CC BY
894
Р. О. Климова
РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В БИЗНЕСЕ
В данной статье рассматривается роль связей с общественность в коммерческих структурах. В качестве примера автор использует компанию «Комплексные продажи». На основе анализа работы сайта, социальных сетей и работы отдела маркетинга и рекламы со СМИ, а также, исходя из задач отдела, была определена роль связей с общественностью предпринимательской среды. Бизнес-среда развивается в России непланомерно и это в значительной степени повлияло и на пресс-службы, отделы маркетинга, которые формируют имидж предпринимательской среды. В связи с этим на них возлагают определенную роль, которая способствует получению прибыли.
Ключевые слова: связи с общественностью, коммерческие службы, бизнес, PR-специалисты, имидж компании.
С развитием новых технологий сфера медиа существенно трансформировалась. Сегодня очевидна общероссийская тенденция к активному развитию связей с общественностью в сфере бизнеса. При этом наблюдаются индивидуальные особенности работы с информацией в рамках данной деятельности крупных компаний, и, соответственно, вариативность опыта структур по связям с общественностью, которые функционируют сейчас в России. Чтобы сформировать репутацию своей компании на российском рынке специалисты по связям с общественностью прибегают к традиционным для зарубежных стран схемам, трансформируя их с учетом особенностей экономико-социальных моделей и культурной спецификой нашей страны.
Многие коммерческие предприятия стали использовать связи с общественностью в своей работе. Нельзя сказать, что все коммерческие структуры имеют пресс-службу. Однако современные условия жизни, развитие технического прогресса, нарастающая конкуренция заставляет многих собственников бизнеса всерьез задуматься о создании такого инструмента, который выведет их в первые ряды. Часто таким инструментом выступает служба по связям с общественностью. Она помогает в упорядочивании системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.
В наши дни запустить бизнес - это не так сложно, а вот сделать так, чтобы он начал приносить прибыль гораздо труднее. С чем это связано? Пожалуй, один из существенных аргументов сводится к тому, что современный бизнес должен соответствовать всем тем тре-
бованиям, которые предъявляет общество и диктует рынок в целом. Важным становится не столько то, что именно делает фирма, сколько ее имидж и репутация. Ни для кого ни секрет, что лейбл стал играть весомую роль. Мы слышим знакомое название, например, «Adidas», и сразу представляем себе продукцию данной компании. Нам не нужны другие качественные характеристики, достаточно того, что есть имя, известное во всем мире. Возможно, есть и другая марка спортивный вещей, которая имеет привлекательную цену, которая лучше по качеству, но если она никому не известна, то мы скорей всего купим то, что у всех на слуху. Сейчас фирмы вынуждены работать над своей репутацией порой больше, чем над качеством. По данным многих специалистов, за последние 20 лет доля стоимости репутации в общей стоимости компании выросла с 15% до 82%. При этом снижение репутации на 1% дает падение рыночной стоимости фирмы на 3%.
Много хороших идей и проектов оказались не реализованными именно в силу внешнего сопротивления их осуществлению. Цель любого бизнеса - получить прибыль. Достигнуть эту цель всегда сложно, поэтому формируются определенные инструменты, которые помогают в этом. Один из них - это взаимодействие с общественностью.
Стоит понимать, что PR выполняет особую функцию управления, которая направлена на установление и поддержание взаимовыгодного сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руко-
водства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.
Этот подход можно назвать альтруистическим, он присутствует и в других определений РЯ, как более ранних, так и появившихся позднее. В этом русле существуют так же определения, данные общественным связям другими авторитетными организациями и исследователями. Так, британский Институт общественных отношений (1РЯ), созданный в 1948г., принял следующую трактовку:
«Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
Альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский РЯ-специалист Сэм Блэк:
«Связь с общественностью - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Существует и другой подход в определении РЯ-деятельности - компромиссный, делающий упор не на абстрактной общественной гармонии, а на удовлетворении конкретных интересов. Суть подхода в том, что организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к связи с общественностью еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из основателей связей с общественностью - Эдвард Бернейз. Вот его определение:
«Связь с общественностью - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Этот подход разделяет достаточно большое число РЯ-профессионалов.
Существует так же прагматический подход, лишенный всякого идеалистического содержания. Его суть - умение общаться с людьми - это товар, который можно свободно купить, как сахар или кофе. Так, в Словаре новых ино-
странных слов, изданном в 1995 г. в МГУ РЯ понимается как «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».
Юридическими лицами могут быть организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности (коммерческие организации) либо не имеющие извлечение прибыли в качестве такой цели и не распределяющие полученную прибыль между участниками (некоммерческие организации).
Юридические лица, являющиеся коммерческими организациями, могут создаваться в форме хозяйственных товариществ и обществ, хозяйственных партнерств, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий.
