуникациях, определяется понимание сущности и границ их функций, интерпретация этих понятий, соотношение их «весовых категорий» в коммуникационной деятельности компании. Проводится исследование среди сотрудников PR-агентств и корпоративных PR-служб методом онлайн-анкетирования, на основании результатов которого ставится вопрос о необходимости более точного определения PR-деятельности и понимания ее определяющей функции в системе интегрированных коммуникаций, а также о потребности в дополнительных знаниях о сущности интегрированных коммуникаций и их стратегической роли в развитии корпоративного менеджмента конвенция российских специалистов в данных вопросах будет способствовать дальнейшему прогрессу гуманитарных дисциплин и реальному проникновению научных теорий и концепций в практику.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Russian PR practitioners: views of PR, marketing and integrated communications (according to the survey conducted in 2017)

With the development of the global information society the demand for professional PR-specialists with deep understanding of the essential characteristics of PR and marketing is increasing in Russia. Today, communicative competence is turning into a crucial element of professional training, and the implementation of professional standards obliges researchers and practitioners to give more precise characteristics of the role and functions of public relations and marketing in the general corporate ‘home’. Moreover, even being on a common communicative platform, PR and marketing retain and will retain certain independence due to different content characteristics. It is worth noting that if the specificity of marketing has already been sufficiently reflected, then PR is perceived by many representatives of both groups, mainly as a tactical discipline, solving applied problems. Also one should take into account the relative youth of PR in Russia both as a ‘block of knowledge’ and as a practical activity. This chapter presents current research on PR-specialists perceptions with the focus on employees of PR-Agencies and corporate PR-departments. The author asked following questions by conducting online interviews: on localization of PR and marketing in the communication activities in Russian business; on the nature and limits of their functions; on the ratio of their ‘weight classes’ in the communication activities of the company. The convention of Russian specialists on this question will facilitate the further headway of the humanities including the real pervasion of science theories into the practice field.

Текст научной работы на тему «Взгляды российских PR-практиков на Pr, маркетинг и интегрированные коммуникации (по результатам опроса 2017 г. )»

УДК 659

DOI 10.25513/2413-6182.2018.4.179-192

ВЗГЛЯДЫ РОССИЙСКИХ PR-ПРАКТИКОВ НА PR, МАРКЕТИНГ И ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ОПРОСА 2017 г.)

А.Ф. Векслер

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

(Москва, Россия)

Аннотация: Исследуются представления современных российских PR-практиков о PR, маркетинге и интегрированных коммуникациях, определяется понимание сущности и границ их функций, интерпретация этих понятий, соотношение их «весовых категорий» в коммуникационной деятельности компании. Проводится исследование среди сотрудников PR-агентств и корпоративных PR-служб методом онлайн-анкетирования, на основании результатов которого ставится вопрос о необходимости более точного определения PR-деятельности и понимания ее определяющей функции в системе интегрированных коммуникаций, а также о потребности в дополнительных знаниях о сущности интегрированных коммуникаций и их стратегической роли в развитии корпоративного менеджмента - конвенция российских специалистов в данных вопросах будет способствовать дальнейшему прогрессу гуманитарных дисциплин и реальному проникновению научных теорий и концепций в практику.

Ключевые слова: связи с общественностью, маркетинг, интегрированные коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации, исследование.

Для цитирования:

Векслер А. Ф. Взгляды российских PR-практиков на PR, маркетинг и интегрированные коммуникации (по результатам опроса 2017 г.) // Коммуникативные исследования. 2018. № 4 (18). С. 179-192. DOI: 10.25513/24136182.2018.4.179-192.

Сведения об авторе:

Векслер Ася Филипповна, кандидат политических наук, доцент департамента интегрированных коммуникаций

Контактная информация:

Почтовый адрес: 109028, Россия, Москва, Хитровский пер., 2/8 E-mail: aveksler@hse.ru

Дата поступления статьи: 27.06.2018

© А.Ф. Векслер, 2018

Несомненной особенностью постиндустриального общества являются не только стремительные изменения информационных технологий, но и важные перемены в базовых категориях, имеющих отношение к коммуникационной деятельности. Довольно быстро миновал период, когда корпоративные взаимодействия старались объединить термином «интегрированные маркетинговые коммуникации» (далее - ИМК]. В середине 1990-х гг. появилась и прочно заняла свое место новая лексическая единица - «интегрированные коммуникации» (далее - ИК].

