CC BY
102
стей текста, в частности абзацев, имеющих тесную логическую связь друг с другом, используются указывающие на эту связь слова и словосочетания: таким образом, в заключение и пр.
Говоря о стиле научного текста, необходимо отметить, прежде всего, что подобный текст требует четкой логики изложения. И выверение этой логики по всему тексту - одна из основных задач переводчика. Предложения в научном стиле однообразны по цели высказывания - они почти всегда повествовательные. Вопросительные предложения редки и используются для привлечения внимания читателя к какому-либо вопросу. Эмоциональная экспрессивность высказывания практически отсутствует. Однако иногда автор может отражать свое отношение к проблеме, используя вводные конструкции, в которых, как правило, используется модальный глагол: следует отметить, что... - we should underline that (we should mention that).; этот пример может продемонстрировать... - this example can demonstrate...
Очевидно, при обучении научному переводу приходится проводить большую работу, направленную на узнавание лексико-грамматических, стилистических особенностей текстов подобного жанра.
Особое внимание следует также сосредоточить на цифровом материале. Практика показывает, что студенты испытывают трудности при устном переводе дробей и процентов (0,35%). Еще большие проблемы возникают, когда в тексте встречаются неметрические единицы измерения. Хотя на вооружении у учащихся помимо многочисленной справочной литературы имеется «самый верный и лучший помощник» - интернет, необходимость перевода милей в километры (и наоборот) почти неизменно вызывает легкую панику.
Отдельной отработки требуют встречающиеся в научных и научно-популярных текстах сокращения. Это, прежде всего, касается широко известных названий. Например, таких организаций, как: МВФ (Международный Валютный Фонд) (ООН) - IMF (International Monetary Fund); NASA (National Aeronautics and Space Administration) - НАСА, Национальное агентство по аэронавтике и исследованию космического пространства (государственная организация США, занимающаяся исследованием космоса).
Что касается тематики текстов, предназначенных для перевода, то тут, вероятно, приходится исходить из современных реалий, т.е. отслеживать темы, наиболее часто освещаемые в тех же СМИ. А так как в настоящее время любое значимое научное открытие или исследование тут же становится достоянием общественности, фактором культурной жизни общества, то приходится делать вывод о неизбежности широты тематического охвата учебного материала.
Литература
1. Алимов В.В. Теория перевода. Перевод в сфере профессиональной коммуникации. УРСС, Едиториал, 2005.
2. Наумова Т.В., Гонгадзе А.А. BusinessIdioms. Supplement to Ch.Goddard "Business Idioms International". - М.: Теис, 2002.
3. Пумпянский А.Л. Введение в практику перевода научной и технической литературы на английский язык. 2-е изд. доп. М., 1981.
4. Слепович В.С. Настольная книга переводчика (с русского языка на английский). Минск, «ТетраСистемс», 2006.
От внимания к действию: побудительные языковые средства в рекламных
слоганах
к.ф.н. доц. Змазнева О.А., к.ф.н. доц. Исаева Н.В.
Университет машиностроения 8 (495) 223-05-23, [email protected], [email protected]
Аннотация. Статья посвящена лингвистическому анализу слоганов современной российской рекламы и способам выражения в них побудительных интенций.
Ключевые слова: язык рекламы, рекламный слоган, медиапространство, концепция AIDA, рекламный императив.
За последние годы реклама получила широкое распространение, стала значимой частью современных СМИ, сформировала свой понятийный аппарат, структурные, языковые и иные особенности, что позволило выделить рекламу в самостоятельную функциональную разновидность современного языка. По мнению многих исследователей языка рекламы, изучение рекламных сообщений в лингводидактических целях представляет несомненную пользу и вызывает интерес у учащихся, причем, не только филологов, журналистов и копирайте-ров [См., например: И.С. Стернин, 2005; Е.С. Кара-Мурза, 2009; Н.В. Исаева, 2009].
На практических занятиях студенты знакомятся с определенной структурой рекламных сообщений, среди основных элементов которой особо выделяется слоган - краткий рекламный девиз, лозунг. Именно в слогане чаще всего находит отражение основная концепция, идея фирмы, компании, продукта, ярко проявляется побудительная составляющая рекламного посыла (месседжа, от англ. message). За счет частоты повторения слоган получает возможность быстрого распространения и даже превращения в медиавирус, т.е. может стать в один ряд, например, с Интернет-мемом.
Рекламный слоган должен выполнять несколько задач. Очень кратко они сформулированы в известной рекламной концепции AIDA (Attention - Interest - Desire - Action), т.е. слоган должен привлечь внимание потенциального покупателя, вызвать у него интерес, пробудить желание получить рекламируемый продукт и, наконец, заставить покупателя совершить покупку. Поэтому рекламный слоган должен работать на решение этих задач. Побуждение к действию может осуществляться с помощью разнообразных языковых средств. Рассмотрим наиболее распространенные случаи.