Автор одного из лучших современных учебных пособий по общественным связям А. Н. Чумиков определяет РЯ-деятельность следующим образом:
«Паблик рилейшнз - это система информационно-аналитических, и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».
Все эти определения дают понимания того, что деятельность служб по связям с общественностью в бизнесе нацелена на создание определенной репутации компании, формирования интереса к деятельности данной компании, освещения результатов ее работы и как следствие увеличения прибыли. Для того, чтобы наглядно показать роль служб по связям с общественностью в бизнесе, рассмотрит работу одной из них. Для примера возьмем работу связей с общественностью челябинской компании «Комплексные продажи». Этот пример взят за основу, потому что автор является сотрудником данной организации, что гораздо облегчит изучение проблематики статьи, а также поможет раскрыть тему.
Компания «Комплексные продажи» существует на рынке с 2014 года, ее товаром являются интеллектуальные услуги. Она занимается постановкой системы сложных продаж и мар-
кетингом на предприятиях. Свою историю она начала гораздо раньше, в 2007 году, когда была открыта компания в Москве, занимающейся исключительно поставкой продаж. В дальнейшем компания была преобразована и переведена в Челябинск. В компании существует отдел маркетинга и рекламы, в обязанности которого входит и взаимодействие с общественностью.
Связи с общественностью используются специалистами данной компании для решения таких задач, как:
• Создание материалов о компании;
• Формирование рекламных материалов для отдела продаж;
• Взаимодействие со СМИ;
• Подбор, мотивация и обучение персонала;
• Улучшение взаимоотношений служащих компании;
• Оптимизация маркетинговой политики;
• Управление финансами;
• Расширение клиентской базы;
• Организация специальных РЯ-мероприятий;
• Формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.
Создание материалов о компании является чуть ли не главной функцией отдела маркетинга и рекламы. Сотрудники разрабатывают полное описание организации, ведь именно через него они знакомят общественность с деятельностью компании. Также РЯ-специалисты компании «Комплексные продажи» полностью отвечают за наполнение собственного сайта. Сбор информации ведется как через изучение специальных источников, так и методом выгрузки знаний у носителей уникальной информации, например, собственников компании. Помимо этого в данной организации существует ряд услуг, иначе говоря, линейка продуктов, которые также требуют описания. Создание материалов о компании позволяет иметь всем остальным сотрудникам организации четкое представление о том, чем занимается компания, а также и всем остальным давать ответы на интересующие вопросы. Подобная функция требует от РЯ-специалиста отличного знания специфики рынка, на котором работает компания, а также умения писать логические и понятные тексты. В силу того, что организация занимается предоставлением интеллектуальных услуг, ей необходимо вести подобную деятельность. Как же это осуществляется? Многие сотрудники компании являются экспертами в той или иной
отрасли, а значит, могут дать полную информацию о каком-либо продукте, которым они занимаются. В данном случае РЯ-специалист занимается еще и написанием тематических статей, например, размышляет на такие темы, как кому необходимы сложные продажи, особенности сложных продаж, теория формирования спроса и другое. Эти статьи публикуют в специализированных изданиях, где аудитория понимает, о чем идет речь и готова вступить в дискуссию. Все это, безусловно, дает понимание того, чем занимается компания. Однако расчет идет лишь на определенную аудиторию, которая интересна компании как клиент либо как партнер.
Еще одна задача, которую выполняет служба по связям с общественностью - это формирование продажных материалов. Отдел продаж в компании «Комплексные продажи» работает по теории формирования спроса, которая состоит из четырех этапов. Первый этап - узнаваемость компании полностью выполняет отдел маркетинга. Сотрудники должны сформировать определенные продажные материалы, которые помогут клиенту лучше понимать ту или иную услугу. Обычно в эти материалы входят различные информационные письма, специальные предложения, описания продукта, составления отзывов. Причем каждый продажный материал формируется под определенного клиента в зависимости от его потребностей и отрасли, где он работает. Также стоит учитывать, что каждый из материалов составляется так, чтобы вызвать интерес, а еще лучше сформировать спрос. Помимо этого производится много контактной работы - звонки, первичные встречи. Данная задача требует от отдела умения креативно и нестандартно оформлять и описывать порой обычные, стандартные вещи. Этими материалами также активно пользуется и отдел продаж. Благодаря этой работе происходит первоначальный контакт с клиентом, который в дальнейшем может привести к сделке. Конечно, в данном случае работа отдела маркетинга и рекламы не направлена напрямую на получение прибыли, но подразумевает ее получение в дальнейшем.