Т. Дункан и К. Кейвуд в 1996 г. впервые констатировали смену концепций и зафиксировали принадлежность ИМК более раннему, а ИК - более позднему и, соответственно, зрелому этапу развития социальных коммуникаций [Duncan, Caywood 1996].

В частности, А. Гронштедт называет главным стимулом этих изменений проблему нейминга и приводит в пример специалистов отделения Saturn компании General Motors, которые, сумев включить в коммуникации и персонал, и партнеров, начали решать вопрос, как назвать эти процессы: «Маркетингом или PR? Отношениями с персоналом или работой с местным сообществом? Работой с клиентами или управление мероприятиями?» [Gronstedt 2000: 210]. Гронштедт утверждает, что выходом из этой ситуации стала новая категория - «интегрированные коммуникации».

Тем не менее смена парадигм не отменяет потребности в точном и адекватном терминологическом аппарате. И хотя, как отмечает Р. Крейг, «теория коммуникации пока не является областью согласованного знания» [Крейг 2003: 86], PR и маркетинг сохраняют и будут сохранять определенную независимость и автономность в рамках единой коммуникативной платформы в силу своих различных содержательных характеристик.

На наш взгляд, важно сформировать общую конвенцию по поводу областей деятельности PR и маркетинга. Чтобы при использовании этих категорий, наполнять их непротиворечивым смыслом. В настоящее время среди российских специалистов это является определенной проблемой, требующей исследования и анализа.

Исследование, которое автор провел среди представителей российского PR-сообщества, посвящено восприятию PR и маркетинга, уточнению мнения специалистов относительно сущности и границ функций двух социокультурных феноменов и локализации их в коммуникативной деятельности организации.

Исследование было организовано в форме онлайн-опроса (анкетирования], проводившегося в 2016-2017 гг. Анкеты распространялись на «Днях PR» в Москве, через PR-агентства, через группу «Пиарщики и маркетологи России», персонально - на личные почты PR-специалистов. Участие в опросе приняли 117 респондентов - представители PR-агентств и сотрудники PR-отделов коммерческих компаний, - из них 80 женщин и

37 мужчин. В общем числе респондентов 67 - в возрасте 22-35 лет, 36 -36-45 лет, 13 - 46-60 лет, один участник - 70 лет. Абсолютное большинство, 100 человек, представляли Москву, пятеро - Санкт-Петербург, трое -Уфу, по двое - Нижний Новгород и Тверь, по одному - Воронеж, Киров, Новосибирск, Челябинск и Ярославль.

Автор ограничил свое исследование участниками российской PR-отрасли. В настоящее время оценить численность работающих в данной отрасли крайне сложно. Точной и даже приблизительной статистики нет. Поэтому оперировать можно только косвенными данными. Определение числа специалистов российской PR-отрасли затруднено еще и «размытостью» профессиональной сферы: нередко в число пиарщиков включают себя сотрудники digital- и event-компаний, пресс-секретари, блогеры, спичрайтеры, журналисты, маркетологи и т. д.

На вопрос анкеты: «В какой области Вы являетесь специалистом?» -79 человек ответили «связи с общественностью» и «коммуникации» -стратегические, интегрированные, корпоративные, антикризисные, межкультурные; 15 человек - «маркетинг и реклама»; по 2 человека выбрали GR, организацию событий, журналистику, мониторинг; остальные - государственное управление, спонсоринг, менеджмент, диджитал.

Сферой своей деятельности 62 человека назвали PR (в том числе пресс-службу, GR, организацию событий, диджитал, спонсорство]; 3 - рекламу и маркетинг; 22 человека в качестве «сферы деятельности» указали на конкретные области деятельности: строительство, фармацевтику, ри-тейл, энергетику, IT, банк, государственный сектор, медицинские услуги, интернет-магазин.

