CC BY
124
УДК 33:659
К ВОПРОСУ О СТРУКТУРНЫХ ОСОБЕННОСТЯХ АВТОМОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
Е.А. Ефимова
Реклама сегодня имеет решающее значение в продвижении товаров и услуг, активно выполняя воздействующую функцию.
Анализ работ, исследующих структуру рекламного текста, выявил ряд специфических компонентов, которые оказывают наибольшее влияние на адресата, активизируют интеллектуальные и эмоциональные реакции, вызывают необходимые ответные действия.
В первую очередь это относится к композиции текста, которую М.Н. Кожина трактует как "форма выражения и развития темы" [1]. Средством языкового выражения композиции является делимость текста на части и сами эти части. Т.В. Матвеева использует термин "композиционный блок", имея в виду, что "композиционный блок создается соединением содержательной обособленности текстового фрагмента и его относительной структурной завершенности" [2]. Текстовая классификация композиционного блока достигается лексическими, грамматическими, контекстными, а также графическими способами (абзацное выделение, нумерация, пробел, смена шрифта и т.д.).
Структурно-содержательные части -композиционные блоки рекламных текстов -неоднократно становились предметом исследований различных ученых, большинство из которых придерживались классической схемы, характерной для всех типов текстов, т.е. выделяли такие композиционные блоки, как заголовок, вступление (зачин, экспозиция), основная часть и концовка (заключение). Исследователи предлагают, как правило, такую структуру текста: а) введение (пробуждающее интерес); б) переход (подводящий к объекту рекламы и усиливающий интерес к нему); в) информация об объекте рекламы (исходящая из идеи рекламы); г) пояснение особых пре-
Ефимова Екатерина Александровна - соискатель кафедры речевых коммуникаций и издательского дела, Южного федерального университета, 344010, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 150, e-mail: kate-efimova@mail.ru, т. 8(863) 2632380.
имуществ рекламируемого товара с четкой аргументацией; д) доказательство тех или иных положений (с привлечением свидетелей, включением соответствующих статистических данных и справок и т.д.); е) призыв к определенным действиям (с акцентом на эффективность использования, информация и консультации по данному вопросу и т.д.) [3].
При такой структуре текста находит отражение принцип логического развития темы, т.е. делается упор на план содержания. Для решения задач, связанных и с планом содержания, и с планом выражения рекламы, целесообразной представляется несколько иная классификация, а именно: группировка возможных структурных элементов рекламного текста в блоки, когда каждый из структурных элементов не существует сам по себе, он включен в общую систему, которая действует для выполнения единой цели. В зависимости от замысла автора, элементы рекламного текста могут варьироваться, изыматься или заменяться. Как правило, композиция рекламного текста включает в свой состав несколько типичных информационных блоков, что позволяет оперировать структурными элементами без искажения смысла. Возможность варьирования элементов рекламного текста говорит об его открытом, динамическом и развивающемся характере.
Открытость подобного текста не нарушает его цельности, поскольку даже в сокращенном варианте в любом рекламном тексте присутствуют наиболее значимые структурные элементы: формальные показатели начала и конца, знаки идентификации, и другие, необходимые смысловые элементы.
Попытаемся выявить композиционные и структурные особенности автомобильной рекламы. С этой целью проведем лингвистический анализ современных журнальных из-
Efimova Ekaterina Alexandrovna - a competitor for the academic degree of the Department of Speech Communication and Publishing Industry at the Southern Federal University, 150, Pushkinskaya Street, Rostov-on-Don, 344010, e-mail: kate-efimova@mail.ru, tel. +7(863)2632380.
даний за 2009-2012 гг. ("Я покупаю", "Искусство потребления", "Собака", "Cosmopolitan", "Караван историй и др.). Актуальность предлагаемого исследования обусловлена резко возросшей действенностью рекламы автомобилей в жизни современного человека и практической неисследованностью данной проблемы в научной литературе.
Предлагаемая классификация структурных компонентов автомобильной рекламы, объединенная в блоки по принципу функциональной близости, представляет собой перечень формальных и содержательных составляющих рекламного текста:
1. Заголовочный комплекс, который включает в себя название товара, логотип, призванный идентифицировать товар, собственно заголовок, задача которого - привлечь к рекламе читателя:
BMW Efficient Dynamics.Меньше топлива. Больше динамики.