Взаимодействие со СМИ еще одна из немаловажных задач. Именно средства массовой информации помогают работать на имидж и репутацию компании, а также рассказывать о деятельности компании в широких кругах. Для того чтобы данное взаимодействие совершалось РЯ-специалисту необходимо заинтересо-
вать журналистов, что порой является сложной задачей. Заинтересовать журналистов можно несколькими способами - создать инфоповод, совершить что-то необычное, что привлечет журналистов. Причем стоит учитывать, что сказанное СМИ должно положительно характеризовать компанию. Часто журналисты занимаются разоблачением, пишут не самые положительные факты об организациях. Для начала PR-специалист должен следить за тем, чтобы ничего негативного к компании не происходило, а также если что-то случилось, то не распространять это за рамки компании либо представить так, чтобы это положительно сказалось на организации. Создание инфоповодов всегда затруднительно для коммерческих структур. Многие бизнесмены не готовы тратить свое время и силы, чтобы организовывать или участвовать в том или ином мероприятии, причем некоторые из них требуют дополнительных расходов, что тоже является непривлекательным для бизнесмена. Однако присутствовать в информационном потоке многие хотят, поэтому и прибегают к силам отдела маркетинга и рекламы.
Специалисты отдела маркетинга и рекламы, выполняющие функции службы связей с общественностью, разрабатывают рекламные материалы, нацеленные на привлечение новых сотрудников. Помимо того, что создаются подобные материалы, они еще и распространяются. Обычно каналами для распространения служат профильные сайты, социальные сети. Также именно сотрудники данного отдела довольно сильно влияют на мотивацию остальных работников. Они создают различные внутренние мероприятия, организуют различные совместные походы куда-либо. Улучшение взаимоотношений сотрудников компании также достигается подобными методами.
Еще одна из задач отдела маркетинга и рекламы - это оптимизация маркетинговой политики. В процессе работы специалисты данного отдела начинают разбираться во всех тонкостях и нюансах работы. Цель начальника отдела - сделать так, что сотрудники были эффективны на сто процентов. Конечно, добиться этого весьма сложно. Помочь может только многолетний опыт работы. По мере выполнения поставленных задач сотрудники начинают видеть работу изнутри и разбираться в своем деле гораздо лучше. Для бизнеса важно иметь отдел по связям с общественностью как можно меньше и как можно эффективнее. Это
связано с тем, что сотрудники данного типа не приносят прибыль на прямую, а значит их содержание не выгодно. Многие руководители нацелены на то, чтобы улучшить работу маркетологов. В компании «Комплексные продажи» отдел маркетинга играет второстепенную роль. На первом месте - продажи. Однако постоянно вводятся какие-либо изменения, чтобы получить как можно больше материалов от пиарщиков. Причем, некоторые работы заказывают на стороне, особенно единоразовые заказы, что гораздо выгоднее компании. При этом в этой компании услуги сотрудников отдела продают еще и на сторону. Одна из услуг, которую предоставляет компания, маркетинговое сопровождение. Сотрудники не получают за это дополнительную зарплату, а в компанию идут средства, которые оправдывают существование отдела.
В коммерческих структурах распределение бюджета идет совсем не так как в государственных учреждениях. Расскажу на примере «Комплексных продаж», которые являются ярким примером того, как распределяют бюджет в подобных компаниях. Для начала как такового бюджета в компании не существует. Есть затраты на нужды компании, зарплата сотрудникам, аренда. Никакого маркетингового бюджета, который необходимо потратить у компании не существует. Это огромный минус. Бизнесмену не выгодно давать деньги своим пиарщикам. Когда есть большая необходимость в распечатке баннера, визиток, выделяются средства из общей кассы. Однако отсутствие бюджета отрицательно влияет на работу компании. Многие проекты остаются нереализованными, потому что на них не выделены средства. Начальник отдела не может составить полноценный меди-аплан, ведь он не знает, сколько средств ему позволят взять из общей кассы. Такая ситуация знакома многим предпринимателям. Все хотят иметь связи с общественностью, но никто не желает выделять на это средства. Как же справляются маркетологи в сложившейся ситуации? Многие начинают работать по взаимозачету. Это отнимает дополнительно время и силы, но позволяет иметь продукцию без затраты средств. Конечно, такая форма работа идеальна для многих. Однако за ней стоит огромный труд - необходимо провести ряд деловых переговоров, убедить сторону, что услуги равноценны, и каждый может быть полезен друг другу.
В силу того, что многие пиарщики посещают разного рода мероприятия, контактируют
много с людьми, они могут параллельно привлекать клиентов к своей компании. Любой специалист по связям с общественностью -человек, работающий на публике и имеющий множество контактов. Каждый старается обзаводится полезными связями, ведь это может помочь им в их профессиональной деятельности. Посещение различного рода мероприятий и событий расширяет их круг знакомств. Многие именно так рассказывают о деятельности своей компании, на каком-нибудь вечере. Люди гораздо охотнее слушают о компании, когда человек им рассказывает об этом в неформальной обстановке.