На первый исследовательский вопрос - об определении PR - было получено 115 ответов (в среднем отмечено три позиции] (рис. 1].

Большинство респондентов позиционирует PR в коммуникативной сфере и подчеркивают коммуникативную природу его отношений с обществом. Значительная часть участников опроса относит PR к инструментам (или процессам] воздействия - «управление общественным мнением».

Половина участников опроса позиционирует дисциплину в рамках «маркетинговой концепции PR», где связи с общественностью рассматриваются в качестве одного из компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций (см.: [Harris 1993; Котлер 1996; Голубкова 2000; Почепцов 2004; Романов, Панько 2006; Синяева, Маслов, Синяев 2007]]. Более чем каждый третий респондент отнес PR к сфере менеджмента. Аналогичное число сторонников у «инструментальной» стороны профессии («организация работы со СМИ»]. Минимальное число респондентов считают PR «социальной наукой» и «научной дисциплиной».

Респонденты также дополнили предложенные им характеристики PR собственными: PR - это «управление отношениями компании со стратегическими аудиториями (группами стейкхолдеров]»; «развитие и управ-

ление отношениями компании со стратегическими партнерами»; «управление репутацией».

■ вид маркетинговой коммуникации

■ управление общественным мнением

■ научная дисциплина

■ стратегическая коммуникация

■ социальная наука прикладной направленности

■ гуманитарная составляющая маркетингового процесса

■ одна из функций менеджмента

■ совокупность методов, приемов и тактик коммуникации

■ технологии мнипуляции общественным мнением

■ организация работы со СМИ

■ бесплатная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг

■ что-то другое:совокупность приведенных функций

Рис. 1. Распределение ответов на вопрос «Если бы вам пришлось дать определение РЯ, то что из перечисленного вы бы использовали?», %

На второй исследовательский вопрос - о функциях РК - получено 115 ответов (в среднем отмечено три позиции) (рис. 2).

Среди PR-функций наиболее распространенным выбором стали характеристики, в целом соответствующие современным определениям связей с общественностью. Значительное число респондентов указало на информационную функцию PR. Втрое меньше позиционируют PR в рамках маркетинговых коммуникаций. Аналогичное количество указало на функцию PR, связанную с управлением общественным мнением.

Рис. 2. Распределение ответов на вопрос «Какие из приведенных утверждений, на ваш взгляд, являются основными функциями РЯ7», %

На третий исследовательский вопрос - о соотнесенности маркетинга и PR - было получено 112 ответов (в среднем отмечено две позиции]. Кроме того, респонденты могли дать пояснения к своим ответам (рис. 3].

В этом вопросе варианты ответов формировались на основе моделей позиционирования маркетинга и PR, которые были предложены в Ф. Котле-ром и B. Миндэком [Kotler, Mindak 1978]. Авторы, определяя границы данных видов деятельности, предложили пять моделей их взаимоотношений:

• Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях.

• Разные, но частично пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения.

• Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.

• РЯ как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. общественных лидеров и других потребителей.

• Маркетинг и РЯ как схожие функции: маркетинг и PR - это одно и то же, обе функции базируются на единой концепции и методологии.

■ Р11 и маркетинг - разные, независимые другот друга виды

деятельности

■ Р11 и маркетинг - разные, но взаимодействующие виды деятельности

■ Маркетинг - доминирующий вид

деятельночти, контролирующий РЯ

■ РЯ - доминирующий вид деятельности, контролирующий маркетинг

■ РЯ и маркетинг - это схожие виды деятельности

■ РЯ и маркетинг - часть общего коммуникационного комплекса

Рис. 3. Распределение ответов на вопрос «Какое высказывание вы считаете более корректным?», %

Шестая позиция («PR и маркетинг - часть общего коммуникационного комплекса») добавлена в анкету автором исследования, ввиду того, что в период выхода статьи, в 1978 г., не существовало теорий интегрированных маркетинговых коммуникаций и интегрированных коммуникаций - они появились десятилетие спустя.