2. Слоган - специфический рекламный компонент, кратко и привлекательно отражающий уникальное торговое предложение. Например:
NISSANTEANA. РОСКОШЬ В ДЕТАЛЯХ
ToyotaRAV4. Стиль - свободный.
SUBARU. Уверенность в движении.
Управляй мечтой. TOYOTA.
3. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом, подводящий читателя к восприятию рекламной идеи:
ФИНАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА АВТОМОБИЛИ 2010 ГОДА (LexusGX 460).
4. Зачин тоже имеет цель заинтересовать читателя, заставить его прочитать текст, воспринять информацию; он обычно трактуется как вступление, экспозиция к основной части:
LexusGX 460 ОТ 13 700 РУБЛЕЙ В МЕСЯЦ.
5. Информационный блок - основная часть текста. Здесь описывается диапазон товаров, в данном случае автомобилей, говорится о достоинствах рекламируемого объекта, его уникальных преимуществах, а также содержатся дополнительные сведения, призванные склонить потребителя к покупке данного товара. Сюда относятся указания на скидки и льготы, справки и статистические сведения:
Сегодня AudiQ7= AudiQ7 с бонусным пакетом опций Basis Plus Comfort
- обивка сидений кожей Cricket (дизайн-пакет);
- электрическая регулировка передних сидений, включая опору поясничного отдела;
- многофункциональный кожаный руль с Airbag System для управления MMI, радио и телефоном;
- парковочный ассистент, который облегчает парковку автомобиля благодаря звуковому сигналу, указывающему на расстояние до препятствия впереди и сзади, с одновременным оптическим отображением на дисплее MMI;
- информационная система водителя с цветным дисплеем;
- салонное зеркало заднего вида с автоматическим затемнением;
- адаптивная пневматическая подвеска;
- keyless entry (кнопка старт/стоп);
- рулевая кнопка с электрической регулировкой;
- пакет дополнительного освещения салона.
6. Кода - призыв воспользоваться товаром, побуждение клиента к определенным действиям, выгодным рекламодателю:
Новый Volkswagen Passat CC
НОВЫЙ GX 460. ВАШЕ УБЕДИТЕЛЬНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО.
7. Заключение призвано закрепить основную мысль всего текста, окончательно убедить читателя в справедливости всего изложенного. Здесь, как правило, даются этикетные формулы вежливости, такие, как "Мы Вас ждем по адресу...", "Мы всегда с Вами" и т.д. Например:
Приглашаем на премьеру 21-22 апреля (Volkswagen Passat CC)
8. Справочные сведения содержат почтовые и банковские реквизиты, контактные средства связи (телефон/факс):
Официальный дилер Volkswagen Л-Авто. г. Ростов-на-Дону, ул.Вавилова, 67 Д, тел. (863) 295-30-30, www.vw-rostov.ru
9. Подписи и комментарии - широко используемые дополнительные средства, которые не только поясняют, что изображено на фотографии, но и дают дополнительную информацию:
*Премия за достижения в области дизайн ИФ Дизайн; Премия за достижения в области дизайна Рэд Дот; Премия за достижения в области дизайна Гуд Дизайн;
** 5 лет. Гарантия 5 лет/150 000 км действительна на автомобили, реализуемые официальными дилерами ООО "КиаМо-
торс РУС" с 1 марта 2009 года на условиях, указанных на сайте www.kia.ru и в сервисной книжке производителя.
10. Графическая часть представлена обычно разнообразными средствами. Сюда относятся не только выделительные средства (орнаменты, рамки, шрифты, цветовые пятна, упорядочивающие знаки), но и средства, представляющие визуализацию содержания (рисунки, фотографии).
Две разновидности композиционного строения рекламных текстов представлены далее, а именно кода и слоган.
Одним из основных структурных компонентов автомобильной рекламы является кода. Кодой в теории рекламы принято называть ту часть рекламного текста, которая приводит потребителя к заключительному выводу о необходимости купить товар или воспользоваться услугой [4].
Кода может быть прямой и косвенной. Языковым выражением прямой коды в автомобильной рекламе являются, как правило, побудительные предложения, лексическое наполнение которых содержит прямой призыв купить товар, совершить действие, выгодное рекламодателю. Т.В. Лившиц справедливо отмечает, что "побуждение - один из постоянных семантических компонентов рекламы, обусловленный самой ее природой" [5].
