CC BY
458
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 82.085
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ФИГУРЫ ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
© 2009 Агамурадова Р.Ш.
Дагестанский государственный педагогический университет
Статья посвящена особенностям функционирования стилистических фигур противопоставления в телевизионном и газетном рекламном тексте. Исследуются способы создания рекламных слоганов и объявлений при помощи фигур контраста и характер их воздействия на потребителей и потенциальных покупателей.
The article is dedicated to functional particularities of stylistic figures of contraposition in television and newspaper advertising text. The ways of creating the advertising slogans and announcements with the help of contrast figures and the nature of their influence on consumers and potential buyers are researched.
Ключевые слова: противопоставление, контраст, антитеза, оксюморон, рекламный текст, слоган, ролик, стилистическая фигура, конвергенция.
Keywords: contraposition, contrast, antithesis, oxymoron, advertising text, slogan, commercial, stylistic figure, convergence.
В современной рекламе возможности цвета, музыки, графики часто
используются как дополнение к языковой основе текста. Первое знакомство потенциального покупателя с фирмой, организацией или товаром
преимущественно происходит через текстовую информацию. Удачно использованные богатейшие возможности языка могут резко повысить привлекательность предлагаемой
продукции, так как различные
экспрессивные и изобразительные языковые средства позволяют
эмоционально воздействовать на
потребителя, манипулировать его
сознанием и таким образом вынудить его сделать нужный для рекламодателя выбор.
Специфика использования различных
стилистических фигур в рекламе обусловлена теми задачами, которые они призваны решать, а именно: привлечение внимания к объекту рекламы; демонстрация преимущества товара/услуги перед другими;
популяризация торговой марки;
продление кратковременного
воздействия рекламного текста и отражение его в сознании потребителя посредством необычной
(оксюморонной) подачи текстового
материала.
Наиболее эффективно эти задачи решаются посредством использования в рекламном тексте стилистических фигур противопоставления. Самая
распространенная из них - лексическая антитеза, позволяющая выгодно
отличить товар или его свойства от изделий конкурирующих фирм и марок:
- «Икс-сайт» - полный икс-сайт! Размер микро — эффект макро\ (реклама жевательной резинки);
- «Активна». Действует изнутри — результат налицо (реклама кефира);
- В холод — тепло, в жару — прохладу принесет вам кондиционер фирмы «Samsung»;
- Большая выгода маленьких скидок! (реклама предпраздничной акции сети магазинов «555»;
- Простые решения сложных задач (реклама банковского вклада «Прибыль +»;
- Квасу - да, химии - нет), (реклама кваса «Никола»).
Не менее продуктивный способ создания антитезы - использование в рекламе контекстуальных антонимов:
- Выбор больше — цены ниже! (реклама продукции сети магазинов «Эльдорадо»).
- Широкий экран по низкой цене» (реклама телевизора «Samsung»);
- «Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках» (реклама шоколадных драже «M&M's);
Если Вы хотите использовать копировальную бумагу не наполовину, а полностью, приобретите копировальную машину Canon NP 6521, которая делает двусторонние копии - в данном тексте использование антитезы способствует утверждению уникальности товара, помогает выделить его среди других;
- Кто не знает, тот отдыхает!
(реклама шоколадного батончика «Mars») - в слогане контраст создается через имплицитное сравнение двух пар контекстуальных антонимов: 1) не знает
— отдыхает и 2) знает — (активно) действует, причем вторая часть противопоставления лишь
подразумевается.
В классическом рекламном слогане элитарных сигарет Davidoff
преимущество рекламируемого товара подчеркивается посредством
противопоставления остальным
сигаретам самого торгового бренда: «Это не просто сигареты - это Davidoff!», то есть лексемы Davidoff и сигареты становятся окказиональными антонимами.
Аналогичный прием использован и при создании слогана для рекламы телевизоров «Sony»: «Это не сон — это Сони». Транслитерированное название торгового бренда одновременно вступает и в паронимические (фонетический аспект) и в антонимические (семантический аспект) отношения со словом «сон».
В рекламной деятельности имеет место языковое манипулирование -«...использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит неосознаваемого адресатом» [2. С. 134]. При
манипулировании происходит так называемая «подмена целей», то есть «в оппозиции «адресант - адресат» акцент переносится на сторону адресата: то, что товар показывается в лучшем свете и отмечаются его значительные преимущества для потребителя,
позволяет сделать вывод, что
«приобретение данного товара оказывается выгодным только для адресата (создается впечатление, что адресант не получает от продажи никакой выгоды)» [1. С. 17].