Большинство участников опроса считают PR и маркетинг частью общего коммуникационного комплекса. Наиболее точным комментарием к ответу может быть признан следующий: В связи с появлением интернета и соцсетей формат получения и обработки информации потребителем стал более сложным и комплексным. Теперь РЯ и маркетинг работают в тесной связке. Оба направления так тесно переплетены и взаимозависимы, что в серьезных больших коммуникационных кампаниях невозможно выделить, что относится к РЯ, а что маркетингу.

Второе место по числу ответов заняла оценка PR и маркетинга как разных, но взаимодействующих видов деятельности. В качестве аргумента можно привести следующий довод: РЯ и маркетинг - это два самостоятельных, но дополняющих друг друга направления коммуникационного комплекса. Основные различия - бизнес-задачи каждой из функций, спо-

собы достижения результата (методология и инструментарий), чаще всего обе функции работают с разными аудиториями и по-разному формулируют ключевые сообщения и т. д.

Ответов о доминировании одного из направлений было немного, но маркетинг выбирался доминирующим видом деятельности в 6 раз чаще, чем PR (18 против 3). Вот типичное обоснование этого мнения: Поскольку главный КР1 бизнеса - прибыль, то пиар - одно из средств увеличения прибыли, т. е. часть маркетинга. Сторонники «маркетингового лидерства» считают PR одним из инструментов маркетинга, наряду с рекламой, и полагают, что PR вырос из маркетинга и способствует достижению общих маркетинговых целей.

У незначительного числа сторонников позиции, что PR и маркетинг - разные, независимые друг от друга виды деятельности, следующий аргумент: маркетинг направлен на продажи, увеличение прибыли. РЯ - на построение социальных и политических связей компании; обеспечение «лицензии на деятельность» от общества.

Четвертый вопрос анкеты, на который было дано 33 ответа, касался той доли прибыли РЯ-агентств, которую создают конкретные рассматриваемые виды деятельности (рис. 4].

20

Lhl.IL II У

РИв интересах товаров и Корпоративный РИ Антикризисная

услуг деятельность

■ 5-15% «16-30% «31-50% ■ 51 и выше

Рис. 4. Распределение ответов на вопрос «Если вы работаете в РЯ-агентстве, какой (примерно) процент от общего объема прибыли создают указанные виды деятельности?», %

Респонденты назвали также дополнительные виды деятельности, приносящие прибыль PR-агентствам: управление проектами, организация мероприятий - 4 ответа; дизайн - 2; социология и коммуникации с редакциями СМИ - по 1.

Таким образом, можно сделать вывод, что PR-поддержка продаж и корпоративный PR лидируют в объеме прибыли российских PR-агентств, по мнению тех, кто ответил на данный вопрос.

Отвечая на открытый вопрос: За что несут сегодня ответственность РЯ-специалисты, работающие в компаниях? - почти каждый тре-

тий ответивший указал на digital и SMM. В более развернутых ответах было дано уточнение, что пиарщики должны работать с контентом сайтов и топовыми блогерами (Blogger Relations]: нужно уметь хорошо ориентироваться, какие из них подходят для твоей целевой аудитории, насколько «реально» количество их подписчиков. Примерно каждый шестой ответивший выбрал «выстраивание отношений со СМИ» и «создание / поддержание имиджа / репутации». Еще меньшее число ответов собрали «управление кризисными коммуникациями», «стратегическое планирование и реализация стратегических целей», а также «продвижение товаров и услуг» и «брендинг (повышение лояльности к бренду]». Несколько респондентов указали на базовые цели PR-коммуникаций: несет ответственность за этичность и прозрачность деятельности и ориентированность компании на установление двустороннего диалога со стратегическими аудиториями (стейкхолдерами) для обеспечения возможности долгосрочного и устойчивого развития компании.

Часть респондентов отметила, что в современной PR-отрасли специалисту нужно быть мастером на все руки (Jack of all trades], приведя следующий аргумент: чем больше он умеет в плане коммуникаций (SMM, антикризис, «классическая» PR-подготовка и т. д.), тем лучше. В ближайшей перспективе востребованность «узких» специалистов будет только падать.