Сказуемое в побудительных предложениях выражается чаще всего глаголами в повелительном наклонении 2-го лица, единственного или множественного числа. Например: Покоряй мир вместе с ним. Где другие боятся ступить... (Toyota Land Cruiser 100)
Купите Volkswagen Passat в ААА моторс-Запад и ощутите седьмое чувство!
Успей купить выгодно!" (автосалон Гамма).
В качестве сказуемого в косвенной коде может использоваться глагол в форме изъявительного наклонения 2-го лица множественного числа будущего сложного времени. Например: Привыкайте смотреть на мир свысока (Ford Fusion).
Косвенная кода в автомобильной рекламе, как правило, выражается при помощи различных типов утвердительных предложений, смысл которых наводит покупателя на мысль совершить определенные действия в отношении рекламируемого объекта, например: Ты и Micra. Идеальная пара (Nissan Micra).
Роль сказуемого в косвенной коде может выполнять иинфинитив, содержащий ярко
экспрессивное побуждение к действию. Например: Мыслить. Чувствовать. Управлять (Subaru).
Активно используются в автомобильной рекламе в качестве косвенной коды непрямое побуждение:
Чувствуешь, что управляешь (Subaru Legacy).
Для тех, кто свободен в своих стремлениях (Ford Mondeo St 220).
Автомобиль и водитель - друг против друга. Пришло время для искушенных (новый Subaru Forester).
Достойна быть Вашей. Toyota Camry. Первоклассный бизнес-класс.
Toyota Hiace. Безупречная репутация. Достойный выбор.
Toyota Rav4. Стиль - свободный. Максимум возможностей. Максимум свободы.
Sonata. Исполнена для Вас (Hyundai Sonata).
Audi A3 Sportback. Выигрыш за явным преимуществом (Audi A3 Sportback).
Косвенная кода может содержать сообщения о качестве, цене, новизне, уникальности предмета рекламы, т.е. о тех характеристиках товара, которые влияют на решение совершить покупку. Например: Позвольте сделать Вам предложение. А-класс "Особая серия" от 795 000 рублей (Mercedes-Benz).
Имплицитное значение коды сопровождает такие приемы рекламного воздействия, как сообщения о положительных результатах применения товара. Например: Большой плюс итальянского дизайна: Chevrolet Lacetti. Развивает чувство прекрасного (Chevrolet Lacetti).
Гарантия высокого качества производства рекламируемого дорогостоящего товара такого, как автомобиль, относится к компонентам, скрыто выражающим коду: Безупречная японская собранность. Mitsubishi Lancer. Настоящий японский драйв (Mitsubishi Lancer).
Таким образом, кода - это специфический элемент структуры рекламного текста, служащий для выражения прямого и косвенного воздействия на адресата рекламы.
Другим элементом структуры рекламного текста является слоган. Слоган представляет собой уникальную аккумуляцию, отражающую сущность рекламы как языкового и культурного феномена. Наиболее исчерпывающее лингвистическое определение слогана предложил
О.А. Дмитриев: слоган - "автономная разновидность рекламного текста, обладающая всеми его прагматическими и стилистическими особенностями, состоящая из одного предложения, находящегося в отношениях взаимозависимости товарным знаком, что способствует максимальному сжатию и концентрированию рекламной информации" [6].
Автомобильный рекламный слоган -это часто повторяющаяся, короткая, запоминающаяся фраза, которая формирует у потребителя определенное эмоциональное отношение к дорогому рекламируемому товару. Основными задачами автомобильного рекламного слогана являются: привлечение внимания потребителя, информирование его, создание ассоциативного ряда с рекламируемым товаром. Автомобильный слоган призван выразить основную концепцию рекламной компании в виде оригинального, легко запоминающегося девиза [7]. Рекламный девиз повторяется во всех объявлениях, независимо от способа распространения, поэтому слоган является константой всей рекламной кампании, его своеобразной постоянной характерной чертой. В рекламе автомобилей слоган зачастую заменяет собственно рекламный текст, постепенно вытесняя его. Язык рекламы, как известно, не допускает сложных, построений, отсюда стремление к упрощенному изложению. Предложения в рекламных текстах имеют прозрачную структуру. И зачастую слоган бывает представлен одним предложением. Например: Захватывает дух (Peugeout 207CC). Хозяин дороги (Peugeot 308).