Реализуется данная рекламная
методика через употребление местоименных форм 1-го и 2-го лица множественного числа, соответственно обозначающих производителя и
покупателя, противопоставленных друг другу по выполняемым функциям: Мы работаем - Вы отдыхаете (рекламный слоган компании «Indesit»); Мы делаем все, чтобы Вам было удобно! (рекламный слоган компании «Би Лайн»); С пивом от нас, прибыль у Bad (реклама пивоваренной компании «Пит»).
Иногда антитеза создается при помощи тире и повтора одних и тех же слов, определяемых наречиями качества, обозначающими разную степень выражения признака: Ariel. He просто чисто - безупречно чисто! (реклама стирального порошка). Seldom. He просто, а очень просто» (реклама
торгово-промышлен-ной фирмы).
В рекламных текстах и слоганах применяется и такая фигура речи, как
оксюморон. Продуктивность текстов, построенных на оксюмороне, основывается на необычном способе подачи информации - сведения о товаре в них представляются так, что они создают парадокс, удивляют
потребителя и создают впечатление отличительной особенности
рекламируемого товара или торговой марки. Например: - Получите
удовольствие от жажды (рекламный слоган «Coca-cola») - через сопряжение лексически несочетаемых слов
намеренно создается сильный
семантический контраст.
- «Черная карта» - тайна, доступная Вам (реклама кофе) - словосочетание доступная тайна рассчитана на возникновение у потенциального потребителя ощущения приобщенности к тайне, то есть рекламный текст обещает ему то, что не могут дать другие марки кофе.
В своей книге «Реальность в рекламе» идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс приводит в качестве
примера использования оксюморона широко известный рекламный слоган пива «Schlitz»: «У нас бутылки моют острым паром» [3. С. 58].
Общераспространенная процедура
термической обработки бутылок благодаря использованию в тексте парадоксальных словосочетаний «мыть паром», «острый пар» представлена так, что возникает впечатление: именно
бутылки пива «Schlitz» стерилизуются по специальной необычной технологии.
Для усиления воздействия на покупателей в рекламных роликах применяется и прием конвергенции -одновременного использования в одном контексте различных изобразительновыразительных средств (тропов, фигур речи, эмоционально окрашенных слов и т.д.): Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама» (реклама
оттеночной пены «Wella-color muss»).
Противопоставление в ролике создается как за счет контекстуальных
антонимов (не выбирают, переделать -измениться) и противительного союза но, так и за счет грамматической антитезы (изменить - измениться) -обыгрываются два разных значения слова, вводящие различные параметры сравнения: внутренние и внешние
изменения. Контрастное сопоставление принципиально несопоставимых
явлений позволяет эффектно подчеркнуть основное рекламное предложение - возможность быстро изменить внешность.
Широко известная реклама напитка «Sprite» построена на парадоксальном использовании слова «засохнуть» и резком противопоставлении
посредством лексических («ничто» -«все») и контекстуальных антонимов («очень красивые люди» - «остальные» (люди) и лексического повтора: - Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испытывают жажду? То же, что и все остальные. Имидж ничто - жажда все. Sprite. He дай себе засохнуть!»
Для выражения противопоставления в рекламных объявлениях могут использоваться и синонимы, которые приобретают в контексте
антонимические значения: - Лучшее -враг хорошего. Лучшие смазочные масла Castrol для Вашего автомобиля!
Интересный эффект возникает при обыгрывании значений слова обычный в рекламе одноименного стирального порошка: - Как обычно я пошел, взял обычный порошок. Порошок «Обычный»
- результат отличный! Трехкратным повтором одного и того же слова обеспечивается противопоставление между традиционным значением
лексемы «обычный» и новым значением, которое она приобретает в контексте.
Таким образом, особенности использования фигур
противопоставления в рекламном тексте в конечном счете обусловлены задачами, которые призвана решать реклама, а именно: привлечение внимания
потребителя к товару и побуждение его к активному выбору.
Примечания
1. Пирогова Ю. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. 1998. №5. 2. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю. К. Пироговой и П. Б. Паршина. М.: Издательский дом
Гребенникова, 2000. 3. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.
Статья поступила в редакцию 02.02.2009 г.