Отвечая на открытый вопрос: За что несут сегодня ответственность специалисты по маркетингу, работающие в компаниях? - более половины ответивших на этот вопрос респондентов (21 из 53] выбрали digital (варианты: интернет-маркетинг, таргетинг, СЕО, SMM, цифровые технологии, нативная реклама]. Для этой точки зрения характерен такой комментарий: диджитал все еще не до конца освоен и предлагает все новые и новые возможности. На топовых позициях все более и более необходимы интеграторы, умеющие выстраивать mix-кампании, вовлекающие новые инструменты и каналы коммуникации. Обязанности маркетолога в области бренд-менеджмент и продвижения товаров / услуг на рынке была отмечена в 13 ответах. «Продажи» и «прибыль» прозвучали в 12 ответах. Акцент на исследованиях рынка был сделан в 9 ответах: от исследования и анализа аудитории и заказчика, для построения концепции продвижения продукта и анализа конкурентов, исследования возможностей цифровой среды и работы с большими данными (умение обрабатывать и делать выводы, прогнозы].

Два ответа касались создания УТП: в FMCG - формирование УТП для продуктов и услуг.

Нашелся один респондент, который отметил, что маркетолог в компании - это Jack of all trades и отвечает: За все:) Не могу сказать за всех специалистов по маркетингу, но в нашей компании у отдела маркетинга очень большая зона ответственности: это и внутренние коммуникации (внутрикорпоративное издание, мероприятия и т. д.), и внешние: как с пря-

мыми заказчиками, так и с дистрибьюторам (организация мероприятий, проведение специальных акций, организация технических обучений и т. д.). По 1-2 ответа набрали варианты: «автоматизация бизнес-процессов», «нестандартные подходы к работе», «стратегия», «клиентские коммуникации», «реклама» и «маркетинг 360°».

Ответ на вопрос: Какой из двух терминов Вы считаете более корректным? - дали все респонденты: 46 человек выбрали ИМК, 69 - ИК, а двое дали собственные комментарии: зависит от контекста и я вообще не очень понимаю, зачем нужны эти термины.

Следуя модели возможных взаимоотношений между PR и маркетингом (см.: [Kotler, Mindak 1978]], уточняющие вопросы о позиционировании PR и маркетинга в комплексе коммуникаций были заданы в аналогичной форме.

На вопрос: Если Вы выбрали первый ответ (ИМК), то какое место занимает в ИМК PR? - было дано 55 ответов. Из них 29 отдали PR интегрирующее место, 17 - подчиненное и 9 - главенствующее. Также было сделано несколько уточнений:дополняющее, поддерживающее; параллельная деятельность, взаимодополнение и взаимодействие; равнозначное по отношению к другим составляющим.

На вопрос: Если Вы выбрали первый ответ (ИМК), то какое место занимает в ИМК маркетинг? - было дано 43 ответа. Подчиненное выбрали 5 человек, интегрирующее - 12, 26 человек - главенствующее. Сделано было и несколько дополнений: стратегическое; общее направление, цели и задачи; параллельная деятельность, сотрудничество, взаимодополнение; равнозначное со всеми другими видами коммуникаций, отдельные виды актуализируются в зависимости от актуальности текущей задачи (кризис, внутренний кризис, и т. п.]

Вопрос: Если Вы выбрали второй ответ (ИК), то какое место занимает в ИКPR? - собрал 55 ответов. Из них главенствующее - у 17, а интегрирующее - у 38 респондентов. Здесь было и большое число комментариев: равноценное; взаимодополняющее; ИК - это более всеобъемлющее определение PR, включающее КСО и ВК; PR - часть интегрированных коммуникаций; глобализация, мобильный интернет, одновременная работа со многими заинтересованными сторонами сделали подходы и инструменты PR более востребованными, чем ИМК с их ориентацией только на потребителей; концепция ИМК - при всей гениальности ее создателей -сегодня глубоко устарела и проиграла набирающему силу подходу ИК.