Одна из сложных, но интересных задач -организация собственных мероприятий. Прежде чем начать работу составляется программа продвижения. Каждый шаг, который выполняет пиарщик заведомо известен. Организация мероприятий также положительно сказывается на компании. Многие узнают о деятельности компании, расширяется клиентская база, создается определенный имидж. Конечно, такая работа требует невероятных усилий. Необходимо рассказать всем об этом мероприятии, а значит задействовать все возможные каналы -СМИ, соцсети, рассылки, обзвон и т.д. Каждый ресурс требует своего материала. Затем необходимо пригласить людей, гораздо сложнее это сделать, если мероприятие платное, а обычно оно платное, ведь цель любого бизнесмена -получение прибыли. После каждого мероприятия существует определенная отчетность, из которой видно насколько хорошо или плохо поработал отдел.
Все вышесказанные задачи перетекают в одну общую - формирование позитивного имиджа предприятия. В современном мире очень важно, что о тебе говорят коллеги. Порой именно имидж влияет на прибыль компании. Люди обращаются в компанию по рекомендации, по тем отзывам, которые слышат. Роль связей с общественностью в данном случае - сделать так, чтобы и имидж компании, и имидж ее руководителя был безупречен.
Таким образом, можно сделать следующие выводы. Каждая коммерческая структура нацелена на получение прибыли, однако, сил отдела продаж не хватает, поэтому многие бизнесмены решают создать отдел маркетинга, связей с общественностью, пресс-службу - названия разные, но суть одна. Эти отделы формирует определенный имидж компании. Роль связей с общественностью - сформировать у целевой аудитории определенное мнение о деятельности компании, продвинуть услуги, одним словом, создать почву для продаж.
Список литературы
1. Ачкасова, В. А. Связи с общественностью как социальная инженерия [Текст] / В. А. Ачкасова, М. Л. Бабочиева, Н. Н. Беляни-на и др.; под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.
2. Гречков, В. Ю. Маркетинг в электронной коммерции [Текст] / В. Ю. Гречков // Международный менеджмент, маркетинг, реклама: современные технологии: сборник тезисов 5-й Международной научно-практической конференции. - М. : Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД РФ, 2004. - С. 95-125.
3. Кондратьев, Э. Связи с общественностью : учеб. пособие для высш. шк. [Текст] / Э. Кондратьев, Р. Абрамов; под ред. С. Д. Резника. - М. : Акад. Проект, 2004. - 432 с.
4. Кривоносов, А. Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественностью): учебное пособие для вузов [Текст] / А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. - СПб.: Роза мира, 2008. - 410 с.
5. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшенз для профессионалов [Текст] / Г. Г. Почепцов. - М.: Ваклер, 2005. - 255 с.
6. Чумиков, А. И. Связи с общественностью: теория и практика [Текст] / А. И. Чуми-ков, М. П. Бочаров. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Дело, 2006. - 552 с.
THE ROLE OF PUBLIC RELATIONS IN BUSINESS
Klimova R. O., Chelyabinsk state University, Chelyabinsk, [email protected]
This paper examines the role of public relations in commercial structures. As an example, the author uses the company "Integrated sales". Based on the analysis of the site, social networking and work of marketing and advertising with the media, as well as on the basis of the objectives of the department, identified the role of public relations business environment. The business environment is developing in Russia not orderly, and this is largely influenced the press service, the marketing departments that form the image of the business environment. In this regard, they impose a role that contributes to profits.
Keywords: public relations, business services, business, PR-experts, the company's image.
References
1. Achkasova, V. A. (2005) Svyazi s obshestvennost'u kak social'naya injeneriya [=Public Relations as a social engineering], St. Petersburg, 336 p. (In Russ.).
2. Grechkov, V. U. (2004) Marketing v electronoy commercii [=Marketing e-commerce], Moscow, pp. 95-125. (In Russ.).
3. Kondrat'ev, E. (2004) Svayzi s obhsestvennostiu: ychebnoe posobie [=Public Relations textbook], Moscow, 432 p. (In Russ.).
4. Krivonosov, A. D. (2008) Osnovi piarologii (nayka o svyazyah s obshestvennost'y): uchebnoe posobie [=Basics piarologii (the science of public relations): a tutorial], St. Petersburg, 410 p. (In Russ.).
5. Pochepcov, G. G. (2005) PR dlyaprofessionalov [=PR professionals], Moscow, 255 p. (In Russ.).
6. Chumikov, A. I. (2006) Svyazi s obshestvennost'u: teoriya Ipraktika [=Public Relations: Theory and Practice], Moscow, 552 p. (In Russ.).
Климова Регина Олеговна - магистр факультета журналистики, Челябинский государственный университет.