Однако не всегда слоган - это всего одно предложение, многие из них представлены двумя и более предложениями. Например: Смотри в будущее. Живи с опережением (Lexus RX 350).
По содержанию можно выделить три группы автомобильных рекламных слоганов: реклама конкретного товара, реклама марки и реклама образа фирмы.
1) Реклама конкретного товара. Задача слогана этого типа - кратко, емко, наглядно и привлекательно отразить суть уникального торгового предложения. Название товара может входить в состав слогана, а может и отсутствовать, например: Новый BMW X6. Купе без правил.
2) Реклама марки товара. Задача слогана - долговременное выделение марочного то-
вара. Например: Свобода в твоем характере. Landrover. Рожденный свободным (Land Rover Freelander). Слоган, сопровождающий рекламу каждого вида автомобилей фирмы, способствует закреплению образа фирмы в сознании потребителей, например: Mitsubishi берет дух атлетизма и помещает его в свои внедорожники. Мы не станем останавливать вас.
3) Реклама образа фирмы. Задача данной рекламы - отразить принципиальную концепцию деятельности фирмы, одну из отличительных черт воплощения ее деятельности: Chevrolet плюс достижимый идеал. Истинное удовольствие, когда автомобиль удовлетворяет вашим потребностям и подчеркивает ваши возможности.
Для усиления воздействующей силы слогана используются различные тропы -обороты речи, в которых слово или выражение употреблены в переносном значении. В рекламе автомобилей можно выделить следующие тропы:
- эпитет: Благородный облик. Завидный темперамент (Renault Megane);
- метафора: Ваш молчаливый партнер, Дорогу королю! (Cadillac);
- гипербола: Представьте, что вы читаете новый рассказ Хемингуэя. Представьте, что вы за рулем нового BMW X5. Новый BMW X5. Икона своей эпохи (BMW X5);
- литота: Невероятно MINI. Новый MINI (Mini Cooper S);
- олицетворение: Passat. Если бы все было таким разумным. Добро пожаловать в мир разумных вещей;
- оксюморон: Жемчужина эVOLVOлюции (Volvo S40).
Таким образом, лингвистический анализ современных журналов рекламного характера показал, что кода и слоган - это специфические составляющие рекламного текста, выполняющие особые задачи в структуре автомобильной рекламы. Если кода побуждает потребителя совершать действия, выгодные рекламодателю, то слоган нацелен на разрешение совершенно иных задач. Он призван способствовать узнаваемости марки автомобиля и тем самым увеличивать уровень продаж. Языковым выражением прямой коды является побудительное предложение. Косвенная кода чаще всего выражается при помощи утвердительных предложений.
ЛИТЕРАТУРА
1. Кожина М.Н. Стилистика русского языка. М.: Просвещение, 1983. 224 с.
2. Матвеева Т.В. Функциональные стили в аспекте текстовых категорий: Синхронно - сопоставительный очерк. Свердловск: Изд-во Урал. ун-та, 1990. 172 с. С. 76.
3. См.: Ксензенко О.А. Как создается текст: функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста. М: Диалог-МГУ, 1998. 168 с.; Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. Воронеж: Изд-во Воронеж. ун-та, 2004. 122 с.; Кара-Мурза Е.С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации. М.: Медиа-Мир, 2007. 576 с.; Кара-Мурза Е.С. Дивный новый мир русской рекламы: социокультурные, стилистические, культурно - речевые аспекты // Словарь и культура. В честь столетия
С.И. Ожегова. М.: Индрик, 2002. 186 с.; Имишнец-кая И.А. Речевой стиль коммерческой рекламы в его жанровых разновидностях: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Пермь, 2007. 22 с.
4. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб.: Петербургский институт печати, 2003. 256 с. С. 136.
5. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог: Изд-во Таганрог. гос. пед. инта, 1999. 354 с. С. 156.
6. Дмитриев О.А. Номинативные рекламные слоганы. Исследования по семантике и структуре синтаксических единиц. Межвуз. сб. статей. Орел, 1998. 162 с. С. 86-89.
7. Грайс Г.П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 16. М.: Прогресс, 1985. 238 с.
25 октября 2012 г.