На вопрос: Если Вы выбрали второй ответ (ИК), то какое место занимает в ИК маркетинг? - дано 53 ответа: интегрирующее выбрали 37 человек, главенствующее - 16. В комментариях значится: стратегическое; взаимодополняющее; вспомогательный инструмент; равноценное; относительно независимый трек деятельности; маркетинг решает задачи продвижения продуктов с расчетом на финансовые резуль-

таты; PR занимается вопросами репутации, как продукта, так и самой компании; маркетинговые коммуникации - часть интегрированных; не маркетинг, а маркетинговые коммуникации - один из элементов ИК.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что относительно определения PR мнения респондентов разделились на три группы: одна большая группа - за «управление общественным мнением» и две меньшей численностью - за «стратегическую коммуникацию» и «совокупность методов, приемов и тактик коммуникации». Также значительное число участников опроса воспринимают PR как неотъемлемую принадлежность маркетинга.

Важнейшей функцией PR подавляющее большинство респондентов считают «установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью». В 2,5 меньше ответов набрали такие функции, как согласование политики и практики организации с внешней и внутренней общественностью и обеспечение прозрачности и открытости деятельности организации. Но, по сути, все три ответа отражают разные грани PR, в том числе в одном из его классических определений: «Public relations is a stratégie communication process that builds mutually bénéficiai relationships between organizations and their publics»1.

Второе место у информационной функции PR - создание информационных поводов и распространение информации с использованием разных каналов и освещение деятельности организации с помощью СМИ. Третье место «разделили» маркетинговая функция (неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар или услугу, организация коммуникаций, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, процесс управления выявлением, прогнозированием и удовлетворением запросов потребителей, осуществляемый с целью получения прибыли] и функция PR, связанная с управлением общественным мнением.

Таким образом, с одной стороны, участники опроса в значительном большинстве своем являются сторонниками дискурса коммуникативно-управленческой концепции PR, где данная дисциплина является самостоятельной, автономной областью социального знания и социальной практики. Но, с другой стороны, среди респондентов немало приверженцев взгляда на PR как на коммуникационный элемент маркетингового комплекса.

Это может быть истолковано как столкновение конфликтующих ценностей ввиду отсутствия научной рефлексии по поводу используемых определений.

Это подтверждают и ответы на вопрос о соотношении и границах функций PR и маркетинга в коммуникативной деятельности компании. Большинство участников опроса считают PR и маркетинг частью общего коммуникационного комплекса, справедливо оценивая их как разные, но взаимодействующие виды деятельности. Несмотря на то, что таких отве-

1 About Public Relations // Public Relations Society of America: official site. URL: https://www.prsa.org/all-about-pr/.

тов было незначительное число, маркетинг выбирали доминирующим видом деятельности в 6 раз чаще, чем PR.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Отвечая на вопрос о сфере ответственности специалистов по PR, работающих в компаниях, почти каждый третий ответивший написал о digital и SMM. На выстраивание отношений со СМИ и на создание / поддержание имиджа / репутации указал примерно каждый шестой; на управление кризисными коммуникациями - почти каждый восьмой ответивший.

Отвечая на вопрос о сфере ответственности специалистов по маркетингу, работающих в компаниях, более половины респондентов также указало на digital (варианты: интернет-маркетинг, таргетинг, СЕО, SMM, цифровые технологии, нативная реклама]. Работа маркетолога в области бренд-менеджмент и продвижения товаров / услуг на рынке была отмечена в каждом четвертом полученном ответе, аналогично - продажи и прибыль, а в каждом шестом акцент был сделан на исследованиях рынка.

Можно сделать вывод, что респонденты делают больший акцент на «инструментальные» особенности профессии, чем на их стратегические задачи.

Отвечая на вопрос о корректности одного из двух предложенных понятий, 46 человек выбрали ИМК, 69 - ИК.

В интегрирующих маркетинговых коммуникациях респонденты отдают роль интегратора связям с общественностью, а роль «руководителя» - маркетингу.

В определениях, связанных с интегрированными коммуникациями, мнение по поводу интегрирующей роли PR или маркетинга разделились почти поровну.

В результате можно отметить, что практики, работающие в сфере коммуникаций, уже уверенно позиционируют PR и маркетинг в общем комплексе коммуникаций.