Содержание рекламного слогана зачастую носит явный побудительный характер. Это выражается в использовании:
1. Глаголов в повелительном наклонении единственного и множественного числа, так называемый, прямой императив:
Билайн. Живи на яркой стороне; Голосуй или проиграешь (слоган предвыборной кампании); Camelot. Оставь свой след; ТНТ. Почувствуй нашу любовь; Позвоните родителям (социальная реклама); Съешь, сколько сможешь, в «Ёлках-Палках» за 250 рублей! Узнай полную историю России! (архитектурный музей им. Щусева); АЛЬТте-леком. Присоединяйся к команде мобильных и разумных!
Наиболее часто прямой императив встречается в рекламных кампаниях нескольких категорий продуктов: напитков, автомобилей, средств гигиены и косметики:
Пейте овощи (сок «8 овощей»); Fanta. Вливайся; Sprite. Не дай себе засохнуть; Pepsi. Бери от жизни все; Toyota. Управляй мечтой; Daewoo. Заведи любимую; Заботься о себе. Оагтег; Будь уверенна. Носи Libresse.
2. В имитации диалога, обращении к воображаемому/ подразумеваемому собеседнику -косвенный императив:
Стоит отметить принцип разграничения этих обращений: конструкция с «ты» используется, если кампания рассчитана на молодежную целевую аудиторию, на «вы» - если речь идет о покупателях средней или старшей возрастной категории или кампания ориентирована на семью. Иногда побуждение к действию адресовано к нескольким, многим лицам в случае, если в качестве обращения используется собирательное существительное, обозначающее совокупность живых существ как одно целое, с использованием метонимического переноса, основанного на связи между местом и людьми, находящимися на этом месте, например: Читай, университет! Читать не вредно - вредно не читать! (реклама газеты «Автомеханик» Университета машиностроения).
При обращении к молодежной аудитории в слоганах часто используются слова и вы-
ражения, свойственные жаргону молодежи, окказионализмы, слова с сознательным нарушением норм культуры речи: Skittles. Не кисни - на радуге зависни; Snickers. Не тормози - сни-керсни; Sprite. Не дай себе засохнуть!; Купи себе «тачку» и ездий как хочешь (кредит на покупку автомобиля, Сбербанк).
Также в слоганах широко используются косвенные способы побуждения, например, за счет создания легко запоминаемого слогана. При анализе слоганов без прямого побуждения мы приходим к выводу, что наиболее заметными и популярными становятся слоганы до 5 слов с использованием названия бренда, омонимией, хорошим ритмическим рисунком, повтором - либо лексическим, либо фонетически, полным или частичным: Время есть. Есть Meller; Это не сон, это Sony; Вольному - Volvo; Чистота - чисто Tide; Mirinda. Жизнь хороша, когда пьешь не спеша.
К косвенным способам выражения побуждения относится использование в рекламных слоганах имплицитного содержания: «самое лучшее, полезное, нужное», выраженное с помощью прилагательных в сравнительной и превосходной степени: ESSENSIYY Содержит чистейшие органические экстракты - не содержит искусственных отдушек и силиконов; От Парижа до находки «Omsa» - лучшие колготки; Chester. Обувь, превосходящая ожидания. Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!; Vanish. Больше, чем отбеливатель.
Необходимость приобретения товара, услуги может подчеркиваться указанием на его новизну, надежность, качество, непохожесть на другие товары: Vanish. Больше, чем отбеливатель; Mercedes. Будущее автомобиля; Тинькофф. Он такой один (пиво Тинькофф); Rus-cafe. Приготовлено с любовью. Coca-Cola Cherry. По-новому - вишневому!
Одним из заметных приемов, который широко используется в рекламных слоганах последнего времени, является парцелляция с вынесенным в отдельное номинативное предложение название бренда: Skoda. Просто гениально; Nissan. Превосходя ожидания; Lexus. Стремление к совершенству; BMW. «Нужна ли реклама совершенству?»; Hummer. Ничего подобного. Чтобы развернуться по-настоящему; МТС. Люди говорят; Московская сотовая. Дешевле только молчание; МегаФон. Будущее зависит от тебя.
Такая парцелляция наиболее часто встречается в рекламе автомобилей (это общемировая тенденция), сотовой связи, бытовой техники, средств гигиены и косметики, напитков (наиболее частотно - в категории пиво):
Axe. Полный Axe-Эффект; Gillette. Лучше для мужчины нет; Pampers. Малыши вдохновляют; Золотая бочка. Надо чаще встречаться; Солодов. За качество отвечаю; Доктор Дизель. Мы такие разные, и все-таки мы вместе; Stella Artois. Совершенство бесценно; Балтика. Там, где Россия.