Тем не менее можно предположить, что часть респондентов, остающихся сторонниками «маркетингового подхода», не обладают знаниями о дискуссии об эволюции интегрированных маркетинговых коммуникаций, начавшейся более 20 лет назад. По справедливому замечанию российского исследователя Н. Бачуриной, «особенностью маркетингового подхода к концептуализации ИМК/ИК является отсутствие разграничения этих понятий» [Бачурина 2014]. Ряд ответов, как на закрытые, так и на открытые вопросы, дают снование предполагать, что часть респондентов воспринимает ИК как синоним ИМК. Сторонники этого подхода считают, что PR -это «вид маркетинговой коммуникации», «маркетинг значительно шире», «PR вырос из маркетинга», «маркетинг определяет цели и задачи PR».

Необходимо уточнить, что «на данном этапе многие специалисты в области "интегрированных коммуникаций" признают недостаточность этого подхода» [Григорьев 2002]. Выдающиеся американские, европей-

ские и российские исследователи пришли к выводу, что традиционный IMC разочаровал многих специалистов. Пришло время использования различных сообщений для целевых аудиторий. И каждое из них должно быть согласовано с корпоративным брендом.

Оставаясь на позициях «недавнего прошлого», данная группа респондентов упускает из внимания, что интегрированные маркетинговые коммуникации представляли собой лишь одну из эволюционных стадий, в которой роль маркетинга была главенствующей. На смену пришел не просто новый термин - «интегрированные коммуникации», но новый подход, символизирующий перенос внимания на интеграцию коммуникации со всеми целевыми аудиториями компании, а не только с ее клиентами. Интегрированные коммуникации вышли далеко за рамки маркетинга и стали частью системы стратегического менеджмента компании.

Но стоит отметить, что эти респонденты оказались в меньшинстве. Что касается PR, то природа и характеристики этой социальной коммуникации оказались более сложными для оценки и интерпретации даже для тех участников опроса, которые обладают, по-видимому, более современными и качественными теоретическими знаниями. Этот вывод мы делаем на основании того, что PR очень многими респондентами воспринимается главным образом как тактическая дисциплина, решающая прикладные задачи.

Разумеется, здесь стоит учитывать относительную молодость PR в России - и как вида практической деятельности, и как «блока знаний», а также экономические, социальные и политические особенности развития и реализации «российской модели» связей с общественностью.

Данное исследование ставит вопрос о необходимости более точного определения PR-деятельности и понимания ее определяющей функции в системе интегрированных коммуникаций, а также о потребности в дополнительных знаниях о сущности интегрированных коммуникаций и их стратегической роли в развитии корпоративного менеджмента.

Список литературы

Бачурина Н.С. Основания теории интегрированных коммуникаций: определение и

подходы // Информационное общество. 2014. №. 4. С. 26-34. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. 255 с. Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2002. № 5 (24). URL: http://pandia.ru/text/80/307/27319.php (дата обращения: 01.09.2017). Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Ростинтэр, 1996. 704 с.

Крейг Р. Теория коммуникации как область знания // Компаративистика III: альманах сравнительных социогуманитарных исследований. СПб., 2003. С. 72-126. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 2004. 336 с. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. 432 с.

Синяева И.М., Маслов В.М., Синяев В.В. Сфера PR в маркетинге: учебное пособие.

М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. 207 с. Gronstedt А. The Customer Century: Lessons from World Class Companies in Integrated Communications. Abingdon: Routledge, 2000. 252 p. (Routledge Corporate Communication Series). Kotler Ph., Mindak, W. Marketing and Public Relations // Journal of Marketing. 1978.

Vol. 42, №. 4. P. 13-20. Harris T. The Marketer's Guide to Public Relations: How Today's Top Companies are Using the New PR to Gain a Competitive Edge. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc., 1993. 320 p. (Wiley Series on Business Strategy).

References

Bachurina, N.S. (2014), Osnovaniya teorii integrirovannykh kommunikatsii: opredele-nie i podkhody [The foundations of the theory of integrated communications: definition and approaches]. Informatsionnoe obshchestvo [Information Society], No. 4, pp. 26-34. (in Russian) Golubkova, E.N. (2000), Marketingovye kommunikatsii [Marketing communications],

Moscow, Finpress Publ., 255 p. (in Russian) Gronstedt, A. (2000), The Customer Century: Lessons from World Class Companies in Integrated Communications, Abingdon, Routledge Publ., 252 p. (Routledge Corporate Communication Series). Grigor'ev, M. (2002), Integrirovannye kommunikatsii: strategicheskii PR, marketing ili chto-to eshche? [Integrated communications: strategic PR, marketing or something else?]. Laboratoriya reklamy, marketinga i PR [Laboratory of advertising, marketing and PR], No. 5(24), available at: http://pandia.ru/text/80/307/27319.php (accessed date: September 1, 2017). (in Russian) Harris, T. (1993), The Marketer's Guide to Public Relations: How Today's Top Companies are Using the New PR to Gain a Competitive Edge, Hoboken, John Wiley & Sons, Inc. Publ, 320 p. (Wiley Series on Business Strategy). Kotler, Ph. (1996), Osnovy marketinga [Fundamentals of Marketing], Moscow, Rostin-

ter Publ., 704 p. (in Russian) Kotler, Ph., Mindak, W. (1978), Marketing and Public Relations. Journal of Marketing,

Vol. 42, No. 4, pp. 13-20. Kreig, R. (2003), Teoriya kommunikatsii kak oblast' znaniya [The theory of communication as a field of knowledge]. Komparativistika III. Al'manakh sravnitel'nykh sotsiogumanitarnykh issledovanii [Comparative studies 3. Almanac of comparative social and humanitarian studies], St. Petersburg, pp. 72-126. (in Russian) Pocheptsov, G.G. (2004), Pablik rileishnz, ili Kak uspeshno upravlyat' obshchestven-nym mneniem [Public relations, or How to successfully manipulate public opinion], Moscow, Tsentr Publ., 336 p. (in Russian) Romanov, A.A., Panko, A.V. (2006), Marketingovye kommunikatsii [Marketing communications], Moscow, Eksmo Publ., 432 p. (in Russian) Sinyaeva, I.M., Maslov, V.M., Sinyaev, V.V. (2007), Sfera PR v marketing [Sphere of PR in marketing], Textbook, Moscow, YuNITI-DANA Publ., 207 p. (in Russian)

RUSSIAN PR PRACTITIONERS: VIEWS OF PR, MARKETING AND INTEGRATED COMMUNICATIONS (ACCORDING TO THE SURVEY CONDUCTED IN 2017)

A.F. Veksler

National Research University Higher School of Economics (Moscow, Russia)

Abstract: With the development of the global information society the demand for professional PR-specialists with deep understanding of the essential characteristics of PR and marketing is increasing in Russia. Today, communicative competence is turning into a crucial element of professional training, and the implementation of professional standards obliges researchers and practitioners to give more precise characteristics of the role and functions of public relations and marketing in the general corporate 'home'. Moreover, even being on a common communicative platform, PR and marketing retain and will retain certain independence due to different content characteristics. It is worth noting that if the specificity of marketing has already been sufficiently reflected, then PR is perceived by many representatives of both groups, mainly as a tactical discipline, solving applied problems. Also one should take into account the relative youth of PR in Russia - both as a 'block of knowledge' and as a practical activity. This chapter presents current research on PR-specialists perceptions with the focus on employees of PR-Agencies and corporate PR-departments. The author asked following questions by conducting online interviews: on localization of PR and marketing in the communication activities in Russian business; on the nature and limits of their functions; on the ratio of their 'weight classes' in the communication activities of the company. The convention of Russian specialists on this question will facilitate the further headway of the humanities including the real pervasion of science theories into the practice field.

Key words: public relations, marketing, integrated communication, integrated marketing communications, research.

For citation:

Veksler, A.F. (2018), Russian PR practitioners: views of PR, marketing and integrated communications (according to the survey conducted in 2017). Communication Studies, No. 4 (18), pp. 179-192. DOI: 10.25513/2413-6182.2018.4.179192. (in Russian)

About the author:

Veksler Asia Filippovna, Dr., Associate Professor of the School of Integrated Communications

Corresponding author:

Postal address: 2/8, Khitrovskii per., Moscow, 109028, Russia E-mail: aveksler@hse.ru

Received: June 27, 2018

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.