В результате анализа рекламных слоганов учащиеся начинают разбираться в способах выражения побуждения к действию в современной рекламе, знакомятся с особенностями выражения прямого и косвенного императива в рекламных текстах. Авторы статьи в полной мере разделяют мнение Е.С. Кара-Мурзы о том, что «развитие российского высшего образования в новых социально-экономических условиях должно соответствовать требованиям времени и потребностей учащихся. А они состоят в активизации коммуникативной компетенции, в том числе ее профессиональных проявлений. Прежде всего, это важно для будущих словесников и коммуникаторов: учителей, управленцев, продавцов, медиаработников. Более того, жизненная динамика все чаще приводит в эти сферы деятельности людей с техническим базовым образованием. Поэтому в курсе русского языка и культуры речи, преподаваемом в технических вуза, желательно давать основы знаний не только по научной и деловой, но и журналистской и рекламной стилистике» [Кара-Мурза 2QQ9, с. 65].
Завершающим этапом в процессе изучения слоганов современной российской рекламы могут стать задания прикладного, творческого характера, например, создание рекламных текстов или конструирование рекламных слоганов, проведение презентацией, связанных с автомобильной тематикой, например: Лада САМУРАЙ Японский дух русского автомобиля! ОКА Гигантер - автомобиль для тех, кто не ищет легких путей! ОКА - маленький мир больших возможностей! [примеры работ студентов см.: Исаева, 2Q12, с. 2Q3].
Выводы
Таким образом, анализ рекламных слоганов и рекламных объявлений в целом на практических занятиях по русскому языку и культуре речи поможет:
1) систематизировать наиболее частотные побудительные языковые средства и приемы в рекламе;
2) рассмотреть некоторые новые явления в языке на примерах актуального медиаматериала;
3) дать информацию о наиболее популярных тенденциях в речевой культуре рекламной среды;
4) выработать навыки анализа текстов рекламных сообщений с целью выявления приемов, способствующих привлечению внимания аудитории;
5) развитию лингвокреативных способностей учащихся.
Литература
1. Анохина Т.Я., Зайцева Т.Н., Змазнева О.А., Исаева Н.В. и др. Стилистика и культура русской речи: учебник / Под ред. Т.Я. Анохиной. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2013.
2. Кара-Мурза Е.С. Язык современной печатной рекламы // Язык массовой и межперсональной коммуникации. - М., 2007.
3. Кара-Мурза Е.С. Рекламная коммуникативная ситуация и текст // Стереотипность и творчество в тексте: межвуз. сб. науч. тр. / под ред. Е.А. Баженовой. - Пермь, 2014. - № 18. -С. 259-272.
4. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. - М., 2002.
5. Исаева Н.В. Изучения языка рекламы в техническом вузе // Непрерывное профессиональное образование в автотракторостроении: материалы 5-ой междунар. науч.-метод. конф., междунар. науч. симпозиума «Автотракторостроение - 2009». - М.: МГТУ «МАМИ», 2009. - Кн. 4. - С. 114-118.
6. Исаева Н.В. Реклама автомобилей и аспекты ее изучения в техническом вузе // Автомобиле- и тракторостроение в России: приоритеты развития и подготовка кадров: материалы 77-й международной научно-технической конференции ААИ. - М.: МГМУ (МАМИ), 2012. - Кн. 14. - С. 201-203.
7. Исаева Н.В. О некоторых тенденциях пополнения русской лексики в языке рекламы // Эффективность коммуникации: сборник статей / Под ред. Е.Г. Борисовой. - М.: МПГУ, 2008. - С. 195-198.
8. Змазнева О.А. «Шо вы кричите, мама, я понимаю слов...». О некоторых случаях нарушения морфологических норм в современном русском языке // Известия МГТУ «МАМИ» № 2(14), 2012, т.3, с. 259-261.
9. Реклама: язык, речь, общение. Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. -М.: ИНФРА-М, 2010.
10. Стернин И.А. Практическая риторика. Учеб. пособие. - 2-е изд., испр. и доп. - М., 2005.
Актуальная методика интерактивного обучения русскому языку
к.филол.н. доц. Ковина Т.П., Кульчицкая А.И.
Университет путей сообщения, Университет машиностроения
8(495)684-23-29
Аннотация. В статье отражены вопросы, связанные с использованием в учебном процессе современных образовательных технологий, способствующих повышению качества знаний обучающихся. Одним из популярных является методика интерактивной работы, на примере выполнения интерактивного диктанта по русскому языку в системе онлайн.
Ключевые слова: интерактивный диктант, когнитивный, информация, интерактивное обучение.
